電視媒體策劃的運(yùn)作（PPT 70頁）.ppt

1、電視媒體策劃的運(yùn)作，第一節(jié)：策劃前的信息占有分析。策劃活動(dòng)前，策劃人員應(yīng)了解：政治、經(jīng)濟(jì)、文化觀眾情況、媒體市場(chǎng)節(jié)目類型、媒體調(diào)查方法，首先是觀眾情況，中國電視觀眾平均每天觀看時(shí)間為3小時(shí)。觀看時(shí)間：春夏季比秋冬季短，春節(jié)二月份最高，冬夏假期學(xué)生人數(shù)較多，周末比成人工作日多，尤其是上午8: 00至下午6: 00，收視率在一天的不同時(shí)間排名。1.不同的年齡和不同的觀看心理：4歲以下，被動(dòng)觀看414歲的兒童有積極的觀看行為，并且他們的家庭地位獨(dú)特，這可以帶來數(shù)倍的觀眾。這位1524歲的老人富有想象力，活躍而開放。他們追求明星，比如流行音樂、青春偶像劇、游戲和娛樂節(jié)目。2534、3544和4554歲

2、的人心理成熟，支持社會(huì)和家庭?？措娨曋饕菍?shí)用的，最關(guān)注的是政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題。因?yàn)樗麄儞碛凶畲蟮南M(fèi)能力，在電視市場(chǎng)化的背景下，無論他們有沒有時(shí)間看電視，電視臺(tái)都應(yīng)該把他們作為主要受眾。55-64歲和65歲以上的老年人有更多的空閑時(shí)間和懷舊情緒，慢節(jié)奏的節(jié)目如中國傳統(tǒng)戲曲、電視劇、養(yǎng)生和健康成為他們的最愛。2.性別對(duì)觀看時(shí)間影響不大，但男性更喜歡看電視，而女性有更多的時(shí)間看電視。男性：一般來說，它是家庭的經(jīng)濟(jì)來源，關(guān)注與職業(yè)和生活直接相關(guān)的新聞、法律制度和經(jīng)濟(jì)問題，喜歡體育比賽、旅游探險(xiǎn)和警探娛樂；女性：作為支撐家庭情感關(guān)系的主體，她們更注重情感維護(hù)和家庭健康，所以她們更注重情感話題和家庭

3、糾紛。同時(shí)，由于他們的天性，他們對(duì)電視節(jié)目在美容、服裝、飲食、文學(xué)、藝術(shù)等方面給予了更多的關(guān)注和接受。2003年，全國市場(chǎng)上不同性別觀眾觀看各種節(jié)目的人均觀看時(shí)間(分鐘)。3.職業(yè)與受眾的個(gè)性、價(jià)值取向和愛好有很大關(guān)系。目前，它一般分為工人、農(nóng)民、學(xué)生、干部、科學(xué)、教育、文化、體育和衛(wèi)生人員、企業(yè)經(jīng)理、企業(yè)雇員、商業(yè)服務(wù)人員、私營業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營者、失業(yè)人員、軍警人員等。4.教育水平按教育水平劃分：未受教育的小學(xué)、初中、大學(xué)、研究生及以上。電視收視時(shí)段：白天以中低文化水平為主，22:00后以大專以上文化水平為主。對(duì)于電視劇、電影、音樂等節(jié)目來說，初中和高中的人數(shù)比小學(xué)和大學(xué)的人數(shù)要多。兒童節(jié)目：

4、初中以下人群的財(cái)經(jīng)、新聞和體育節(jié)目大多與高中以上人群相關(guān)；高中以上文化程度和興趣較高的教育項(xiàng)目基本均衡；5.收入是從收入的角度來劃分的，不同的地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況可能有不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)。以央視為例：無收入，300元以下，300，900元，9011400，14012300，23013200。調(diào)查顯示，300.23萬和5000以上的觀眾比例較高，超過30%，3201.5萬元的觀眾比例最低。收入決定了觀眾的階級(jí)或階層及其價(jià)值。900元以下的兒童節(jié)目、歌劇和電視劇比高收入觀眾看得多。900-2000的中等收入者關(guān)注專題、新聞、音樂、電影、綜藝節(jié)目、教育和其他節(jié)目類型。中高收入人群在體育項(xiàng)目上的花費(fèi)比低

