會(huì)展銷售渠道策略.ppt

1、展覽會(huì)營(yíng)銷 展會(huì)營(yíng)銷渠道,【國(guó)內(nèi)一家會(huì)展公司員工自述】,小王所在的會(huì)展公司是國(guó)內(nèi)一家展覽會(huì)的組織機(jī)構(gòu)，主要業(yè)務(wù)為向企業(yè)兜售展位與邀約參觀。 在做展位銷售時(shí)，我們通常采取的是直銷模式，即組建自己的銷售團(tuán)隊(duì)向企業(yè)推薦我們提供的這些服務(wù)，但是往往最終的成績(jī)都不理想，而且銷售進(jìn)展特別緩慢。我們也有嘗試與一些專業(yè)的媒介機(jī)構(gòu)和招展機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行代理合作，但由于對(duì)代理商缺乏有效的約束與激勵(lì)機(jī)制，最終成績(jī)也是不樂(lè)觀。,【國(guó)外一位年輕的會(huì)展人員的從業(yè)經(jīng)歷】,凱麗是悉尼會(huì)展和展覽中心的一名員工。 （1）擇業(yè)原因： 一是能夠從事她所喜歡的市場(chǎng)營(yíng)銷工作； 二是悉尼會(huì)議和展覽中心是一個(gè)有著世界知名度的會(huì)展中心。 （

2、2）公司職位：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部的銷售經(jīng)理助理，主要負(fù)責(zé)公司的市場(chǎng)。 搜集資料、調(diào)研公司市場(chǎng)，例如在網(wǎng)上與客戶聯(lián)系，包括提供咨詢，聯(lián)系業(yè)務(wù)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和安排商務(wù)洽談。 負(fù)責(zé)初期與客戶的業(yè)務(wù)洽談活動(dòng)，直到簽定合同，之后由會(huì)展中心的項(xiàng)目人員負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的實(shí)施與管理。 負(fù)責(zé)場(chǎng)地檢查、了解客戶的整體要求，進(jìn)行與客戶日常聯(lián)絡(luò)。,在目前這個(gè)崗位上已經(jīng)工作了18個(gè)月，在銷售主管的協(xié)助下，重點(diǎn)負(fù)責(zé)悉尼市場(chǎng)?！拔蚁矚g這個(gè)有價(jià)值、富有挑戰(zhàn)性的工作，讓我的客戶滿意，使客戶與會(huì)展中心實(shí)現(xiàn)雙贏是我的目標(biāo)?？蛻粝Ｍe辦成功的展會(huì)，我們的工作是讓他們滿意”。 盡管凱麗的重點(diǎn)客戶是公司市場(chǎng)，她與會(huì)議和展覽協(xié)調(diào)員保持密切聯(lián)系，當(dāng)他們?cè)?/p>

3、會(huì)展中心預(yù)定展會(huì)業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)親自與凱麗聯(lián)系。 在此崗位之前，凱麗曾做了14個(gè)月的銷售人員，負(fù)責(zé)接聽(tīng)客戶電話、預(yù)定業(yè)務(wù)咨詢、現(xiàn)場(chǎng)檢查。這些為從事目前的工作積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。,我國(guó)會(huì)展認(rèn)證體系,(1)由上海市人事局頒發(fā)的上海市會(huì)展管理專業(yè)技術(shù)水平認(rèn)證證書，該項(xiàng)目認(rèn)證培訓(xùn)所涉及的相關(guān)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、考核大綱和教材，由上海市職業(yè)能力考試院、上海市會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)、上海世博人才認(rèn)證中心聯(lián)合開發(fā)，該證書為上海市會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)和長(zhǎng)三角地區(qū)人事局所認(rèn)可。,主要的會(huì)展職業(yè)資格認(rèn)證體系,(2)由原國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部頒發(fā)的會(huì)展經(jīng)營(yíng)策劃師職業(yè)資格證書，這是由上海市勞動(dòng)和社會(huì)保障局聯(lián)合組織高校和行業(yè)專家聯(lián)合開發(fā)的職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)項(xiàng)目，也

