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1、“銳意進(jìn)取，動(dòng)感在握” 別克新一代君威上市媒介計(jì)劃,(RMB 000),銷(xiāo)售情況,(銷(xiāo)售 臺(tái)),媒體投放情況,920,678,984,397,605,974,624,728,20062008年8月E10 Category與LaCROSSE Category的媒體 投放花費(fèi)及銷(xiāo)售情況總覽,Data Source: 2006-2008 Whole Sale&Adpower,267,687,Total,2%,276,150,975,324,460,959,22%,38%,24%,E10: Mazda6/Mondeo/Magotan/Reiz LaCROSSE:LaCROSSE/PassatGP/Te

2、ana/Camry/Accord,16%,10%,36%,媒體投入：LaCROSSE的競(jìng)爭(zhēng)品牌投放量保持在每年1 Billion左右，增長(zhǎng)穩(wěn)定；E10 Category的競(jìng)爭(zhēng)不如LaCORSSE激烈，投放量只有LaCROSSE Category的1/2左右。但是廣告投入增長(zhǎng)迅速 銷(xiāo)售量：LaCROSSE Catogory銷(xiāo)售量保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但增長(zhǎng)幅度趨于平緩，顯示整個(gè)品類(lèi)趨于飽和狀態(tài)；E10 Category近年來(lái)發(fā)展迅速，但是總體銷(xiāo)量相比LaCROSSE Category還是相當(dāng)小,(RMB 000),銷(xiāo)售情況,(銷(xiāo)售 臺(tái)),媒體投放情況,Mazda6：03年的launch之后，投放量明顯小

3、于其他品牌低，保持在50Mil左右。媒體投入主要在報(bào)紙。今年18月的銷(xiāo)量相比去年上升了55。 Mondeo：07年11月正式上市，08年投放量是競(jìng)品中最大的品牌。電視為主報(bào)紙為輔的媒體策略， Magotan：07年7月Launch，在Teaser階段主要運(yùn)用報(bào)紙媒體，Launch階段主要投入在電視媒體，報(bào)紙作為輔助。08年主要以各地方報(bào)紙作為sustain，08年電視投放主要來(lái)自CCTV（8月的奧運(yùn)Campaign） Reiz：媒體花費(fèi)唯一保持增長(zhǎng)的品牌，但是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)卻是各品牌中最慢的,51,550,39,033,175,522,91,895,0,2007全年、2007年1月-8月、2008

4、年1月-8月主要競(jìng)品的媒體投放花費(fèi)及銷(xiāo)售情況總覽,Data Source: 2007-2008.8 Whole Sale&Adpower,191,363,147,315,42,520,216,138,Total,-8%,-38%,+39%,187,542,86,317,113,904,+7%,+635%,+11%,競(jìng)品月度發(fā)展態(tài)勢(shì),Mazda6,Magotan,Mondeo,Unit：RMB 000,Unit:臺(tái),Unit：RMB 000,Unit：RMB 000,國(guó)產(chǎn)邁騰上市,國(guó)產(chǎn)邁騰Teaser,進(jìn)口邁騰上市,奧運(yùn)Campaign,選擇報(bào)紙進(jìn)行促銷(xiāo)廣告，投放量小,致勝上市 “機(jī)智高度”篇,

5、“機(jī)智高度”篇,新TVC“以智取勝”篇,Data Source: 2007-2008.8 Whole Sale&Adpower,Unit：RMB 000,Reiz,新Reiz上市,新Reiz維持階段,Mazda6的每月銷(xiāo)量穩(wěn)定上升，媒體投入小，主要是報(bào)紙促銷(xiāo)廣告 Mondeo：新車(chē)上市投入巨大，sustain burst也是競(jìng)品最大的品牌。電視廣告是主要的和消費(fèi)者溝通方式。但是從銷(xiāo)售趨勢(shì)看，后繼乏力 Magotan：在上市初期，利用進(jìn)口邁騰和國(guó)產(chǎn)車(chē)型的Teaser為上市造勢(shì)，銷(xiāo)量也迅速帶起。之后媒體投入逐漸減少，主要投放報(bào)紙媒體，并長(zhǎng)期使用雜志媒體建立良好品牌形象。08年8月有一波奧運(yùn)計(jì)劃 R

6、eiz:07年10月-08年1月配合新款Reiz上市有一波158 Mil計(jì)劃,電視的投入相當(dāng)高。相對(duì)其他品牌，報(bào)紙的使用率比較低,特別天窗版,競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展趨勢(shì),上牌數(shù)（臺(tái)),媒介投放 %,Data Source: CTR, SGM 上牌數(shù),2008年1-8月媒體投入、銷(xiāo)售產(chǎn)出和品牌知名度,2008年1月-8月中高檔車(chē)主要品牌投放量,上牌數(shù),Magotan的銷(xiāo)量在同級(jí)車(chē)型中處于領(lǐng)先位置；Mondeo 08年投放量做大，總花費(fèi)超過(guò)Magotan和Mondeo的總和 Mazda6的CPU是各競(jìng)品最小的；Mondeo08年的sales表現(xiàn)平庸導(dǎo)致CPU大大高于其他品牌,競(jìng)爭(zhēng)性分析小結(jié),08年四個(gè)主要競(jìng)

