49地塊前期定位報告2016.1.29.pptx

1、49號地塊前期定位報告,保利地產(chǎn)代理杭州 2016年1月,Step 1：地塊素質(zhì)回顧,分析地塊素質(zhì)等級、產(chǎn)品承載力,Step 2：市場競爭格局分析,分析區(qū)域板塊房地產(chǎn)市場等級、市場競爭形勢,Step 3：項目定位思考,結(jié)合以上分析，確定項目定位,Step 4：產(chǎn)品定位思考,結(jié)合項目定位，分析產(chǎn)品定位,Step 5：產(chǎn)品打造建議,結(jié)合項目定位，參考成功案例，給出產(chǎn)品打造建議,目 錄,首先，地塊素質(zhì)回顧,地塊位置+基本指標,隸屬下沙大學(xué)城北板塊，城市界面和成熟度較低,地塊占地面積：52477平米 容積率：2.6 綠化率：大于或等于30% 建筑密度：小于或等于25% 建筑高度:不限 設(shè)配套公建用地

2、從宏觀位置來看: 項目西距市中心武林廣場直線距離22.3公里（車程45分鐘），距離下沙中心金沙湖6.1公里，距離蕭山國際機場12.1公里。,項目位于開發(fā)區(qū)大學(xué)城北單元的居住片區(qū)，臨近體育公園，東距錢塘江約1.8公里，距地鐵1號線文海南路站2.5公里，需公交換乘，東距我司的城市果嶺項目僅700米。 項目地處大學(xué)城北單元位于開發(fā)區(qū)的東北角，東西北三面分別為大江東工業(yè)區(qū)、開發(fā)區(qū)南工業(yè)區(qū)和海寧工業(yè)區(qū)，從地理位置上來屬于偏遠郊區(qū)，四周又是工業(yè)區(qū)有較大污染，因此開發(fā)程度較低，城市界面和成熟度都很低。,南側(cè)為高校園區(qū)，西側(cè)為工業(yè)區(qū),地塊現(xiàn)狀+配套,周邊多為未出讓土地，現(xiàn)有配套匱乏，西北側(cè)有輕微空氣污染,緊鄰

3、生活配套匱乏 但5公里內(nèi)各項配套較齊全 生活配套：項目附近配套多為周邊住宅底商配套，板塊內(nèi)規(guī)劃多處商業(yè)用地，未出讓。主要大型餐飲、購物、生活休閑、金融配套等在德勝快速路以南； 交通工具：四周道路建設(shè)完畢，臨近德勝快速路、之江東路等主干道。目前項目周邊主要公交線路僅有390路，距離地鐵1號線文海南路2.5公里，需公交換乘； 景觀資源：距錢塘江約1.8公里；,地塊形狀為長方形，形狀規(guī)整適合規(guī)劃開發(fā)，內(nèi)部土地平整、無南北高差 東、西、北三側(cè)為宅地，南側(cè)規(guī)劃小學(xué)一處，東側(cè)宅地已被宋都購置，西北側(cè)1.5公里為下沙北工業(yè)區(qū),地塊小結(jié),多維度初判項目地塊素質(zhì)尚可 但存在隱患，我司認為需謹慎定位,審視，地塊區(qū)

4、域市場形勢,區(qū)域宏觀發(fā)展,大學(xué)城北單元位于下沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的東北角 是杭州三大副城之一 為杭州城市東擴發(fā)展戰(zhàn)略的軸心所在 集教育、科研、商務(wù)、居住等功能于一體的生態(tài)型副城，未來規(guī)劃10-20萬人口居住的宜居板塊。,區(qū)域樓市情況,從在售、待售全市排名水平來看，本案位于完全競爭市場中,表：高新區(qū)商品房供求情況,從在售及待售項目總量來看，目前下沙區(qū)項目總量較少，無待售項目，同板塊宋都項目及后續(xù)拿地項目將形成直接競爭。 從土地交投情況來看，未來競爭相對緩和，市場份額較為充足。,區(qū)域各房型成交情況,下沙成交最熱房型是二房和三房產(chǎn)品，四房以上改善型產(chǎn)品成交較少。 從供求比來看，二房和三房的產(chǎn)品的市場機會

