東風(fēng)雪鐵龍Xsara Picasso 媒介推廣案.ppt

1、Xsara Picasso媒介建議,會(huì)議議程,競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放分析 汽車類總體分析和主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略 發(fā)現(xiàn)與啟示 媒體要素分析 媒介目標(biāo) 市場(chǎng)重點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群 媒體策略與選擇 媒介計(jì)劃,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析-說(shuō)明,數(shù)據(jù)來(lái)源: AC Nielsen, 中國(guó) 監(jiān)測(cè)媒體: 電視, 報(bào)紙, 2000年1月 - 2001年5月,資料來(lái)源: AC Nielsen Ad Quest,媒體使用分配 2000-2001年5月,對(duì)于藍(lán)鳥,帕薩特,桑塔那2000,平面和電視同等重要 其他車型,平面相對(duì)使用較多,62% 報(bào)紙,32% 電視,資料來(lái)源: AC Nielsen Ad Quest,發(fā)現(xiàn)與啟示,在過(guò)去3年內(nèi),競(jìng)爭(zhēng)品

2、牌的媒體費(fèi)用呈上升趨勢(shì), 下半年較上半年活躍 啟示: Xsara Picasso 于9月開始將要面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 在競(jìng)爭(zhēng)品牌中上海,北京和廣州是投放最多的城市, 占總數(shù)的40%. 啟示: Xsara Picasso在這三個(gè)城市中,需用較高的媒體力度與競(jìng)爭(zhēng)品牌抗衡 中央臺(tái)的運(yùn)用主要為滿足全國(guó)的覆蓋 啟示: 對(duì)于Xsara Picasso而言,中央臺(tái)的運(yùn)用將根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)的范圍而定,案例分析帕薩特,以下部分,重點(diǎn)分析帕薩特的媒體使用策略 帕薩特于2000年6月大量投放, 并取得一定的銷售回報(bào) 因此, 在此引用他作為參考.,RMB000,媒體力度和模式 - 帕薩特,初創(chuàng)期,維持期,維持期,4-6周

3、報(bào)紙和電視,報(bào)紙和 雜志,報(bào)紙, 電視和 雜志,報(bào)紙 和雜志,報(bào)紙, 電視和 雜志,資料來(lái)源: AC Nielsen Ad Quest,媒體力度: 初創(chuàng)期 維持期 電視GRP/4+ 到達(dá)率GRP/3+到達(dá)率 上海 250 19 131 14 北京 47 42 3 廣州 201 15 54 5 版本: 30” - 97% 報(bào)紙次數(shù) 3+到達(dá)率次數(shù) 2+到達(dá)率 上海 21 72 10 77 北京 19 58 8 61 廣州 15 81 11 70 版本 : 半版 / 彩色, 1/4版/ 彩色和黑白,資料來(lái)源: AC Nielsen Window telescope CMMS 2000,媒體力度和模

4、式 - 帕薩特,發(fā)現(xiàn)與啟示,報(bào)紙是主要的使用媒體. 由于在各地高質(zhì)量的報(bào)紙均有限.因此會(huì)產(chǎn)生投放空間擁擠,有效的選擇和投放的效果將非常重要 電視是一個(gè)非常有效的建立品牌形象的媒體.但與此同時(shí),由于電視面對(duì)普通的大眾,會(huì)造成一些浪費(fèi). 因此,選擇針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的電視節(jié)目,會(huì)減少浪費(fèi) 汽車雜志可以作為長(zhǎng)期投放的補(bǔ)充媒體 作為一個(gè)新車型, 汽車雜志將有助于提供信息,媒體重點(diǎn)分析,媒介目標(biāo),創(chuàng)立品牌知名度 凈到達(dá)率 : 80% /1+, 80%的目標(biāo)觀眾廣告看到廣告至少一次 有效的曝露頻次促進(jìn)銷售 有效到達(dá)率/頻次 : 電視報(bào)紙 一類市場(chǎng)30% /4+ 50%/3+ 二類市場(chǎng)40% /3+ 60%/1