4、是有很強(qiáng)科學(xué)性、規(guī)范性和可操作性、上海市會(huì)展管理專業(yè)技術(shù)水平認(rèn)證考試在每年的12月份舉行，而會(huì)展經(jīng)營(yíng)策劃職業(yè)資格考試每年會(huì)舉辦3-4次，學(xué)員必須參加相關(guān)培訓(xùn)才能報(bào)考。,注冊(cè)會(huì)展經(jīng)理 美國(guó)注冊(cè)會(huì)展經(jīng)理管理課程（Certified in Exhibition Management，CEM）是由美國(guó)國(guó)際展覽與項(xiàng)目協(xié)會(huì)(IAEE)于1975年創(chuàng)立。IAEE是全世界培養(yǎng)會(huì)展業(yè)優(yōu)秀人才首屈一指的專業(yè)機(jī)構(gòu)。迄今為止，共有4000多名展覽精英取得了CEM稱號(hào)。近年來(lái)，IAEE致力于在全球范圍內(nèi)推廣CEM證書。除中國(guó)外，該項(xiàng)目正在歐洲，日本和韓國(guó)迅速地發(fā)展。CEM面向廣大展覽從業(yè)人員，旨在提升業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)水準(zhǔn)

5、，是一個(gè)提供全面的、系統(tǒng)的展覽理論知識(shí)和展覽實(shí)用技巧的培訓(xùn)課程。,美國(guó)會(huì)展職位與工作職責(zé),2008級(jí)會(huì)展?fàn)I銷實(shí)務(wù)期中作業(yè),圍繞某一營(yíng)銷主題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集或?qū)嶋H調(diào)查尋找2-3個(gè)會(huì)展?fàn)I銷案例，利用你所學(xué)的知識(shí)對(duì)其營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式以或手段方面的運(yùn)用進(jìn)行對(duì)比分析和簡(jiǎn)要點(diǎn)評(píng)。 探討主題 會(huì)展城市營(yíng)銷、展覽會(huì)營(yíng)銷、會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷、展覽館營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷 作業(yè)形式 電子版、紙質(zhì)文檔并制成匯報(bào)ppt，以“學(xué)號(hào)+姓名+作業(yè)名稱”命名,提交時(shí)間 2010年11月30號(hào) 匯總到各自班級(jí)學(xué)委 討論時(shí)間 14-15周；2011年9號(hào)（周四下午7-8節(jié)）與12月15號(hào)（周三上午3-4節(jié)） 寫作要求 獨(dú)立完成。針對(duì)匯報(bào)案例的

6、主題，緊密圍繞所學(xué)的營(yíng)銷學(xué)知識(shí)，補(bǔ)充背景介紹和相關(guān)理論知識(shí)；表現(xiàn)形式盡可能豐富多樣；同類主題可以采用橫向?qū)Ρ确治觯徽箷?huì)不同期可以采用縱向?qū)Ρ?，增?qiáng)說(shuō)服力。 期待你們給同學(xué)帶來(lái)精彩的匯報(bào)：）。,主要內(nèi)容,一、商貿(mào)會(huì)展與會(huì)展?fàn)I銷渠道 二、商貿(mào)會(huì)展?fàn)I銷渠道的類型 三、對(duì)會(huì)展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)認(rèn)知 四、會(huì)展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題 五、會(huì)展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略,一、商貿(mào)會(huì)展與營(yíng)銷渠道,1.商貿(mào)會(huì)展 指相對(duì)于政治性展會(huì)、學(xué)術(shù)性展會(huì)、文化性展會(huì)等，以博覽會(huì)、訂貨會(huì)、洽談會(huì)、拍賣會(huì)、研討會(huì)等形式召開的一類展會(huì)。是近20年我國(guó)快速發(fā)展的會(huì)展市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分。商貿(mào)會(huì)展發(fā)軔于1851年英國(guó)首屆世界博覽會(huì)。,2.會(huì)

7、展?fàn)I銷渠道 （1）營(yíng)銷渠道 指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的途徑。 （2）會(huì)展?fàn)I銷渠道 把會(huì)展產(chǎn)品從生產(chǎn)者(組展方）手中銷售給目標(biāo)客戶（參與者）的個(gè)人或組織，即所說(shuō)的中間商。,主要內(nèi)容,一、商貿(mào)會(huì)展與會(huì)展?fàn)I銷渠道 二、商貿(mào)會(huì)展?fàn)I銷渠道的類型 三、對(duì)會(huì)展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)認(rèn)知 四、會(huì)展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題 五、會(huì)展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略,二、商貿(mào)會(huì)展?fàn)I銷渠道的類型,（一）直接渠道 不使用中間商生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的渠道，這是最短的渠道。,展覽會(huì)銷售的直接渠道 內(nèi)涵：指辦展機(jī)構(gòu)通過(guò)直接郵寄和電話銷售及對(duì)重要客戶的上門銷售等，將信息傳遞給潛在的參展商，從而達(dá)到銷售展臺(tái)的目的。 形式：直郵營(yíng)銷、電話營(yíng)