7、爭(zhēng)品牌都進(jìn)入了維持期，除了致勝投放略有增加外，邁騰和M6的投放則明顯減少，Reiz在上市后有一波維持性投放,邁騰+M6,蒙迪歐致勝Reiz,08年1-8月沒(méi)有大型的Campaign投放，只有在奧運(yùn)期間邁騰以CCTV為主的投放；Reiz 1月電視投放屬于07年跨月計(jì)劃 1-8月邁騰和M6媒體投放以平面為主 在銷(xiāo)售和BTS方面，都有不錯(cuò)的放映，健康指數(shù)較高且CPU較低,致勝08年4-7月連續(xù)兩撥較大規(guī)模的媒體投放，使用了兩個(gè)不同內(nèi)容的TVC Riez的維持期投放也以電視為主 致勝和Reiz的電視投放，占總投放的60%和73% 在銷(xiāo)售和BTS方面，Reiz銷(xiāo)售和BTS要好于致勝,三大競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放市

8、場(chǎng)都十分的集中，60%的投放集中在前十大市場(chǎng)。同時(shí)除邁騰的奧運(yùn)投放外，Reiz使用了一定的CCTV。其余競(jìng)品都很少投放CCTV,競(jìng)爭(zhēng)品牌上市媒體策略 Case Study- Mazda6 - Magotan- Mondeo,Magotan上市進(jìn)程,Data Source: CTR,進(jìn)口邁騰Campaign總花費(fèi)：17.7M（12%） Teaser 06.19-07.11總花費(fèi)：12.1M（8%） Launch 07.12-08.31花費(fèi): 114.3M（80%）,12.1M,114.3M,Teaser 6.19-7.11,Launch 7.12-8.31,進(jìn)口邁騰 4.9-6.17,17.7M

9、,Magotan各市場(chǎng)花費(fèi)分配,Spending by Market,(RMB000),進(jìn)口Magotan階段主要使用報(bào)紙和雜志，全國(guó)一線(xiàn)地方報(bào)紙組合投放 Teaser階段報(bào)紙是主要的投放媒體，集中在北上廣深等城市。少量的電視投放屬于經(jīng)銷(xiāo)商廣告 Launch階段的75%廣告投放集中在電視，重點(diǎn)投放北上廣深，同時(shí)利用CCTV的影響力覆蓋全國(guó)市場(chǎng),Data Source: CTR,Magotan 媒體投放策略,Highlights,在Teaser之前，針對(duì)3.2L進(jìn)口車(chē)在4.9-6.17有一波平面廣告。目的是在國(guó)產(chǎn)邁騰上市做預(yù)熱，同時(shí)突出品牌的高端形象 Teaser階段：以報(bào)紙傳播為主，在各城市主

10、流媒體高頻次投放整版廣告以及跨版軟文，在上市維持一個(gè)月造勢(shì)； 上市階段：電視 - 為主要媒介載體，Campaign時(shí)間長(zhǎng)，共6周；重點(diǎn)投放北上廣深；除重點(diǎn)投放新聞財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目外，增加投入影視劇和15”TVC以降低收視成本 上市階段：報(bào)紙 作為電視投放的輔助，頻次相比Teaser要更弱一些，版式也以半版為主,競(jìng)爭(zhēng)品牌上市媒體策略 Case Study- Mazda6 - Magotan- Mondeo,Mondeo上市進(jìn)程,Data Source: CTR,福特品牌宣傳總花費(fèi)：120M Launch Nov.1Dec.31花費(fèi)：164.1 M,120M,164.1M,福特品牌宣傳 總花費(fèi)120M,

11、Launch 11.5-12.31,Mondeo各市場(chǎng)花費(fèi)分配,Spending by Market,(RMB000),Launch階段主要以電視投放為主，60%以上的電視廣告投放集中在全國(guó)和北上廣 報(bào)紙投放相對(duì)比較平均，主要投放在一、二線(xiàn)傳統(tǒng)大盤(pán)城市,Data Source: CTR,Mondeo 媒體投放策略,上市階段： 集中電視媒體，投放市場(chǎng)十分集中：CCTV和北上廣 報(bào)紙以半版為主，但報(bào)紙title和頻次增多。雜志方面以汽車(chē)類(lèi)為主，大版面投放跨版（65），整版（27） 電臺(tái)的投入最多的品牌。偏向早晚高峰時(shí)段,Highlights,E10上市啟示,Teaser 階段必須以大版面及創(chuàng)意形式

