項(xiàng)目制定價(jià)格策略(PPT 41頁).ppt

1、第八項(xiàng)：制定價(jià)格策略。學(xué)習(xí)本單元后，你應(yīng)該掌握：1。理解營銷定價(jià)的內(nèi)涵；2.了解影響營銷定價(jià)的因素；3.了解營銷定價(jià)的目標(biāo)和程序；4.掌握營銷定價(jià)的基本方法和策略；5.了解價(jià)格調(diào)整的依據(jù)和主要方法。1.學(xué)習(xí)產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和技巧。2.提高分析產(chǎn)品定價(jià)基本策略的綜合能力。第8項(xiàng)制定定價(jià)策略。1.影響營銷定價(jià)的主要因素。2.營銷定價(jià)的基本方法。3.營銷定價(jià)的基本策略、教學(xué)重點(diǎn)、教學(xué)重點(diǎn)、價(jià)格適應(yīng)和調(diào)整的依據(jù)和主要方法、教學(xué)和培訓(xùn)內(nèi)容。1.定價(jià)基礎(chǔ)2。定價(jià)目標(biāo)3。定價(jià)方法4。定價(jià)策略。第八項(xiàng)：制定定價(jià)策略。案例被引入：“日常平價(jià)”沃爾瑪，問題被引入： 1。沃爾瑪是如何取得商業(yè)成功的？2.沃爾瑪價(jià)格

2、策略的最大特點(diǎn)是什么？3.基于此案例，討論沃爾瑪“日常平價(jià)”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。(1)定價(jià)基礎(chǔ)；(1)營銷定價(jià)的內(nèi)涵；(2)定價(jià)基礎(chǔ)；(1)營銷定價(jià)的內(nèi)涵價(jià)格是營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的要素。不同的消費(fèi)者對同一種商品有不同的認(rèn)知價(jià)格；對于同一個(gè)消費(fèi)者來說，他對商品價(jià)值的感知會隨著不同的競爭產(chǎn)品而變化。產(chǎn)品價(jià)格=生產(chǎn)成本，流通成本，利潤和稅收，第一，定價(jià)基礎(chǔ)，第二，定價(jià)基礎(chǔ)1，產(chǎn)品成本()固定成本()可變成本()總成本()平均成本，第一，定價(jià)基礎(chǔ)，第二，定價(jià)基礎(chǔ)2，市場需求()需求和供給之間的關(guān)系()需求的收入彈性()需求的價(jià)格彈性()第二，定價(jià)目標(biāo)，(1)對定價(jià)目標(biāo)的理解，(2)定價(jià)目標(biāo)，(1)對定價(jià)

3、目標(biāo)的理解(P188-189) 1。保持企業(yè)生存目標(biāo)2，利潤最大化目標(biāo)3，保持或擴(kuò)大市場份額目標(biāo)4，保持最佳產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)2。定價(jià)目標(biāo)(2)定價(jià)目標(biāo)(1)成本導(dǎo)向定價(jià)(2)需求導(dǎo)向定價(jià)(3)競爭導(dǎo)向定價(jià)(3)定價(jià)方法(1)成本導(dǎo)向定價(jià)是一種基于成本的定價(jià)方法，主要包括：1 .以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)中每單位產(chǎn)品價(jià)格的單位產(chǎn)品成本X(1獎(jiǎng)勵(lì)率)PC(1R)例如：對于一個(gè)生產(chǎn)錄音機(jī)的企業(yè)，單位成本是320元。它的銷售價(jià)格是由成本加20決定的，所以它的單位銷售價(jià)格是：320120 384元。3.定價(jià)方法：1 .成本導(dǎo)向定價(jià)方法2。目標(biāo)利潤率定價(jià)法(目標(biāo)收入、投資回報(bào)率)利潤目標(biāo)定價(jià)法的計(jì)算公式為：價(jià)格單位成

