東風(fēng)雪鐵龍Xsara Picasso 媒介推廣案.ppt

1、Xsara Picasso媒介建議,會議議程,競爭品牌媒體投放分析 汽車類總體分析和主要競爭品牌的策略 發(fā)現(xiàn)與啟示 媒體要素分析 媒介目標(biāo) 市場重點 目標(biāo)消費群 媒體策略與選擇 媒介計劃,競爭品牌分析-說明,數(shù)據(jù)來源: AC Nielsen, 中國 監(jiān)測媒體: 電視, 報紙, 2000年1月 - 2001年5月,資料來源: AC Nielsen Ad Quest,媒體使用分配 2000-2001年5月,對于藍(lán)鳥,帕薩特,桑塔那2000,平面和電視同等重要 其他車型,平面相對使用較多,62% 報紙,32% 電視,資料來源: AC Nielsen Ad Quest,發(fā)現(xiàn)與啟示,在過去3年內(nèi),競爭品

2、牌的媒體費用呈上升趨勢, 下半年較上半年活躍 啟示: Xsara Picasso 于9月開始將要面臨嚴(yán)峻的競爭環(huán)境 在競爭品牌中上海,北京和廣州是投放最多的城市, 占總數(shù)的40%. 啟示: Xsara Picasso在這三個城市中,需用較高的媒體力度與競爭品牌抗衡 中央臺的運用主要為滿足全國的覆蓋 啟示: 對于Xsara Picasso而言,中央臺的運用將根據(jù)實際市場的范圍而定,案例分析帕薩特,以下部分,重點分析帕薩特的媒體使用策略 帕薩特于2000年6月大量投放, 并取得一定的銷售回報 因此, 在此引用他作為參考.,RMB000,媒體力度和模式 - 帕薩特,初創(chuàng)期,維持期,維持期,4-6周

3、報紙和電視,報紙和 雜志,報紙, 電視和 雜志,報紙 和雜志,報紙, 電視和 雜志,資料來源: AC Nielsen Ad Quest,媒體力度: 初創(chuàng)期 維持期 電視GRP/4+ 到達率GRP/3+到達率 上海 250 19 131 14 北京 47 42 3 廣州 201 15 54 5 版本: 30” - 97% 報紙次數(shù) 3+到達率次數(shù) 2+到達率 上海 21 72 10 77 北京 19 58 8 61 廣州 15 81 11 70 版本 : 半版 / 彩色, 1/4版/ 彩色和黑白,資料來源: AC Nielsen Window telescope CMMS 2000,媒體力度和模

4、式 - 帕薩特,發(fā)現(xiàn)與啟示,報紙是主要的使用媒體. 由于在各地高質(zhì)量的報紙均有限.因此會產(chǎn)生投放空間擁擠,有效的選擇和投放的效果將非常重要 電視是一個非常有效的建立品牌形象的媒體.但與此同時,由于電視面對普通的大眾,會造成一些浪費. 因此,選擇針對目標(biāo)消費群的電視節(jié)目,會減少浪費 汽車雜志可以作為長期投放的補充媒體 作為一個新車型, 汽車雜志將有助于提供信息,媒體重點分析,媒介目標(biāo),創(chuàng)立品牌知名度 凈到達率 : 80% /1+, 80%的目標(biāo)觀眾廣告看到廣告至少一次 有效的曝露頻次促進銷售 有效到達率/頻次 : 電視報紙 一類市場30% /4+ 50%/3+ 二類市場40% /3+ 60%/1

5、+,市場分類,劃分市場將考慮以下2個要素 : 市場銷售目標(biāo) 潛在消費者分布 市場銷售目標(biāo) 上海, 北京, 廣東 ( 廣州 & 深圳) : 600 輛 南京, 杭州, 武漢, 青島, 濟南, 成都, 昆明 : 300 輛 其他21個省會城市: 100 輛,25%,16%,22%,65%,家庭收入高于 4000元,在全國范圍內(nèi),上海,北京,廣州,深圳匯集60%的高收入家庭,60%以上的家庭擁有高收入,潛在消費群分布,人數(shù) 000,基數(shù): 25-35歲,資料來源:CMMS 2000,市場分布結(jié)果,根據(jù)上述2點,各類城市分布如下: 一類城市: 重要城市擁有高收入人群 上海, 北京, 廣東 (廣州, 深

6、圳) 二類城市: 潛力市場 武漢, 杭州, 天津*, 南京, 大連*, 昆明, 濟南, 青島, 成都 天津 & 大連 建議城市 三類城市: 根據(jù)實際預(yù)算進行選擇 19個城市,*市場劃分沒有完全依照東風(fēng)汽車的計劃,目標(biāo)觀眾設(shè)定,目標(biāo)消費群 高收入年輕人,在公司中為中層領(lǐng)導(dǎo)位置 媒體目標(biāo)觀眾 25-35歲年輕人,側(cè)重在男性 高收入,家庭月收入高于4000元 他們時尚,有個性,工作努力,熱愛生活,一類城市二類城市三類城市 目標(biāo)觀眾 觀眾25-35歲,家庭月收入高于4000,媒體使用習(xí)慣-目標(biāo)觀眾,電視和報紙覆蓋率最高對于 Xsara Picasso 目標(biāo)觀眾 雜志補充媒體,提供信息,過去一天,過去7

