2008可口可樂奧運(yùn)項(xiàng)目路演活動(dòng)策劃案.ppt

1、可口可樂北京奧運(yùn)路演活動(dòng)策劃案,“奧運(yùn)激情，每時(shí)每地”,項(xiàng)目A：可口可樂奧運(yùn)廣場,策略思考 整體規(guī)劃 控制執(zhí)行,一、策略思考活動(dòng)目的,1、創(chuàng)造獨(dú)特的可口可樂奧運(yùn)體驗(yàn),觀奧運(yùn)：現(xiàn)場觀看奧運(yùn)賽事 慶奧運(yùn)：慶祝運(yùn)動(dòng)健兒輝煌勝利 享奧運(yùn)：參與奧運(yùn)互動(dòng)活動(dòng),2、演繹可口可樂紅色激情,可口可樂成為消費(fèi)者奧運(yùn)體驗(yàn)的創(chuàng)造者、伴隨者,借勢奧運(yùn)，展示可口可樂激情、動(dòng)感的品牌內(nèi)核，從而鞏固可口可樂的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位,關(guān)鍵點(diǎn)之一場地,背 景,現(xiàn) 狀,結(jié)論,2008，中國年 北京，最佳營銷舞臺(tái) 寸土寸金 禁止商業(yè)化 政府對(duì)場地的控制,各品牌不惜代價(jià)搶占北京場地資源 例：nike簽約東單體育場成為其奧運(yùn)新聞中心 （抵押金50

2、0萬）,對(duì)于可口可樂奧運(yùn)廣場項(xiàng)目，場地是最關(guān)鍵的基本元素 必須盡早通過相關(guān)渠道取得運(yùn)作權(quán)利,一、策略思考活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn),Pepsi改變明星路線，改變傳統(tǒng)藍(lán)色包裝。對(duì)可口可樂是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì) 如何演繹出可口可樂自身獨(dú)特的紅色激情，利用明星提升品牌曝光率，是打擊pepsi奧運(yùn)營銷的另一關(guān)鍵,關(guān)鍵點(diǎn)之二避免隱性營銷干擾,Pepsi的奧運(yùn)動(dòng)作,1、走平民路線,2、包裝變臉：敢為中國紅,可口可樂的應(yīng)對(duì)思考,針對(duì)可口可樂的火炬手選拔,紅藍(lán)大戰(zhàn)變?yōu)榧t紅大戰(zhàn)？,一、策略思考活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn),關(guān)鍵點(diǎn)之三獨(dú)特的項(xiàng)目吸引力,一、策略思考活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn),一、場所選擇分類 3個(gè)層次，增加品牌展示機(jī)會(huì),第一類：可口可樂激情體驗(yàn)中心,第

3、二類：可口可樂文化休閑廣場,第三類：可口可樂奧運(yùn)售賣廳,重點(diǎn)區(qū)域，7個(gè)，看奧運(yùn)、慶奧運(yùn)、享奧運(yùn)等綜合功能中心,非重點(diǎn)區(qū)域，27個(gè)，具備品牌展示、產(chǎn)品售賣等基本功能，可與其他品牌合作進(jìn)行,景點(diǎn)區(qū)、人流集中區(qū)，數(shù)量不計(jì)，特設(shè)的可口可樂奧運(yùn)售賣廳,一、策略思考具體活動(dòng)策略,二、品牌特性紅色激情 獨(dú)特的奧運(yùn)印記演繹展示,紅色代表什么？ 紅色中國的顏色 紅色勝利的顏色 紅色激情的顏色 紅色 可口可樂,可口可樂的紅，奧運(yùn)的紅，北京的紅 三者合一的完美體驗(yàn)平臺(tái),一、策略思考具體活動(dòng)策略,三、活動(dòng)環(huán)節(jié)部分 與眾不同，完美協(xié)作,內(nèi)容設(shè)置上,活動(dòng)配合上,明星介入吸引關(guān)注 互動(dòng)活動(dòng)吸引參與 激情內(nèi)涵創(chuàng)造靈魂,充分利

