客戶鏈的建立及銷售渠道的探索.ppt

1、客戶鏈的建立 及銷售渠道的探索,我們的時(shí)代,產(chǎn)品時(shí)代即將過去 客戶時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,主要內(nèi)容,客戶鏈基本概念 客戶內(nèi)涵 客戶資源 創(chuàng)造客戶 客戶 客戶開發(fā) 客戶流失管理 客訴處理,一、客戶鏈概念,體制觀點(diǎn)： 東恒集團(tuán) 國(guó)貿(mào)建設(shè) 東恒置業(yè) 銷售部 客服部 購(gòu)房者 是一個(gè)完整的客戶鏈條，客戶與客戶之間互相服務(wù)與滿足。購(gòu)房者得到的是產(chǎn)品與服務(wù)的功能與享受，國(guó)貿(mào)建設(shè)、置業(yè)公司追求和得到的是商業(yè)利潤(rùn)。,客戶鏈概念,作用觀點(diǎn)：內(nèi)部客戶和外部客戶的關(guān)系構(gòu)成了客戶鏈。 內(nèi)部客戶:那些在你公司內(nèi)部工作的人。他們依靠你所提供的服務(wù)、產(chǎn)品或信息來(lái)完成工作。他們不是傳統(tǒng)意義上的客戶，但是他們也需要得到你給予外部客戶同樣親

2、切、同樣體貼的服務(wù)。 外部客戶是那些與你面對(duì)面或通過電話與你打交道，在你這里購(gòu)買商品或要求服務(wù)的人。他們是傳統(tǒng)意義上的客戶。沒有他們就不會(huì)有銷售額，就不會(huì)有生意，也不會(huì)有錢賺。但是，如果你把客戶的定義限定在這個(gè)范圍里，那么你就只看到了事物的一半。,客戶鏈元素,客戶鏈中最基本、最核心的元素是廣義客戶 “鏈結(jié)”是一種相互作用的維系支撐點(diǎn)，這種作用表現(xiàn)為關(guān)系，進(jìn)而運(yùn)動(dòng)成為一種流 個(gè)體元素通過“鏈結(jié)“這個(gè)作用點(diǎn)，緊緊聯(lián)系起來(lái)，形成客戶鏈,客戶內(nèi)涵,1、customer與client的差異 2、client 誰(shuí)是你的客戶？通常我們把客戶的定義限定為我們公司外部的人，在芬克和瓦格納的工具書中，客戶的第一層

3、含義是“購(gòu)買商品的人”，第二層含義是“與之打交道的人”。 我們的定義:所有接受產(chǎn)品或者服務(wù)的組織和個(gè)人的統(tǒng)稱。 通過擴(kuò)展客戶（包括你的同事）的定義，你就向優(yōu)質(zhì)的服務(wù)邁出了重要的一步,養(yǎng)成這種職業(yè)習(xí)慣吧。 企業(yè)與中間商 公司上下級(jí) 上流程與下流程 企業(yè)與消費(fèi)者,客戶關(guān)系,廠商間客戶關(guān)系,制造商,批發(fā)商,企業(yè),員工,企業(yè)內(nèi)部客戶關(guān)系,上游企業(yè),下游企業(yè),供應(yīng)鏈客戶關(guān)系,上道工序,下道工序,生產(chǎn)工序客戶關(guān)系,狹義客戶-消費(fèi)者,在這里我們主要想研究的客戶是最終的消費(fèi)者,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講就是購(gòu)房者,客戶資源的價(jià)值,競(jìng)爭(zhēng)利器 市場(chǎng)價(jià)值 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì) 信息價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值,客戶營(yíng)銷管理,一個(gè)企業(yè)的首要

