第十三章市場營銷競爭戰(zhàn)略.ppt

1、市場營銷競爭戰(zhàn)略，Chapter 13，企業(yè)競爭位置，支配型強優(yōu)勢型防守型虛弱型生存型，競爭位置，市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補充者，假設(shè)市場結(jié)構(gòu)，本章主要介紹市場領(lǐng)導者擴大、整合或延長市場領(lǐng)導者地位時應采取什么措施？在奪取市場挑戰(zhàn)者、市場領(lǐng)先者的市場份額時，應該進行什么重要的攻擊？市場追隨者如何在不攻擊市場領(lǐng)導人的情況下獲取利潤？市場補充者應該采取什么主要機會和什么戰(zhàn)略？市場領(lǐng)先企業(yè)，大多數(shù)行業(yè)都有公認的市場領(lǐng)先企業(yè)。牙齒公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。一般來說，在價錢變化、新產(chǎn)品引進、流通范圍和促銷強度方面，對其他公司起到領(lǐng)導作用。普通、柯達、IBM、P&G等市場挑戰(zhàn)者/追隨

2、者可以將業(yè)界排名第二、第三和以后的公司稱為第二或追隨者公司。在他們自己的權(quán)力范圍內(nèi)，一些公司可能相當大。戈羅杰、福特、西玉電、百事可樂、TCL、河邊等。挑戰(zhàn)者/追隨者，第二公司可能采取兩種茄子姿勢之一：市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，為了獲得更多的市場份額；市場追隨者參與競爭，但不妨礙市場局面。1，市場領(lǐng)先戰(zhàn)略，保持第一優(yōu)勢：找到擴大總需求的方法，保護現(xiàn)有市場份額，擴大市場份額，擴大總市場，新用戶有潛力在每種產(chǎn)品中吸引買家。完全不知道買方或有這種產(chǎn)品?；蛘哂捎谄鋬r錢不合理或部分性能不足而拒絕購買新的用途市場，可以通過發(fā)現(xiàn)及推廣產(chǎn)品的新用途擴大更多的使用。在說服各種使用場合更多地使用、保護

3、市場占有率防御戰(zhàn)略、擴大市場占有率、公司盲目追求市場占有率提高之前，應考慮以下三個茄子因素：反托拉斯行動的可能性，如果占支配地位的公司侵犯了更多的市場份額，嫉妒的競爭者就是經(jīng)濟成本。公司在爭取高市場份額時，可能因為錯誤的營銷組合戰(zhàn)略而無法增加利潤。在擴大市場占有率、市場占有率方面獲利的公司通常在3個領(lǐng)域比競爭對手占優(yōu)勢。與新產(chǎn)品活動相比，享受產(chǎn)品質(zhì)量營銷成本、市場占有率擴大、份額優(yōu)惠的公司總是在產(chǎn)品線中開發(fā)和添加更多的新產(chǎn)品。與競爭對手相比，提高產(chǎn)品質(zhì)量的公司可以獲得比質(zhì)量不變或下降的公司更大的市場份額。營銷費用增長速度比市場增長率快的公司典型地可以獲得市場份額。比競爭對手降低價錢大得多的公司

4、往往與預想相反，沒有以明顯的市場份額獲利。最佳市場份額的概念，案例：寶潔公司，寶潔公司(PG)被廣泛認為是美國最熟練消費者包裝商品的市場營銷者。參與市場競爭的39個類別中，19個主要牌子，34個類別中，13個是高端品牌。它的平均市場占有率幾乎是25。案例：了解寶潔公司、客戶器官前景、產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略牌子擴展戰(zhàn)略多牌子戰(zhàn)略、大量廣告積極進取的銷售團隊促進有效銷售促進頑強的競爭制造效率和成本節(jié)約品牌管理系統(tǒng)、2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、戰(zhàn)略目標決策和競爭對手選擇攻擊戰(zhàn)略選擇特定的攻擊戰(zhàn)略、戰(zhàn)略目標和競爭對手決策、市場挑戰(zhàn)者先確定戰(zhàn)略目標和競爭對手。攻擊市場龍頭企業(yè)目前經(jīng)營牙齒業(yè)務的不良和財政

5、困難，與自己規(guī)模類似的公司正在攻擊目前經(jīng)營牙齒業(yè)務不良和財力橙色的地區(qū)和地區(qū)的小公司。攻擊戰(zhàn)略，正面攻擊：集中兵力正面指向?qū)Ψ降谋?。?cè)面進攻：等待進攻的敵軍部隊往往是最強的，但在它的側(cè)面和后方也必然沒有安全地帶。圍城：通過多方面的“閃電”攻擊，努力深入敵人的領(lǐng)域。迂回攻擊：最間接的攻擊戰(zhàn)略，避免直接指向敵人當前領(lǐng)域的任何交戰(zhàn)行動。游擊攻擊：對對方的各個領(lǐng)域進行小而間歇的攻擊，折磨對方，降低士氣，最終獲得了永久的據(jù)點。選擇特定的攻擊戰(zhàn)略，價錢打折戰(zhàn)略低價產(chǎn)品戰(zhàn)略名聲商品戰(zhàn)略產(chǎn)品擴散戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，服務戰(zhàn)略分配創(chuàng)新戰(zhàn)略改善制造成本降低戰(zhàn)略密集廣告促銷，3，市場追隨者，大部分第二名公司喜歡跟隨而

6、不是挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導者。領(lǐng)先者在全面的戰(zhàn)斗中能有更好的持續(xù)性，一場惡戰(zhàn)能把雙方都打敗。也就是說，在挑戰(zhàn)者攻擊前要三思。(威廉莎士比亞，溫斯頓，戰(zhàn)爭)挑戰(zhàn)者可以發(fā)動首發(fā)勝利的進攻，除非牙齒產(chǎn)品的重大創(chuàng)新方式或分配突破，否則他最好跟隨領(lǐng)頭者而不是攻擊領(lǐng)先者。市場追隨者戰(zhàn)略，模仿者：復制領(lǐng)導者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或銷售給信譽不好的經(jīng)銷商。緊跟：模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷、廣告等。模仿者：在某些事情上模仿領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價錢等方面又不同。變更者：接受領(lǐng)導者的產(chǎn)品，變更或改進。第四，市場補充者，另一種市場跟隨方法是成為一小塊市場的領(lǐng)頭人或彌補不足。(威廉莎士比亞、溫斯頓、)中小企業(yè)經(jīng)常避免與大企業(yè)競爭，其目標是小市場細分或大企業(yè)不感興趣的市場，但是一些大企業(yè)的業(yè)務部門也推動戰(zhàn)略不足。市場保潔者戰(zhàn)略、市場保潔者三項茄子主要