市場調(diào)查精品課件

1、制作者：陳哲,主講：姚一雯,市場調(diào)查,目 錄,市場調(diào)查,第一章：市場調(diào)查認知 第二章：設計市場調(diào)查方案 第三章：選擇市場調(diào)查方法 第四章：問卷設計 第五章：確定抽樣技術 第六章：調(diào)查資料整理與分析 第七章：市場調(diào)查報告的撰寫 第八章：市場預測,第一章：市場調(diào)查認知,市場的基礎知識,市場調(diào)查的含義與特征,市場調(diào)查的內(nèi)容與類型,市場調(diào)查機構與人員,1 為什么要了解市場,市場調(diào)查： 研究市場的工具和方法,市場：市場調(diào)查的對象,思路：要想知道什么是市場調(diào)查，首先要知道什么是市場。因為只有知道什么 是市場才知道 為什么要做市場調(diào)查，市場調(diào)查要調(diào)查哪些內(nèi)容,2 什么是市場,類型,市場,含義,功能,1,2,

2、3,市場是商品交換的場所 市場是商品交換關系的總和 市場是商品的總需求量 市場是商品供求雙方相互作用的總和,交換功能 價值實現(xiàn)功能 反饋功能 調(diào)節(jié)功能 服務功能,按流通環(huán)節(jié)： 批發(fā)市場、零售市場 按消費者的年齡： 嬰兒市場、兒童市場 青少年市場、中老年市場 按地域界限： 國際市場、國內(nèi)市場 城市市場、農(nóng)村市場等 按產(chǎn)品種類： 鋼材市場、木材市場等 按經(jīng)濟用途： 房產(chǎn)市場、金融市場等,第一章：市場調(diào)查認知,市場的基礎知識,市場調(diào)查的含義與特征,市場調(diào)查的內(nèi)容與類型,市場調(diào)查機構與人員,1 市場調(diào)查的含義,市場調(diào)查是以顧客為中 心的的研究活動 市場就是消費者的結合，因 此市場調(diào)查以顧客為中心,市場

3、調(diào)查的概念,是以提高營銷效益為目的，有計劃地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學方法。市場調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活動。,市場調(diào)查是信息收集、 整理和分析的工作 調(diào)查是通過對信息的收集、 整理和分析來解決營銷問題,2 市場調(diào)查的特點,市場調(diào)查,特點,科學性,系統(tǒng)性,目的性,社會性,不穩(wěn)定性,第一章：市場調(diào)查認知,市場的基礎知識,市場調(diào)查的含義與特征,市場調(diào)查的內(nèi)容與類型,市場調(diào)查機構與人員,產(chǎn)品調(diào)查,市場需 求調(diào)查,其他,市場調(diào)查 的內(nèi)容,宏觀環(huán) 境調(diào)查,市場營銷 活動調(diào)查,市場供 給調(diào)查,1 市場調(diào)查的內(nèi)容,2 市場調(diào)查的類型,根據(jù)調(diào)查的目的和功能不同：,描述性

4、調(diào)查,類似記敘文 把市場的整體情況描述清楚 回答：誰、在什么時候、什么地點、發(fā)生了什么事情等描述性的問題 像個掃描儀，描繪市場的輪廓，不求最深但求最全 如月報、年報,因果性調(diào)查,類似議論文 識別市場變化的前因后果 通過找出影響市場某種變化的原因，達到控制原因，獲得其果的目的 像個水井，集中一點，一直探到底，直到找到水源 如專題研究,探索性調(diào)查,類似推理小說 目的是發(fā)現(xiàn)新的想法和新的機會 用于調(diào)查初期，對市場缺乏足夠了解，沒有形成具體的假設難以找到調(diào)查切入點 像過河的小馬，對水深淺未知，試探著走，投石問路 如定性調(diào)查,2 市場調(diào)查的類型,根據(jù)抽樣方式的不同：,市場普查,為特定的目的準們組織的非經(jīng)

5、常性的全面調(diào)查 通常是一次性或者周期性的 一般需要規(guī)定統(tǒng)一的標準時間 應用范圍比較窄,典型調(diào)查,在全體調(diào)研對象中有意識地選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進行深入的調(diào)查研究的非全面調(diào)研研究,抽樣調(diào)查,從全體調(diào)研對 象(總體) 中 抽取部分對象(樣本) 進行調(diào)查研究，并用所 得的樣本結果來推斷總 體情況,第一章：市場調(diào)查認知,市場的基礎知識,市場調(diào)查的含義與特征,市場調(diào)查的內(nèi)容與類型,市場調(diào)查機構與人員,1 市場調(diào)查機構,市場調(diào)查機構的組成,經(jīng)費報價,選擇市場 調(diào)研公司,市場調(diào)查機構的選擇,資源配置,調(diào)研經(jīng)驗,業(yè)務能力,信譽,1 市場調(diào)查機構,企業(yè)借助外部調(diào)查機構的工作程序,制訂借助計劃,選擇

6、外部 調(diào)查機構,簽訂委托 業(yè)務合同,調(diào)查過程 控制與溝通,評估市場 調(diào)查成果,借助目的 服務期望 約束條件 調(diào)查期限 經(jīng)費預算,機構信譽 業(yè)務能力 調(diào)查經(jīng)驗 資源配置 經(jīng)費報價,確認調(diào)查計劃書 界定雙方責任義務 調(diào)查經(jīng)費與付款方式 人員配置與聯(lián)系 調(diào)查期限與進度安排,信息反饋與溝通 期中報告 督促、檢查,調(diào)查計劃書的執(zhí)行 調(diào)查報告的深廣度 信息質(zhì)量評估 調(diào)查誤差評估,1 市場調(diào)查機構,2 市場調(diào)查人員,素質(zhì)5,素質(zhì)4,素質(zhì)3,素質(zhì)2,素質(zhì)1,強烈的事業(yè)心和責任感,高度的敏感性,廣博的知識，要掌握現(xiàn)代科學知識,較高的綜合分析的能力,良好的工作態(tài)度，為人誠懇,市場調(diào)查人員的素質(zhì)要求,方法,培訓的方