7、天,過去一月,%,目標(biāo) : 25-35歲,家庭月收入高于4000元,資料來源:CMMS 2000,媒體策略,對于高關(guān)注度的產(chǎn)品,信息提供尤為重要,所以平面廣告會很重要 主要媒體: 報紙 - 有效信息的覆蓋 雜志 - 建立長期投放 對于新產(chǎn)品投放 : 電視是重要的媒體為消費者提供感性認(rèn)識,和建立品牌價值 中央臺將考慮用于全國投放 長期展示: 在預(yù)算允許的范圍內(nèi),戶外廣告將用于長期出現(xiàn),以增強品牌的知名度,和生產(chǎn)商的品牌的出現(xiàn),策略- 有效到達率和覆蓋面,運用有效到達率和覆蓋面的模式來決定正確的到達率和覆蓋面 這個模式是建立有效的費用分配. 有效到達率 - 一個基點, 高于會造成浪費, 低于會不產(chǎn)

8、生效果 有效覆蓋 - 一個有效的覆蓋范圍 主要參考要素,創(chuàng)意信息,市場環(huán)境和媒體環(huán)境,一類市場上海/北京/廣州/深圳,經(jīng)過加權(quán) 初創(chuàng)期 4+ 維持期 3+,媒體力度 - 有效覆蓋頻次,二類市場杭州/南京/天津/大連/昆明/青島/濟南/成都,經(jīng)過加權(quán): 初創(chuàng)期 3+ 維持期 2+,媒體力度 - 有效覆蓋頻次,其它市場省會城市,媒體力度 - 有效覆蓋頻次,經(jīng)過加權(quán): 初創(chuàng)期 3+ 維持期 2+,一類城市二類城市三類城市 目標(biāo)觀眾 觀眾25-35歲,家庭月收入高于4000 有效覆蓋頻次-電視 初創(chuàng)期 / 維持期 4+/ 3+ 3+/2+,媒體力度 - 合理價格的覆蓋面,帕薩特 -初創(chuàng)期 : 250

9、GRP維持期: 131 GRP 藍(lán)鳥 -初創(chuàng)期 : 245 GRP,電視 舉例 : 上海 初創(chuàng)階段,最合理的投資回報點 4+/250GRP,到達率%,人民幣,電視 舉例 : 上海 維持階段,最合理的投資回報點 3+/ 200 GRP,Reach%,媒體力度 - 合理價格的覆蓋面,帕薩特 -初創(chuàng)期 : 250 GRP維持期: 131 GRP 藍(lán)鳥 -初創(chuàng)期 : 245 GRP,人民幣,最合理的投資回報點 3+ / 200 GRP,到達率%,媒體力度 - 合理價格的覆蓋面,帕薩特 -初創(chuàng)期 : 250 GRP維持期: 131 GRP 藍(lán)鳥 -初創(chuàng)期 : 245 GRP,電視 舉例 : 杭州 初創(chuàng)階

10、段,人民幣,媒體力度 推薦的電視力度,Xsara Picasso 的電視投放集中在一類市場,在預(yù)算許可的條件下考慮使用電視覆蓋二類市場. 一類市場 初創(chuàng) 維持 有效的到達率 30(4+) 28(3+) 凈到達率 63 55 GRPs 200-250 200 二類市場 初創(chuàng) 有效的到達率 25(3+) 凈到達率 60 GRPs 200,一類城市二類城市三類城市 目標(biāo)觀眾 觀眾25-35歲,家庭月收入高于4000 有效覆蓋頻次-電視 初創(chuàng)期 / 維持期 4+/ 3+ 3+/2+ 3+/ 2+ 有效覆蓋 -電視 - 初創(chuàng)階段 30%(4+) 25%/3+ 25%/3+ - 維持階段 28%(3+),

11、中央電視臺特定節(jié)目分析 - 針對目標(biāo)觀眾群,%,中央臺1,中央臺2,市場: 北京 上海 廣州 成都 武漢 天津 南京 杭州 目標(biāo)消費群: 25-35歲 家庭月收入4000+,資料來源:Ac Nielsen People Meter,中央臺使用策略,在方案1中: 比較地方臺的花費,采用中央臺會有效地降低使用成本,方案1,方案2,在方案2中: 由于僅集中在一、二類城市，地方臺的使用會經(jīng)濟合理,一類城市二類城市三類城市 目標(biāo)觀眾 觀眾25-35歲,家庭月收入高于4000 有效覆蓋頻次-電視 初創(chuàng)期 / 維持期 4+/ 3+ 3+/2+ 3+/ 2+ 有效覆蓋 -電視 - 初創(chuàng)階段 30%(4+) 2