4、本、總投資回報(bào)率、預(yù)計(jì)銷售量(單位)、3。1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法2。反向定價(jià)方法3。需求差異定價(jià)方法3。定價(jià)方法2。面向需求的定價(jià)方法1。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是一種利用消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品價(jià)值，即消費(fèi)者對價(jià)值的理解來確定產(chǎn)品價(jià)格水平的方法。出廠價(jià)可在市場上銷售的零售價(jià)格(1批發(fā)和零售之間的差價(jià)率)(1銷售和銷售之間的差價(jià)率)，3。定價(jià)方法，3 .競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要基于市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。1.遵循市場定價(jià)方法2。投標(biāo)定價(jià)方法3。定價(jià)方法3。面向競爭的定價(jià)方法1。遵循市場定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格或同行業(yè)最強(qiáng)競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格來確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。(3)定價(jià)

5、方法(3)競爭導(dǎo)向定價(jià)方法(2)投標(biāo)定價(jià)方法投標(biāo)定價(jià)方法是指企業(yè)根據(jù)競爭對手的可能報(bào)價(jià)并考慮自身利潤而確定的價(jià)格。培訓(xùn)與實(shí)踐，案例分析：1987年7月，全國名酒調(diào)價(jià)：元，茅臺200多元，瀘州老窖五糧液100多元。然而，顧靖酒廠不僅不提價(jià)，而且當(dāng)著名酒廠一個(gè)接一個(gè)提價(jià)時(shí)，還會降價(jià)銷售。55度產(chǎn)地的零售價(jià)是20元，38度產(chǎn)地的零售價(jià)是15元，特衢是元。名酒仍然是名酒，當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，銷量會大大增加。1990年，銷售額上升到1.56億元。1991年，僅用半年時(shí)間就賣出1.5億元，實(shí)現(xiàn)利稅6400萬元，分別比去年同期增長204和86。顧靖酒廠充分考慮到名酒的需求與價(jià)格之間有著密切的關(guān)系，價(jià)格下降，需求必

6、然增加，銷售必然擴(kuò)大。因此，當(dāng)其他知名品牌提價(jià)時(shí)，顧靖酒廠會反其道而行之，降價(jià)但薄利多銷，增加市場份額，擴(kuò)大銷售，大大增加企業(yè)利潤，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。顧靖酒廠為什么不漲價(jià)？采用哪種定價(jià)方法？定價(jià)策略(1)新產(chǎn)品定價(jià)策略(2)產(chǎn)品組合定價(jià)策略(3)心理定價(jià)策略(4)需求差異定價(jià)策略(5)折扣定價(jià)策略(6)定價(jià)調(diào)整，4)定價(jià)策略(1)新產(chǎn)品定價(jià)策略1。略讀定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的初始階段將產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以獲得最大利潤。滲透定價(jià)是指企業(yè)為了吸引大量客戶，將新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低。(4)定價(jià)策略(2)產(chǎn)品組合定價(jià)策略(1)產(chǎn)品線定價(jià)根據(jù)不同的質(zhì)量和等級、不同的客戶需求和競爭對手的產(chǎn)品，為產(chǎn)品線中的

7、不同產(chǎn)品確定不同的價(jià)格。2.系列產(chǎn)品定價(jià)企業(yè)為客戶提供一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高。3.互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品是指功能相互依賴、需要共同使用的商品。心理定價(jià)策略銷售企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的心理需求采取各種靈活的定價(jià)措施。尾數(shù)定價(jià)2。聲望定價(jià)3。征求定價(jià)。定價(jià)策略4。需求差異定價(jià)策略需求差異定價(jià)，也稱為歧視性定價(jià)，是指企業(yè)以兩種或兩種以上的價(jià)格銷售某些產(chǎn)品或服務(wù)，而這些價(jià)格并不反映成本和費(fèi)用比例的差異。需求差別定價(jià)有四種形式：1 .基于客戶的差別定價(jià)2?；诋a(chǎn)品改進(jìn)的差別定價(jià)。基于區(qū)域的差別定價(jià)?；跁r(shí)間的差別定價(jià)。定價(jià)策略。5.折扣定價(jià)策略企業(yè)可以適當(dāng)降低基本價(jià)

