會(huì)員營(yíng)銷之路

1、會(huì)員營(yíng)銷之路,淘寶商學(xué)院,目錄,會(huì)員現(xiàn)狀,1,2,3,會(huì)員管理,商家運(yùn)營(yíng),目標(biāo) 市場(chǎng),響應(yīng)者,新會(huì)員,老會(huì)員,高潛能 會(huì)員,高價(jià)值 會(huì)員,低價(jià)值 會(huì)員,流失 會(huì)員,其余的人,獲取,激活,客戶關(guān)系管理,保持,贏回,會(huì)員成長(zhǎng)路線,3.9億,2.1億,3500萬(wàn),2550萬(wàn),900萬(wàn),1550萬(wàn),700萬(wàn),300萬(wàn),網(wǎng)購(gòu)會(huì)員狀況,4,第一級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第二級(jí),價(jià)值,會(huì)員量,5%,15%,20%,60%,40%,36%,16%,8%,人均ARPU：1900元,人均ARPU：520元,人均ARPU：170元,人均ARPU：30元（價(jià)值”藍(lán)海“）,會(huì)員價(jià)值層級(jí),5000萬(wàn),日訪問(wèn) 人數(shù),數(shù)據(jù),日關(guān)注

2、 人數(shù),2000萬(wàn),收藏 人數(shù),500萬(wàn),淘寶會(huì)員數(shù)據(jù),400萬(wàn),成交 人數(shù),網(wǎng)購(gòu)活躍群體,女裝會(huì)員特征年齡/性別,網(wǎng)購(gòu)會(huì)員特征,女裝會(huì)員特征區(qū)域分布,網(wǎng)購(gòu)會(huì)員特征,消 費(fèi) 者 選 擇 行 為,功能價(jià)值,條件價(jià)值,社會(huì)價(jià)值,情感價(jià)值,認(rèn)知價(jià)值,消費(fèi)者價(jià)值模型,會(huì)員的商品需求,搜索問(wèn)題,類目問(wèn)題,活動(dòng)問(wèn)題,1.商品太多，不好搜索 2.搜索更精準(zhǔn)些，關(guān)鍵字不夠精準(zhǔn) 3.最好直接搜索到最好/最暢銷商品,1.分類還不是很好，找起來(lái)比較麻煩 2.希望按不同檔次不同風(fēng)格分類 3.分類中有推薦好商品和好賣家,1.希望參與活動(dòng)的好商品越來(lái)越多 2.多搞些大品牌的折扣活動(dòng) 3.希望活動(dòng)商品即質(zhì)量有保證，而且物美

3、價(jià)廉,類目 （50.5%）,搜索 （81%）,活動(dòng) （38.6%）,引導(dǎo)會(huì)員需求的三架馬車,查找/購(gòu)買商品路徑,會(huì)員的網(wǎng)購(gòu)路線,品質(zhì),款式,品牌,流行,31.4%,40.3%,11.9%,16.4%,購(gòu)買女裝時(shí)關(guān)注因素？,中檔品牌,大眾化商品,獨(dú)特個(gè)性化商品,經(jīng)濟(jì)化商品,52.2%,51.3%,45.7%,39.3%,會(huì)員購(gòu)買偏好商品類型？,高檔品牌正品,10.4%,50元以下,50-100元,100-200元,200-300元,2.4%,31.3%,49%,12.7%,4.6%,會(huì)員接受商品價(jià)格水平？,300元以上,女 裝 會(huì) 員 需 求 細(xì) 分,中檔市場(chǎng) （12.7%）,大眾/個(gè)性市場(chǎng) （

4、49%）,經(jīng)濟(jì)化市場(chǎng) （31.3%）,特 征,（商品價(jià)位在200-300元，高水準(zhǔn)品質(zhì)，有一定品牌號(hào)召力）,（商品價(jià)位在100-200元，品質(zhì)中等，款式新穎，具有一定流行性， 性價(jià)比好/熱銷、）,（商品價(jià)位在50-100元，款式品質(zhì)較好的過(guò)時(shí)流行商品，折扣力度大）,網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)新格局,網(wǎng)購(gòu)用戶需求特征,目錄,1,2,3,會(huì)員管理,商家運(yùn)營(yíng),會(huì)員現(xiàn)狀,會(huì)員發(fā)展策略,新會(huì)員需求,需求類型,情感驅(qū)動(dòng)型,商品策略,T恤 連衣裙 裙子 箱包 運(yùn)動(dòng)鞋/女鞋,價(jià)格策略,20-40元,裝飾/小商品 需求型,飾品 食品 圖書 配件,10元以下,低廉價(jià)格驅(qū)動(dòng)型,個(gè)性化商品 實(shí)用性商品,20元以下,網(wǎng)購(gòu)信心不足型,消保