12、沖擊消費(fèi)者 上市期間： 投放市場(chǎng)相對(duì)集中，重點(diǎn)市場(chǎng)加重投放力度 利用中央臺(tái)進(jìn)行全國(guó)覆蓋 以電視為主要媒體平臺(tái)，建議多使用30秒 Campaign維持期需較長(zhǎng)，保持一定的持續(xù)溝通 雜志投放中汽車(chē)類(lèi)媒體是必需的,市場(chǎng)選擇分析, 全國(guó)覆蓋?集中重點(diǎn)市場(chǎng)?,最終市場(chǎng)選擇,一類(lèi)重點(diǎn)高銷(xiāo)售市場(chǎng)： 北京，上海，深圳，杭州，寧波，蘇州，廣州（占品類(lèi)銷(xiāo)量31%） 占M6銷(xiāo)售34%，占邁騰銷(xiāo)售27%，占致勝銷(xiāo)量27%，占銳志銷(xiāo)量33% 二類(lèi)高銷(xiāo)售市場(chǎng)及區(qū)域性影響力市場(chǎng)： 天津，溫州，無(wú)錫，成都，南京，重慶，濟(jì)南，石家莊，福州，沈陽(yáng)（占品類(lèi)銷(xiāo)量16%） 占M6銷(xiāo)售16%，占邁騰銷(xiāo)售16%，占致勝銷(xiāo)量19%，占銳志銷(xiāo)

13、量14% 三類(lèi)內(nèi)陸延伸發(fā)展市場(chǎng) 長(zhǎng)沙，武漢，鄭州（占品類(lèi)銷(xiāo)售3%，但該省份占品類(lèi)銷(xiāo)量7%） 占M6銷(xiāo)售3%，占邁騰銷(xiāo)售3%，占致勝銷(xiāo)量4%，占銳志銷(xiāo)量3%,一共建議投放20個(gè)市場(chǎng)，占品類(lèi)銷(xiāo)量50%，所處省份占品類(lèi)銷(xiāo)量80%,戰(zhàn)略上：緊抓江浙，兼顧北廣，逐步向內(nèi)陸延伸,E10上市媒介目標(biāo)及策略,E10傳播目標(biāo)任務(wù),媒介目標(biāo)一：快速建立新一代君威的品牌知名度 策略一：用創(chuàng)意方式提高視覺(jué)沖擊力，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)群的記憶 策略二：集中購(gòu)買(mǎi)火力在E10品類(lèi)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，有效傳達(dá)品牌訊息 策略三：根據(jù)不同市場(chǎng)中目標(biāo)人群媒體習(xí)慣分析，優(yōu)化媒體組合，提高媒介效果,媒介目標(biāo)二：強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)新一代君威潮

14、流形象的認(rèn)知 策略：針對(duì)新一代君威的潮流形象，加強(qiáng)特定媒體接觸點(diǎn)的廣告，多元化的觸及目標(biāo)消費(fèi)群，強(qiáng)化印象度,媒介目標(biāo)一：快速建立新一代君威的品牌知名度,策略一：用創(chuàng)意方式提高視覺(jué)沖擊力，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)群的記憶度,報(bào)紙創(chuàng)意手法：以“新聞”懸念的方式，使新一代君威閃亮登場(chǎng) 投放市場(chǎng)：一類(lèi)市場(chǎng),一個(gè)富有創(chuàng)造力的新生代力量突破誕生 A7,12/1（星期一），新一代的君威以不同尋常的方式，引起新一輪的關(guān)注焦點(diǎn),創(chuàng)意手法：以拉頁(yè)的方式，較大面積體現(xiàn)出整車(chē)外觀 在時(shí)尚類(lèi)雜志固定版位，緊跟潮流資訊，塑造新一代君威的潮流形象,潮流氣質(zhì)的體現(xiàn),你感受了潮流了嗎？,P1,P2,P3,P4,建議使用黑底，同時(shí)車(chē)型局部

15、付光膜，整體紙張略加厚,媒介目標(biāo)一：快速建立新一代君威的品牌知名度,策略一：用創(chuàng)意方式提高視覺(jué)沖擊力，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)群的記憶度,一級(jí)市場(chǎng)：全力支持，側(cè)重深度溝通 多元媒體選擇(TV, NP, RD, OOH)，高密度投放，廣告時(shí)間持續(xù)長(zhǎng)，第一時(shí)間打響品牌知名度 多版本廣告混合，電視30”/15”，報(bào)紙F(tuán)P/HP，使用創(chuàng)意購(gòu)買(mǎi)方式 重點(diǎn)加強(qiáng)軟文/欄目配合，深度溝通 二級(jí)市場(chǎng)：媒體力度弱于一級(jí)市場(chǎng)，以知名度提升為主目標(biāo) 保持多元媒體選擇，但力度有所降低，使用常規(guī)廣告形式 三級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)：適量投放，選擇針對(duì)性媒體 主要采用當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙或電臺(tái)媒體進(jìn)行投放,媒介目標(biāo)一：快速建立新一代君威的品牌知名度,策略