5、+,市場(chǎng)分類,劃分市場(chǎng)將考慮以下2個(gè)要素 : 市場(chǎng)銷售目標(biāo) 潛在消費(fèi)者分布 市場(chǎng)銷售目標(biāo) 上海, 北京, 廣東 ( 廣州 & 深圳) : 600 輛 南京, 杭州, 武漢, 青島, 濟(jì)南, 成都, 昆明 : 300 輛 其他21個(gè)省會(huì)城市: 100 輛,25%,16%,22%,65%,家庭收入高于 4000元,在全國(guó)范圍內(nèi),上海,北京,廣州,深圳匯集60%的高收入家庭,60%以上的家庭擁有高收入,潛在消費(fèi)群分布,人數(shù) 000,基數(shù): 25-35歲,資料來(lái)源:CMMS 2000,市場(chǎng)分布結(jié)果,根據(jù)上述2點(diǎn),各類城市分布如下: 一類城市: 重要城市擁有高收入人群 上海, 北京, 廣東 (廣州, 深

6、圳) 二類城市: 潛力市場(chǎng) 武漢, 杭州, 天津*, 南京, 大連*, 昆明, 濟(jì)南, 青島, 成都 天津 & 大連 建議城市 三類城市: 根據(jù)實(shí)際預(yù)算進(jìn)行選擇 19個(gè)城市,*市場(chǎng)劃分沒(méi)有完全依照東風(fēng)汽車的計(jì)劃,目標(biāo)觀眾設(shè)定,目標(biāo)消費(fèi)群 高收入年輕人,在公司中為中層領(lǐng)導(dǎo)位置 媒體目標(biāo)觀眾 25-35歲年輕人,側(cè)重在男性 高收入,家庭月收入高于4000元 他們時(shí)尚,有個(gè)性,工作努力,熱愛生活,一類城市二類城市三類城市 目標(biāo)觀眾 觀眾25-35歲,家庭月收入高于4000,媒體使用習(xí)慣-目標(biāo)觀眾,電視和報(bào)紙覆蓋率最高對(duì)于 Xsara Picasso 目標(biāo)觀眾 雜志補(bǔ)充媒體,提供信息,過(guò)去一天,過(guò)去7

7、天,過(guò)去一月,%,目標(biāo) : 25-35歲,家庭月收入高于4000元,資料來(lái)源:CMMS 2000,媒體策略,對(duì)于高關(guān)注度的產(chǎn)品,信息提供尤為重要,所以平面廣告會(huì)很重要 主要媒體: 報(bào)紙 - 有效信息的覆蓋 雜志 - 建立長(zhǎng)期投放 對(duì)于新產(chǎn)品投放 : 電視是重要的媒體為消費(fèi)者提供感性認(rèn)識(shí),和建立品牌價(jià)值 中央臺(tái)將考慮用于全國(guó)投放 長(zhǎng)期展示: 在預(yù)算允許的范圍內(nèi),戶外廣告將用于長(zhǎng)期出現(xiàn),以增強(qiáng)品牌的知名度,和生產(chǎn)商的品牌的出現(xiàn),策略- 有效到達(dá)率和覆蓋面,運(yùn)用有效到達(dá)率和覆蓋面的模式來(lái)決定正確的到達(dá)率和覆蓋面 這個(gè)模式是建立有效的費(fèi)用分配. 有效到達(dá)率 - 一個(gè)基點(diǎn), 高于會(huì)造成浪費(fèi), 低于會(huì)不產(chǎn)

8、生效果 有效覆蓋 - 一個(gè)有效的覆蓋范圍 主要參考要素,創(chuàng)意信息,市場(chǎng)環(huán)境和媒體環(huán)境,一類市場(chǎng)上海/北京/廣州/深圳,經(jīng)過(guò)加權(quán) 初創(chuàng)期 4+ 維持期 3+,媒體力度 - 有效覆蓋頻次,二類市場(chǎng)杭州/南京/天津/大連/昆明/青島/濟(jì)南/成都,經(jīng)過(guò)加權(quán): 初創(chuàng)期 3+ 維持期 2+,媒體力度 - 有效覆蓋頻次,其它市場(chǎng)省會(huì)城市,媒體力度 - 有效覆蓋頻次,經(jīng)過(guò)加權(quán): 初創(chuàng)期 3+ 維持期 2+,一類城市二類城市三類城市 目標(biāo)觀眾 觀眾25-35歲,家庭月收入高于4000 有效覆蓋頻次-電視 初創(chuàng)期 / 維持期 4+/ 3+ 3+/2+,媒體力度 - 合理價(jià)格的覆蓋面,帕薩特 -初創(chuàng)期 : 250