5、收入人群多。月平均收入超過2000元的中高收入觀眾看電視的時(shí)間比其他觀眾少。按地區(qū)劃分受眾有兩種方式：一是根據(jù)城市和農(nóng)村將受眾分為城市受眾和農(nóng)村受眾。一種是按自然區(qū)域劃分的方法，在中國可分為七個(gè)區(qū)域：華北、西北、東北、西南、華南、華東和華中。不同地區(qū)的人有不同的生活習(xí)慣、價(jià)值取向、個(gè)性特征、風(fēng)俗習(xí)慣，他們對(duì)電視節(jié)目的需求也不同對(duì)于電視媒體來說，這些差異不僅帶來了內(nèi)容和風(fēng)格上的差異，也導(dǎo)致了創(chuàng)作上的禁忌。另一方面，它提倡尊重民族信仰和維護(hù)民族多樣性。電視是傳承民族文化遺產(chǎn)和進(jìn)行不同民族間文化交流的平臺(tái)。內(nèi)容提要：受眾細(xì)分是電視繁榮到一定階段的必然趨勢(shì)，也是當(dāng)前電視進(jìn)一步發(fā)展的有效途徑。無論是頻道

6、定位還是節(jié)目設(shè)計(jì)和編排，都必須符合與受眾的三個(gè)“對(duì)應(yīng)”原則：電視節(jié)目的內(nèi)容要符合目標(biāo)受眾的需求；電視節(jié)目的形式應(yīng)符合目標(biāo)受眾的接受和欣賞習(xí)慣；電視節(jié)目的播出時(shí)間應(yīng)符合目標(biāo)受眾的收視規(guī)律。2.頻道市場(chǎng)分析：中國電視頻道市場(chǎng)優(yōu)于中央電視臺(tái)和近50個(gè)地方電視頻道。一般來說，一個(gè)電臺(tái)的影響力應(yīng)該與其實(shí)力、資金投入、人力投入、創(chuàng)新水平和公眾基礎(chǔ)相對(duì)應(yīng)，但具體情況并不完全相同。就受眾的頻道選擇而言，央視頻道對(duì)國內(nèi)外重大社會(huì)經(jīng)濟(jì)新聞和時(shí)事報(bào)道的關(guān)注度高于其他頻道，其報(bào)道的權(quán)威性和豐富性極大地吸引了關(guān)注國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)問題的男性受眾，因此央視男性受眾的市場(chǎng)份額高于女性受眾。相對(duì)而言，省級(jí)電視頻道的娛樂和電視劇更

7、加全面，女性觀眾的市場(chǎng)份額高于男性觀眾。總的來說，不同性別的受眾在各種渠道中的市場(chǎng)份額差別不大。央視的市場(chǎng)份額也隨著觀眾年齡、受教育程度和收入水平的提高而增加。換句話說，中央電視臺(tái)對(duì)教育水平和收入較高的電視觀眾有較大的影響力。3.分析節(jié)目類型，觀眾對(duì)不同節(jié)目的需求是不同的，這種需求體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，即各種節(jié)目的市場(chǎng)份額。在2003年全國電視收視市場(chǎng)上，電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等各類節(jié)目占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，這些節(jié)目的總市場(chǎng)份額超過了70%。電視劇和新聞節(jié)目的收視份額位居前兩位，總收視份額超過50%。不同類型節(jié)目的不同受眾規(guī)模決定了廣告的數(shù)量，這關(guān)系到節(jié)目的生存。尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)各種游戲