16、二：集中購(gòu)買(mǎi)火力在E10品類(lèi)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，有效傳達(dá)品牌訊息,媒介目標(biāo)一：快速建立新一代君威的品牌知名度,通過(guò)不同的調(diào)研分析，調(diào)整各市場(chǎng)媒體投放策略，更精準(zhǔn)、有效的接觸目標(biāo)人群 根據(jù)CCTV的spillover分析，一二級(jí)市場(chǎng)中：寧波，無(wú)錫，重慶，石家莊，沈陽(yáng)，溫州.中央臺(tái)影響力較強(qiáng)因此不建議地方臺(tái)投放 根據(jù)目標(biāo)人群中央臺(tái)收視習(xí)慣：推薦購(gòu)買(mǎi)CCTV1,5,6 中高級(jí)市場(chǎng)車(chē)型媒體接觸點(diǎn)的有效性分析 上海: 電視有極高的接觸度,建議加重電視投放 北京：平面軟性報(bào)道是高影響力接觸點(diǎn)，增加平面軟文的投放 廣州：電視和汽車(chē)類(lèi)雜志影響力較大，加大這兩個(gè)媒體投放力度 省媒體強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，加大省媒體投放

17、力度，在節(jié)省預(yù)算的情況下，增加覆蓋面,策略三：根據(jù)不同市場(chǎng)中目標(biāo)人群媒體習(xí)慣分析，優(yōu)化媒體組合，提高媒介效果,媒介目標(biāo)二：強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)新一代君威潮流形象的認(rèn)知,平面媒體為主要平臺(tái)，策略性加強(qiáng)時(shí)尚類(lèi)雜志合作，除硬廣外增加欄目合作內(nèi)容,策略：針對(duì)新一代君威的潮流形象，加強(qiáng)特定媒體接觸點(diǎn)的廣告，多元化的觸及目標(biāo)消費(fèi)群，強(qiáng)化印象度,切入點(diǎn)：與潮流相關(guān)的多元素話(huà)題，拉近E10與潮流的距離 表現(xiàn)形式：大片或切入文章 執(zhí)行：1) 年輕潮流品牌（D&G,DKNY,AJ)最新潮流服飾，拍攝突出產(chǎn)品潮流風(fēng)格的鏡像大片 2) 在時(shí)尚潮流話(huà)題欄目，增加E10的露出 雜志選擇：時(shí)尚先生，芭沙男士 時(shí)尚健康，男人裝,E1

18、0上市媒體執(zhí)行策略更新,12月,12/15,1/1,1/15,2/1,2/15,春節(jié)期間,報(bào)紙創(chuàng)意形式 創(chuàng)意/FP,電視投放階段一 30”,報(bào)紙常規(guī)投放 HP,電視投放階段二 30”&15”,雜志維持12月和1月的投放,電臺(tái),1/5 2/8 共5周,TV,NP,12/1 21 共3周,報(bào)紙常規(guī)投放 HP,1/5 18 共2周,元旦,RD,MG,OOH,電梯看板/電梯包間,Office LCD,電梯看板,12/1 28 共4周,12/1 28 共4周,1/5 18 共2周,1/15 31 共2周,全部市場(chǎng),9市場(chǎng),10市場(chǎng),7市場(chǎng),E10媒體上市行程表,昨天收看全國(guó)臺(tái)者（84%）,昨天收看地方/

19、省臺(tái)者（85%）,兩者都收看者 （75%）,接觸率（%）,指數(shù)（index）,- 全國(guó)性頻道及地方/省臺(tái)的收看習(xí)慣:,- 昨天收看全國(guó)性頻道排行:,全國(guó)性電視頻道投放考慮,Mondeo,Magotan,上市時(shí)CCTV投放占TV投放10%，4周的重點(diǎn)投放,上市時(shí)CCTV投放占TV投放18%，7周的重點(diǎn)投放,CCTV頻道選擇重點(diǎn)在：CCTV6/1/2/,CCTV頻道選擇重點(diǎn)在：CCTV5/1/2,CCTV頻道選擇重點(diǎn)在：CCTV1/2/5/6,競(jìng)爭(zhēng)品牌,目標(biāo)消費(fèi)群主要關(guān)注CCTV/1/2/5/6,新一代君威上市期投放，考慮其時(shí)尚動(dòng)感的定位，建議集中在CCTV1/5/6,中央電視臺(tái)投放策略,央視的任