4、任務(wù) 創(chuàng)造客戶,創(chuàng)造客戶途徑探討,1、產(chǎn)品中心型營(yíng)銷 關(guān)系中心型營(yíng)銷,產(chǎn)品性能差別化,服務(wù)特征差別化,關(guān)系性能差別化,創(chuàng)造客戶途徑探討,2、建立穩(wěn)定伙伴關(guān)系 客戶發(fā)展過程如下：,猜想 客戶,預(yù)期 客戶,不合 格者,首次 購(gòu)買,重復(fù) 購(gòu)買,客戶,成員,擁護(hù)者,合伙人,停止購(gòu)買或過去的客戶,創(chuàng)造客戶途徑探討,3、淡化“銷售額至上”的觀念 4、認(rèn)真履行對(duì)客戶所作的承諾,客戶開發(fā),1逐戶訪問 2廣告搜尋 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn),傳播速度快 傳播范圍廣 節(jié)約人力,目標(biāo)對(duì)象選擇性難以掌握 廣告費(fèi)用日益昂貴 企業(yè)難以掌握客戶反映,客戶開發(fā),連鎖介紹 E D B 賣給A業(yè)主 C F G ,客戶開發(fā),資料查詢：通過查閱各種

5、資料來(lái)尋找客戶的一種“游戲”。 可以利用的資源：電話號(hào)碼簿、其他行業(yè)的客戶紀(jì)錄、專業(yè)名冊(cè)、選舉人名冊(cè)、證照核發(fā)機(jī)構(gòu)資料、報(bào)紙雜志登載訊息等等,客戶開發(fā),名人介紹法、會(huì)議尋找法 電話探尋法 電話營(yíng)銷計(jì)劃的制訂 直接郵遞、市場(chǎng)咨詢、個(gè)人觀察、委托助手、俱樂部尋找 貿(mào)易伙伴間相互推薦 利用緣故 頭牛效應(yīng),客戶開發(fā),短信開拓（1）特點(diǎn) （2）方法 廣撒魚網(wǎng)法 釣魚法 細(xì)節(jié)問候法 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)電子郵箱 “造的有多快，賣得就有多快”,客戶開發(fā),鏈?zhǔn)叫?yīng) 案例:蘇州有一樓盤,產(chǎn)品為商品房,分4期開發(fā),前3期銷售狀況良好,老業(yè)主對(duì)產(chǎn)品相當(dāng)滿意,與我們的陽(yáng)光嘉園頗有相似之處,但是第四期因?yàn)閼粜偷犬a(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)的原因

6、,可能會(huì)出現(xiàn)滯銷狀態(tài),后來(lái)公司利用鏈?zhǔn)叫?yīng),沒做任何廣告,只是寫了一個(gè)簡(jiǎn)單的宣傳-為答謝廣大老業(yè)主對(duì)我們樓盤的厚愛,公司決定第4期房源只針對(duì)我們的老業(yè)主或者是老業(yè)主的朋友,敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者原諒.結(jié)果很短時(shí)間內(nèi),第4期房源銷售一空.,客戶價(jià)值分析,LTV是指對(duì)一個(gè)新客戶在未來(lái)所能給公司帶來(lái)的直接成本和利潤(rùn)的期望凈現(xiàn)值。簡(jiǎn)言之，就是考慮未來(lái)客戶產(chǎn)生的利潤(rùn)，現(xiàn)在客戶對(duì)你的價(jià)值。 歷史價(jià)值 價(jià)值 當(dāng)前價(jià)值 潛在價(jià)值,客戶價(jià)值分析,數(shù)據(jù)是LTV分析的血液。除企業(yè)自己收集外，也可從一些咨詢公司或其它機(jī)構(gòu)購(gòu)買客戶信息(軟信息)。 分析需要的客戶數(shù)據(jù) 個(gè)人：年齡、婚姻、性別、收入、職業(yè)等； 住址：現(xiàn)有房屋類型、

7、房屋擁有關(guān)系等； 生活方式：愛好、消費(fèi)習(xí)慣等； 態(tài)度：對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來(lái)購(gòu)買或推薦的可能； 地區(qū)：經(jīng)濟(jì)、氣候、風(fēng)俗、歷史等； 客戶行為方式：首次置業(yè)、更新、投資等； 需求：未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)需求； 關(guān)系：家庭、朋友等。,客戶價(jià)值分析,根據(jù)一個(gè)客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，可以定位客戶,采取適當(dāng)?shù)目蛻糸_發(fā)措施。,客戶流失管理,最近聽朋友介紹了一個(gè)樓盤的廣告投放效果的統(tǒng)計(jì)： 廣告投放11萬(wàn)元人民幣，來(lái)電209個(gè)，成交客戶27個(gè)，流失客戶182個(gè)，那么這些流失的客戶應(yīng)該怎么處理呢？ 我們先做一下客戶流失原因的分析。,客戶流失管理,客戶需求不能得到有效的滿足是關(guān)鍵因素，表現(xiàn)（1）質(zhì)量不穩(wěn)定（2）缺