7、法,內(nèi)容,思想道德教育 性格修養(yǎng)教育 調(diào)查業(yè)務方面的訓練 規(guī)章制度教育,培訓的基本內(nèi)容,集中講授法 模擬訓練法 分層培訓法,市場調(diào)查人員的培訓,2 市場調(diào)查人員,目 錄,市場調(diào)查,第一章：市場調(diào)查認知 第二章：設計市場調(diào)查方案 第三章：選擇市場調(diào)查方法 第四章：問卷設計 第五章：確定抽樣技術 第六章：調(diào)查資料整理與分析 第七章：市場調(diào)查報告的撰寫 第八章：市場預測,第二章：設計市場調(diào)查方案,市場調(diào)查的一般程序,市場調(diào)查總體方案設計,市場調(diào)查的原則,1 市場調(diào)查的三大程序,1、調(diào)查準備階段 (詳見第2章),2、調(diào)查實施階段 (詳見3-5章),3、總結階段 (詳見6-8章),明確調(diào)查任務,制定調(diào)查

8、方案,人員培訓 實地調(diào)查,調(diào)查資料整理,撰寫調(diào)查報告,追蹤與反饋,更高的定性認識,定量認識,定性認識,調(diào)查準備階段,調(diào)查實施階段,總結階段,2 調(diào)查各程序的內(nèi)容,第二章：設計市場調(diào)查方案,市場調(diào)查的一般程序,市場調(diào)查總體方案設計,市場調(diào)查的原則,向誰調(diào)查？ 確定調(diào)查對象,為何調(diào)查？ 確定調(diào)查目的和項目,誰來調(diào)查？ 確定調(diào)查人員,如何調(diào)查？ 確定調(diào)查的方式和方法,調(diào)查花費多少？ 確定調(diào)查的費用,何時何地調(diào)查？ 確定調(diào)查的時間和地點,問題與 方案,1市場調(diào)查的問題與方案,2 市場調(diào)查方案設計,為什么調(diào)查,溝通搞清 為什么調(diào)查？ 想了解什么？ 想解決什么？ 誰想知道？ 結果怎么用？ 三大調(diào)查主題 生

9、產(chǎn)經(jīng)營問題 潛在市場問題 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 體現(xiàn) 目的性原則,調(diào)查誰,根據(jù)調(diào)查目的 調(diào)查任務確定 調(diào)查誰？ 調(diào)查多少？ 如何抽?。?如何推總？ 誤差多大？ 詳見第五章 調(diào)查方式 體現(xiàn) 科學性原則,調(diào)查什么,根據(jù)調(diào)查目的 調(diào)查任務確定 調(diào)查什么？ 用什么模型？ 會有何成果？ 能否幫助企業(yè) 解決難題？ 詳見第二章 調(diào)查內(nèi)容 體現(xiàn) 系統(tǒng)性原則,成本有多少,根據(jù)調(diào)查規(guī)模 方法對象確定 有哪些費用？ 單價多少？ 數(shù)量多少？ 折扣多少？ 經(jīng)費預算多少 詳見第三章 調(diào)查策劃 體現(xiàn) 經(jīng)濟性原則,時間有多久,根據(jù)調(diào)查規(guī)模 時間要求 確定 何時結束？ 分幾階段？ 進度安排？ 每天計劃？ 人員安排？ 詳見第三章 調(diào)查策

10、劃 體現(xiàn) 時效性原則,如何調(diào)查,根據(jù)調(diào)查目的 調(diào)查對象確定 如何調(diào)查？ 何時調(diào)查？ 在哪調(diào)查？ 如何控制？ 詳見第四章 調(diào)查方法 體現(xiàn) 科學性原則 真實性原則,競標能否成功,反映把握能力 調(diào)查背景 調(diào)查目的 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查對象 調(diào)查規(guī)模 調(diào)查方法 質(zhì)量控制 成果展示 項目費用 項目進度 輸出形式 團隊成員 公司優(yōu)勢,明確市場 調(diào)查主題,確定調(diào)查對 象調(diào)查單位,確定市場 調(diào)查項目,確定市場 調(diào)查方法,撰寫項目計劃書,確定市場 調(diào)查進度,估算市場 調(diào)查費用,某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案 問題的提出 轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實力，商譽較好，知名度教高。但近兩年， C

11、市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應對市場競爭，經(jīng)銷商A急需了解C 市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商A 要求市場調(diào)查部門組織一次關于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調(diào)查。,3 案例分析,調(diào)查的目的與任務 目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息,為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。任務在于準確、系統(tǒng)地搜集該市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息。 調(diào)

12、查對象和調(diào)查單位 調(diào)查對象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調(diào)查單位為每戶居民家庭。 調(diào)查內(nèi)容與項目 被調(diào)查家庭的基本情況。項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。 居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等 用戶車況與使用測評。主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動性能、外觀造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應、售后服務等項目的滿意度測評。 私車市場需求情況調(diào)查。包括第一次購車或重新購車的購買意愿、何時購買、購買何種品牌、價位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評 經(jīng)銷店商圈研究。包括本經(jīng)銷店顧客的地理分

13、布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構成要素等項目。 競爭對手調(diào)查。包括競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。,3 案例分析,調(diào)查表和問卷設計 居民私車需求與用戶調(diào)查問卷 經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表 競爭對手調(diào)查提綱 調(diào)查時間和調(diào)查期限 時間：私車擁有量的調(diào)查標準時點為本月末，私車需求量的調(diào)查時距為近3年 期限：從本月1日到下月30日共計60天完成，包括調(diào)查策劃、實施和結果處理 調(diào)查方式和方法 方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式,樣本量為1000戶。 本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全面的調(diào)研分析 方法：居民私家車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測試

14、） 競爭對手調(diào)查采用現(xiàn)場暗訪調(diào)查及用戶測評等獲取相關信息 居民私車的社會擁有量和普及率通過走訪統(tǒng)計局、交通大隊了解 居民的消費收支情況及社會經(jīng)濟發(fā)展狀況通過統(tǒng)計年鑒來了解 利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進行分類統(tǒng)計和信息開發(fā) 召開一次用戶焦點座談會,3 案例分析,資料整理方案 用戶數(shù)據(jù) 的整理方案。包括編制用戶特征分布數(shù)列；私車類型品種分布數(shù)列；價位購入時間時間分布數(shù)列；私車使用滿意度測評數(shù)列等。 需求數(shù)據(jù)的整理方案。 包括編制需求者特征、購買欲望、購買動機、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數(shù)列。 編制本經(jīng)銷商商圈層次劃分數(shù)列、客戶的分類統(tǒng)計數(shù)列等。 對定性資料的分類歸檔。 對居民私車市

