廣告策劃案例.ppt

1、廣告策劃案例,江南布衣,前言,近些年，崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)?！俺缟凶匀弧钡娘L(fēng)潮不僅成為國(guó)際時(shí)尚的重要流派，而且也引導(dǎo)了中國(guó)市場(chǎng)的服裝消費(fèi)，休閑服裝成為熱點(diǎn)商品和服裝的主流趨勢(shì)。 從20世紀(jì)九十年代開(kāi)始，休閑服裝逐漸進(jìn)入我國(guó)。休閑服裝的發(fā)展給享有世界衣冠王國(guó)之稱(chēng)的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了重大影響。休閑服裝專(zhuān)賣(mài)店遍布各大城市，改變了人們的著裝觀念和審美情趣。 我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于休閑時(shí)尚越來(lái)越強(qiáng)烈追求，使休閑服裝在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)備受推崇，休閑服裝成為服裝市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，發(fā)展勢(shì)頭良好，銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)。 由于許多國(guó)內(nèi)外

2、品牌也相繼加入市場(chǎng),尤其大品牌以龐大預(yù)算侵奪市場(chǎng),因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,所以在行銷(xiāo)策略和廣告媒體的應(yīng)用上要謹(jǐn)慎小心,步步為營(yíng),以求開(kāi)創(chuàng)更佳業(yè)績(jī)。國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌女裝應(yīng)重視產(chǎn)品的高品質(zhì)策略，加上品牌的成功命名，健全的銷(xiāo)售流通網(wǎng)絡(luò)，尤其是優(yōu)秀的廣告策略，可以打開(kāi)企業(yè)的品牌知名度，建立品牌信賴(lài)度品牌效應(yīng)。,關(guān)于品牌,江南布衣JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的主力品牌 推崇：“自然，健康，完美”的生活方式 品牌理念：Joyful Natural Beauteous Yourself 品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性,品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性 年齡層：2035歲間 設(shè)計(jì)風(fēng)格：

3、浪漫，豐富，自然（以這個(gè)群體的生活樣態(tài)為依據(jù)） 設(shè)計(jì)理念：與自然相觸，強(qiáng)調(diào)單品之間隨意、豐富的可搭配性,色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時(shí)尚 材質(zhì)：不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，麻、毛、絲等 細(xì)節(jié)手法：手工刺繡、機(jī)繡布料造型，手繪，膠印 裝飾紋樣：枝葉花草,產(chǎn)品展示,服裝展示,店面設(shè)計(jì),店內(nèi)陳設(shè)（一）,店內(nèi)陳設(shè)（二）,店內(nèi)陳設(shè)（三）,“江南布衣”品牌女裝市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷,1、您的年齡是： A、1525歲 B、2535歲 C、3545歲 2、您的職業(yè)是： A、學(xué)生 B、公司職員 C、行政人員 D、其他 3、您的受教育程度： A、高中 B、大專(zhuān) C、大本 D、其他 4、您的月收入大約是： A、1

4、000元以下 B、10003000元 C、30005000元 D、5000元以上 5、一年中用于購(gòu)買(mǎi)服裝的費(fèi)用約是： A、2000元以下 B、20004000元 C、40006000元 D、6000元以上,6、休閑裝在您所購(gòu)買(mǎi)衣服的費(fèi)用中的比重大約是： A、20%以下 B、20%40% C、40%60% D、60%以上 7、您所能接受的服裝價(jià)格是（整套）： A、500元以下 B、5001000元 C、10001500元 D、1500元以上 8、您著裝的風(fēng)格： A、休閑裝 B、職業(yè)裝 C、運(yùn)動(dòng)裝 D、其他 9、您購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)服裝的地點(diǎn)是： A、專(zhuān)賣(mài)店 B、商場(chǎng) C、批發(fā)市場(chǎng) D、電郵 10、您著此品