8、乏創(chuàng)新（3）服務(wù)意識(shí)淡?。?）市場(chǎng)監(jiān)控不力,客戶流失管理,（5）員工跳槽帶走客戶 客戶流失原理圖,產(chǎn)品 使用,售后 服務(wù),滿意,不滿意,抱怨 聯(lián)系,廠家 處理,滿意,不滿意,投訴,滿意,憤怒,流失,（6）客戶遭遇新的誘惑 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以房地產(chǎn)為例：新的樓盤源源不斷推出，使得原有樓盤客戶流流失，我們應(yīng)該采取什么樣的措施？ A、提高反應(yīng)速度，事前善于傾聽新客戶意見與建議，不要做事后“郁悶”。,客戶流失管理,客戶流失管理,B、讓老業(yè)主感覺榮耀，讓他們做我們的“軍師”。 隨時(shí)聽取老業(yè)主的意見，讓老業(yè)主感覺到自己也是東恒的一分子，在自己的建議得到采納時(shí)，勢(shì)必會(huì)引起業(yè)主參與的積極性，以及為我們介紹新

9、客戶的積極性。,客戶流失管理,C、企業(yè)從傾聽中創(chuàng)新，讓老業(yè)主為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值，做好向上營(yíng)銷。 客戶意見是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。,分析客戶流失的原因,區(qū)分客戶流失原因 美國(guó)一家專業(yè)公司分析了14個(gè)大公司客戶流失的原因，除了客戶離開了公司所在地區(qū)、改行或者破產(chǎn)外，其他因素： 15%原因是發(fā)現(xiàn)更好商品，70%是供應(yīng)商問題。,客戶流失原因圖,對(duì)流失的客戶進(jìn)行成本分析,流失客戶的利潤(rùn)成本分析。 一個(gè)企業(yè)如果每年降低5%的客戶流失率，利潤(rùn)每年可增加25-85%，因此對(duì)客戶進(jìn)行成本分析是必要的。 潛在的成本分析。 獲取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，而且一個(gè)不滿意的客戶平均影響5個(gè)人，依此類推，我們就失

10、去了一系列客戶。,對(duì)策研究,建立強(qiáng)力督辦系統(tǒng)。 建立投訴和建議制度。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，95%的客戶 不滿意是不會(huì)投訴的， 僅僅會(huì)停止購(gòu)買，所以 最好位客戶投訴和建議 提供方便。,對(duì)策研究,建立預(yù)測(cè)系統(tǒng)。 （1）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)做出的反應(yīng) （2）預(yù)測(cè)客戶可能反應(yīng)的問題，提前采取 解決措施。,對(duì)策研究,企業(yè)與客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系。 原則 （1）持續(xù)贏得客戶。 （2）聯(lián)系的線不能斷。 （3）計(jì)劃共同的體驗(yàn)。,對(duì)策研究,(4)舉辦活動(dòng) 促進(jìn)交流,可以讓客戶在放松的情形下,促進(jìn)兩方的交流,這個(gè)時(shí)候的信息可靠性更高. (5)給予一些小恩小惠 專家指出,任何人都有一定的貪婪性,人們持續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品并不是價(jià)格吸引力,