12、5%/3+ 25%/3+ - 維持階段 28%(3+) 中央臺使用 有效的覆蓋所有的市場,Xsara Picasso 媒體使用 - 報紙,為了建立知名度及支持銷售,第一考慮選擇的是一些大眾化的報紙及報紙頁面, 其次考慮選擇一些適合消費者的報紙及頁面來增加廣告的暴露頻次 考慮使用一些新聞版面,財經(jīng)報道,汽車版面及證券來配合男性消費的閱讀習(xí)慣 創(chuàng)意尺寸 : 彩色半版或1/4版 推薦報紙 : (詳見附件),媒體力度 有效報紙媒體力度,報紙 舉例 : 上海 初創(chuàng)階段,媒體力度 有效報紙媒體力度,報紙 舉例 : 上海 維持階段,媒體力度 - 報紙,一類市場 初創(chuàng)階段 維持階段 有效到達率 50(3+)

13、70 (2+) 凈到達率 85 80 次數(shù) 4-5 3-4 二類市場 凈到達率 60 60 次數(shù) 2-3 2-3,一類城市二類城市三類城市 目標(biāo)觀眾 觀眾25-35歲,家庭月收入高于4000 有效覆蓋頻次-電視 初創(chuàng)期 / 維持期 4+/ 3+ 3+/2+ 3+/ 2+ 有效覆蓋 -電視 - 初創(chuàng)階段 30%(4+) 25%/3+ 25%/3+ - 維持階段 28%(3+) 中央臺使用 有效的覆蓋所有的市場 有效頻次/有效到達率.- 報紙 - 初創(chuàng)/維持 50%(3+)/70%(2+) 60%(1+)/60%(1+) - 次數(shù) 5-6 / 3 -4 2-3 / 2-3,Xsara Picass

14、o 媒體使用 - 雜志,雜志將被用來提高品牌知名度及發(fā)布詳細(xì)的產(chǎn)品信息 會使用高品質(zhì)的汽車雜志來覆蓋我們的白領(lǐng)目標(biāo)消費群 使用較好的廣告位置(拉頁或目錄旁.)來增強品牌印象及廣告沖擊力 使用軟廣告向消費者傳遞更詳細(xì)的資料 推薦的雜志: 汽車與你 車主 深圳汽車導(dǎo)報 名車志,一類城市二類城市三類城市 目標(biāo)觀眾 觀眾25-35歲,家庭月收入高于4000 有效覆蓋頻次-電視 初創(chuàng)期 / 維持期 4+/ 3+ 3+/2+ 3+/ 2+ 有效覆蓋 -電視 - 初創(chuàng)階段 30%(4+) 25%/3+ 25%/3+ - 維持階段 28%(3+) 中央臺使用 有效的覆蓋所有的市場 有效頻次/有效到達率.- 報

15、紙 - 初創(chuàng)/維持 50%(3+)/70%(2+) 60%(1+)/60%(1+) - 次數(shù) 5-6 / 3 -4 2-3 / 2-3 雜志使用 集中在4份汽車雜志,媒體計劃 1 - 理想的方案,9月 10月 11月 12月預(yù)算 總計 全國性 中央臺 一類市場 電視 報紙 二類市場 電視 報紙 其余市場 電視 雜志 總計 (凈價),30”/15“-50/50 200 GRPs, 160萬,4 周,4 周,380萬,240萬,200萬,180萬,12 次 60萬,60萬,15”:100% 19:56 15次 110萬,110萬,30”/15“-50/50 200 GRPs, 120萬,30”:1

16、00% 200 GRPs, 60萬,60萬,1,230萬,30%,19%,16%,14%,5%,9%,5%,100%,30”/15“-50/50 200 GRPs, 80萬,30”/15“:70%/30% 250 GRPs, 220萬,50% /3+ 140萬 (6 次/ 城市),70%/2+ 100萬 (4 次/ 城市),60%/1+ 90萬 (2-3 次/ 城市),60%/1+ 90萬 (2-3 I次/ 城市),媒體計劃 2,9月 10月 11月 12月 預(yù)算 總計 一類市場 電視 報紙 二類市場* 電視 報紙 雜志 總計 ( 凈價),30”/15“:70%/30% 250 GRPs, 220萬,4 周,4 周,50% /3+ 140萬 (6 次/ 城市),70%/2+ 100萬 (4 次/ 城市),30”/15“-50/50 200 GRPs, 80萬,60%/1+ 90萬 (2-3 次/ 城市),280萬,240萬,80萬,90萬,60萬,750萬,37%,32%,11%,12%,8%,100%,30”/15“:50%/50% 200 GRPs, 60萬 /上海,* 不包含天津,大連,12 次 60萬,討論,附件,分市