15、場普及率統(tǒng)計，市場需求潛量的測定和市場占有率測定。 資料分析方案 進行用戶分布及滿意度分析。重點揭示用戶的特征，為調(diào)整營銷目標提供信息支持；用戶滿意與否的分析是為改進營銷工作提供依據(jù)的，也作為選擇供貨商的依據(jù)。 需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，這是為市場營銷策略的制定、調(diào)整和完善提供信息支持的，應重點揭示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷的問題 本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究、提高市場競爭力的策略研究。 編寫市場調(diào)查報告。重點揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應的對策建議。,3 案例分析,確定市場調(diào)查進度 調(diào)查策劃、確定調(diào)查目標5天。 查尋文字資料3天。 進行實地調(diào)查20天。 對資料進行匯總、

16、整理、統(tǒng)計、核對及分析20天。 市場調(diào)查報告初稿7天。 調(diào)查報告的修改與定稿3天。 調(diào)查報告完成、提交2天。 調(diào)查組織計劃 由市場營銷教研室全面負責規(guī)劃與實施 使用訓練有素的市場營銷專業(yè)大學生30名作為訪員 由市場營銷教研室教師對訪員的訪問質(zhì)量進行抽查并及時審核 撰寫調(diào)查計劃書,3 案例分析,第二章：設計市場調(diào)查方案,市場調(diào)查的一般程序,市場調(diào)查總體方案設計,市場調(diào)查的原則,市場調(diào)查的原則,市場調(diào)查,客觀性原則,針對性原則,科學性原則,全面性原則,經(jīng)濟性原則,保密性原則,時效性原則,目 錄,市場調(diào)查,第一章：市場調(diào)查認知 第二章：設計市場調(diào)查方案 第三章：選擇市場調(diào)查方法 第四章：問卷設計 第

17、五章：確定抽樣技術 第六章：調(diào)查資料整理與分析 第七章：市場調(diào)查報告的撰寫 第八章：市場預測,第三章：選擇市場調(diào)查方法,文案調(diào)查法,詢問調(diào)查法,觀察法,新型調(diào)查方法介紹,實驗法,引子,案例：日本某公司的信息來源 日本某公司進入美國市場前，通過查閱美國有關法律和規(guī)定得知，美國為了保護本國工業(yè)，規(guī)定美國政府收到外國公司商品報價單，一律無條件提高價格50%。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是：一件商品，美國制造的零件所含價值必須達到這件商品價值50%以上。這家日本公司根據(jù)這些條款，思謀出一條對策：進入美國公司的產(chǎn)品共有20個零件在日本生產(chǎn)19種零件，從美國進口一種零件，這一種零件價值最高，其價值超過

18、50%，在日本組裝后再送到美國銷售，就成了美國產(chǎn)品，就可以直接與美國廠商競爭。,1文案調(diào)查功能與特點,發(fā)現(xiàn)問題為市場研究提供參考,為實地調(diào)查創(chuàng)造條件,用于有關部門和企業(yè)的經(jīng)常性的市場調(diào)查,不受時空限制,含義： 文案調(diào)查法又稱直接調(diào)查法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法 。,功能：,1文案調(diào)查功能與特點,特點：,企業(yè)外部資料,企業(yè)內(nèi)部資料,檔案儲存,電腦管理,公開資料,監(jiān)測資料,文案調(diào)查的渠道,2 文案調(diào)查渠道和方法,文案調(diào)查的渠道：總渠道,國家信息,行業(yè)信息,統(tǒng)計局數(shù)據(jù),公開資料,電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體,統(tǒng)計局、行業(yè)協(xié)會發(fā)布,首先：按照一定思

19、路統(tǒng)計 第二：對統(tǒng)計結果進行分析 第三：公開資料的收集要作為一項日常的工作來做,文案調(diào)查的渠道：企業(yè)外部資料,2 文案調(diào)查渠道和方法,媒體監(jiān)測,零售監(jiān)測,監(jiān)測資料,市場調(diào)研公司提供,需要支付一定的費用,監(jiān)測資料具有完整性、持續(xù)性的優(yōu)點 使用監(jiān)測數(shù)據(jù)需要對數(shù)據(jù)進行深入挖掘,文案調(diào)查的渠道：企業(yè)外部資料,2 文案調(diào)查渠道和方法,案例： 醫(yī)藥儀器的信息資料來源 某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r進行三維測定的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：1、國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；2、全國每10萬

20、人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；3、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；4、未來10年新增牙醫(yī)數(shù)；5、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結構；6、全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。,為獲得上述有關資料，經(jīng)分析確定出資料來源的途徑為：1、全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計；2、全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；3、有關牙醫(yī)醫(yī)學發(fā)展動態(tài)的學術會議、論文等；4、行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報告。,文案調(diào)查的渠道：企業(yè)外部資料,2 文案調(diào)查渠道和方法,文案調(diào)查的渠道：企業(yè)內(nèi)部資料,2 文案調(diào)查渠道和方法,企業(yè)內(nèi) 部資料,詳細監(jiān) 測資料,保密性 資料,公開發(fā) 行資料,宣傳廣 告資料,. 無償獲取,. 訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得,1. 盡量使用,. 有償獲取需要綜合考慮經(jīng)

21、濟效益,. 通過間接方式獲得,原則：在文案中，應盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。對于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式,文案調(diào)查的方式,2 文案調(diào)查渠道和方法,2 文案調(diào)查渠道和方法,文案調(diào)查的方法,文案調(diào)查體系建立的必要性,文案調(diào)查體系的建立,文案調(diào)查資料的儲存與管理,第三章：選擇市場調(diào)查方法,文案調(diào)查法,詢問調(diào)查法,觀察法,新型調(diào)查方法介紹,實驗法,觀察法,訪問法,實驗法,引子：實地調(diào)查法分類,1 詢問法的概念和類型,概念： 訪問詢問法又稱詢問調(diào)查法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，是市場調(diào)查中最常用的、最基本的調(diào)查方法,類型：,按訪問內(nèi)容分,按傳遞

22、方式分,按訪問方式分,直接訪問 間接訪問,標準化訪問 非標準化訪問,面談調(diào)查 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查 留置調(diào)查 日記調(diào)查 .,面談調(diào)查,調(diào)查有深度 直接性強 靈活性強 準確性強 拒答率低,概念： 是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進行交談，以搜集調(diào)查資料的方法，也稱直接訪問法。,調(diào)查成本高 時間長 對訪問員的 要求高 調(diào)查質(zhì)量無 法保證,面談訪問的適用范圍 適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項目比較復雜的情況 了解顧客對某產(chǎn)品的構思或?qū)δ硰V告樣本的想法 了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解的情況,優(yōu)點,缺點,適用范圍,概念： 是指通過電話向被調(diào)查者詢問有關調(diào)查內(nèi)容和征求市場反映的一種調(diào)查方法。,電話調(diào)查,時間少