5、較大。,暢銷戶型排名：2房3房4房,區(qū)域各面積段成交情況,下沙成交最熱的面積段是80-100方的產(chǎn)品，其次是120-140方的產(chǎn)品。 從供求比來看，80-100方的市場機會最大。,80-100方面積段產(chǎn)品售追捧，其次為120-140方產(chǎn)品,具體競品情況,圖：周邊在售在售項目覆蓋情況,結(jié)論1：區(qū)域內(nèi)消化快的產(chǎn)品是剛需型2房小3房產(chǎn)品，部分首改型4房產(chǎn)品消化情況也較好 結(jié)論2：區(qū)域板塊樓市發(fā)展目前進入白熱化發(fā)展，項目集中開發(fā)，土地成交火熱，未來競爭壓力嚴峻，需從產(chǎn)品、創(chuàng)新等多方面實現(xiàn)突圍 備注：對號標注項目為本案重點競品，多為與本案有相似產(chǎn)品的項目。,東郡國際,碧桂園,晨光國際,金隅觀瀾時代,百翹

6、香江,區(qū)域板塊客群分析,客群重要組成部分1 學(xué)校、企事業(yè)工廠 啟源小學(xué)、文海中小學(xué)、工商大學(xué)、中國計量大學(xué)、浙江財經(jīng)大學(xué)、水利水電學(xué)院、眾泰、旭化成、康師傅企事業(yè)單位多位于下沙沿江一帶 客群重要組成部分2 城東專業(yè)市場、商圈門店個體戶： 汽配城、石材市場、四季青、恒大建材多分布在九堡德勝快速路沿線、金沙湖、舞美、高沙商圈門店個體商戶,圖：臨近區(qū)域沿江重點企事業(yè)單位示意,主要客群：周邊學(xué)校、企事業(yè)、工廠職工+城東商業(yè)個體戶 客群檔次中等，對居住水平要求較高、預(yù)算較緊湊,區(qū)域板塊小結(jié),區(qū)域宏觀發(fā)展：地處大學(xué)城北板塊，德勝快速路貫通，為杭州城市東擴三大副城之一 區(qū)位樓市概況：本案位于完全競爭且供大于

7、求失衡市場環(huán)境中 區(qū)域內(nèi)競品特征： 消化快的產(chǎn)品是剛需型2房3房產(chǎn)品，部分首改型4房產(chǎn)品消化情況也較好 樓市發(fā)展目前進入白熱化發(fā)展，項目集中開發(fā)，土地成交火熱，未來競爭壓力嚴峻， 產(chǎn)品定位多偏向中端產(chǎn)品，多具有飄窗、開敞陽臺、露臺、頂層閣樓、1層花園等附加值 主要客群：周邊學(xué)校、企事業(yè)、工廠職工+城東商業(yè)、專業(yè)市場個體經(jīng)營戶 定位啟示 1、市場白熱化，需從產(chǎn)品、創(chuàng)新等多方面實現(xiàn)突圍； 2、兩房、三房配比需適當放大； 3、客群檔次屬中端，剛需為主，預(yù)算較緊湊，對居住水平要求較高，產(chǎn)品打造需精品化、差異化，控制總價段。,項目定位思考,回顧&思考,定位難點及威脅 1、2015年區(qū)域住宅成交價格下跌，

8、特別是大戶型產(chǎn)品 2、本案景觀、配套、交通在區(qū)域內(nèi)無競爭優(yōu)勢,定位核心要素 1、不適宜規(guī)劃高端改善產(chǎn)品，例如別墅和洋房，以高層或小高層首置小戶型為主 2、通過戶型創(chuàng)新、引入和社區(qū)配套、若比鄰服務(wù)等做差異化區(qū)隔競品,回顧本案特征，結(jié)合定位難點分析，我司認為本案可定位為： 大學(xué)城北中高端善居住宅，即善居系列,定位驗證,保利善居系列 致力以住宅體現(xiàn)和諧的人文關(guān)懷，打造適合都市人生活的多元化成熟居住模式，營造成熟、舒適、有品位的人居氛圍與歸屬感，鍛造精細生活細節(jié)，以優(yōu)越居住理念，滿足自我享受的新富家庭對生活品質(zhì)的追求和對價值空間的關(guān)注，以突出的項目個性和特有的生活情調(diào)在核心板塊引領(lǐng)主流生活。 價值洼地