8、節(jié)目和益智節(jié)目的突然出現(xiàn)表明，一旦節(jié)目形式被突破，其市場(chǎng)表現(xiàn)將是驚人的，這也是媒體策劃人永遠(yuǎn)不會(huì)忘記開發(fā)新節(jié)目形式的根本原因。4.媒體調(diào)查、獲取充分市場(chǎng)信息的方法離不開科學(xué)的市場(chǎng)研究。市場(chǎng)調(diào)查通常由專業(yè)媒體市場(chǎng)調(diào)查公司委托進(jìn)行。目前，在中國最知名的機(jī)構(gòu)是中央電視臺(tái)大二學(xué)生和尼爾森。前者是中央電視臺(tái)研究與咨詢中心和世界第四大市場(chǎng)研究集團(tuán)大二的合資企業(yè)。后者是一家外資機(jī)構(gòu)，也是第一家向中國提供評(píng)級(jí)調(diào)查的機(jī)構(gòu)。收視率是項(xiàng)目最重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。目前，從事媒體調(diào)查的公司一般采用日記法和測(cè)量法來記錄收視率。日記法是指樣本家庭中所有4歲及以上的家庭成員通過填寫日記卡收集觀看信息的方法。測(cè)量儀器法是指利用測(cè)量儀

9、器采集電視收視信息的方法，是一種比較先進(jìn)的收視調(diào)查方法。此外，還有文件調(diào)查、問卷調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和專家分析等方法。案件調(diào)查主要是指通過收集和檢索現(xiàn)有的各種文件和資料，或經(jīng)過一定程度的整理和加工的二手資料，獲取有價(jià)值的信息。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：第一，操作簡(jiǎn)單。其次，成本低。第三，完成速度快。最后，這種信息也有一定的輔助價(jià)值，有助于開展實(shí)地調(diào)查。問卷調(diào)查是目前收集第一手資料最常用的方法。在這種方法中，調(diào)查者設(shè)計(jì)并分發(fā)問卷，被調(diào)查者根據(jù)自己的情況如實(shí)填寫，然后調(diào)查者對(duì)收集到的信息進(jìn)行整理和分析，總結(jié)出一些簡(jiǎn)單的部分。例如，在問卷設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該注意使用明確而非含糊的陳述，不要問比大多數(shù)受訪者能

10、力更專業(yè)的問題，避免可能讓大多數(shù)調(diào)查者尷尬的問題，并防止虛榮心和其他心理影響調(diào)查結(jié)果。電話調(diào)查法是指委托相關(guān)調(diào)查公司或組織專門人員通過電話調(diào)查了解受眾信息。缺點(diǎn)是被調(diào)查的樣本不典型?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)查是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的調(diào)查。電視媒體可以通過自己的網(wǎng)站或其他門戶網(wǎng)站調(diào)查網(wǎng)民。這種調(diào)查方法及時(shí)、針對(duì)性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)單、成本低，但其缺點(diǎn)是樣本不夠有代表性。此外，來自學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的專家和學(xué)者也可以組織起來，用媒體研究者的社會(huì)粉末來評(píng)價(jià)媒體。這些專家有很高的理論水平，對(duì)電視行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有敏銳的把握，并且傾向于對(duì)節(jié)目進(jìn)行深度評(píng)價(jià)。規(guī)劃者必須知道，即使是最精確的數(shù)據(jù)也不能完全符合現(xiàn)實(shí)，因?yàn)檎{(diào)查樣本的建立是影響價(jià)值取向的

11、關(guān)鍵。第二節(jié)，電視項(xiàng)目策劃的實(shí)施，項(xiàng)目是一個(gè)管理概念，是指具有一定屬性的一次性任務(wù)。每一個(gè)電視媒體策劃任務(wù)都可以看作一個(gè)工程，它還應(yīng)該具有一次性、唯一性、目標(biāo)確定性、活動(dòng)完整性、組織的臨時(shí)性和開放性以及成果的不可挽回性等普遍屬性。從立項(xiàng)到實(shí)施，必須從一些基本角度考慮項(xiàng)目規(guī)劃，并應(yīng)有一定的設(shè)計(jì)程序。如果項(xiàng)目建立時(shí)存在一些問題，可以在標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)程序中逐步修訂。1.解釋項(xiàng)目1?？紤]項(xiàng)目的來源。新項(xiàng)目不是領(lǐng)導(dǎo)者想象出來的，也不是計(jì)劃者一時(shí)沖動(dòng)編造出來的，而是由各種條件決定的。項(xiàng)目的出現(xiàn)基于以下條件：(1)資金原因、投資者/個(gè)人意愿；(2)媒體原因、品牌建設(shè)/額外時(shí)間/特殊時(shí)間、事件/自身經(jīng)濟(jì)利益；(3

