物流營銷-物流目標(biāo)客戶的選擇課件(PPT 69頁).ppt

1、物流營銷，第三章物流目標(biāo)客戶的選擇陶欣2014-3，第三章物流目標(biāo)客戶的選擇，第一節(jié)物流市場細(xì)分第二節(jié)物流目標(biāo)市場選擇第三節(jié)物流市場定位構(gòu)成以上營銷戰(zhàn)略的要素，構(gòu)成營銷戰(zhàn)略的STP。 1、物流市場的細(xì)分定義是根據(jù)物流消費(fèi)者的消費(fèi)需求和特征，將物流市場分成幾個(gè)不同的子市場。 同一個(gè)子市場內(nèi)的消費(fèi)者都有同一消費(fèi)需求、消費(fèi)模式等，不同的子市場有明顯差異。 3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)，3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)，2、市場細(xì)分的作用1 )有助于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會2 )市場細(xì)分可以準(zhǔn)確定義客戶的物流服務(wù)需求和需求3 )決策者更準(zhǔn)確地制定營銷目標(biāo)和制定營銷戰(zhàn)略3 )有助于企業(yè)合理利用資源，獲得競爭優(yōu)勢。

2、3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)，3、物流市場細(xì)分的理論是客戶需求的差異化物流企業(yè)只有將有限的資源投入某些具體的市場，才能進(jìn)行有效的競爭，3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)，4、有效的物流市場細(xì)分的原則是能夠測量性的收益性的穩(wěn)定性物流市場劃分的變量地理位置：國內(nèi)、國外、區(qū)域、區(qū)域間物流行業(yè)的對象：汽車、家電、醫(yī)藥、農(nóng)產(chǎn)品等客戶業(yè)務(wù)規(guī)模：大、中、小客戶物品屬性：普通商品、危險(xiǎn)品、常規(guī)、冷鏈物流環(huán)節(jié)：運(yùn)輸、3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)、物流用戶提供的市場細(xì)分的主要變量經(jīng)營變量技術(shù)市場采購方式采購決策模式、采購組織機(jī)構(gòu)、采購政策和標(biāo)準(zhǔn)、客戶關(guān)系狀況、使用情況采購條件交貨時(shí)間、特別訂貨、訂貨批量個(gè)性化特征技術(shù)的

3、適應(yīng)性、忠誠度、合作性。 3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)是參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營特征；(1)物流服務(wù)供應(yīng)商提供的市場細(xì)分的主要變量是產(chǎn)品成本和價(jià)格、產(chǎn)品品牌和形象、產(chǎn)品用途等變量。 (2)物流營銷者細(xì)分的主要變量是市場資源狀況、市場戰(zhàn)略、規(guī)模、市場核心競爭力、競爭優(yōu)勢。 (3)物流營銷關(guān)系細(xì)分化的主要變量是交易關(guān)系、交流關(guān)系、媒體、中介、物流關(guān)系、終端、柜臺、營銷服務(wù)。 3.1.1物流市場細(xì)分依據(jù)6、物流市場細(xì)分層次：從大眾化營銷到周觀市場細(xì)分營銷：細(xì)分營銷互補(bǔ)型營銷：空白營銷本地化營銷：個(gè)人定制市場細(xì)分集群優(yōu)先級：市場上可能會出現(xiàn)具有獨(dú)特優(yōu)先級的密集群，每個(gè)集群都成為細(xì)分市場。 3.

4、1.2物流市場細(xì)分的方法，一、要素分析法根據(jù)影響物流消費(fèi)者需求的要素進(jìn)行物流市場細(xì)分。 1、單要素法：影響消費(fèi)者需求的單要素細(xì)分2、主導(dǎo)要素的排列法：從影響物流消費(fèi)者需求的多個(gè)要素中選擇確定主導(dǎo)要素，與其他要素結(jié)合，確定細(xì)分化的目標(biāo)市場。 3 .綜合要素法：影響消費(fèi)者需求的兩個(gè)以上要素綜合細(xì)分，與優(yōu)先順序和重要性無關(guān)。 3.1.2物流市場細(xì)分的方法，4，系列要素法：與細(xì)分市場有關(guān)的要素有多個(gè)，各要素之間有序，從粗到細(xì)，從淺到深。細(xì)分的過程是比較、選擇細(xì)分物流市場的過程，后段的細(xì)分在前段選擇的物流細(xì)分市場進(jìn)行。 以系列要素為市場劃分，3.1.2物流市場劃分的方法，5、產(chǎn)品-市場方法按物流服務(wù)項(xiàng)目