9、主導(dǎo)型： 產(chǎn)品線：多為小高、高層綜合型社區(qū),下沙大學(xué)城北 的 精品住區(qū),本案 緊鄰下沙大學(xué)城,客群多為首次置業(yè)、區(qū)域競爭白熱化需從戶型、社區(qū)配套等多方面實現(xiàn)突圍,產(chǎn)品定位思考,大學(xué)城北板塊60-80萬總價消化能力較好，沿江板塊以90-130萬為主，宋都65-80萬低總價取勝。大學(xué)城北與沿江形成較為強烈的價格區(qū)隔，為本案低總價產(chǎn)品創(chuàng)造機會。,87-130萬,競品市場總價段分布,回顧本案基本指標 地塊占地面積52477 容積率2.6 綠化率30% 建筑密度25%,產(chǎn)品定位思考,根據(jù)基本指標以及市場分析與客戶分析，從經(jīng)驗分析該地塊產(chǎn)品線參考方案： 方案：17層小高層+26層高層,細分市場,區(qū)域內(nèi)80

10、-100平各面積段產(chǎn)品年市場消化量均超過500套，80平以下年出貨400套，足以支撐本案的出貨； 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品面積越大，單價越低，且去話速度緩慢,細分市場情況,供銷情況： 15年，區(qū)域內(nèi)有2個項目供應(yīng)70-90 目前70-90面積段產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)余貨超過600套 價格： 保利項目資源不及東郡項目，但高于百翹香江項目，預(yù)計實現(xiàn)價格10000-11000元 出貨速度： 預(yù)計可以實現(xiàn)月均30-50套出貨,項目品質(zhì)：中等 樓型結(jié)構(gòu)：T6 朝向：臨路 單價：9800 套數(shù)：601套 余貨：3 速度：50套/月,東郡國際69套二單衛(wèi),70-90面積段：產(chǎn)品市場存量少，需求量高；保利預(yù)計實現(xiàn)價格1000-1100

11、0，此面積段溢價與安全性均好，建議作為主力供應(yīng)面積段之一,細分市場情況,供銷情況： 15年，區(qū)域內(nèi)2個項目供應(yīng) 90-100面積段產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)已經(jīng)斷貨 價格： 保利此面積段產(chǎn)品僅能放置在臨路位置，預(yù)計實現(xiàn)價格10000元 出貨速度： 預(yù)計可以實現(xiàn)月均10套出貨,90-100面積段：區(qū)域產(chǎn)品處于斷貨狀態(tài)，此類產(chǎn)品溢價能力溢價能力較弱；建議采用loft,金隅觀瀾時代87套二三衛(wèi),細分市場情況,供銷情況： 15年，區(qū)域內(nèi)有2個項目供應(yīng)100-110 目前100-110面積段產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)已經(jīng)基本斷供 價格： 根據(jù)玫瑰灣、碧桂園銷售情況，預(yù)計實現(xiàn)價格10000-11000元 出貨速度： 預(yù)計可以實現(xiàn)月均10

12、套出貨,項目品質(zhì)：中等 樓型結(jié)構(gòu)：T6 朝向：臨路 單價：10000 套數(shù)：161套 余貨：0 速度：17套/月,玫瑰灣107套二單衛(wèi),100-110面積段：區(qū)域產(chǎn)品處于斷貨狀態(tài)；此類產(chǎn)品溢價能力弱、需求較弱，不建議采用,細分市場情況,供銷情況： 15年，區(qū)域內(nèi)有1個項目供應(yīng)110-130 目前110-130面積段產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)已經(jīng)斷供 價格 根據(jù)城市果嶺126方遍套銷售情況來看，預(yù)計實現(xiàn)價格10500-11000元 出貨速度： 預(yù)計可以實現(xiàn)月均15套出貨,項目品質(zhì)：中等 樓型結(jié)構(gòu)：T6 朝向：不臨路 單價：10500 套數(shù)：132套 余貨：0 速度：18套/月,玫瑰灣107套二單衛(wèi),120-13