12、)社會(huì)原因、政府喉舌/企業(yè)公共關(guān)系需求；(4)受眾原因，服務(wù)受眾；游戲節(jié)目、美食節(jié)目、偶像劇、旅游節(jié)目等。以提高他們的收視份額。(5)節(jié)目自身發(fā)展的原因隨著科技的更新、觀眾欣賞習(xí)慣的改變以及電視制作理念的成熟，新的節(jié)目形式出現(xiàn)了。如娛樂脫口秀、真人秀、音樂劇等。2認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目的特征與目標(biāo)項(xiàng)目的目標(biāo)和項(xiàng)目的原因密切相關(guān)。由于上述原因，我們可以大致總結(jié)項(xiàng)目的特點(diǎn)和目標(biāo)，并找到實(shí)現(xiàn)它們的方法。(1)興趣需求是因?yàn)閭€(gè)人愛好而投資的，主要是為了滿足自己的欲望，所以創(chuàng)作相對(duì)自由。投資為了更大的利潤，更注重成本運(yùn)作，考慮分銷和廣告，收視率是一個(gè)非常重要的問題。為了樹立品牌，媒體需要策劃新的項(xiàng)目，所以他們會(huì)注重

13、社會(huì)效益和藝術(shù)品位，把節(jié)目質(zhì)量作為首要考慮；為了填補(bǔ)額外的時(shí)間，計(jì)劃的項(xiàng)目相對(duì)寬松；要樹立媒體形象，必須以社會(huì)效益為目標(biāo)，策劃精品；如果規(guī)劃項(xiàng)目的目的是提高電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益，那么我們應(yīng)該選擇節(jié)目、電視劇、娛樂和游戲節(jié)目等。擁有廣泛的受眾，能迅速帶來經(jīng)濟(jì)效益。(3)社會(huì)需求和社會(huì)原因包含的范圍比較廣，這可能是由于知識(shí)推廣的需要，如建立法律渠道、科教渠道甚至青少年渠道。他們不應(yīng)該以追求利潤為目標(biāo)；它也可以是北京電視臺(tái)為了政府宣傳而專門扮演政府和人民之間溝通角色的北京熱線。他們注重解決問題和解決矛盾；它也可以是特殊的節(jié)日節(jié)目、抗洪節(jié)目、反戰(zhàn)節(jié)目、抗風(fēng)暴需求等。為特殊的時(shí)間或事件而計(jì)劃的，這類節(jié)目應(yīng)與

14、主題密切相關(guān)；此外，cctv2，著名的商業(yè)人士和商業(yè)橋梁等。服務(wù)于企業(yè)和商家的宣傳，應(yīng)盡力考慮企業(yè)和受眾的需求，并在實(shí)際操作中認(rèn)真考慮前者的需求。(4)觀眾需求在以收視率為最終目標(biāo)的前提下，所有的規(guī)劃都應(yīng)該著眼于觀眾這一方，規(guī)劃最廣泛的觀眾最想看的電視節(jié)目。當(dāng)然，不能盲目迎合觀眾的需求。在整體國民素質(zhì)不高的情況下，媒體也應(yīng)承擔(dān)起引導(dǎo)和教育的功能，以大眾化的形式表達(dá)鼓舞人心的、積極向上的內(nèi)容?？傊總€(gè)項(xiàng)目都必須認(rèn)識(shí)到它的目的。只有認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目的主要目的，我們才能集中精力，找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的捷徑。(2)電視項(xiàng)目的起草(1)規(guī)劃行為的定位與電視相關(guān)的規(guī)劃內(nèi)容和步驟非常復(fù)雜。為了盡快解決這一問題，有必要先