9、GRP維持期: 131 GRP 藍(lán)鳥 -初創(chuàng)期 : 245 GRP,電視 舉例 : 上海 初創(chuàng)階段,最合理的投資回報(bào)點(diǎn) 4+/250GRP,到達(dá)率%,人民幣,電視 舉例 : 上海 維持階段,最合理的投資回報(bào)點(diǎn) 3+/ 200 GRP,Reach%,媒體力度 - 合理價(jià)格的覆蓋面,帕薩特 -初創(chuàng)期 : 250 GRP維持期: 131 GRP 藍(lán)鳥 -初創(chuàng)期 : 245 GRP,人民幣,最合理的投資回報(bào)點(diǎn) 3+ / 200 GRP,到達(dá)率%,媒體力度 - 合理價(jià)格的覆蓋面,帕薩特 -初創(chuàng)期 : 250 GRP維持期: 131 GRP 藍(lán)鳥 -初創(chuàng)期 : 245 GRP,電視 舉例 : 杭州 初創(chuàng)階

10、段,人民幣,媒體力度 推薦的電視力度,Xsara Picasso 的電視投放集中在一類市場(chǎng),在預(yù)算許可的條件下考慮使用電視覆蓋二類市場(chǎng). 一類市場(chǎng) 初創(chuàng) 維持 有效的到達(dá)率 30(4+) 28(3+) 凈到達(dá)率 63 55 GRPs 200-250 200 二類市場(chǎng) 初創(chuàng) 有效的到達(dá)率 25(3+) 凈到達(dá)率 60 GRPs 200,一類城市二類城市三類城市 目標(biāo)觀眾 觀眾25-35歲,家庭月收入高于4000 有效覆蓋頻次-電視 初創(chuàng)期 / 維持期 4+/ 3+ 3+/2+ 3+/ 2+ 有效覆蓋 -電視 - 初創(chuàng)階段 30%(4+) 25%/3+ 25%/3+ - 維持階段 28%(3+),

11、中央電視臺(tái)特定節(jié)目分析 - 針對(duì)目標(biāo)觀眾群,%,中央臺(tái)1,中央臺(tái)2,市場(chǎng): 北京 上海 廣州 成都 武漢 天津 南京 杭州 目標(biāo)消費(fèi)群: 25-35歲 家庭月收入4000+,資料來(lái)源:Ac Nielsen People Meter,中央臺(tái)使用策略,在方案1中: 比較地方臺(tái)的花費(fèi),采用中央臺(tái)會(huì)有效地降低使用成本,方案1,方案2,在方案2中: 由于僅集中在一、二類城市，地方臺(tái)的使用會(huì)經(jīng)濟(jì)合理,一類城市二類城市三類城市 目標(biāo)觀眾 觀眾25-35歲,家庭月收入高于4000 有效覆蓋頻次-電視 初創(chuàng)期 / 維持期 4+/ 3+ 3+/2+ 3+/ 2+ 有效覆蓋 -電視 - 初創(chuàng)階段 30%(4+) 2

12、5%/3+ 25%/3+ - 維持階段 28%(3+) 中央臺(tái)使用 有效的覆蓋所有的市場(chǎng),Xsara Picasso 媒體使用 - 報(bào)紙,為了建立知名度及支持銷售,第一考慮選擇的是一些大眾化的報(bào)紙及報(bào)紙頁(yè)面, 其次考慮選擇一些適合消費(fèi)者的報(bào)紙及頁(yè)面來(lái)增加廣告的暴露頻次 考慮使用一些新聞版面,財(cái)經(jīng)報(bào)道,汽車版面及證券來(lái)配合男性消費(fèi)的閱讀習(xí)慣 創(chuàng)意尺寸 : 彩色半版或1/4版 推薦報(bào)紙 : (詳見附件),媒體力度 有效報(bào)紙媒體力度,報(bào)紙 舉例 : 上海 初創(chuàng)階段,媒體力度 有效報(bào)紙媒體力度,報(bào)紙 舉例 : 上海 維持階段,媒體力度 - 報(bào)紙,一類市場(chǎng) 初創(chuàng)階段 維持階段 有效到達(dá)率 50(3+)