8、銷、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)推廣、上門推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。 優(yōu)點(diǎn)：成本低、營(yíng)銷因素容易控制、快速反應(yīng)、避免風(fēng)險(xiǎn),（二）間接渠道 生產(chǎn)者通過(guò)中介將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，這是間接渠道。,展覽會(huì)銷售的間接渠道 內(nèi)涵：指通過(guò)中間商來(lái)向企業(yè)銷售展位，一般是各地區(qū)的代理。主辦單位以支付傭金方式，與代理商之間建立聯(lián)系。 形式：會(huì)展代理制和會(huì)展合作制。 優(yōu)點(diǎn)：縮短信息通路，降低交易成本,間接渠道形式,會(huì)展代理制 獨(dú)家代理、一般代理和承包代理和排他代理。 會(huì)展合作制 與國(guó)內(nèi)外行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)、會(huì)展主辦機(jī)構(gòu)、專業(yè)報(bào)刊雜志、國(guó)際組織、各種代理商、行業(yè)知名企業(yè)、國(guó)外同類展會(huì)、外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)、政府有關(guān)部門、網(wǎng)絡(luò)等機(jī)構(gòu)和單位合作對(duì)會(huì)展項(xiàng)目分銷的一

9、種形式。,會(huì)展代理制agency,獨(dú)家代理：獨(dú)家代理即在保證一定攤位數(shù)的基礎(chǔ)上，在一個(gè)地區(qū)只選擇一家代理商，而且，辦展單位不得在該地區(qū)招展，然后不管是否有代理商直接招來(lái)，所有來(lái)自該地區(qū)的攤位都記入其招展業(yè)績(jī)中，同意支付傭金。 多家代理：多家代理是指在某一地區(qū)同時(shí)委托幾家機(jī)構(gòu)甚至個(gè)人作為招展代理商，而且自身也可以在該地區(qū)從事招展活動(dòng)。采用這種代理方式要避免混亂。 承包代理：承包代理是指招展代理商承諾完成一定數(shù)量的展位銷售，且不論是否達(dá)到既定的數(shù)量，都得按照事先商定的展位費(fèi)付款給辦展機(jī)構(gòu)。這種代理形式風(fēng)險(xiǎn)較大，同時(shí)所獲得的利潤(rùn)也最大，傭金比例也最高。 排他代理：排他代理是指在一定時(shí)間內(nèi)，針對(duì)某個(gè)或

10、幾個(gè)具體的展會(huì)，主辦機(jī)構(gòu)在某一地區(qū)只選擇一家招展代理商，但自身也可以在該地區(qū)招展。對(duì)于國(guó)內(nèi)辦展機(jī)構(gòu)尋找國(guó)外代理商時(shí)一般采用這種形式。,案例：XX展覽有限責(zé)任公司代理商申請(qǐng)條件,招展代理商選擇,代理商應(yīng)該是對(duì)于展會(huì)有一定的客戶基礎(chǔ) 要熟悉展覽會(huì)各項(xiàng)工作的運(yùn)作 選擇信譽(yù)良好的機(jī)構(gòu) 選擇辦展理念相近的合作者,三、會(huì)展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)認(rèn)知,三、會(huì)展?fàn)I銷渠道結(jié)構(gòu)認(rèn)知,（一）渠道長(zhǎng)度和寬度 渠道的長(zhǎng)短以產(chǎn)品交易過(guò)程中是否使用中介（稱為渠道成員或中間商）及使用的中介類型有多少兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分。 把直接渠道稱為零階渠道; 有一類中介的(如零售商)的渠道就稱為一階渠道; 有兩類中介(如零售商加批發(fā)商或零售商加代理商

11、)的渠道就稱為二階渠道以此類推。 渠道的寬窄以一類中介(稱為渠道成員或中間商)數(shù)量的多少來(lái)進(jìn)行界定。,（二）渠道的平衡度 渠道1：把參展的機(jī)會(huì)賣給生產(chǎn)商招展 渠道2：把觀展的機(jī)會(huì)賣給中間商和客戶招商,四、商貿(mào)會(huì)展渠道結(jié)構(gòu)存在的主要問(wèn)題,（一）渠道長(zhǎng)度不夠 （二）渠道寬度不夠 （三）渠道密度不夠,（一）渠道長(zhǎng)度不夠,“中國(guó)第一展”廣交會(huì)。 1992年以前，廣交會(huì)一直由國(guó)家各外貿(mào)專業(yè)總公司組團(tuán)組館; 1993年春，改為由地方外經(jīng)貿(mào)廳組團(tuán);從1994年秋交會(huì)起，實(shí)行“省市組團(tuán)、商會(huì)組館、館團(tuán)結(jié)合、行業(yè)布展”。 到1997年秋，廣交會(huì)實(shí)施“五個(gè)優(yōu)化、四個(gè)服務(wù)”，正式實(shí)行攤位分類管理(即保證性攤位、保持