23、 速度快 成本低 覆蓋面廣 易于接受,問題不能深入 調(diào)查工具不能綜 合使用 辨別真實性較差 記錄準確性較差,優(yōu)點,缺點,概念： 是指調(diào)查者將印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后，按約定的時間寄回的一種調(diào)查方法。 郵寄調(diào)查法的工作程序,設 計 問 卷,確 定 樣 本 量,選 定 郵 訪 對 象,聯(lián) 系 郵 訪 對 象,寄 出 問 卷 郵 件,再 次 電 話 聯(lián) 系,收 回 問 卷,數(shù) 據(jù) 處 理,郵寄調(diào)查,郵寄調(diào)查,優(yōu)點,缺點,調(diào)查的區(qū)域廣 調(diào)查費用較低 回答問題準確 被調(diào)查者所受影響小 無需對調(diào)查人員進行 培訓,問卷回收率低 調(diào)查時間長 問卷回答可

24、靠性無 法保證,用電話或跟蹤信及時提醒 注意提前通知和致謝 需有一定的物質(zhì)獎勵 附上回信的信封并貼足郵資 增加問卷的趣味性（如填空、補句、判斷、圖片等） 由知名度較高且受人尊敬的機構主辦,郵寄調(diào)查法注意事項,郵寄調(diào)查,郵寄調(diào)查法的應用范圍,郵寄調(diào)查與面談訪問、電話訪問相比應用面較窄。對于時效性要求不高，受訪者名單、地址、郵編都比較清楚，調(diào)查費用比較緊張的調(diào)查項目，可考慮使用這種方法。 如果企業(yè)有多次郵寄訪問調(diào)查的先例，積累了郵訪對象的樣本群體，并建立了良好的合作關系，郵寄訪問能夠取得優(yōu)良的效果。,郵寄調(diào)查,案例,強生公司是一家國際知名的嬰兒用品生產(chǎn)公司。該公司想利用其在嬰兒用品市場的高知名度來

25、開發(fā)嬰兒用的阿司匹林，但不知市場的接受程度如何。由于強生公司有一些關系較好的市場調(diào)查樣本群體，且問題比較簡單，但需由被調(diào)查者作出解釋，故決定采用費用較低的郵寄方法進行市場調(diào)查。通過郵寄方法的調(diào)查分析，強生公司得出了這樣一個結論：該公司的產(chǎn)品被消費者一致認為是溫和的（這種反應與強生公司所做廣告的宣傳效果是一致的），但溫和并不是人們對嬰兒阿司匹林的期望。相反，許多人認為溫和的阿司匹林可能不具有很好的療效。為此，強生公司認為如果開發(fā)這種新產(chǎn)品，并做出適合于該產(chǎn)品的宣傳就會損壞公司的整體形象，公司多年的努力也將付之東流。如果按以往的形象做出宣傳又無法打開市場。因此強生公司最終決定放棄這種產(chǎn)品的開發(fā)。,

26、郵寄調(diào)查,概念： 是指調(diào)查者將調(diào)查問卷當面交給被調(diào)查者，說明調(diào)查的目的和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，按約定的時間收回的一種方法。,留置問卷調(diào)查,優(yōu)點,缺點,問卷回收率高 問卷詳細周密 可減少誤差,調(diào)查區(qū)域范圍受限 時間長 費用高,訪問開始階段,訪問主要階段,訪問結束階段,訪問過程與技巧,表示感謝,接近受訪者： 開門見山 側面接近,擬定訪問提綱 重視引導和追問 隱私問題加強保密 從受訪者關心話題開始 公正、中立的立場,第三章：選擇市場調(diào)查方法,文案調(diào)查法,詢問調(diào)查法,觀察法,新型調(diào)查方法介紹,實驗法,引子：觀察法,案例：奇怪的客人 一次，一個美國家庭住進了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天

27、都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的物美價廉的旅行車。如美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設計師就專門在車內(nèi)設計了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收留日本人的家庭表示感謝。,觀察法的特點,概念： 觀察調(diào)查法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場信息的一種方法。觀察調(diào)查法簡稱觀察法,特點：,內(nèi)容是經(jīng)過 周密考慮的,觀察對象是 系統(tǒng)

28、全面的,結果處于正發(fā) 生的自然狀態(tài),盡量用科學 的觀察工具,觀察法的基本類型,直接觀察法,測量觀察法,觀察人員直接到商店、家庭、 街道等處進行實地觀察,運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量,觀察技術,觀察技術是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段。 主要包括卡片、符號、速記、記憶和機械記錄等。適當?shù)挠^察技術對提高調(diào)查工作的質(zhì)量有很大的幫助,觀察顧客的行為,觀察顧客的流量,觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場,觀察櫥窗布置,觀察商店柜臺,觀察法,觀察法的主要內(nèi)容,1、測定商場顧客流量或車站碼頭顧客流量2、測定主要交通道口車流量3、對競爭對手進行跟蹤或暗訪觀察4、消費者購買行為、購買動機、購買偏好調(diào)查5、產(chǎn)品跟蹤

29、測試6、商場購物環(huán)境、商品陳列、服務態(tài)度調(diào)查7、生產(chǎn)經(jīng)營者現(xiàn)場考察與評估8、作業(yè)研究9、彌補詢問調(diào)查法的不足,觀察法的應用,第三章：選擇市場調(diào)查方法,文案調(diào)查法,詢問調(diào)查法,觀察法,新型調(diào)查方法介紹,實驗法,是指從影響調(diào)查問題的許多可變因素中選出一個或兩個因素，將它們置于同一條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結果作出分析，確定研究結果是否值得大規(guī)模推廣 實驗前后無控制對比實驗 產(chǎn)品銷售統(tǒng)計表,實驗設計,實驗前后有控制對比實驗 巧克力新包裝銷售測驗統(tǒng)計 實驗效果=（3200-2000）-（2400-2000） = 1200-400=800,實驗設計,2 實驗法的應用,要有實驗活動的主體,要有實驗

30、調(diào)查所要了解的對象,要有改變市場環(huán)境的實踐活動,Your Slogan here,要營造實驗對象所處的市場環(huán)境,要在實驗中對實驗對象檢驗和測定,優(yōu)點： 結果具有較大的客觀性和實用性 方法具有主動性和可控性 可以探索不明確的市場關系 結論具有較強的說服力 缺點: 時間長、費用大 有一定的局限性 有一定的時間限制,實驗法的優(yōu)缺點,第三章：選擇市場調(diào)查方法,文案調(diào)查法,詢問調(diào)查法,觀察法,新型調(diào)查方法介紹,實驗法,范圍廣,成本低,客觀性,可靠性,互動性,周期短,1 網(wǎng)絡調(diào)查法,網(wǎng)絡調(diào)查是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集和掌握市場信息的一種調(diào)查方法,特點,1 網(wǎng)絡調(diào)查法,網(wǎng)絡調(diào)查的方法與技巧,站點法,在線訪談法,