8、格，以鼓勵(lì)消費(fèi)者提前付清貨款、大量購買和淡季購買。主要有以下價(jià)格折扣：1?，F(xiàn)金折扣2。數(shù)量折扣3。季節(jié)性折扣4。商務(wù)折扣5。價(jià)格調(diào)整。(1)降價(jià)策略企業(yè)降價(jià)的原因是企業(yè)產(chǎn)能過剩，在競爭壓力下市場份額下降。5.價(jià)格調(diào)整。(2)價(jià)格上漲策略。(197)企業(yè)提價(jià)的原因是價(jià)格上漲，成本增加。產(chǎn)品供應(yīng)短缺。2.降低價(jià)格折扣。3.壓縮產(chǎn)品重量。4.使用便宜的材料或附件。5.減少或改變產(chǎn)品功能以降低成本。6.使用低成本包裝材料或推廣大容量包裝產(chǎn)品，以降低保護(hù)的相對成本。(5)價(jià)格調(diào)整(3)市場對企業(yè)價(jià)格調(diào)整的可能反應(yīng)(1)客戶反應(yīng)(1)客戶對降價(jià)的反應(yīng)(2)客戶對漲價(jià)的反應(yīng)？通常，顧客對非常有價(jià)值或經(jīng)常購買

9、的產(chǎn)品的價(jià)格很敏感；然而，對于一些不常購買的小產(chǎn)品，他們很少注意它們的價(jià)格?？蛻敉ǔ８P(guān)心某些產(chǎn)品的購買、運(yùn)營和售后服務(wù)的總成本，而不是產(chǎn)品的價(jià)格。(5)價(jià)格調(diào)整(3)市場對企業(yè)價(jià)格調(diào)整的可能反應(yīng)(2)競爭對手的反應(yīng)(1)企業(yè)想與自己競爭市場。(2)企業(yè)希望推動整個(gè)行業(yè)降價(jià)以刺激需求。(3)企業(yè)管理不善，想改變銷售不佳的局面。(4)公司可能推出新產(chǎn)品。5.價(jià)格調(diào)整(4)企業(yè)應(yīng)對競爭對手價(jià)格調(diào)整的策略1。維持原價(jià)。采取一些非價(jià)格競爭手段。跟著降價(jià)走。提高價(jià)格的同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量形象，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。5.添加廉價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行反擊。訓(xùn)練和練習(xí)劇院里前排和后排座位的票價(jià)不同，火車臥鋪上

10、下鋪位的價(jià)格也不同。這種定價(jià)策略屬于(A)心理定價(jià)(B)差別定價(jià)(C)促銷定價(jià)(D)區(qū)域定價(jià)在同質(zhì)產(chǎn)品市場中，如果競爭對手采取降價(jià)策略，一般來說，企業(yè)應(yīng)該采取的對策是()。保持價(jià)格不變；b、跟進(jìn)降價(jià)；c、提高價(jià)格；如果酒店為顧客提供住宿、餐飲以及娛樂和健身服務(wù)，它可以考慮將住宿、餐飲的價(jià)格定得較低以吸引顧客，同時(shí)將娛樂和健身的價(jià)格定得較高以獲取利潤。這種定價(jià)策略屬于()系列定價(jià)、互補(bǔ)定價(jià)、心理定價(jià)、招攬定價(jià)和4。企業(yè)的提價(jià)不一定是提高基本價(jià)格，而是在價(jià)格不變的情況下實(shí)現(xiàn)提價(jià)。本章主要介紹影響企業(yè)定價(jià)的各種因素、企業(yè)定價(jià)方法、基本定價(jià)依據(jù)、基本定價(jià)策略、企業(yè)價(jià)格變動策略等。建議學(xué)生在學(xué)習(xí)本章之前收集一些相關(guān)資料，收集的資料要貼近生活，收集商場或超市的商品價(jià)格表。在本章的最后，可以分組討論相關(guān)的價(jià)格表，以便客觀地掌握本章的知識點(diǎn)。在講解理論知識時(shí)，可以結(jié)合實(shí)際，方便學(xué)生理解、掌握和應(yīng)用知識。你認(rèn)為中檔價(jià)格能樹立高端商品