5、、目標(biāo)客戶群兩個(gè)要素的不同組合劃分市場。 物流市場細(xì)分的基礎(chǔ)：客戶的物流需求和物流作業(yè)對象的物流特征。 購買關(guān)系的性質(zhì)，訂單和發(fā)票方式的運(yùn)輸和服務(wù)支持，訂單內(nèi)容，運(yùn)輸內(nèi)容等，3.1.2物流市場的細(xì)分方法，3.1.2物流市場的細(xì)分方法，二，系統(tǒng)分析法-物流市場的細(xì)分5W1H的方法1，客戶是誰購買？ Who 2，客戶需要什么，購買什么？ What 3，為什么要買？ Why 4，幾點(diǎn)買？ When 5，在哪里買？ Where 6，怎么買？ How把這些信息資料都羅列出來，從各個(gè)項(xiàng)目中選擇某些鮮明的特征進(jìn)行整合，最后可以確定某種是自己的目標(biāo)市場。 3.1.2物流市場細(xì)分的方法、物流市場細(xì)分的參考變量物

6、流客戶考慮的五種模式(1)客戶只能接受有限的信息(2)客戶厭惡復(fù)雜，熱愛簡單(3)客戶普遍沒有安全感(4)客戶對品牌的印象不容易改變品牌建設(shè)(5)客戶思想容易失去焦點(diǎn)，三、物流市場細(xì)分的主要步驟1、根據(jù)需求選擇服務(wù)市場范圍、列舉潛在客戶的基本需求、分析潛在客戶的不同需求、消除潛在客戶的共同需求、以特殊需求細(xì)分市場來命名，進(jìn)一步認(rèn)識細(xì)分市場的特征指標(biāo)的量化3 3.1.2衡量物流市場細(xì)分方法、7、各細(xì)分市場潛力和大小的評價(jià)指標(biāo)：市場規(guī)模和增長潛力、市場吸引力(成本和利潤)、企業(yè)自身目標(biāo)和資源8、選擇有利潤目標(biāo)市場的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會并存，選擇最佳平衡的細(xì)分市場。 物流目標(biāo)市場選擇，1物流目標(biāo)市場物流目標(biāo)市

7、場是指企業(yè)在將市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價(jià)和篩選確定作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開拓的特定市場，即企業(yè)能夠以某種相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足市場的這一需求，企業(yè)服務(wù)的特定消費(fèi)者群體就是企業(yè)的目標(biāo)市場。 物流目標(biāo)市場選擇、二目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇是指，企業(yè)根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，從成為自己服務(wù)對象的幾個(gè)目標(biāo)市場中選擇其中的一些或者幾個(gè)目標(biāo)市場來決定可以執(zhí)行的經(jīng)營目標(biāo)的過程和決定。 每個(gè)企業(yè)要想擴(kuò)大市場，都必須在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上找到并選擇可能的目標(biāo)市場。 因?yàn)?，首先，對企業(yè)來說，并非所有的市場段和可能的目標(biāo)市場都能夠與企業(yè)的希望進(jìn)入。 其次，作為一個(gè)企業(yè)，無論規(guī)模多大，實(shí)力多強(qiáng)，都無法滿足所有買主的所有需要。 由

8、于資源的限制，企業(yè)沒有足夠的人才、財(cái)力和物資來滿足整個(gè)市場的需求。 物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)是： 1、在描繪市場段市場需求規(guī)?；蚴袌龆握w輪廓(市場段市場中顧客的特征)的基礎(chǔ)上，使用市場調(diào)查和預(yù)測方法，推定市場段市場規(guī)模(顧客數(shù)量、購買金額)和未來戰(zhàn)略修訂期內(nèi)的增長潛力。 通?？蛻舳啵徺I物流服務(wù)的數(shù)量多-行業(yè)的好處。 要細(xì)分市場規(guī)模，必須適合企業(yè)的實(shí)力。 例如，中小企業(yè)不應(yīng)該進(jìn)入大市場，以避免與大企業(yè)發(fā)生沖突。 物流目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)是： 2、區(qū)段市場的發(fā)展?jié)摿Υ?市場潛力大的市場潛力=顧客人數(shù)*顧客平均購買量*服務(wù)單價(jià)物流區(qū)段市場的增長能力大的區(qū)段市場提供了長期的發(fā)展機(jī)會。 如果其增長與企業(yè)