20、務(wù)：擴(kuò)大覆蓋面，加快品牌知名度的提升,投放時(shí)間： 1月5日 2月8日 (5周) 根據(jù)E10的產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群收視習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)品牌CCTV投放特點(diǎn)以及頻道節(jié)目分析，推薦： CCTV1（電視劇貼片2，晚間新聞國(guó)內(nèi)報(bào)道） CCTV5 （體育世界，晚間體育套播） CCTV6 （晚間電影套播） 1月1日-18日使用30秒 1月18日-2月8使用15秒的套裝廣告，兼考慮使用跨頻道組合套裝(春節(jié)期間),投放重點(diǎn)在CCTV1和CCTV5。使用CCTV6套裝購(gòu)買(mǎi)增加露出頻次 春節(jié)期間關(guān)注跨頻道套播(優(yōu)先考慮CCTV3的使用),CCTV投放排期表,1/5 1/25,使用春節(jié)套裝，在短時(shí)間內(nèi)增加廣告的曝光頻次，增強(qiáng)

21、產(chǎn)品熟悉度,30”&15”（30：70）套裝以15秒為主,地方電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi),電視投放市場(chǎng)共10個(gè)： 北京，上海，深圳，杭州，蘇州，廣州，天津，成都，南京，濟(jì)南,1+ 65 - 70%,250-450 GRP,購(gòu)買(mǎi)策略,TVC秒數(shù),1+/3+ Reach,GRP Level,投放30秒廣告在高收視率節(jié)目，幫助建立品牌形象,30”(100%),250-300 GRP,1/26 2/8,3+ 35-40 %,電視投放策略 地方電視臺(tái),地方電視的任務(wù)：在重點(diǎn)市場(chǎng)盡快建立品牌知名度,投放時(shí)間：1月5日 2月8日 在10個(gè)重點(diǎn)城市投放主題廣告 前3周使用30秒版本，集中投放在高收視率的頻道和節(jié)目 1月下旬到

22、2月初的春節(jié)階段，以春節(jié)套裝為主；期間關(guān)注衛(wèi)視的春節(jié)套裝，尤其是湖南和江蘇衛(wèi)視 主要選擇20:00以后晚間高收視率節(jié)目，節(jié)目選擇多元化 前3周鋪面：高收視率節(jié)目：新聞、電視劇、電影 后2周半鋪點(diǎn)：針對(duì)目標(biāo)群節(jié)目：新聞、體育 + 春節(jié)套裝,電視投放策略 地方電視臺(tái)特殊購(gòu)買(mǎi)形式,特殊購(gòu)買(mǎi)目的： 在于只要消費(fèi)者看新聞就能看見(jiàn)E10的廣告，而且能多次看到。從而快速的建立品牌知名度 特殊購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行： 電視投放的前三天，在北京，上海，廣州，深圳，杭州市場(chǎng)集中購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)人群收視傾向最高的新聞欄目，并且在新聞欄目中多頻次的露出，加深品牌記憶度,上海,北京,廣州,E10電視購(gòu)買(mǎi)分析-洋酒類(lèi)電視購(gòu)買(mǎi)借鑒,投放節(jié)目類(lèi)型

23、選擇基本一致：都主要選擇男性偏好度較高的新聞，體育，財(cái)經(jīng)及紀(jì)實(shí) 軒尼詩(shī)的投放可以看出，廣告位置十分的重要，所有的廣告都要求在正一。同時(shí)在相對(duì)價(jià)格較貴的新聞?lì)l道，使用15秒，降低成本 人頭馬的投放更注重其目標(biāo)人群的生活習(xí)慣，平時(shí)以21點(diǎn)新聞為主，雙休日增加6點(diǎn)檔新聞，星期五的投放較低,軒尼詩(shī),人頭馬,E10電視購(gòu)買(mǎi)分析Sony Handycam電視購(gòu)買(mǎi)借鑒,Sony Handycam是一款大眾化產(chǎn)品，沒(méi)有明顯的男女區(qū)分。因此欄目選擇較為廣泛，涉及新聞,娛樂(lè),電視劇,體育,紀(jì)實(shí),時(shí)尚,財(cái)經(jīng)和電影。目的在于讓更多的人獲知產(chǎn)品信息 在購(gòu)買(mǎi)策略上： 頻次很重要：除新聞和特定欄目外，基本都是用套裝增加露出

24、 套裝講究廣告位置 60秒的長(zhǎng)版本基本出現(xiàn)在第一周,Implication to E10,洋酒類(lèi)投放是精準(zhǔn)性的投放以Spots Buy為主，選擇目標(biāo)人群最關(guān)注的節(jié)目線(xiàn)購(gòu)買(mǎi),Sony 電子類(lèi)產(chǎn)品是大眾化產(chǎn)品，投放以覆蓋面為主，因此會(huì)多元化的選擇，做到盡可能多的露出。,針對(duì)E10電視購(gòu)買(mǎi)值得借鑒之處： 由于都是男性為主的產(chǎn)品，建議以洋酒類(lèi)購(gòu)買(mǎi)方式進(jìn)行節(jié)目線(xiàn)的選擇。同時(shí)考慮到E10作為新品上市需要更多的人獲知上市信息，因此可參考Sony的購(gòu)買(mǎi)方式，補(bǔ)充一些高收視的欄目以及增加頻次的套裝露出 購(gòu)買(mǎi)策略： 新聞欄目平日只投放21點(diǎn)新聞檔，雙休日投放18點(diǎn)檔新聞 位置很重要，建議第一周的投放確保在正三/倒

