高露潔牙膏產(chǎn)品介紹(定).ppt

1、,我們的目標(biāo)是沒有蛀牙 高露潔牙膏 小組成員：吳金金 盧妍菲 田超 宋林駿 主講人：吳金金 盧妍菲 PPT制作：吳金金 盧妍菲 市場調(diào)查報告：田超 宋林駿,稱霸中國牙膏市場,- -“高露潔”中國成長史,公司簡介,高露潔棕欖有限公司是全球領(lǐng)先的日用消費品公司，擁有200多個國家的40,000多員工。我們在口腔護(hù)理、個人護(hù)理、家居護(hù)理和寵物食品等方面為大眾提供高品質(zhì)的消費品，其中有很多是廣大消費者耳熟能詳?shù)娜蛑放疲绺呗稘?、棕欖、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hills Science Diet等，特別是在口腔護(hù)理、液體香皂

2、和腋下護(hù)理領(lǐng)域，我們在全球具有明顯優(yōu)勢，在其他領(lǐng)域，有一大批在日用衛(wèi)生方面為全球消費者所熟知的品牌。,高露潔牙膏發(fā)展歷史,創(chuàng)業(yè)： 1860年：威廉.高露潔在美國紐約以自己的名字注冊了一家牙膏公司 1873年：首次生產(chǎn)出瓶狀帶香味的牙膏。 1896年：生產(chǎn)出世界上第一支可折疊狀牙膏。 進(jìn)軍大陸： 1992年10月23日，美國高露潔棕欖有限公司與廣州潔銀、廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司共同成立廣州高露潔有限公司，在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)創(chuàng)立了它在中國的第一家工廠。 1995年11月，總投資為8980萬美元的獨資企業(yè)廣州高露潔棕欖有限公司成立。 1998年春，高露潔全效牙膏在廣州投產(chǎn)。 1999年，在

3、投資中國市場7年后，高露潔獲得品牌市場占有率第一，第一次實現(xiàn)10億元人民幣的銷售額，與經(jīng)銷商實現(xiàn)直接計算機聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入香皂和沐浴露市場。 2000年春，公司與江蘇三笑公司合資，成立高露潔三笑有限公司。 2002年，高露潔在華生產(chǎn)的牙膏從單一種類已發(fā)展到從中檔到高檔9個種類的產(chǎn)品，一年的產(chǎn)量達(dá)7億支。目前，高露潔的產(chǎn)品在中國的市場占有率已從1996年的6%提高到2002年的20%,品牌的長期目標(biāo):沒有蛀牙,高露潔產(chǎn)品成功一個秘訣是，以傳播知識做市場營銷。如今，高露潔產(chǎn)品的海外銷量占總銷售量的70%，這一業(yè)績應(yīng)當(dāng)歸功于它100多年來在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育，促進(jìn)提高人們口腔健康意識的系列活動。我們的

4、目標(biāo)：沒有蛀牙。一句簡單的口號背后有著很多投入。1994年高露潔棕欖公司與世界衛(wèi)生組織簽訂了一項協(xié)議，在全球推廣甜美的微笑，光明的未來口腔保健教育計劃，通過與各國政府及專業(yè)組織密切配合，在世界范圍內(nèi)開展口腔健康教育活動，旨在幫助兒童從小養(yǎng)成良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，降低兒童口腔疾病發(fā)病率。目前這一活動已在包括中國在內(nèi)的80多個國家和地區(qū)中實施，每年獲益的在校兒童超過5000萬人。而這一活動的深入開展，也讓千萬人把高露潔的品牌牢牢記在了心中 。,高露潔主要成分,點擊“專家代言”超鏈接 廣告,效果：,由于人們生活水平的提高和消費習(xí)慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地