5、牌服裝的場(chǎng)合： A、聚會(huì)，宴會(huì) B、上班 C、逛街 D、其他,11、您對(duì)此類(lèi)服裝的要求： A、款式新穎 B、價(jià)位適中 C、質(zhì)地優(yōu)良 D、民俗風(fēng)情 12、在消費(fèi)中您是否注重品牌化？ A、是 B、否 13、在消費(fèi)中您是否注重個(gè)性化？ A、是 B、否 14、您對(duì)下列哪個(gè)地區(qū)的服裝較偏愛(ài)？ A、北京 B、上海 C、廣東 D、江浙 E、港臺(tái) F、國(guó)外 15、您認(rèn)為國(guó)內(nèi)服裝品牌的特點(diǎn)是： A、缺少文化內(nèi)涵 B、品牌個(gè)性模糊 C、品牌定位不準(zhǔn)確 16、以下品牌中您所熟悉的是： A、江南布衣 B、播 C、漁 D、箴 D、其他 17、您對(duì)其他品牌的愛(ài)好是： A、清新自然 B、古風(fēng)雅韻 C、流行時(shí)尚 18、您獲得

6、此品牌的媒介是： A、電視廣告 B、報(bào)紙廣告 C、雜志廣告 D、戶(hù)外（店面廣告）,調(diào)查分析,消費(fèi)者研究 1、受訪(fǎng)人數(shù)為20人，年齡集中為18到35歲。 女行政人員在服裝上的消費(fèi)額約為3130元/年，女白領(lǐng)約為2840元/年，學(xué)生約為900/年。 受訪(fǎng)者平均每年購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)額為約是2080元人民幣，占其個(gè)人收入的7.3%。 2、 數(shù)女性購(gòu)買(mǎi)成衣的渠道主要是專(zhuān)賣(mài)店，其次為百貨商場(chǎng)，其次為批發(fā)市場(chǎng)。 女行政人員中62%喜歡到百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)服裝，白領(lǐng)女性中83%喜歡到服裝服裝精品店購(gòu)買(mǎi)，學(xué)生中也有50%以上喜歡到專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)。 3、 女性在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)考慮的因素依次為：價(jià)格合理88%，質(zhì)地優(yōu)良85%，款式

7、時(shí)尚76%。 其中白領(lǐng)女性，60%以上注重品質(zhì)，54%注重顏色與款式，38%注重價(jià)格。,市場(chǎng)調(diào)研 1、近幾年我國(guó)的服裝業(yè)發(fā)展走勢(shì)漸強(qiáng)，品牌步入佳境，消費(fèi)市場(chǎng)活躍，據(jù)調(diào)查顯示，居民的衣著類(lèi)零售額占消費(fèi)品零售總額的10%。 2、“崇尚自然”、“追求個(gè)性”的文化理念引導(dǎo)了中國(guó)服裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售，人們?cè)诳旃?jié)奏和緊張工作的壓力下，渴望放松。于是，我國(guó)的專(zhuān)業(yè)休閑裝廠(chǎng)家如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，至今已達(dá)萬(wàn)余家，分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地，品牌達(dá)2000多種，休閑服占整個(gè)服裝業(yè)的18%。 3、消費(fèi)者對(duì)休閑時(shí)尚越來(lái)越追求，休閑款式也更趨國(guó)際化，種類(lèi)趨向多樣化，消費(fèi)更趨品牌化、個(gè)性化。 4、休閑服裝的銷(xiāo)售保持

8、增長(zhǎng)勢(shì)頭，各大商場(chǎng)的服裝經(jīng)營(yíng)也在向休閑一族傾斜。 5、中青年和大中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體，1835歲中，青年是是服裝消費(fèi)主體，占服裝消費(fèi)總量的50%，35歲以上占19%。 高檔、名牌服裝消費(fèi)者占城市人口的0.6%,中檔服裝消費(fèi)者占城市人口的70%75%。（高檔價(jià)位的休閑裝在中青年和收入較高的消費(fèi)者中流行，中檔價(jià)位的休閑裝更適合工薪階層和大眾消費(fèi)者）,產(chǎn)品分析 1、關(guān)于休閑裝 休閑服成為服裝發(fā)展的主流，：休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝，傳統(tǒng)正裝也開(kāi)始融入休閑設(shè)計(jì)的理念（樣式從嚴(yán)謹(jǐn)走向?qū)捤?，搭配趨于自由?休閑服裝產(chǎn)品更豐富多彩，品類(lèi)趨于系列化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷細(xì)分，色彩富有個(gè)性，面料以純棉或純毛為主