4、用線上傳播力量，支持奧運(yùn)廣場活動(dòng) 形成網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)場的互動(dòng),一、策略思考具體活動(dòng)策略,活動(dòng)時(shí)間： 2008年6月23日9月30日(總計(jì)100天） 活動(dòng)主題： “奧運(yùn)激情，每時(shí)每地” 活動(dòng)地點(diǎn)： 北京市內(nèi)及郊縣34個(gè)廣場及其他人流聚居地,二、整體規(guī)劃活動(dòng)綜述,奧運(yùn)激情,二、整體規(guī)劃現(xiàn)場調(diào)性,夏日冰爽,+,激情是整體活動(dòng)現(xiàn)場的核心元素，使得消費(fèi)者具有參與的動(dòng)力 奧運(yùn)是整體活動(dòng)的大背景，支持著整體活動(dòng)的設(shè)置、激情的出發(fā)點(diǎn)等,將冰爽與可口可樂結(jié)合，使消費(fèi)者產(chǎn)生痛飲的沖動(dòng) 可口可樂是激情奧運(yùn)的最佳陪伴者,第一類：可口可樂激情體驗(yàn)中心 可樂品牌形象的最佳展示地,選 址：,1,2,3,6,7,5,4,二、整體規(guī)

5、劃廣場分類,第二類：可口可樂文化休閑廣場 擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，建立線下傳播的廣度,選 址：,注：黃顏色標(biāo)注場所為第一類激情體驗(yàn)中心,二、整體規(guī)劃廣場分類,第三類：可口可樂奧運(yùn)售賣廳 奧運(yùn)激情，每時(shí)每地,數(shù)量： 50個(gè) 地點(diǎn)： 1、北京市著名景點(diǎn)（長城、天壇等） 2、人流集中地（王府井、中關(guān)村等）,二、整體規(guī)劃廣場分類,二、整體規(guī)劃現(xiàn)場區(qū)域構(gòu)成,第一類：可口可樂激情體驗(yàn)中心包含全部6個(gè)部分 第二類：可口可樂文化休閑廣場不含LED及舞臺(tái)表演區(qū) 第三類：可口可樂奧運(yùn)售賣亭只有可樂售賣區(qū),區(qū)域構(gòu)成,LED,舞臺(tái)表演區(qū),留言留念區(qū),品牌展示區(qū),奧運(yùn)互動(dòng)區(qū),可樂售賣區(qū),LED現(xiàn)場播放奧運(yùn)賽事，吸引消費(fèi)者在活動(dòng)現(xiàn)

6、場觀奧運(yùn) 比賽間歇期，播放如下內(nèi)容： 可口可樂廣告片、可口可樂奧運(yùn)集錦、可樂火炬手視頻、可樂奧運(yùn)明星訪談等 現(xiàn)場活動(dòng)：現(xiàn)場消費(fèi)者可通過發(fā)送手機(jī)短信與LED互動(dòng)。從而贏取獎(jiǎng)品,二、整體規(guī)劃區(qū)域安排及活動(dòng),區(qū)域構(gòu)成,LED,舞臺(tái)表演區(qū),留言留念區(qū),品牌展示區(qū),奧運(yùn)互動(dòng)區(qū),可樂售賣區(qū),邀請(qǐng)奧運(yùn)明星助威團(tuán)或其他有吸引力之明星/公眾人物現(xiàn)場演出，提升關(guān)注度，每兩周一次，每次3-4個(gè)場地，每地2-3個(gè)明星。 活動(dòng)類型：明星見面會(huì)、現(xiàn)場表演助威奧運(yùn)、簽名禮品售賣等 舉辦可口可樂自身品牌活動(dòng)慶奧運(yùn)，每天特定時(shí)段音樂及其他表演,二、整體規(guī)劃區(qū)域安排及活動(dòng),區(qū)域構(gòu)成,LED,舞臺(tái)表演區(qū),留言留念區(qū),品牌展示區(qū),奧