5、占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 “ 牙醫(yī) ” 對消費者的 諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費 者心目中樹立起了 牙科專家 的品牌形象。,高露潔核心利益與附加利益,核心利益：堅固防蛀 減少牙漬 潔白牙齒 附加利益：口氣清新與人更親近,消費者的異議一、成分致癌二、產(chǎn)品夸大三、產(chǎn)品競爭四、價位單一五、產(chǎn)品設(shè)計,產(chǎn)品處理意見,1、改善產(chǎn)品成分、提高透明度 2、加強企業(yè)公關(guān)處理，維護(hù)企業(yè)信譽 3、讓權(quán)威專家進(jìn)行檢測公布，提高產(chǎn)品信譽 4、在不同價格區(qū)間推出不同價格產(chǎn)品 5、加強外觀設(shè)計,產(chǎn)品競爭高露潔VS佳潔士,就佳潔士來說中國內(nèi)地會如此大幅度地落后于高

6、露潔，恐怕不僅僅是進(jìn)入時間上的問題，還有非常關(guān)鍵的一點是高露潔牙膏對防止蛀牙概念的搶注。等到佳潔士進(jìn)入中國內(nèi)地的時候，高露潔通過權(quán)威和專家的品牌打造，在內(nèi)地消費者心中幾乎已成了“口腔護(hù)理專家”的代名詞。佳潔士原本應(yīng)有的“防止蛀牙”的定位被沖淡了不少，此后便一直落后于高露潔，雖然屢屢用大得多的預(yù)算企圖從高露潔手中搶回這個特性，但也只能屢戰(zhàn)屢敗而歸。,為了突破在中國內(nèi)地的這一困境，佳潔士也一直在尋求一種“防蛀”之外新的定位，或者更確切地說，是新的訴求點和推廣策略。為此，佳潔士不僅提出了“根部防蛀，全面保護(hù)”理念，企圖進(jìn)一步細(xì)分防蛀概念，而且還從側(cè)面攻擊，轉(zhuǎn)而大張旗鼓地強調(diào)自己不磨損牙齒的特性。但一

7、直到現(xiàn)在，佳潔士都無法證明它可以做得比高露潔更好，這些新的策略并沒有為佳潔士吸引來太多新的消費者。,高露潔SWOT分析,S(優(yōu)勢)： 1.高露潔牙膏不但對牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。 2.外資資金雄厚，綜合實力強。 3.獨特的氟泰配方，氟離子高效吸收，具有更高效的防蛀功能。 4.發(fā)展戰(zhàn)略成熟。 5.長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃清晰。 6.有較強的營銷能力和創(chuàng)新能力。 7.獨特的品牌和廣告創(chuàng)意。,高露潔SWOT分析,W(劣勢)： 1.牙膏市場競爭激烈，其他品牌牙膏的迅速崛起。 2.市場價格高，屬于高檔消費品，普通民眾難接受。 3.品

8、牌宣傳力度不夠，消費者對產(chǎn)品認(rèn)知簡單。 4.企業(yè)的營銷觀念和手段單一，較其他行業(yè)落后。,高露潔SWOT分析,O(機會)： 1.發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，即住重防蛀、清潔和美白的作用，很少關(guān)注口腔健康問題。有效進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，不與外國品牌直接競爭。 2.中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。 3.隨著飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題正快速蔓延，由此產(chǎn)生消費需求。,高露潔SWOT分析,T(威脅)： 1.我國醫(yī)藥市場體系欠發(fā)達(dá)，市場管理尚待完善。 2.中華、黑人、云南白藥、佳潔士等品牌牙膏崛起。 3.高露潔牙膏將產(chǎn)品定位在高端消費市場，他的目標(biāo)受眾集中在兩大人群上：一是有口腔問題的高端消費人群；二是收入不高但口腔問題嚴(yán)重的消費人群。消費者的市場占位小。,結(jié)論:,高露潔在品牌傳播上主流定位，多頭并擊對競爭對手造成了非常致命打擊，加上其循循善誘的知識性營銷傳播與強大市場創(chuàng)