9、，穿著舒適灑脫，體現(xiàn)健康、自然的主調(diào)。,2、關(guān)于品牌女裝 作為一般的女裝品牌，針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，已經(jīng)受到了威脅。作為一般品牌女裝品牌制勝的法寶，除了秉承一貫“簡(jiǎn)約，流暢，利落”休閑職業(yè)女裝外，應(yīng)該融入精致的時(shí)尚細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和亮麗的點(diǎn)綴，使職業(yè)裝更時(shí)裝化，更加耐人尋味。,3、關(guān)于“江南布衣” 江南布衣JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的主力品牌 推崇：“自然，健康，完美”的生活方式 品牌理念：Joyful Natural Beauteous Yourself 品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性 年齡層：2035歲間 設(shè)計(jì)風(fēng)格：浪漫，豐富，自然（以這個(gè)群體的生活樣態(tài)為依據(jù)） 色系與色

10、彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時(shí)尚 材質(zhì)：不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，麻、毛、絲等 細(xì)節(jié)手法：手工刺繡、機(jī)繡布料造型，手繪，膠印 裝飾紋樣：枝葉花草 設(shè)計(jì)理念：與自然相觸，強(qiáng)調(diào)單品之間隨意、豐富的可搭配性,調(diào)查結(jié)論 1、休閑裝是年輕人的天地。上個(gè)世紀(jì)90年代以后，休閑裝在年輕的學(xué)生群體中廣泛流行，他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的價(jià)值觀念和生活方式給時(shí)尚標(biāo)注了一種新的符號(hào)“酷（COOL）”。于是，個(gè)性的自我成了這一代追逐品牌休閑裝的先鋒。調(diào)查顯示，全國(guó)的消費(fèi)群體中，青年學(xué)生是休閑裝的主要購(gòu)買(mǎi)者，其購(gòu)買(mǎi)傾向高于其他消費(fèi)群體。但是，對(duì)于還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，雖然對(duì)休閑裝的品牌注入很大的關(guān)注，高檔休閑裝只能是

11、渴望而不可及，較低的消費(fèi)水平限制了學(xué)生群體的消費(fèi)能力，但品牌意識(shí)已經(jīng)潛移默化地影響著這一代人。 隨著成功女士日益增多，職業(yè)女性也提高了社會(huì)地位，越來(lái)越多的女性進(jìn)入社會(huì)，他們渴望與社會(huì)保持接觸，行為意識(shí)的變化導(dǎo)致著裝意識(shí)的變化，影響了女性追求新 時(shí)尚和新式的著裝習(xí)慣，傾向于質(zhì)量和品牌的中高檔服裝。,2、隨著社會(huì)文明的不斷發(fā)展，人們對(duì)衣物的要求也不再是遮羞御寒之用，它的功能角色也逐漸發(fā)生了變化，慢慢淡化了它的最基本和最原始的功能，裝飾功能似乎成了服裝的靈魂。 消費(fèi)者對(duì)于各種潮流的判斷更趨于理性化，服裝消費(fèi)正呈現(xiàn)出個(gè)性化，更多人開(kāi)始注重體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。因此，注重個(gè)性的、穿著舒適的服裝才是首

12、選的。 3、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的作用越來(lái)越強(qiáng)，成功打造自身品牌的服裝可以贏得消費(fèi)者的信任和追隨。在追求時(shí)尚品位的消費(fèi)觀念占主導(dǎo)的今天，品牌作為一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，品牌知名度越高，其購(gòu)買(mǎi)人群范圍越廣。,4、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者最感興趣的當(dāng)屬換季打折、逢年過(guò)節(jié)和大型活動(dòng)期間打折也頗受消費(fèi)者歡迎。 5、在繁多的服裝品牌的銷(xiāo)售點(diǎn)中，最具市場(chǎng)親和力的是連鎖專(zhuān)賣(mài)的品牌經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的形式，一方面擴(kuò)大了品牌的影響力，另一方面也提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。 6、從消費(fèi)者對(duì)品牌女裝的廣告媒體接觸率看，雜志廣告影響力最大，對(duì)戶(hù)外精品店廣告的信度也較高。名店經(jīng)銷(xiāo)，名廳采用