9、對市場的管理能力同步增長，那么該企業(yè)在目標(biāo)市場上可以保證長期的競爭力。.物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)，3、細(xì)分市場具有足夠的結(jié)構(gòu)吸引力意味著長期收益能力的大小。 決定物流市場具有長期收益性的因素有競爭對手的數(shù)量質(zhì)量、市場準(zhǔn)入閾值退出障礙、替代服務(wù)出現(xiàn)的可能性和數(shù)量、顧客談判能力的強(qiáng)弱。 市場的細(xì)分化是顧客的細(xì)分化，選擇目標(biāo)市場時(shí)也需要考慮競爭因素。 這是目標(biāo)市場的選擇和市場劃分的本質(zhì)區(qū)別。 物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)，3，準(zhǔn)目標(biāo)市場的競爭分析1 )準(zhǔn)目標(biāo)市場的競爭結(jié)構(gòu)和演化趨勢分析，物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)，2 )市場份額表示的競爭力分析-定量分析絕對市場份額：例如：一家公司在市場份額占20%的相對市場份

10、額如果我們是最大市場份額的所有者，就必須與第二個(gè)競爭對手的市場份額進(jìn)行比較。 品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格競爭力、品牌、顧客忠誠度、成本、資金能力等，還有很多其他因素。 加權(quán)評價(jià)=評價(jià)值(各要素在競爭對手之間比較) *加權(quán)(各要素的重要性)，物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)，3 )企業(yè)目標(biāo)和資源檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)市場與企業(yè)總目標(biāo)一致，修訂謀求目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，進(jìn)行資源預(yù)算，是否有支付能力4 ) 目標(biāo)市場選擇的一些說明上述決策過程是循環(huán)的，各個(gè)步驟的決策進(jìn)行橫向各個(gè)區(qū)段市場的比較-比較的選擇如果企業(yè)資源能夠與社會資源聯(lián)系在一起，使所有參與者受益，那么社會資源就是企業(yè)資源。物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)，4、滿足企業(yè)目標(biāo)和實(shí)力滿足

11、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)資源能否在這個(gè)市場上建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢，保證服務(wù)項(xiàng)目、市場、技術(shù)、密切關(guān)聯(lián)，為企業(yè)帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益。 3.2.2物流目標(biāo)市場選擇策略，1、物流目標(biāo)市場范圍策略密集單一、服務(wù)專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、完全展望、3.2.2物流目標(biāo)市場選擇策略，(1)密集單一市場策略選擇一個(gè)細(xì)分市場，提供一個(gè)物流的炸藥銷售原因：在該分段市場有優(yōu)勢， 具有資金有限、無競爭對手、可成功再擴(kuò)展的優(yōu)點(diǎn)：更好地理解服務(wù)目標(biāo)市場，更容易獲得領(lǐng)導(dǎo)能力，獲得更高的利益。 缺點(diǎn)：投資集中、風(fēng)險(xiǎn)適用性強(qiáng)：小型或剛進(jìn)入市場的物流企業(yè)，3.2.2物流目標(biāo)市場選擇策略，(2)服務(wù)專業(yè)化策略對各類

12、客戶的需求提供一種形式的物流服務(wù)優(yōu)勢：形成物流作業(yè)和技術(shù)優(yōu)勢，降低依賴于個(gè)別市場的風(fēng)險(xiǎn)， 建立某服務(wù)的信用缺點(diǎn)：新的3.2.2物流目標(biāo)市場選擇策略，(3)市場專業(yè)化策略為同一客戶群提供不同種類的服務(wù)優(yōu)勢：服務(wù)種類多，風(fēng)險(xiǎn)有效分散有利于發(fā)展與客戶的關(guān)系，降低交易成本的缺點(diǎn)：客戶種類3.2.2物流目標(biāo)市場選擇策略，(4)選擇性專業(yè)化策略具有良好的利益潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，并且選擇企業(yè)資源和能力細(xì)分化市場，提供不同的物流服務(wù)。 優(yōu)勢：多元化經(jīng)營有效分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)適應(yīng)性：企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力：世紀(jì)泰華集團(tuán)，3.2.2物流目標(biāo)市場選擇策略，(5)完全復(fù)蓋的市場戰(zhàn)略選擇將全面進(jìn)入所有細(xì)分市場，為所有客戶提供各種物