13、0面積段：區(qū)域產(chǎn)品處于斷貨狀態(tài)，此類產(chǎn)品需求較好，建議主力供應(yīng),細分市場情況,供銷情況： 15年，區(qū)域內(nèi)5個項目供應(yīng)130-150 目前130-150面積段產(chǎn)品存量836套，出貨緩慢 價格 根據(jù)周邊項目該類產(chǎn)品去化來看，預(yù)計實現(xiàn)價格7900-9900元 出貨速度： 預(yù)計可以實現(xiàn)月均5套出貨,項目品質(zhì)：中等 樓型結(jié)構(gòu)：T6 朝向：不臨路 單價：9000 套數(shù)：344套 余貨：836 速度：15套/月,金隅觀瀾時代135套三單雙衛(wèi),130-150面積段：區(qū)域產(chǎn)品存量大，客群少，去化緩慢，不建議采用,注：不含未拿預(yù)售證的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,市場格局,核心競爭力：低總價，緊湊型 主力客群：區(qū)域首置過渡客戶 市場

14、存量3套，幾乎售罄,核心競爭力：小面積，控總價 主力客群：區(qū)域首置客戶 市場存量625套，去化快速,核心競爭力：舒適度、性價比 主力客群：區(qū)域首改、主城區(qū)外溢 市場存量395套，去化速度較好,核心競爭力：居住舒適度、性價比 主力客群：區(qū)域改善，主城區(qū)外溢 市場存量836套，去化速度慢,整體需求量最大的產(chǎn)品,東郡國際、百翹香江（80-100方）,東郡國際（69方）,市場主要存量,市場需求量巨大，斷供,區(qū)域存量主要集中在140方以上的改善型產(chǎn)品去，去化緩慢，價格較低。 而客戶最認可的產(chǎn)品多為首置和首改產(chǎn)品，供應(yīng)量稀缺，需求量大。,改善型,首改型,城市剛需,極致剛需,市場占位,主力產(chǎn)品段，彌補市場空

15、缺 區(qū)域新增及存量皆不足，存在較大的市場機會 建議進入,跟隨主流市場，降低風(fēng)險 延續(xù)品牌優(yōu)勢，建立領(lǐng)導(dǎo)地位 建議進入,小面積低總價創(chuàng)意產(chǎn)品，搶占經(jīng)濟剛需客戶 建議進入,市場空間不大，風(fēng)險過大 不建議進入,保利*,晨光國際、城市果嶺、碧桂園、觀瀾時代（150方以上）,市場占位建議：建議搶占剛需類產(chǎn)品的市場機會，適當進入首改型市場，樹立中端品質(zhì)調(diào)性，吸附區(qū)域青年置業(yè)客群；同時滿足區(qū)域的首次客群,晨光國際、東郡國際、玫瑰灣（120-140）,東郡國際、百翹香江（80-100方）,東郡國際（69方）,保利*,保利*,改善型,首改型,城市剛需,極致剛需,初步戶型配比,建議戶型面積段100-140,戶型配

16、比建議,選取原因： 100平以下溢價能力最高，均價10000以上 120-130平具備區(qū)域較高溢價能力，相對較快出貨速度 130平以上出貨緩慢，謹慎采用,建議全部采用60-130面積段首改、輕改類產(chǎn)品，預(yù)計高層電梯實現(xiàn)均價11000元 需進一步研判：全做130以上風(fēng)險多大,產(chǎn)品打造建議,圖：2015年下沙板塊分面積段成交量價圖,建議價格與區(qū)域市場均價對比分析,圖：本案建議售價,區(qū)域市場產(chǎn)品溢價率較低，尤其是大戶型產(chǎn)品 需通過產(chǎn)品品質(zhì)及附加值降低銷售難度 本案高層建議價格-2015年下沙區(qū)域住宅均價（9789元/）=1211元/ 本案小高層建議價格-2015年下沙區(qū)域住宅均價（9789元/ ）=