7、運(yùn)互動(dòng)區(qū),可樂售賣區(qū),設(shè)立奧運(yùn)留言墻，所有人均可留下對(duì)奧運(yùn)、對(duì)中國選手的祝愿，每個(gè)月抽取10名幸運(yùn)者獲得可口可樂奧運(yùn)幸運(yùn)禮包 設(shè)立合影留念，參與者可以手持祥云火炬合影留念或者在明星立體像旁合影留念,二、整體規(guī)劃區(qū)域安排及活動(dòng),區(qū)域構(gòu)成,LED,舞臺(tái)表演區(qū),留言留念區(qū),品牌展示區(qū),奧運(yùn)互動(dòng)區(qū),可樂售賣區(qū),二、整體規(guī)劃區(qū)域安排及活動(dòng),可樂罐搭乘的五環(huán)logo,區(qū)域構(gòu)成,LED,舞臺(tái)表演區(qū),留言留念區(qū),品牌展示區(qū),奧運(yùn)互動(dòng)區(qū),可樂售賣區(qū),互動(dòng)區(qū)讓消費(fèi)者自身參與奧運(yùn)項(xiàng)目，享奧運(yùn) 體現(xiàn)“奧運(yùn)激情，每時(shí)每地”的真正含義 設(shè)立項(xiàng)目：投籃（姚明）、跨欄（劉翔）、乒乓球（王勵(lì)勤） 每個(gè)項(xiàng)目設(shè)立一定的晉級(jí)、獲獎(jiǎng)標(biāo)

8、準(zhǔn)，最終決出各單項(xiàng)前3名，獲得與相應(yīng)明星面對(duì)面的機(jī)會(huì)及其他獎(jiǎng)品，活動(dòng)積極參與者獲得可口可樂贈(zèng)飲一罐,二、整體規(guī)劃區(qū)域安排及活動(dòng),區(qū)域構(gòu)成,LED,舞臺(tái)表演區(qū),留言留念區(qū),品牌展示區(qū),奧運(yùn)互動(dòng)區(qū),可樂售賣區(qū),可口可樂歷屆奧運(yùn)珍品展示 北京奧運(yùn)會(huì)可口可樂紀(jì)念品展示售賣 可口可樂其他品牌展示（結(jié)合簽約明星等）,二、整體規(guī)劃區(qū)域安排及活動(dòng),二、整體規(guī)劃整體區(qū)域概念圖（激情體驗(yàn)中心）,門頭/售賣區(qū),LED,舞臺(tái)區(qū),品牌展示區(qū),奧運(yùn)互動(dòng)區(qū),留言留念區(qū),二、整體規(guī)劃整體區(qū)域概念圖（激情體驗(yàn)中心）,舞臺(tái)區(qū)域概念圖,二、整體規(guī)劃整體區(qū)域概念圖（激情體驗(yàn)中心）,門頭/售賣區(qū)域概念圖,二、整體規(guī)劃整體區(qū)域概念圖（文

9、化休閑廣場）,功能同激情體驗(yàn)中心，各部分可適當(dāng)刪減,二、整體規(guī)劃整體區(qū)域概念圖（售賣廳）,以便捷為主要目的，放置于各景點(diǎn)及交通要道,線上部分 通過現(xiàn)場活動(dòng)制造傳播熱點(diǎn)，同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)傳播炒作，提升活動(dòng)熱度,現(xiàn)場活動(dòng) 獨(dú)特的可口可樂奧運(yùn)激情體驗(yàn),PR介入 借助媒體傳播，利用現(xiàn)場，進(jìn)行品牌PR，推動(dòng)現(xiàn)場活動(dòng),二、整體規(guī)劃活動(dòng)傳播配合,1、互動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)置活動(dòng)獨(dú)立網(wǎng)站,獨(dú)立網(wǎng)站,可樂播客,可樂博客,游戲積分,短信互動(dòng),在線投票,有獎(jiǎng)競猜,二、整體規(guī)劃活動(dòng)傳播配合之網(wǎng)絡(luò),A-可樂播客,B-可樂博客,C-與現(xiàn)場互動(dòng),播放可樂簽約體育明星TVC廣告、個(gè)人視頻、比賽片段視頻、奧運(yùn)精彩瞬間視頻 參加者可上傳自己拍