25、三內(nèi) 根據(jù)目標(biāo)人群生活習(xí)慣適當(dāng)減少周五的投放檔次 30秒投放集中在投放的前3周，同時(shí)補(bǔ)充一定的晚間套裝，增加頻次,E10上市以快速建立品牌知名度為主要目標(biāo)， 同時(shí)加強(qiáng)對(duì)M25-40的目標(biāo)人群進(jìn)行有效溝通,具體電視購(gòu)買(mǎi)策略,節(jié)目選擇 以新聞、體育為主 夜新聞集中在周一至周四，7點(diǎn)以前新聞集中在周六、日 體育類(lèi)節(jié)目增加晚間頻次，周末選擇熱門(mén)賽事或套裝 高收視率電視劇和電影 電視劇選擇晚間八點(diǎn)以后收視穩(wěn)定的一至兩擋電視劇 電影則盡量購(gòu)買(mǎi)晚間套裝形式，增加頻次 輔以高傾向性的財(cái)經(jīng)/紀(jì)實(shí)欄目 建議以晚間的經(jīng)濟(jì)新聞及套裝形式出現(xiàn) 時(shí)間選擇 整體投放時(shí)段集中于1900-2300 雙休日考慮做早點(diǎn)檔的新聞以及

26、雙休日白天電視劇/電影套播,各主要市場(chǎng)的電視購(gòu)買(mǎi)策略,上海、北京、深圳盡量做到新聞、體育、紀(jì)實(shí)類(lèi)節(jié)目占到50%以上，加上當(dāng)?shù)刈詈玫囊粰n電視劇，同時(shí)輔以成本相對(duì)較低的電影、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)等節(jié)目 廣州除了新聞、體育類(lèi)節(jié)目以外，翡翠臺(tái)的電視劇也是重點(diǎn)選擇節(jié)目，適當(dāng)增加較好的電影套裝。由于廣州電視劇單點(diǎn)收視率非常高，建議保持一定頻次投放。 其他市場(chǎng)中男性偏好度較高的體育，財(cái)經(jīng)，紀(jì)實(shí)類(lèi)欄目較少，因此保持新聞節(jié)目比例在30%以上，再挑選當(dāng)?shù)刈詈玫囊坏絻蓹n電視劇及較好的電影等節(jié)目（如南京，濟(jì)南，成都，天津，蘇州）。 杭州市場(chǎng)新聞?lì)悪谀客怀觯侣劰?jié)目比例將調(diào)高到50%,地方電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)分市場(chǎng)預(yù)算,報(bào)紙投放策略,任務(wù)

27、：配合電視媒體，提升品牌知名度和熟悉度,投放時(shí)間：12.1 - 1.18日（跳開(kāi)元旦及其前面一周），共5周 媒體選擇以地方性報(bào)紙為主，覆蓋全國(guó)及20個(gè)城市； 報(bào)紙投放頻次及其形式 第一周：上半周全國(guó)和Tier 1市場(chǎng)執(zhí)行創(chuàng)意形式，Tier 2和3類(lèi)市場(chǎng)安排頭半版，下半周全國(guó)及其各類(lèi)市場(chǎng)安排 FP一次； 第二周：上半周全國(guó)及其各類(lèi)市場(chǎng)使用HP，下半周再安排HP一次 第三周：各類(lèi)地方市場(chǎng)使用半版1次 1.5 18日的兩周：各類(lèi)地方市場(chǎng)2周3次半版 軟文運(yùn)用：建議在第三周開(kāi)始增加軟文投放，提高熟悉度，盡量在投放中爭(zhēng)取軟文，尤其是廣州、北京，穿插使用在硬廣投放中,一個(gè)富有創(chuàng)造力的新生代力量突破誕生 A

28、5,12/1(星期一/上市第一天)， 以“新聞”懸念的方式，引發(fā)新一代君威閃亮登場(chǎng) 投放市場(chǎng)：一類(lèi)市場(chǎng) 投放形式：頭版下通欄導(dǎo)讀+A5整版廣告,報(bào)紙投放策略上市第一天創(chuàng)意形式,主流地方報(bào)紙的選擇,地方報(bào)紙投放行程-1,12/1,12/15,12/22,1/12,頭版通欄+FP / HP,全國(guó) /北京/上海/深圳/杭州/寧波/南京/廣州,天津/溫州/無(wú)錫/成都/蘇州/重慶/濟(jì)南/石家莊/福州/沈陽(yáng),長(zhǎng)沙，武漢，鄭州,上市期間利用創(chuàng)意媒體形式，以求脫穎而出,半版形式，使用高頻次覆蓋（此時(shí)無(wú)電視）,半版形式，補(bǔ)充電視覆蓋,12/8,投放策略,投放形式,一類(lèi)市場(chǎng),FP / HP,頭半版 / HP,FP