31、視訊會議法,隨機IP法,電子郵件法,搜索引擎法,1 網(wǎng)絡調(diào)查法,產(chǎn)品消費調(diào)研,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營調(diào)研,廣告效果測試,生活形態(tài)研究,市場供求調(diào)研,社情民意調(diào)研,銷售試驗法,銷售試驗是指某新產(chǎn)品在大量推向市場之前，可以在有代表性的市場中進行小規(guī)模的銷售，以收集市場和消費者對該產(chǎn)品的反映。,商店試銷,市鎮(zhèn)試銷,地區(qū)試銷,顧客購買動機調(diào)查,購買動機調(diào)查主要是分析研究影響消費者購買行為的心理變化的各種因素，從而把握消費者購買動機的變化方向,焦點座談會,深度訪談,投射法,目 錄,市場調(diào)查,第一章：市場調(diào)查認知 第二章：設計市場調(diào)查方案 第三章：選擇市場調(diào)查方法 第四章：問卷設計 第五章：確定抽樣技術 第六章：調(diào)

32、查資料整理與分析 第七章：市場調(diào)查報告的撰寫 第八章：市場預測,第四章：問卷設計,問卷的概念與格式,問卷設計的原則與程序,問卷設計的技巧,問卷是指有詳細問題和備選答案的調(diào)查測試和記錄的清單，它系統(tǒng)地記載著體現(xiàn)調(diào)查項目的一系列問題。,起始部分 包 括標題、問候語、身 份、目的、填表時間等,背景部分 被調(diào)查者的基本情況感謝語等,主體部分 調(diào)查的相關問題（封閉式、開放式、半封閉式等）,過濾部分 通過題目將非本次調(diào) 查的對象篩選出去,起始,過濾,正文,背景,調(diào)查表,問卷設計的概念,問卷的格式起始部分,先生（女士）您好： 我是某某研究公司訪問員，我們正在進行某某電磁爐消費者使用習慣（產(chǎn)品需求）的意見調(diào)查

33、，耽誤您一些時間接受我們的訪問。謝謝！,問卷編號： 督導姓名： 訪問日期： 訪問員姓名： 訪問時間： 上午 下午 晚上 復查日期：,填寫說明： 請您在所選答案的題號上畫圈 對只需選擇一個答案的問題只能畫一個圈；對可選多個答案的問題，請在您 認為合適的答案上畫圈 需填寫數(shù)字的題目在橫線上填寫 對于表格中選擇答案的題目，在所選的欄目內(nèi)畫鉤 對注明要求您自己填寫的內(nèi)容，請在規(guī)定的地方填上您的意見,問候語,編號,填寫說明,問卷的格式過濾部分,S1. 請問您或您的家人是本市常住居民嗎（在本市連續(xù)居住五年及以上）？【單選】（ ） 1是【繼續(xù)訪問】 2不是【終止訪問】 S2. 請問您和您的家人有在以下單位上

34、班的嗎？（訪問員讀出答案）【單選】（ ） 1市場調(diào)查/市場研究公司【終止訪問】 2廣告公司 3家電生產(chǎn)/銷售/維修部門 4家電研究機構 5都沒有【繼續(xù)訪問】 S3. 請問您的周歲年齡是多大？ 【如年齡不在25-45周歲間，則終止訪問】 S4. 請問您最近三個月內(nèi)接受過家電方面的調(diào)查嗎? 【單選】（ ） 1接受過【終止訪問】 2沒有接受過【繼續(xù)訪問】 S5. 您家購買筆記本電腦時，由誰來決定購買？【多選】（ ） 1.本人決定 2.本人與其他家庭成員共同決定 3.本人不參與決策過程【終止訪問】,甄別問卷,1、選購筆記本你能接受的價位是多少？ A.3999-4999元 B.4999-5999元 C.

35、5999-6999元 D.6999-7999元 E.萬元左右或更高 2、 你選購筆記本最大的顧慮是什么？ A.價格高 B.性能低 C.功能少 D、擴展性差 E.無法升級 3、你和你的同學購買筆記本主要用途是什么？ A.打游戲 B.上網(wǎng)瀏覽 聊天 C.學習和工作 D.看影片 4、選擇筆記本時你最看重哪些硬件配置？ A.處理器 B.內(nèi)存 C.硬盤 D.顯卡 E.屏幕 5、你選擇筆記本電腦更加看重哪些方面？ A.價格 B.配置 C.品牌 D.功能 E.售后服務 6、你認為無線網(wǎng)絡對于筆記本的重要性如何？ A.很重要 B.一般 C.無所謂 7、你身邊的朋友當中選擇筆記本的比例？ A.很多 B.一般 C

36、.很少 D.沒有 8、你傾向于哪種類型的筆記本？ A.輕薄型 B.性能強勁型 C.價格低廉型 D.外觀時尚型 E.各方面均衡型 9、你希望看到何種筆記本資訊報道？ A.行情報價 B.產(chǎn)品測試 C.應用技巧 D.產(chǎn)業(yè)新聞 E.新技術動態(tài) 10、購買筆記本你希望得到何種形式的優(yōu)惠？ A.返還現(xiàn)金或打折 B.增加配置 如內(nèi)存 硬盤等 C.贈送附件 如背包鼠標等 D.延長售后服務期限,問卷的格式主體部分,主體部分,問卷的格式背景部分,訪問員：最后謝謝您的配合！下面我們簡單談談您的背景情況，這些資料僅用于我們統(tǒng)計分析，您的資料我們會嚴格保密。另外，您的資料也將在我們用戶研究數(shù)據(jù)庫中存檔，隨時可以參與我們

37、開展的年度幸運用戶抽獎活動，希望您能夠參與！ 姓名： 電話 Email： F1【出示現(xiàn)有用戶卡片六】請問您現(xiàn)在住的住房屬于卡片上的哪種情況？ 【如果選“6”請具體注明】 F2請問您家住房的使用面積有多大？ 平方米 客廳面積有多大？ 平方米/，主臥面積有多大？ 平方米 F3【出示現(xiàn)有用戶卡片七】您的最高學歷是： 【請注明】 F4請問目前您家的常住人口有多少人？（一周至少五天共同居?。?人 F5【出示現(xiàn)有用戶卡片八】和您一起居住的家人組成的家庭結構符合卡片上的哪種情況？ 【如果選“13”請具體注明】 F6【出示現(xiàn)有用戶卡片九】請問您的職業(yè)屬于卡片上哪一種？ 【如果選“11”請具體注明】 F7【出示