15、對(duì)電視策劃進(jìn)行分類，以便于盡快認(rèn)清目標(biāo)，理清策劃的表達(dá)邏輯。根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，電視規(guī)劃可以分為幾種不同的類型：根據(jù)規(guī)劃所涉及對(duì)象的規(guī)模等級(jí)，大致可以分為一般資源配置規(guī)劃、頻道規(guī)劃、欄目規(guī)劃和具體節(jié)目規(guī)劃。不同層次的項(xiàng)目有不同的目標(biāo)和背景，所以在計(jì)劃中使用的元素和手段是不同的。根據(jù)播出節(jié)目來源的不同，可以分為新聞?wù)魏妥诮坦?jié)目策劃(包括新聞節(jié)目策劃、政治和宗教節(jié)目策劃、紀(jì)錄片節(jié)目策劃、專題節(jié)目策劃等)。)，體育娛樂節(jié)目策劃(包括游戲節(jié)目策劃、真人秀節(jié)目策劃、電視文藝專題節(jié)目策劃、電視劇策劃、季節(jié)節(jié)目策劃、電視綜藝節(jié)目策劃、談話節(jié)目策劃等。)，生活服務(wù)節(jié)目策劃，電視。不同類型的節(jié)目策劃有其獨(dú)特的

16、思維方式，需要在節(jié)目風(fēng)格、制作方法、專業(yè)理念和手段等方面加以實(shí)施。同類項(xiàng)目的規(guī)劃活動(dòng)、程序和步驟有一些基本規(guī)則。另外，面對(duì)不同的表達(dá)對(duì)象，規(guī)劃也應(yīng)該有不同的針對(duì)性或側(cè)重點(diǎn)，所以可能會(huì)有相應(yīng)的表達(dá)體系。對(duì)于創(chuàng)作者的表達(dá)，文案通常提煉操作程序，直接進(jìn)入專業(yè)語境；根據(jù)上級(jí)審批部門的說明，規(guī)劃必須強(qiáng)調(diào)對(duì)政府機(jī)構(gòu)相關(guān)政策的響應(yīng)，注重可行性、項(xiàng)目特點(diǎn)、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，明確闡述資金問題；根據(jù)廣告商或商家的表述，有必要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)前景和潛在商機(jī)的挖掘。收集數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)賣點(diǎn)項(xiàng)目初步確定后，需要開始收集相關(guān)數(shù)據(jù)，包括頻道和電臺(tái)的數(shù)據(jù)、類似節(jié)目的數(shù)據(jù)、相關(guān)頻道或節(jié)目的特點(diǎn)、類似節(jié)目的播出時(shí)間。對(duì)于一個(gè)需要修改的程序

17、，它是必要的在這里收集數(shù)據(jù)是一項(xiàng)初步工作，以便對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)大致的了解。它不是市場(chǎng)調(diào)查，但可以作為大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查的參考。對(duì)于一個(gè)專業(yè)的電視策劃人來說，數(shù)據(jù)收集不是一個(gè)短期的工作，也不應(yīng)該在項(xiàng)目出現(xiàn)后才開始。電視策劃人員應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注所有媒體的動(dòng)向，任何頻道和節(jié)目的出現(xiàn)或修改，任何新政策的出臺(tái)都應(yīng)該及時(shí)進(jìn)入策劃人員的視野。數(shù)據(jù)的整合也是為了找到最能吸引觀眾的原因和最能吸引投資者和廣告商的地方。今天，隨著頻道和節(jié)目的嚴(yán)重同質(zhì)化和節(jié)目的逐步市場(chǎng)化，“賣點(diǎn)”顯得尤為重要。例如，建報(bào)在短短兩年時(shí)間里從一個(gè)無名小卒升到了央視第二套的榜首。關(guān)鍵是幾乎每個(gè)人都想擁有一些像程序中的寶藏持有者一樣的寶藏，也希望他們的物品經(jīng)過專家的鑒定和評(píng)論后會(huì)有價(jià)值。有時(shí)賣點(diǎn)是項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的條件。例如，在一些類似項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)中，哪一個(gè)項(xiàng)目最終能站在屏幕上取決于它是否有足夠的制作資金或者它是否能給媒體帶來持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。在規(guī)劃類似的項(xiàng)目時(shí)，“賣點(diǎn)”可能是他們自己的特點(diǎn)之一。例如，藝術(shù)生活和超級(jí)訪問都是訪問明星，它們的內(nèi)容是明星的藝術(shù)探索和人生感悟，但它們的賣點(diǎn)是彼此不同的處理方式。前者是嚴(yán)肅的，而后者是活潑的和相似的?？鞓吩~典和幸運(yùn)52都是益智類節(jié)目，但它們針對(duì)不同的受眾。前者相對(duì)嚴(yán)肅和熱情，而后者相