29、 / HP,投放形式,二類(lèi)市場(chǎng),三類(lèi)市場(chǎng),長(zhǎng)沙，武漢，鄭州,投放形式,12/29,元旦,1/5,1/19,北京/上海/深圳/杭州/寧波/南京/廣州,北京/上海/深圳/杭州/寧波/南京/廣州,天津/溫州/無(wú)錫/成都/蘇州/重慶/濟(jì)南/石家莊/福州/沈陽(yáng),頭半版 / HP,FP / HP,3 HP (2周),3 HP (2周),3 HP (2周),3 HP (2周),3 HP (2周),3 HP (2周),廣州市場(chǎng)還會(huì)微調(diào),地方報(bào)紙投放行程-1/預(yù)算,12/1,12/15,12/22,1/12,頭版通欄+FP / FP,全國(guó) /北京/上海/深圳/杭州/寧波/南京/廣州,天津/溫州/無(wú)錫/成都/蘇州

30、/重慶/濟(jì)南/石家莊/福州/沈陽(yáng),長(zhǎng)沙，武漢，鄭州,上市期間利用創(chuàng)意媒體形式，以求脫穎而出,半版形式，使用高頻次覆蓋（此時(shí)無(wú)電視）,半版形式，補(bǔ)充電視覆蓋,12/8,投放策略,投放形式,一類(lèi)市場(chǎng),2 HP,頭半版 / FP,2 HP,投放形式,二類(lèi)市場(chǎng),三類(lèi)市場(chǎng),長(zhǎng)沙，武漢，鄭州,投放形式,12/29,元旦,1/5,1/19,北京/上海/深圳/杭州/寧波/南京/廣州,北京/上海/深圳/杭州/寧波/南京/廣州,天津/溫州/無(wú)錫/成都/蘇州/重慶/濟(jì)南/石家莊/福州/沈陽(yáng),頭半版 / FP,2 HP,1 HP,1 HP,1 HP,3 HP (2周),3 HP (2周),3 HP (2周),地方報(bào)紙

31、投放行程,地方報(bào)紙投放行程/預(yù)算,目標(biāo)受眾對(duì)于雜志類(lèi)型的覆蓋和偏好,競(jìng)爭(zhēng)品牌每波次投放雜志類(lèi)型配比,參考競(jìng)品的投放比率,選擇閱讀率和傾向性均的雜志類(lèi)型,汽車(chē)類(lèi) 時(shí)尚類(lèi) 新聞?lì)?畫(huà)報(bào)類(lèi) 航機(jī)類(lèi) 旅游類(lèi) 財(cái)經(jīng)類(lèi),雜志購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型,任務(wù)：視覺(jué)沖擊及深度溝通，提高品牌形象認(rèn)知,閱讀率,媒介環(huán)境,雜志內(nèi)容以及廣告環(huán)境,閱讀率較高的雜志,汽車(chē)類(lèi)（硬廣） 汽車(chē)雜志 車(chē)主之友 汽車(chē)之友 中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào) 汽車(chē)博覽 汽車(chē)導(dǎo)報(bào) 汽車(chē)與你 轎車(chē)情報(bào) 汽車(chē)與運(yùn)動(dòng) 名車(chē)志,雜志質(zhì)量以及配合度,雜志印刷質(zhì)量較高且配合度較好,雜志購(gòu)買(mǎi)明細(xì),時(shí)尚類(lèi) 時(shí)尚先生 男人裝 時(shí)尚芭莎（男） 時(shí)尚健康（男） 中國(guó)文藝家 青年視覺(jué) 新聞?lì)?三聯(lián)

32、生活周刊 新周刊 看天下 畫(huà)報(bào)類(lèi) 周末畫(huà)報(bào) 航機(jī)類(lèi) 中國(guó)民航 南方航空 東方航空 旅游類(lèi) 中國(guó)國(guó)家地理 財(cái)經(jīng)類(lèi) 財(cái)經(jīng) 財(cái)富 第一財(cái)經(jīng)周刊 財(cái)經(jīng)類(lèi) 新潮電子,雜志購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行（汽車(chē)類(lèi)）,雜志購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行（時(shí)尚類(lèi)）,雜志購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行（其他類(lèi)）,E10上市免費(fèi)資訊刊登,Total:32本刊登免費(fèi)E10資訊,電臺(tái)投放策略,任務(wù)：利用高頻次接觸，加深對(duì)品牌的記憶度,投放時(shí)間： 12.1 28日 在全國(guó)性音樂(lè)電臺(tái)和9個(gè)電臺(tái)效果較好的城市進(jìn)行廣告投放 運(yùn)用全天套裝和單點(diǎn)高密度投放,電臺(tái)購(gòu)買(mǎi)城市選擇及購(gòu)買(mǎi)頻道,戶(hù)外投放行程及其預(yù)算,12月,12/14,12/21,1/12,電梯海報(bào)：滲透率高，補(bǔ)充沒(méi)有電視的空白期,春節(jié)期