38、現(xiàn)有用戶卡片十】請問卡片上哪一類最能代表您家的家庭月平均收入（稅后）呢？ （這里的收入包括全部收入）【請注明】 F8.請問您家里是否接入了網(wǎng)絡寬帶? 1.是 2.否 F9. 請問您家里現(xiàn)在有幾臺電腦? 【請寫出具體臺數(shù),沒有填0】 F10. 請問您家里的上網(wǎng)情況如何? 【多選】 1.寬帶電視上網(wǎng) 2.寬帶電腦上網(wǎng) 3.無線網(wǎng)卡電腦上網(wǎng) 4.其他方式上網(wǎng) 【請注明】 5.不能上網(wǎng),背景部分,第四章：問卷設計,問卷的概念與格式,問卷設計的原則與程序,問卷設計的技巧,問卷設計的困難,回答者愿意回答，但無能力回答，包括回答者不善于表達的意見，不適合回答和不知道自己所擁有的答案等,回答者了解問句的涵義，

39、也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答,回答者雖了解問句的涵義，愿意回答，但是自己記憶不清應有的答案,被調(diào)查者不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問,問卷設計的原則,原則1,原則 2,原則 3,原則 4,原則 5,目的性原則,可接受性原則,順序性原則,簡明性原則,匹配性原則,了解調(diào)查的目的要求,界定調(diào)查項目與內(nèi)容,決定問卷設計形式,擬定問卷標題及說明詞,問卷主體設計,問卷附注設計,修改定稿,修改問題及答案 專家評審 試探性調(diào)查 定稿印刷,考慮提問順序 選擇測量技術 列出詢問題型 擬定被選答案,封閉式問題 開放式問題 半封閉式問題,基礎項目 主體項目 相關項目,準 備 階 段,初 步

40、 設 計,定 稿 印 刷,問卷設計的程序,一家雜志社要進行一項調(diào)查，目的是要了解各類家長教育子女方面的情況。根據(jù)這一目的，在調(diào)查方案中列出了如下五個方面的調(diào)查項目： 調(diào)查目的調(diào)查項目 詢問題目 教子情況教子態(tài)度您覺得孩子成長中最需要的是哪些方面的知識、能力？ 讓孩子背誦一些中國古典名篇，你覺得有意義嗎？ 教子行為你訂閱過有關家庭教育的刊物嗎？ 你經(jīng)常給孩子講故事或談論人生經(jīng)驗嗎？ 你平均一周花在孩子身上的時間約有幾小時？ 孩子成長狀況你孩子所在的年級？ 你覺得你孩子最大的優(yōu)缺點是什么？ 父母所需的幫助你最喜歡本刊哪些欄目的文章？ 你的職業(yè)和文化程度？ 對本刊有何建議為辦好本刊物，你有何建議？,

41、案例,問卷設計的程序,第四章：問卷設計,問卷的概念與格式,問卷設計的原則與程序,問卷設計的技巧,詢問技術,2 問卷答案設計,二項選擇法,多項選擇法,順位法,回憶法,比較法,自由回答法,過濾法,問卷要注意的問題,1、請問對于這款手機，你的支付意愿是多少？ A500以下 B 500-1000 C 1000-2000 D2000以上 2、你對海爾的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務是否滿意？ A 非常不滿意 B較不滿意 C一般 D較滿意 E非常滿意 3、你懂不懂電腦?。?A 不懂 B懂 4、人們都說，學習機有利于提高孩子的學習成績，你同意這種說法嗎？ A 同意 B不同意 5、你家的熱水器安在什么地方？ A 廚房 B

42、浴室 C衛(wèi)生間 D其他位置 6、請問是什么吸引你購買西門子的灶具？ A 外觀 B 服務 C 品牌 D 價格 E 顏色 F售貨員態(tài)度好”,注意1：簡單易懂，避免使用專業(yè)詞匯，避免產(chǎn)生歧義,注意2：一個問題中只能有一個測試點，換句話就叫做測試點單一,注意3：要容易接受，避免冒犯和敏感的問題使受訪者拒絕接受訪問,注意4：問法要中性，就是要避免問題的傾向性和誘導性,注意5：選項要全面，不能有遺漏,注意6：選項之間要獨立，不能有包含的關系,目 錄,市場調(diào)查,第一章：市場調(diào)查認知 第二章：設計市場調(diào)查方案 第三章：選擇市場調(diào)查方法 第四章：問卷設計 第五章：確定抽樣技術 第六章：調(diào)查資料整理與分析 第七章

43、：市場調(diào)查報告的撰寫 第八章：市場預測,第五章：確定抽樣技術,抽樣調(diào)查基本理論,抽樣技術的類別與特點,隨機抽樣技術及應用,非隨機技術及應用,1抽樣調(diào)查中的概念,1. 從總體中隨機抽取一部分單位(樣本)進行調(diào)查,4. 具有經(jīng)濟性、時效性強、適應面廣、準確性高等特點,2. 目的是推斷總體的未知數(shù)字特征,3. 最常用的調(diào)查方式,2 抽樣原理,部分來自于總體，必帶有反映總體的信息,總體的一些個體之間在性質(zhì)上必定相似或相近，所以彼此有相當?shù)拇硇?不管原始分布如何，樣本的分布總可視為正態(tài)分布，而且由此得到準確的總體參數(shù)的概率值極大,抽樣科學性的三個依據(jù),抽樣調(diào)查的優(yōu)點： 從經(jīng)濟上說，抽樣調(diào)查節(jié)約人力、物

44、力和財力；抽樣調(diào)查更節(jié)省時間，具有較強的時效性；抽樣調(diào)查具有較強的準確性；通過抽樣調(diào)查，可使資料搜集的深度和廣度都大大提高。 抽樣調(diào)查的局限性： 它通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細的分類資料，在一定程度上難以滿足對市場經(jīng)濟活動分析的需要此外，當抽樣數(shù)目不足時，將會影響調(diào)查結果的準確性, 抽樣調(diào)查的特點,4 抽樣調(diào)查的適用范圍,適用范圍,對一些不可能或不必要進行全面調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，最宜用抽樣方式解決,在經(jīng)費、人力、物力和時間有限的情況下，采用抽樣調(diào)查方法可節(jié)省費用，爭取時效，用較少的人力物力和時間達到滿意的調(diào)查效果,運用抽樣調(diào)查對全面調(diào)查進行驗證，全面調(diào)查涉及面廣、工作量大、花費時間和