17、1711元/,重點競品產(chǎn)品特征,區(qū)域板塊內(nèi)產(chǎn)品定位多偏向中端產(chǎn)品 多具有飄窗、開敞陽臺、錯層露臺、頂層躍層、底層架空、等附加值,根據(jù)邁克爾-波特競爭理論，競爭優(yōu)勢的確立主要有兩種方法，同樣適用于房地產(chǎn)市場。,第一種：產(chǎn)品差異 同樣的價格，更好的產(chǎn)品，或者更好的產(chǎn)品，更高的價格。,第二種：成本領(lǐng)先 同樣的產(chǎn)品，更低的價格。或者更便利的購買方式等。,由項目定位分析可知，本案定位難點來自于市場競爭，需謹慎處理盈利性與安全性的關(guān)系； 同時，本案建議售價略高于市場平均值，故成本領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)不存在； 所以我司認為，本案必須 堅持產(chǎn)品差異的優(yōu)勢、以挑戰(zhàn)者的競爭站位定位 才能確保盈利性與安全性平衡,確定競爭方

18、法和市場角色,確定核心產(chǎn)品要素,競爭制勝的核心產(chǎn)品要素，可以概括劃分為四大類：,第一類：資源類要素 學(xué)區(qū)房、景觀房等產(chǎn)品要素，或者社區(qū)規(guī)模等等。,第二類：規(guī)劃設(shè)計類要素 譬如保利壟上項目的“反平原、反都市” 規(guī)劃理念?！昂显骸眲e墅規(guī)劃、新中式等。,第三類：產(chǎn)品設(shè)計類 戶型創(chuàng)新、稀缺loft設(shè)計、短進深產(chǎn)品、等,第四類：產(chǎn)品兌現(xiàn)類 景觀先行、會所現(xiàn)行、星河灣北京全現(xiàn)房銷售等。,考慮本案持有資源、規(guī)模等第一類資源要素并不具備， 為提高本案綜合競爭力，建議以23類綜合優(yōu)勢突圍 以下從這幾個方面分別提出產(chǎn)品打造建議,規(guī)劃設(shè)計類要素建議建議類比晨光國際，有品質(zhì)有噱頭的園林,布局特點建議：長方形地塊按南北

19、2個組團開發(fā)，組團間以景觀廣場、水景等形式進行區(qū)隔，營造中高檔小區(qū)居住氛圍，提高項目附加值。（備注：水系打造建議參考宋都晨光國際） 本案規(guī)劃初步建議如右邊所示：,參考點：入口處景觀廣場,參考點：中央景觀水系,參考點：樓幢間水系排布,規(guī)劃設(shè)計類要素建議 好產(chǎn)品要在好位置，易滯銷產(chǎn)品要盡量規(guī)避不利位置,結(jié)合本案產(chǎn)品規(guī)劃排布建議及戶型配比建議，給出以下戶型規(guī)劃建議： 2梯3-4戶，2居+3居或純3居 18-26層 確保2居產(chǎn)品不可設(shè)置在邊位，避免規(guī)劃大三房 2梯2戶-2梯4戶，三居或4居 11層 可適當加入loft產(chǎn)品，增加產(chǎn)品溢價能力,產(chǎn)品設(shè)計類要素建筑風(fēng)格要適合地方口味，異于周邊項目,世茂江邊花

20、園：北歐風(fēng)格,保利東灣：artdeco風(fēng)格,綠城楊柳郡：新古典改良,杭州碧桂園法式風(fēng)格,金地藝境：英倫碣石風(fēng)格,綠城留香園：新古典風(fēng)格,競品項目建筑風(fēng)格較為多樣化，使建筑獨具風(fēng)格和文化底蘊，因此，建議在我項目產(chǎn)品建筑風(fēng)格方面上，采用杭州市場內(nèi)較受歡迎的法式或新古典建筑風(fēng)格，彰顯自身文化內(nèi)涵。 定位建筑風(fēng)格：新古典或法式風(fēng)格,產(chǎn)品設(shè)計類要素,建議參考風(fēng)格1:保利拉菲公館新古典風(fēng)格,建議參考風(fēng)格2：保利香檳法式風(fēng)格,產(chǎn)品設(shè)計類要素69方戶型打造建議,2房戶型參考1：東郡國際692室 參考點：全明戶型，南北通透；主臥、客廳帶飄窗或陽臺；適合高層、小高層產(chǎn)品,2房戶型參考2：交通曉時代592室 參考點