13、，使品牌服裝在人們心目中的優(yōu)質(zhì)名牌的地位更快地樹(shù)立起來(lái)。,廣告策略,1、廣告目標(biāo)：確保品牌市場(chǎng)地位，鞏固市場(chǎng)； 增加品牌美譽(yù)度，知名度； 參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，確立女性品牌服裝時(shí)常銷(xiāo)售份額和銷(xiāo)售地位。 2、廣告對(duì)象：主要對(duì)象為18到35歲青年學(xué)生和職業(yè)女性 3、推廣目標(biāo)： （1）加深品牌印象，提升品牌在目標(biāo)受眾群的品牌知名度； （提供贊助，排除贊助新聞?lì)愔鞒秩朔b） （2）建立企業(yè)形象維護(hù)、提升品牌在目標(biāo)受眾群的品牌形象（店面廣告與雜志廣告的產(chǎn)品展示）,4、媒體策略： 根據(jù)媒體調(diào)查，受眾的接觸率為：雜志廣告43.7%,報(bào)紙廣告，電視廣告為14%,店面廣告為29.8%。 （1）以雜志廣告為主要媒體，戶(hù)外

14、廣告為輔； （2）雜志廣告選擇：時(shí)尚、女友,關(guān)于時(shí)尚： 時(shí)尚COSMO是一本面對(duì)無(wú)畏,風(fēng)趣,大膽的現(xiàn)代女性提供全面信息的雜志。時(shí)尚COSMO鼓勵(lì)并幫助她的讀者們:過(guò)高質(zhì)量的生活,努力追求自己所需求的東西,并在各個(gè)生活領(lǐng)域力求達(dá)到她們的最佳狀態(tài)。 時(shí)尚COSMO的編輯理念集中在三個(gè)方面,即:個(gè)人成長(zhǎng),兩性關(guān)系,事業(yè)發(fā)展。另外涉及時(shí)裝,美容,健康和健身等內(nèi)容。除此之外,時(shí)尚COSMO還倡導(dǎo)現(xiàn)代流行文化 ,報(bào)道社會(huì)名流的生活等,總之時(shí)尚COSMO包括了年輕女性希望知道和了解的所有時(shí)尚話(huà)題。 時(shí)尚COSMO作為這個(gè)全球上最暢銷(xiāo)的年輕婦女雜志,目前用20種不同的語(yǔ)言在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出版發(fā)行,使得C

15、OSMOPOLITAN成為了名副其實(shí)的國(guó)際知名品牌。,發(fā)行量：288300 發(fā)行范圍：全國(guó) 主要發(fā)行地區(qū)：大中城市 發(fā)行周期：月刊 出版時(shí)間：每月1日 開(kāi)本：大16開(kāi) 版面數(shù)量：176頁(yè)(不固定,以2000年2月為例) 顏色：彩色 主要版快： 封面精要、人物社會(huì) 、情感健康 、職業(yè).居家、時(shí)裝美容、文化娛樂(lè)、封面介紹、卷首語(yǔ)、 讀者信箱、訂閱者手記、網(wǎng)上推薦、信息、讀者俱樂(lè)部,關(guān)于女友： 1988年女友雜志社成立，同時(shí)誕生了女友月刊。 創(chuàng)刊伊始，女友即受到了青年讀者朋友的喜愛(ài)。她堅(jiān)持探索與追求，常變常新，風(fēng)格獨(dú)特。15年來(lái)，女友兩次被列入“全國(guó)百種重點(diǎn)社科期刊”；兩次進(jìn)入“全國(guó)讀者最喜愛(ài)的十家