10、攝作的以“奧運(yùn)激情，每時(shí)每地”為主題的視頻，網(wǎng)友可在線評(píng)出優(yōu)秀作品，有奧運(yùn)門票、紀(jì)念品等相關(guān)禮物回饋,可樂簽約體育明星博客、相冊(cè) 在明星博客上鏈接并介紹可口可樂奧運(yùn)廣場的活動(dòng) 客戶也可登陸網(wǎng)站開啟自己的可樂奧運(yùn)專屬博客，點(diǎn)擊量排名前十位的博客用戶，有奧運(yùn)門票、紀(jì)念品等相關(guān)禮物回饋,現(xiàn)場活動(dòng)信息、明星演出信息、各類獲獎(jiǎng)、評(píng)比信息置于網(wǎng)站，使網(wǎng)友登錄網(wǎng)站，通過發(fā)送手機(jī)短信、網(wǎng)上投票、網(wǎng)上游戲等方式參與進(jìn)活動(dòng)，并吸引其及周邊人群到現(xiàn)場參與活動(dòng),二、整體規(guī)劃活動(dòng)傳播配合之網(wǎng)絡(luò),2、網(wǎng)站及活動(dòng)的網(wǎng)上傳播,A、常規(guī)網(wǎng)絡(luò)傳播 門戶網(wǎng)站：3月份起初期宣傳，5-6月集中宣傳 地區(qū)網(wǎng)站：結(jié)合263等北京地區(qū)性綜合

11、網(wǎng)站，保證登錄者的現(xiàn)場參與性 娛樂網(wǎng)站：與音樂、時(shí)尚等網(wǎng)站的結(jié)合，切中目標(biāo)人群 B、特色傳播 抓住青少年這一可口可樂的主要群體，介入他們的網(wǎng)絡(luò)生活渠道 與qq、msn結(jié)合，做特色的活動(dòng)及網(wǎng)站傳播,二、整體規(guī)劃活動(dòng)傳播配合之網(wǎng)絡(luò),A、可口可樂體育明星粉絲團(tuán)活動(dòng) 結(jié)合5個(gè)可樂的簽約明星，在現(xiàn)場和網(wǎng)上同時(shí)成立明星粉絲團(tuán)，提高消費(fèi)者參與度，并促進(jìn)現(xiàn)場和傳播互動(dòng) 組織粉絲團(tuán)助威活動(dòng)，優(yōu)勝者可獲得偶像簽名禮物、現(xiàn)場觀看偶像比賽，奧運(yùn)后與偶像面對(duì)面等,B、可口可樂迎奧運(yùn)愛心拍賣會(huì) 在現(xiàn)場活動(dòng)中安排迎奧運(yùn)愛心拍賣會(huì)，拍品為奧運(yùn)珍藏版可樂，拍賣所得捐獻(xiàn)給貧困地區(qū)的少年兒童，使他們能在當(dāng)?shù)乜吹綂W運(yùn)直播，以此增強(qiáng)品

12、牌文化深度及媒體曝光度,二、整體規(guī)劃活動(dòng)傳播配合之PR,三、控制執(zhí)行現(xiàn)場人員管理,項(xiàng)目所需現(xiàn)場工作人員總計(jì)：284人,人員招募途徑：在校大學(xué)生或其他兼職男女青年 招募時(shí)間：2008年35月 人員培訓(xùn)：2008年5月中下旬 人員管理：活動(dòng)期間，項(xiàng)目管理組對(duì)現(xiàn)場工作人員每日跟蹤管理，控制現(xiàn)場活動(dòng)、物料及禮品。每一個(gè)活動(dòng)點(diǎn)設(shè)立一名負(fù)責(zé)人（工作人員中），與項(xiàng)目組溝通匯報(bào),三、控制執(zhí)行活動(dòng)緊急預(yù)案,1、場地問題 能否拿到所需的場地？推薦第二批備用場地 場地大小形狀不一模塊式搭建，便于靈活的空間組合 激情體驗(yàn)中心LED有無搭建、租賃等各種自行解決方案 2、協(xié)調(diào)問題可口可樂、執(zhí)行公司、消費(fèi)者、政府、工作人員