21、：全明戶型，南北通透；主臥、客廳帶飄窗或陽臺，主臥帶衣帽間；適合高層、小高層產(chǎn)品；,產(chǎn)品設(shè)計類要素89、95方戶型打造建議,3房戶型參考1：城市果嶺893室 參考點：開敞陽臺；客廳開間3.9米；南北通透；主臥有飄窗；適合高層、小高層產(chǎn)品,4房戶型參考2：鐵建青秀城894室 參考點：LOFT戶型，南北通透；90方做到4房2廳2衛(wèi)；適合高層、小高層產(chǎn)品；,露臺,飄窗,產(chǎn)品設(shè)計類要素120-130方戶型打造建議,3房戶型參考1：城市果嶺1262室 參考點：3室2廳1衛(wèi)設(shè)計，贈送1個房間， 建議分布于高層中,4房戶型參考2：梧桐語1262室 參考點：四房戶型雙陽臺，南北通透；主臥、次臥帶飄窗，4房2廳

22、2衛(wèi)；適合高層、小高層產(chǎn)品；,贈送多功能房,全明廚房,贈送大露臺,客廳大露臺,產(chǎn)品創(chuàng)新要素部分樓幢增加標準層層高至3米5,上海綠地項目參考,產(chǎn)品創(chuàng)新要素部分樓幢增加標準層層高至3米5,產(chǎn)品創(chuàng)新類車庫標配充電設(shè)施，智能居家，綠色節(jié)能出行,低投入，增加營銷噱頭， 便利業(yè)主購置環(huán)保汽車，節(jié)省交通費用。 推廣方向1：1天1元錢，比公共交通還省 推廣方向2：保利業(yè)主引領(lǐng)環(huán)保出行 推廣方向3：綠色建筑，智能小區(qū),產(chǎn)品創(chuàng)新類頂層贈送屋頂花園,頂層房源贈送屋頂花園，增加溢價空間 便利頂層房源的去化。 設(shè)計方向： 1、頂層公共管道與私家平臺分開設(shè)計 2、設(shè)計私家樓梯直接頂層平臺,產(chǎn)品兌現(xiàn)類售樓部即未來的若比鄰社

23、區(qū)中心,將售樓部打造成集社區(qū)小超市、社區(qū)咖啡館、社區(qū)活動中心為一體的若比鄰社區(qū)中心； 展示要點： 1、若比鄰服務(wù)價值視頻播放、宣傳手冊制作； 2、洽談區(qū)打造成提供現(xiàn)磨咖啡、西點的展示區(qū)； 3、活動區(qū)打造成業(yè)主未來的社區(qū)活動中心； 4、若比鄰APP 用IPAD進行展示,產(chǎn)品兌現(xiàn)類售樓部其它展示界面建議,將保利品牌、品質(zhì)、服務(wù)最大化展示； 展示區(qū)規(guī)劃建議： 1、品牌、文化展示區(qū)； 2、全生命周期、工法展示區(qū)； 3、和社區(qū)服務(wù)展示區(qū)；,產(chǎn)品兌現(xiàn)類將架空層打造成和社區(qū)配套,將架空層規(guī)劃為和社區(qū)生活配套，未來由業(yè)委會自行管理和使用； 功能打造方向： 1、瑜伽房兼舞蹈室； 2、4點半學(xué)堂； 3、小型健身房、兵乓球室、臺球室； 4、書咖。,中大普升架空層打造實景圖,產(chǎn)品兌現(xiàn)類大品牌、真材實料凸顯產(chǎn)品品質(zhì),切實投入，增加造夢噱頭， 通過品質(zhì)配套吸引客戶。 方向1：標配新風(fēng)系統(tǒng)，解決下沙空氣污染問題 方向2：門窗品牌要知名 方向3：科技配套要實用,家庭煙火報警器 55元/戶,節(jié)能玻璃膜 100-200元/,中端窗 500元/平,家庭煤氣泄漏報警 100元/戶,3.法式風(fēng)情壁畫,板房公共