13、流服務(wù)。 適應(yīng)性：有實(shí)力的大企業(yè)，3.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略，二、物流目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略不歧視的市場戰(zhàn)略密集型營銷戰(zhàn)略一對一的營銷戰(zhàn)略。3.2.2物流目標(biāo)市場選擇策略，1、沒有差異的營銷策略不進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)市場是整個(gè)市場，只考慮共性，不考慮個(gè)性，是完全相同的營銷服務(wù)。 優(yōu)勢：擺脫成本經(jīng)濟(jì)性、對個(gè)別市場的依賴缺點(diǎn)，在：買方市場條件下不能滿足各種需求，可能會被淘汰：適應(yīng)性強(qiáng)、差異小、需求廣泛的物流市場，3.2.2物流目標(biāo)市場選擇策略，2、差異化營銷選擇多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場每個(gè)市場細(xì)分市場對應(yīng)于服務(wù)和營銷的組合。 優(yōu)勢：有助于企業(yè)發(fā)揮潛力，擴(kuò)大銷路，增加利潤，提高競爭力和應(yīng)變力，樹立良好形

14、象。 缺點(diǎn)：運(yùn)營成本的增加(市場開發(fā)和維護(hù)等)局限于企業(yè)資源，3.2.2物流目標(biāo)市場選擇策略，3、集中營銷戰(zhàn)略選擇兩個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)人、財(cái)、物的精耕細(xì)作，實(shí)施專業(yè)化服務(wù)。 努力在小市場中占有很大的份額。 優(yōu)勢：獲得良好的投資回報(bào)。 在本地市場創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的缺點(diǎn)：企業(yè)的所有資源過于集中于少數(shù)目標(biāo)市場，其影響過大。 適應(yīng)性：資源有限，實(shí)力不足，新進(jìn)市物流企業(yè)。 3.2.2物流目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略，4，1對1營銷戰(zhàn)略-定制1對1和定制服務(wù)是市場劃分的最好領(lǐng)域。 優(yōu)勢：最大限度提高顧客滿意度和忠誠度。 3.2.3物流目標(biāo)市場選擇的方法，1 .選擇目標(biāo)市場的過程選擇目標(biāo)市場范圍定量分析

15、評價(jià)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場2，目標(biāo)市場定量分析法羅馬尼亞法評價(jià)過程規(guī)范計(jì)算機(jī)處理1 )確定各評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重專家意見法2 ) 評價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化各指標(biāo)的實(shí)績值3.2.3物流目標(biāo)市場選擇的方法，公式： xij=99 * (bij-cij )/(AIJ-cij )1xij : j市場I指標(biāo)值(換算后) Bij:j市場I指標(biāo)值相反，Aij=minBij Cij:i指標(biāo)的最壞值，Aij=minBij Cij:i指標(biāo)的最壞值修正各市場的綜合評價(jià)值，選擇目標(biāo)市場4 )決策Dj:反映市場段市場的綜合優(yōu)勢值，越大越好。 3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素1、企業(yè)實(shí)力：運(yùn)營規(guī)模、技術(shù)能力、財(cái)務(wù)能力、經(jīng)營管理能力實(shí)力強(qiáng)-差

16、異營銷或無差異營銷實(shí)力有限-集中營銷策略2、市場差異：同質(zhì)-無差異營銷異質(zhì)-差異或集中策略、 3目標(biāo)市場同質(zhì)性高-非差異化營銷同質(zhì)性低-差異化營銷或集中營銷、3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素、4、物流服務(wù)項(xiàng)目所在的生命周期1 )物流服務(wù)項(xiàng)目從投放到市場到淘汰到市場的全部時(shí)間。 其長度受客戶需求變化、產(chǎn)品更新等因素的影響。 2 )生命周期分為介紹期、成長期、成熟期、衰退期4個(gè)階段。 其銷售額、利潤呈s形變化曲線。 介紹期、成長期呈上升階段，成熟期達(dá)到最高峰，衰退期呈下降階段。 3 )根據(jù)各階段的特點(diǎn)，采用不同的目標(biāo)營銷策略，3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素，介紹期：重點(diǎn)提高產(chǎn)品生命力，盡快被市場接受?？焖俾訆Z戰(zhàn)略：價(jià)格高、促銷費(fèi)用高-銷量增長、投資快速收回-利潤快速滲透戰(zhàn)略：價(jià)格高