13、70 (2+) 凈到達(dá)率 85 80 次數(shù) 4-5 3-4 二類市場(chǎng) 凈到達(dá)率 60 60 次數(shù) 2-3 2-3,一類城市二類城市三類城市 目標(biāo)觀眾 觀眾25-35歲,家庭月收入高于4000 有效覆蓋頻次-電視 初創(chuàng)期 / 維持期 4+/ 3+ 3+/2+ 3+/ 2+ 有效覆蓋 -電視 - 初創(chuàng)階段 30%(4+) 25%/3+ 25%/3+ - 維持階段 28%(3+) 中央臺(tái)使用 有效的覆蓋所有的市場(chǎng) 有效頻次/有效到達(dá)率.- 報(bào)紙 - 初創(chuàng)/維持 50%(3+)/70%(2+) 60%(1+)/60%(1+) - 次數(shù) 5-6 / 3 -4 2-3 / 2-3,Xsara Picass

14、o 媒體使用 - 雜志,雜志將被用來(lái)提高品牌知名度及發(fā)布詳細(xì)的產(chǎn)品信息 會(huì)使用高品質(zhì)的汽車雜志來(lái)覆蓋我們的白領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群 使用較好的廣告位置(拉頁(yè)或目錄旁.)來(lái)增強(qiáng)品牌印象及廣告沖擊力 使用軟廣告向消費(fèi)者傳遞更詳細(xì)的資料 推薦的雜志: 汽車與你 車主 深圳汽車導(dǎo)報(bào) 名車志,一類城市二類城市三類城市 目標(biāo)觀眾 觀眾25-35歲,家庭月收入高于4000 有效覆蓋頻次-電視 初創(chuàng)期 / 維持期 4+/ 3+ 3+/2+ 3+/ 2+ 有效覆蓋 -電視 - 初創(chuàng)階段 30%(4+) 25%/3+ 25%/3+ - 維持階段 28%(3+) 中央臺(tái)使用 有效的覆蓋所有的市場(chǎng) 有效頻次/有效到達(dá)率.- 報(bào)

15、紙 - 初創(chuàng)/維持 50%(3+)/70%(2+) 60%(1+)/60%(1+) - 次數(shù) 5-6 / 3 -4 2-3 / 2-3 雜志使用 集中在4份汽車雜志,媒體計(jì)劃 1 - 理想的方案,9月 10月 11月 12月預(yù)算 總計(jì) 全國(guó)性 中央臺(tái) 一類市場(chǎng) 電視 報(bào)紙 二類市場(chǎng) 電視 報(bào)紙 其余市場(chǎng) 電視 雜志 總計(jì) (凈價(jià)),30”/15“-50/50 200 GRPs, 160萬(wàn),4 周,4 周,380萬(wàn),240萬(wàn),200萬(wàn),180萬(wàn),12 次 60萬(wàn),60萬(wàn),15”:100% 19:56 15次 110萬(wàn),110萬(wàn),30”/15“-50/50 200 GRPs, 120萬(wàn),30”:1

16、00% 200 GRPs, 60萬(wàn),60萬(wàn),1,230萬(wàn),30%,19%,16%,14%,5%,9%,5%,100%,30”/15“-50/50 200 GRPs, 80萬(wàn),30”/15“:70%/30% 250 GRPs, 220萬(wàn),50% /3+ 140萬(wàn) (6 次/ 城市),70%/2+ 100萬(wàn) (4 次/ 城市),60%/1+ 90萬(wàn) (2-3 次/ 城市),60%/1+ 90萬(wàn) (2-3 I次/ 城市),媒體計(jì)劃 2,9月 10月 11月 12月 預(yù)算 總計(jì) 一類市場(chǎng) 電視 報(bào)紙 二類市場(chǎng)* 電視 報(bào)紙 雜志 總計(jì) ( 凈價(jià)),30”/15“:70%/30% 250 GRPs, 220萬(wàn),4 周,4 周,50% /3+ 140萬(wàn) (6 次/ 城市),70%/2+ 100萬(wàn) (4 次/ 城市),30”/15“-50/50 200 GRPs, 80萬(wàn),60%/1+ 90萬(wàn) (2-3 次/ 城市),280萬(wàn),240萬(wàn),80萬(wàn),90萬(wàn),60萬(wàn),750萬(wàn),37%,32%,11%,12%,8%,100%,30”/15“:50%/50% 200 GRPs, 60萬(wàn) /上海,* 不包含天津,大連,12 次 60萬(wàn),討論,附件,分市