45、經(jīng)費多，組織起來比較困難,對某種總體的假設進行檢驗，判斷這種假設的真?zhèn)危詻Q定行為的取舍時，也經(jīng)常用抽樣調(diào)查來測定,第五章：確定抽樣技術,抽樣調(diào)查基本理論,抽樣技術的類別與特點,隨機抽樣技術及應用,非隨機技術及應用,隨機抽樣與非隨機抽樣,隨機抽樣是按照隨機原則抽取樣本，即在總體中抽取單位時，完全排除了認得主觀應因素的影響，使每一個單位都有同等的可能性被抽到。遵守隨機原則，一方面可使抽取出來的樣本具有充分的代表性；另一方面，遵循隨機原則，可有助于調(diào)查人員準確地計算抽樣誤差，并有效的加以控制，從而提高調(diào)查的精度。 非隨機抽樣不遵循隨機原則，它是從方便出發(fā)或根據(jù)主觀的選擇來抽取樣本非隨機抽樣無法估計

46、和控制抽樣誤差，無法用樣本的定量資料，采用統(tǒng)計方法來推斷總體，但非隨機抽樣簡單易行，尤其適用于做探測性研究,抽樣調(diào)查中樣本量的影響因素,調(diào)查結果的可靠程度,允許誤差,被調(diào)查者標志的差異程度,抽樣的方法,抽樣的組織形式,樣本量的影響因素,隨機抽樣誤差的計算,抽樣誤差的大小，主要受三個因素的影響：被研究總體各單位標志值的變異程度；抽取的調(diào)查單位數(shù)目；抽樣調(diào)查的組織形式。 抽樣平均誤差是指所有樣本抽樣的平均數(shù)。它是抽樣平均數(shù)或抽樣成數(shù)的標準差，因此，抽樣平均誤差被用作衡量樣本指標對總體指標代表性高低的尺度。 極限抽樣誤差是用一定的概率可以保證抽樣誤差不超過的給定范圍。中心極限定理已證明，概率度t和概

47、率p成函數(shù)關系，即P=F（t），t每取一個值，都有唯一確定的P值與之相對應。在實際工作中，為了使用的方便，將不同的t值與其相應的概率P預先算好，編成概率表，供調(diào)查時使用,第五章：確定抽樣技術,抽樣調(diào)查基本理論,抽樣技術的類別與特點,隨機抽樣技術及應用,非隨機技術及應用,隨機抽樣技術,簡單隨機抽樣是隨機抽樣技術中最簡單的一種，它對調(diào)查總體不經(jīng)過任何分組、排隊，完全憑著偶然的機會從中抽取個體加以調(diào)查。常用的有抽簽法和隨機數(shù)表法,等距抽樣由稱機械抽樣，就是先將全及總體各單位按一定標志排列起來，然后按照固定的順序和一定的間隔來抽取樣本單位,為了便于調(diào)查，節(jié)省人力和時間，往往是一批一批的抽取樣本，每抽一

48、批時，把其中所有單位全部加以登記，以此來推斷總體的一般情況，這種抽樣方式稱為整群抽樣,將市場調(diào)查總體的所有個體按某一重要標志進行分類（組），然后在各類（組）中采用簡單隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣方式抽取樣本個體,簡單隨機抽樣,系統(tǒng)隨機抽樣,整群隨機抽樣,分層隨機抽樣,隨機抽樣技術及應用,第五章：確定抽樣技術,抽樣調(diào)查基本理論,抽樣技術的類別與特點,隨機抽樣技術及應用,非隨機技術及應用,非隨機 抽樣技術,任意抽樣又稱便利抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。“街頭攔人法”和“空間抽樣法”是方便抽樣的兩種最常見的方法,判斷抽樣又稱目的抽樣，是憑調(diào)查人員的主觀意愿、經(jīng)驗和知識，從總體中選擇具有

49、代表性的樣本作為調(diào)查對象的一種抽樣方法。,配額抽樣是非隨機抽樣中最流行的一種，配額抽樣是首先將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類（組），然后在每一類（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位,采用隨機方式選擇一組調(diào)查對象或個體，在對他們進行調(diào)查后，根據(jù)他們所提供的信息或由他們推薦下一組調(diào)查對象或個體，像滾雪球一樣一波一波地繼續(xù)下去，直到抽樣調(diào)查結束,任意抽樣,判斷抽樣,配額抽樣,滾雪球抽樣,非隨機抽樣技術及應用,目 錄,市場調(diào)查,第一章：市場調(diào)查認知 第二章：設計市場調(diào)查方案 第三章：選擇市場調(diào)查方法 第四章：問卷設計 第五章：確定抽樣技術 第六章：調(diào)查資料整理與分析 第七章：市場調(diào)查報

50、告的撰寫 第八章：市場預測,第六章：市場調(diào)查資料整理與分析,市場調(diào)查資料的整理,市場調(diào)查資料的分析,資料整理的步驟與內(nèi)容,資料整理的方法,統(tǒng)計分組,等距分組,異距分組,模擬問卷,編碼規(guī)則,資料整理的方法,第六章：市場調(diào)查資料整理與分析,市場調(diào)查資料的整理,市場調(diào)查資料的分析,調(diào)查資料的定性分析,定性分析是與定量分析相對而言的，它是對不能量化的現(xiàn)象進行系統(tǒng)化理性認識的分析，其方法依據(jù)是科學的哲學觀點、邏輯判斷及推理，其結論是對事物的本質(zhì)、趨勢及規(guī)律的性質(zhì)方面的認識,歸納分析法,演繹分析法,比較分析法,結構分析法,調(diào)查資料的定量分析,定量分析是指從事物的數(shù)量特征方面入手，運用一定的數(shù)據(jù)處理技術進行

51、數(shù)量分析，從而挖掘出數(shù)量中所包含的事物本身的特性及規(guī)律性，從而挖掘出數(shù)量中所包含的事物本身的特性的分析方法,描述性 統(tǒng)計分析,解析性統(tǒng) 計分析方法,不確定 性分析,調(diào)查資料的相對程度分析,相對程度分析是統(tǒng)計分析的重要方法，是反映現(xiàn)象之間數(shù)量關系的重要手段。它通過對比的方法反映現(xiàn)象之間的聯(lián)系程度，表明現(xiàn)象的發(fā)展過程，還可以使那些利用總量指標不不能直接對比的現(xiàn)象找到可比的基礎，因而在市場調(diào)查分析中經(jīng)常使用,結構相 對指標,比較相 對指標,比例相 對指標,強度相 對指標,目 錄,市場調(diào)查,第一章：市場調(diào)查認知 第二章：設計市場調(diào)查方案 第三章：選擇市場調(diào)查方法 第四章：問卷設計 第五章：確定抽樣技術