5、商品,50元以下,商品推薦要點(diǎn),商品一月累計(jì)銷售 記錄在60件以上,新人購(gòu)買寶貝支付 次數(shù)在30次以上,商品瀏覽次數(shù)在 100次以上,收藏次數(shù)在100次 以上,新會(huì)員營(yíng)銷策略,黃金卡,白金卡,鉆石卡,初級(jí)VIP會(huì)員，享受VIP基本服務(wù)、特權(quán)和活動(dòng) 控制比例： 50%-60%,中級(jí)VIP會(huì)員，享受大部分VIP基服務(wù)、特權(quán)和活動(dòng) 控制比例： 20%-30%,高級(jí)VIP會(huì)員，享有VIP絕大部分服務(wù) 控制比例： 10%-15%,至尊卡,頂級(jí)VIP會(huì)員，享受VIP全部服務(wù) 控制比例： 5%,淘寶目標(biāo)VIP會(huì)員數(shù)控制在700萬(wàn)左右,VIP分層營(yíng)銷,1.601萬(wàn)VIP會(huì)員貢獻(xiàn)69%的價(jià)值 2.VIP會(huì)員AR

6、PU：2300元/月 3.VIP會(huì)員購(gòu)物頻率：18.9次/月,VIP會(huì)員特征,1.VIP會(huì)員形成自己的購(gòu)物習(xí)慣，走搜索和分類路線，很少關(guān)注活動(dòng)； 2.還有一部分用戶習(xí)慣于收藏，對(duì)某些賣家形成特定的忠誠(chéng),VIP會(huì)員購(gòu)物模式,VIP未來(lái),利益,情感,實(shí)惠,價(jià)值,尊重,表現(xiàn)自我,吸引力,歸宿感,關(guān)懷,最廣使用范圍平臺(tái),最實(shí)惠平臺(tái),最有價(jià)值平臺(tái),最尊貴平臺(tái),最體貼平臺(tái),VIP未來(lái),關(guān)聯(lián)交叉銷售,共享網(wǎng)購(gòu)優(yōu)質(zhì)用戶,清理庫(kù)存的最佳方式,服務(wù)營(yíng)銷更有價(jià)值,口碑迅速提升,引流見(jiàn)效快,6大價(jià)值,VIP 6大價(jià)值,目錄,1,2,3,會(huì)員管理,商家運(yùn)營(yíng),會(huì)員現(xiàn)狀,品類角色,常規(guī)性,1.次重要品類 2.平衡銷售額增長(zhǎng)

7、 3.滿足消費(fèi)者大部分需求,目標(biāo)性,1.代表形象，最重要品類 2.對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)非常重要 3.促進(jìn)其它品類銷售增長(zhǎng),便利性,1.增加順帶購(gòu)買的機(jī)會(huì)，吸引流量 2.突出“一站購(gòu)買”的形象,季節(jié)性/偶然性,1.帶給消費(fèi)者多品類選擇感覺(jué) 2.針對(duì)節(jié)日、潮流性品類,商品分類,平均,平均,0,最優(yōu)商品,次優(yōu)商品,引流商品,最差商品,即帶流量，也帶成交額,帶成交額,淘汰,帶流量，吸引人氣,產(chǎn)品在交易量/交易額上表現(xiàn),商品表現(xiàn),用戶研究,定位策略,營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),計(jì)劃/執(zhí)行,購(gòu)買者研究 商店過(guò)去的經(jīng)營(yíng)分析 目標(biāo)市場(chǎng)分析 品類ABC分析 購(gòu)物藍(lán)分析,商品組合優(yōu)化 店鋪分類優(yōu)化 定價(jià)促銷 新品引進(jìn),店鋪特色定位 增加流量策略 增加交易額/交易量策略 提高客單價(jià)策略