16、雜志”； 2002年，第二屆“全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買(mǎi)傾向抽樣調(diào)查”中，女友被評(píng)為“讀者最喜愛(ài)的雜志”第四名；34歲以下年輕女性最喜歡看的雜志中，女友排第二位；女友榮膺中國(guó)期刊方陣最高層次“雙高期刊”，并獲得期刊最高獎(jiǎng)項(xiàng)-“國(guó)家期刊獎(jiǎng)”。她以鮮明的特色，較高的文化含量和文化品位，以信息、知識(shí)、思想和審美的高要求、高標(biāo)準(zhǔn)，精美的裝幀設(shè)計(jì)和印刷，突出而成功的廣告質(zhì)量和效應(yīng)，造就了自己的品牌優(yōu)勢(shì)。,隨著多媒體經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)展，女友形成了較強(qiáng)的傳媒實(shí)力，已形成女友CUTE（校園版）、女友LOVE（家園版）、女友STYLE（花園版）、女友WOMANFRIEND（澳洲版）、女友NEWYOU（北美版）、女友網(wǎng)站等系列媒

17、體，構(gòu)成了多媒體互動(dòng)的經(jīng)營(yíng)格局。 據(jù)北京市大學(xué)校園報(bào)刊銷(xiāo)售網(wǎng)調(diào)查，女友是最受大學(xué)女生歡迎的刊物之一，經(jīng)常是一個(gè)宿舍或一個(gè)班級(jí)的女生傳看一本女友，其傳閱率極高，為812人/本。 女友已經(jīng)形成了覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，遍及31個(gè)省、直轄市和自治區(qū)。讀者年齡在18-40歲之間，正是積極向上、追求理想、追逐時(shí)尚、向往美好生活的年輕一代，消費(fèi)特征為注重時(shí)尚流行指向，廣告信賴(lài)指數(shù)明確。,女友CUTE（校園版）青春夢(mèng)甜蜜心溫馨愛(ài)陽(yáng)光美 女友CUTE是都市美眉進(jìn)入新生活的美麗課堂最真的生活，最炫的時(shí)尚，最溫情的演繹。如果你是一個(gè)1828歲剛踏入社會(huì)的都市女孩，喜歡超前消費(fèi)，有品牌意識(shí)但又追求自己的個(gè)性，愛(ài)好一切新

18、興事物并樂(lè)于嘗試，有著積極的生活方式，有愛(ài)心，有細(xì)膩、精致、敏感的情感世界，那么你就是我們的百分百女友，并且也一定會(huì)喜歡并追隨女友CUTE 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)16K，108P全銅版紙彩色印刷，騎馬訂，定價(jià)6元全國(guó)發(fā)行，每月1號(hào)，甜蜜上市！ 女友LOVE（家園版）關(guān)注生活，注重情感，體會(huì)休閑，回饋工作。與城市職業(yè)女性分享生活理念和經(jīng)驗(yàn)，撫慰和拓展心靈空間。全方位的女性關(guān)懷。健康健身、美容化妝、旅行美食、家居理財(cái)、性愛(ài)相處、星座測(cè)試，我們請(qǐng)來(lái)各行各業(yè)的專(zhuān)家，提供最新最全的實(shí)用資訊，讓關(guān)懷細(xì)致周到、無(wú)處不在！ 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)16K，108P全銅版紙彩色印刷，騎馬訂，定價(jià)6元。 全國(guó)發(fā)行,每月15號(hào)，溫馨上市！,廣告實(shí)施,1、廣告活動(dòng)時(shí)間：節(jié)慶期間五一，十一，圣誕節(jié)，元旦，春節(jié) 平時(shí)元月，五月，十月，十二月為旺季 2、廣告訴求對(duì)象：都市時(shí)尚女性，以改變生環(huán)境為目標(biāo)的青年群體 3、廣告訴求重點(diǎn)：把“江南布衣”發(fā)展成為以設(shè)計(jì)為核心，以顧客要求為導(dǎo)向的知名品牌，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的“自然，豐富，浪漫”的設(shè)計(jì)風(fēng)格和穿著舒