11、而是給予無(wú)直接報(bào)償?shù)母郊雍锰幍乃囆g(shù).,對(duì)策研究,“最衷心的祝福”計(jì)劃 旅游年卡放送計(jì)劃 兒童卡通玩具放送計(jì)劃 (6)經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查 (7)銷售員本身態(tài)度的改變和業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高,對(duì)策研究,(8)及時(shí)將生產(chǎn)商信息反映給客戶 (9)及時(shí)將客戶反映的信息反映給生產(chǎn)商,并要求生產(chǎn)商在產(chǎn)品中盡量體現(xiàn).,培養(yǎng)客戶忠誠(chéng),我們的原則: (1)以誠(chéng)意表示感謝; (2)最深的感謝留給最好的客戶-在確立戀愛關(guān)系以后不要忘記適時(shí)送一朵玫瑰.不要太早,也不要太晚.,客訴管理,如果沒有客戶對(duì)企業(yè)不滿意,是不正常的. 客訴可利用的機(jī)會(huì)點(diǎn): (1)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)失誤,開創(chuàng)新商機(jī); (2)給企業(yè)再次贏得客戶的

12、機(jī)會(huì); (3)建立和鞏固企業(yè)良好形象.,客戶投訴處理程序,流程:,記錄投 訴內(nèi)容,判斷投訴 是否成立,向客戶 解釋清楚,不成立,確定投訴 處理部門,投訴處理部門 分析投訴原因,提出處 理方案,提交主管 領(lǐng)導(dǎo)批示,實(shí)施處理 方案,總結(jié)評(píng)價(jià),成立,客戶投訴表,接待者:_投訴日期:_ 交易日期:_ 客戶編號(hào):_ 客戶姓名_電話號(hào)碼_ 地址_業(yè)務(wù)員姓名_銷售經(jīng)理姓名_ 投訴細(xì)節(jié)_ 第一次回復(fù)并改進(jìn)行動(dòng)：_ 第二次回復(fù)并改進(jìn)行動(dòng)：_ 改進(jìn)行動(dòng)人員_ 投訴結(jié)果_ 時(shí)間_ 審核_,結(jié)束語(yǔ),由于有關(guān)于客戶鏈的研究相對(duì)較少,大家只是相對(duì)于供應(yīng)鏈而提出了“客戶鏈”的概念,并沒有學(xué)術(shù)研究方面的資料. 所以本人只是淺

13、顯地提出了自己的所見.,銷售渠道,渠道正在謀殺品牌！ 在商品供過于求的時(shí)代,渠道的重要性已經(jīng)壓過了生產(chǎn)商的地位.,警報(bào),我們的品牌正在逐漸被渠道謀殺！這不是危言聳聽。 如今盡管不少品牌廠商在不惜斥巨資進(jìn)行品牌形象建設(shè)推廣，打造品牌的個(gè)性與風(fēng)格，但品牌的影響在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)越來(lái)越弱。在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌建設(shè)存在著越來(lái)越多的不穩(wěn)定因素，品牌發(fā)展越來(lái)越受到來(lái)自強(qiáng)勢(shì)渠道等外部環(huán)境的威脅。,什么是銷售渠道,銷售渠道又稱為分銷通路， 營(yíng)銷專家菲利浦科特勒認(rèn)為：“一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人?！?用通俗的話說：銷售

14、渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道。,房地產(chǎn)銷售渠道大搜索,1、開發(fā)商自行銷售 由于委托銷售代理要支付一定的代理手續(xù)費(fèi)，有時(shí)開發(fā)商為了節(jié)省這筆代理費(fèi)愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售： （1）大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過多年的開發(fā)運(yùn)作，有自己專門的市場(chǎng)推銷隊(duì)伍，有地區(qū)性的、全國(guó)性的甚至世界性的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們對(duì)自己所開發(fā)的項(xiàng)目有十分豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)。 （2）房地產(chǎn)市場(chǎng)上揚(yáng)，開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預(yù)計(jì)在項(xiàng)目竣工后，很快便能租售出售，開發(fā)公司自行銷售。 （3）當(dāng)開發(fā)商所發(fā)展的項(xiàng)目已有較明確的銷售對(duì)象時(shí)，也無(wú)需再委托租售代理。,房地產(chǎn)銷售渠道大搜