33、間 補(bǔ)充覆蓋,12/7,投放策略,12/28,1/5,1/19,市場(chǎng),北京/上海/廣州/深圳/杭州/南京/蘇州,北京/上海/廣州/深圳/杭州/南京/蘇州,Office LCD：投放在目標(biāo)受眾經(jīng)常出入的商務(wù)樓宇,投放策略,市場(chǎng),北京/上海/廣州/深圳/杭州/南京/寧波,1/26,電梯包間：增強(qiáng)在商務(wù)樓宇的覆蓋,投放策略,市場(chǎng),北京/上海/廣州/深圳,戶(hù)外投放策略,任務(wù)：選擇目標(biāo)受眾出入頻次較高的場(chǎng)所，不斷提醒,形式及其時(shí)間 電梯海報(bào):12.1 31日，1.16 31日（共計(jì)6周） Office LCD:1.5 18日（共計(jì)2周，同時(shí)可以贈(zèng)送19 - 21日） 電梯包間： 12月份（共計(jì)4周） 考

34、慮到一類(lèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)大，因此戶(hù)外集中投放在銷(xiāo)量貢獻(xiàn)49的7大城市 投放點(diǎn)位集中在目標(biāo)受眾經(jīng)常出入的高端住宅、商務(wù)樓宇，通過(guò)不斷提醒，持續(xù)深入溝通 投放行程安排如下： 電梯海報(bào)在E10 target人群中滲透率較高，因此建議重點(diǎn)在12月份投放，補(bǔ)充電視覆蓋；而1月下半月臨近春節(jié)，考慮到此階段走親訪(fǎng)友，出入住宅的頻次較高，因此建議通過(guò)活動(dòng)信息發(fā)布，引發(fā)關(guān)注 Office LCD:建議在1月上半月投放，選擇在高端商務(wù)樓投放；下半月因?yàn)楣?jié)日，缺乏穩(wěn)定的人流量，建議停止 電梯包間：12月份增強(qiáng)在商務(wù)樓宇的覆蓋,戶(hù)外投放形式排期表-預(yù)算,Office LCD,電梯海報(bào),媒體投放總預(yù)算分配-1,媒體投放總

35、預(yù)算分配,Appendix,春節(jié)期間收視回顧Spring Festival Holidays Rating Review,分析說(shuō)明：2008年春節(jié)國(guó)定假期從2月6日開(kāi)始至2月12日結(jié)束，“春節(jié)期間”如果選取除夕至初六7天，2月6日除夕春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)對(duì)平均收視數(shù)據(jù)的影響較大，因此，為排除這一個(gè)別節(jié)目的影響，春節(jié)期間平均收視率等數(shù)據(jù)取用2月7日至2月12日。 目標(biāo)人群：25-45歲 分析時(shí)期：2008年2月6日02月12日， 對(duì)比時(shí)期：前三個(gè)月2007年11月5日-2008年2月5日 時(shí)段： 02:00-25:59，18:30-23:00 市場(chǎng)： 43個(gè)測(cè)量?jī)x城市組 數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞 CSM 分

36、析內(nèi)容： TTV收視趨勢(shì) 各頻道組收視份額變化 中央臺(tái)頻道收視表現(xiàn) 省衛(wèi)視收視表現(xiàn) 主要城市收視狀況,2008年春節(jié)期間收視回顧,節(jié)日期間白天和深夜收視率增高，晚間高峰略降,晚間收視高峰后移,早間收視率略低,收視率 %,白天時(shí)段收視率上升 與前三個(gè)月平均相比，初一至初六07:00-18:00 增長(zhǎng)48%,收視高峰略有下降 與前三個(gè)月平均相比，初一至初六18:30-23:00 下降4%,備注：25-45歲/43城市組/2007.11.5-2008.2.12/所有頻道/每分鐘收視率/數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞 CSM,晚間收視率除夕夜最高，初二至初四收視率略低,備注：25-45歲/43城市組/2008.1.21-2.24/所有頻道/數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞 CSM,收視率 %,年初二至初四晚間收視率略低。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，這幾天晚間到達(dá)率降低，但每觀眾收視時(shí)間穩(wěn)定，說(shuō)明初二至初四晚間打開(kāi)電視的人減少了。,年初一白天收視率最高