12、性攤位、招展攤位、分配攤位)，對(duì)行政分銷才有所觸動(dòng)。,（二）渠道寬度不夠,香港主要辦展機(jī)構(gòu)香港貿(mào)發(fā)局在全世界設(shè)立的履行分銷職責(zé)的城市辦事處有50余個(gè)，德國(guó)展覽機(jī)構(gòu)在全世界設(shè)立的履行分銷職責(zé)的辦事機(jī)構(gòu)更達(dá)390多個(gè)。 在我國(guó)會(huì)展業(yè)最發(fā)達(dá)的城市上海，“展覽主辦機(jī)構(gòu)從真正意義上講還沒(méi)有一家在國(guó)外設(shè)點(diǎn)，許多海外招展工作全部由外商承辦，失去了對(duì)展覽會(huì)最主要的一個(gè)增值環(huán)節(jié)即市場(chǎng)控制的主動(dòng)權(quán)，展覽方面的大量信息與商機(jī)被流失和錯(cuò)過(guò)”,（三）渠道密度不夠,(1)不少組展企業(yè)站在己方的利益和立場(chǎng)上，重參展機(jī)會(huì)的分銷，輕觀展機(jī)會(huì)的分銷;或者是主觀上想把觀展機(jī)會(huì)的分銷做好，但從保本的愿望出發(fā)，總是先集中人財(cái)物做招展，

13、而最后往往沒(méi)有時(shí)間和精力去做招商。 (2)對(duì)參展機(jī)會(huì)的分銷工作投入多，而對(duì)觀展機(jī)會(huì)的分銷工作投入少、甚至不投入。結(jié)果兩條渠道嚴(yán)重失衡，形成畸形狀態(tài)。 (3)不少展會(huì)參展商多、觀展商少;部分展會(huì)觀展商數(shù)量不少，但專業(yè)買家少，與展出不構(gòu)成買賣關(guān)系;還有一些會(huì)展開幕之時(shí)就是閉幕之日。,五、會(huì)展渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化策略,渠道為王，通路精耕。 策略1：保留直接渠道，加長(zhǎng)間接渠道 策略2：適當(dāng)加寬直接渠道，盡量加寬間接渠道。 策略3：注意獨(dú)立性和關(guān)聯(lián)性，平衡兩條渠道,策略1：保留直接渠道，加長(zhǎng)間接渠道,一般性的無(wú)名的商貿(mào)會(huì)展分銷時(shí)應(yīng)首選直接渠道以建立和發(fā)展顧客關(guān)系;著名的品牌展會(huì)也要經(jīng)常運(yùn)用直接渠道，以維持和鞏

14、固顧客關(guān)系。所以任何時(shí)候組展企業(yè)的直接渠道都不能阻塞。 只能借助政府的力量來(lái)推動(dòng)展會(huì)的銷售而不能構(gòu)建以政府為主的分銷渠道。 案例解釋：廣交會(huì)；1851年世界性博覽會(huì),策略2：適當(dāng)加寬直接渠道，盡量加寬間接渠道,商貿(mào)會(huì)展要做大做強(qiáng)就必須盡量吸引外地、外國(guó)的參展商和觀展商以形成大商貿(mào)、大流通的格局。如香港主要辦展機(jī)構(gòu)香港貿(mào)發(fā)局在全世界設(shè)立的履行分銷職責(zé)的城市辦事處有50余個(gè)德國(guó)展覽機(jī)構(gòu)在全世界設(shè)立的履行分銷職責(zé)的辦事機(jī)構(gòu)更達(dá)390多個(gè)。 相對(duì)于地區(qū)性展會(huì)，全國(guó)性和全球性展會(huì)只能用間接渠道，（類似旅游異地要與異地社合作、請(qǐng)異地導(dǎo)游一樣）。品牌展會(huì)和綜合性展會(huì)也要用間接渠道，這是潛在顧客的地理分布所決定