15、索,2、委托銷售代理 3、設(shè)立分銷商 4、網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣成為一種可行的房地產(chǎn)銷售渠道，廣告費(fèi)用的降低帶來(lái)交易成本的降低。 5、房地產(chǎn)中介 6、房展會(huì),房地產(chǎn)銷售渠道大搜索,7、“網(wǎng)絡(luò)和電視房地產(chǎn)交易展示會(huì)”、“露天小型二手房展示會(huì)”、“低價(jià)位商品房展示會(huì)” 8、在目標(biāo)城市進(jìn)行巡展 9、由政府部門牽頭設(shè)立房地產(chǎn)超市西安市等。 10、由公司獨(dú)立設(shè)置本公司產(chǎn)品專賣店 如東恒房產(chǎn)專賣店,房地產(chǎn)銷售渠道大搜索,11、網(wǎng)絡(luò)銷售房地產(chǎn)專業(yè)交易網(wǎng)站 12、交叉銷售 13、尋找高價(jià)值客戶，與名人合作 14、與大型集團(tuán)合作采取團(tuán)購(gòu)。,房地產(chǎn)銷售渠道大搜索,15、跨行業(yè)聯(lián)姻 兩種形式：將樣板房直接設(shè)在家具商場(chǎng)，和

16、家具經(jīng)銷商聯(lián)手既賣家具又賣房子也是不錯(cuò)的銷售渠道。客戶被精美的家具和巧妙的布置所吸引，由此認(rèn)同了發(fā)展商的房子；反之，決定買房的人也有可能認(rèn)為沒有比這樣的布置更令人滿意的了，于是就連同家具一起買，發(fā)展商和家具經(jīng)銷商相得益彰。 另一種：海南度假購(gòu)房游。,房地產(chǎn)銷售渠道大搜索,16、跨區(qū)域銷售。 泛城（中國(guó)）利用香港外銷中心以及其在全國(guó)8大城市的網(wǎng)絡(luò)資源，對(duì)所代理樓盤實(shí)行全方位營(yíng)銷，取得了不俗的成績(jī)，例如三亞蘭?；▓@一期，通過跨地域銷售，五個(gè)月之內(nèi)樓盤銷售率即達(dá)95%以上。 17、“聯(lián)合代理銷售”,房地產(chǎn)銷售渠道大搜索,18、鎖定銷售終端-通過賣場(chǎng)設(shè)立攤位 在合適的場(chǎng)所設(shè)立攤位,進(jìn)行房屋商品的買賣.

17、 如別墅、高檔商品房，目標(biāo)客戶群為收入層次較高的人士，那么，就可以在較為高檔的酒店、賓館、娛樂城或高級(jí)商務(wù)中心等地設(shè)立賣場(chǎng)； 如果所銷售的商品房屬于經(jīng)濟(jì)適用房，其目標(biāo)客戶群是收入較穩(wěn)定的工薪階層，那么，賣場(chǎng)的地點(diǎn)就可以選在目標(biāo)客戶群較常光顧的大型商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、公園等地設(shè)立賣場(chǎng)。,房地產(chǎn)銷售渠道大搜索,19、競(jìng)價(jià)拍賣 20、百家房產(chǎn)聯(lián)合銷售系統(tǒng) 某調(diào)查公司曾分析認(rèn)為，目前中國(guó)大陸數(shù)字化程度較高的群體呈現(xiàn)出高學(xué)歷、低年齡、高收入、男性化特征。在房地產(chǎn)網(wǎng)站瀏覽者中，年齡多集中在 22 39 歲之間，這一群體正是房產(chǎn)強(qiáng)力消費(fèi)群體。房產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站無(wú)疑已成為房產(chǎn)針對(duì)性強(qiáng)、定位準(zhǔn)確、有效價(jià)值較高的新媒體。,房地產(chǎn)銷售渠道大搜索,21、“試住”尾盤處理 案例： 深圳福源花園位于保稅區(qū)旁，優(yōu)點(diǎn)是周圍環(huán)境安靜，缺點(diǎn)是位置較偏，不太引人注意。福源花園二期的尾盤銷售時(shí)曾有過幾次降價(jià)，廣告也打了不少，但市場(chǎng)幾乎沒有反應(yīng)。采用“試住”這一方式后，僅僅兩周時(shí)間便完成了銷售，55套住宅全部售出，同時(shí)單位售價(jià)比原來(lái)上漲了15。,房地產(chǎn)銷售渠道大搜索,22、先租后賣-住宅銷售新策略 其基本做法是