52、 第六章：調(diào)查資料整理與分析 第七章：市場調(diào)查報告的撰寫 第八章：市場預測,第七章：市場調(diào)查報告的撰寫,市場調(diào)查報告的原則與要求,市場調(diào)查報告的格式與內(nèi)容,市場調(diào)查報告的撰寫形式與技巧,市場調(diào)查報告原則,真實性,四大原則,具體化,簡明扼要,緊扣主題,1,2,3,4,* Description of the contents,* Description of the contents,市場調(diào)查報告的原則,市場調(diào)查報告的要求,解釋調(diào)研原因 陳述調(diào)研內(nèi)容 指明研究方法 展示調(diào)研結果 提出結論和建議,第七章：市場調(diào)查報告的撰寫,市場調(diào)查報告的原則與要求,市場調(diào)查報告的格式與內(nèi)容,市場調(diào)查報告的撰寫形式

53、與技巧,市場調(diào)查報告的格式,開 頭 部 分,主 體 部 分,附 件 部 分,結論和建議,局限性說明,引言,調(diào)查結果,數(shù)據(jù)分析,調(diào)查實施,調(diào)查方案設計,摘要,目錄,封面,信件,參考文獻,技術說明,圖表,調(diào)查問卷,致項目委托人的信 項目委托人的授權信,報告目錄、統(tǒng)計圖表目錄 附件目錄、展示品目錄,目的、結論、發(fā)現(xiàn)、建議,問題背景、問題表達 處理問題的基本途徑,基本結果、分組結果 關聯(lián)性分析結果,數(shù)據(jù)分析方法 數(shù)據(jù)分析方案,方案設計類型、所需信息 原始數(shù)據(jù)及二手數(shù)據(jù)收集 問卷設計及抽樣技術,市場調(diào)查報告的內(nèi)容,報告內(nèi)容,1.,2.,3.,4.,5.,6.,7.,8.,說明調(diào)查目的及所要解決的問題,介

54、紹市場背景資料,分析的方法,調(diào)研數(shù)據(jù),提出論點,論證所提觀點的基本理由,提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟,預測可能遇到的風險、對策,第七章：市場調(diào)查報告的撰寫,市場調(diào)查報告的原則與要求,市場調(diào)查報告的格式與內(nèi)容,市場調(diào)查報告的撰寫形式與技巧,報告的撰寫形式與技巧,市場調(diào)查報告的撰寫形式 在撰寫市場調(diào)查報告時，要對市場調(diào)查報告的標題的形式開頭部分的形式、論述部分的形式、結尾部分的形式進行確定。 撰寫報告的語言 報告的語言要邏輯嚴謹、數(shù)據(jù)準確、文風質(zhì)樸、簡潔生動通俗易懂、用詞恰當，并且善于使用表格、圖示表達意圖，避免文字上的累贅。 撰寫報告應注意的問題 在撰寫調(diào)查報告時應注意：切忌將分析工作

55、簡單化；切忌面面俱到、事事俱細地進行分析；報告長短根據(jù)內(nèi)容確定。,目 錄,市場調(diào)查,第一章：市場調(diào)查認知 第二章：設計市場調(diào)查方案 第三章：選擇市場調(diào)查方法 第四章：問卷設計 第五章：確定抽樣技術 第六章：調(diào)查資料整理與分析 第七章：市場調(diào)查報告的撰寫 第八章：市場預測,第八章：市場預測,市場預測概述,市場預測方法,1 市場預測的含義,預測：用已知推斷未知，用現(xiàn)在推斷未來 市場預測：用已知的經(jīng)驗和所掌握的資料，利用科學的方法來推斷未來市場的容量和變化趨勢等，來為決策提供支持。,市場預測的含義,為什么可以？ 因為市場發(fā)展存在著運行規(guī)律，而如果能準確把握這些規(guī)律市場的未來就可以被認知,為什么需要？

56、 更好的發(fā)現(xiàn)市場機會，更好的規(guī)避市場風險。 從而減少決策的盲目性和失誤,市場預測的原理,市場預測的程序,確定預測目標,1,搜集資料,2,選擇預測方法與建立預測模型,3,3,分析預測誤差,4,4,編寫預測報告,第八章：市場預測,市場預測概述,市場預測方法,市場預測方法概述,定性預測法,方法1：類推法,方法3：因素推算法,方法2：生命周期法,方法4：意見綜合法,國際類推 區(qū)際類推 同類事物類推 相似事物類推,列舉相關因素 判斷先行后行指標 評估先行指標大小方向與程度 歸納因素綜合作用,產(chǎn)品銷售狀況判斷法 耐用消費品普及法 （此外，還對應線性回歸趨勢外推等定量預測法）,專家意見綜合預測法 德爾菲法,

57、原則1： 類推原則由此及彼,原則2： 慣性原則 由近及遠,原則3： 相關原則 由因索果,原則4： 概率原則 由多替一,基于四大原則的 四種定性市場預測方法,類推原則類推法,類推法,類推原則，以及類推原則下的定性預測法類推法，它的原理就是通過尋找同類之間的相似性、規(guī)律性，差異性等，來由一個已知的事物來推測另一事物的未來趨勢,定性預測法,慣性原則生命周期法,生命周期法,慣性原則是利用由近及遠的原理，根據(jù)市場發(fā)展的昨天和今天，預測明天 但是，在實際生活中，由于出現(xiàn)新產(chǎn)品問世或政策調(diào)整等突發(fā)事件，可能會改變市場發(fā)展的慣性,定性預測法,按照人口數(shù)和消費水準兩個基本因素來推算市場需求量的公式為： 如果人口數(shù)處于靜態(tài)，消費水準是動態(tài)，則公式改為： 如果商品不是每人都需要的，應現(xiàn)調(diào)查需求者的比重（f ): f表示人口數(shù)中消費者的百分比率 x表示人口年成長率 x1表示消費水準成長率,相關原則因素推算法,定性預測法,例 某城市2003年有250萬人，據(jù)調(diào)查抽煙人數(shù)占總人數(shù)的比率為25，人口年成長率為1.1，當年每人平均消費香煙0.08箱。由于提倡不抽煙運動，預計抽煙率、每年每人平均消費水準在近期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，請預測