13、等各方協(xié)調(diào) 成立緊急協(xié)調(diào)中心，由可口可樂、執(zhí)行方聯(lián)合組成，設(shè)立專門電話號(hào)碼， 每個(gè)活動(dòng)點(diǎn)現(xiàn)場工作人員可通過此號(hào)碼解決緊急問題,三、控制執(zhí)行活動(dòng)緊急預(yù)案,3、安全問題現(xiàn)場人流過大的隱患？明星出席活動(dòng)的隱患？ 每個(gè)可樂體驗(yàn)中心常設(shè)2名保安，文化廣場常設(shè)一名保安 有明星出席時(shí)，現(xiàn)場保安增加至10名 4、天氣問題 過于炎熱怎么辦？ 現(xiàn)場積極參與活動(dòng)者免費(fèi)贈(zèng)飲，體驗(yàn)冰涼爽感 下雨怎么辦？準(zhǔn)備可口可樂奧運(yùn)雨傘,三、控制執(zhí)行時(shí)間進(jìn)程控制,項(xiàng)目B：可口可樂火炬接力,策略思考 活動(dòng)方向 控制執(zhí)行,一、策略思考：活動(dòng)背景、目的,活動(dòng)目的,08年8月6-8日，奧運(yùn)圣火傳遍北京城 可口可樂作為主贊助商，可以適當(dāng)在現(xiàn)場

14、出現(xiàn) 禁止奧運(yùn)商業(yè)活動(dòng)的限制 三星、聯(lián)想等搶占僅有的火炬?zhèn)鬟f資源,活動(dòng)背景,使可口可樂的品牌信息盡可能多的出現(xiàn)在火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場，以此體現(xiàn)可口可樂的主贊助商身份和品牌內(nèi)涵，配合可樂奧運(yùn)激情體驗(yàn)中心的線下活動(dòng),活動(dòng)目的如何得到最大力度的支持？,火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的特性,官方性 非商業(yè)性 固定性（相關(guān)安排）,可樂中國的相關(guān)活動(dòng) （官方性更強(qiáng)）,可樂北京,火炬?zhèn)鬟f,性 質(zhì),不是主導(dǎo)，是介入 不是主體，是背景 不是主辦，是參與,一、策略思考：活動(dòng)性質(zhì)定位,1、結(jié)合可口可樂奧運(yùn)廣場項(xiàng)目,將火炬?zhèn)鬟f路線作為奧運(yùn)廣場選址的主要依據(jù)之一 靈活增加第三類廣場（售賣廳），以添加至火炬途經(jīng)區(qū),二、活動(dòng)方向建議,2、“為激情加

15、速”，設(shè)立可口可樂火炬加油站,成為火炬?zhèn)鬟f的綜合服務(wù)區(qū)，每1000米設(shè)立一個(gè)。提供飲品等相關(guān)服務(wù)，每個(gè)加油站設(shè)立2-4名可口可樂奧運(yùn)志愿者 提供可口可樂作為火炬手飲品， 提供毛巾等跑步休息用品 提供必要的醫(yī)療物品,二、活動(dòng)方向建議,可口可樂加油站概念圖,3、成立可口可樂奧運(yùn)火炬志愿隊(duì),成立3只可口可樂奧運(yùn)火炬加油隊(duì)，以公益活動(dòng)為主要參與性質(zhì)，以10人為一隊(duì)，聚于可口可樂加油站周圍，提升可口可樂的品牌曝光率 身著可口可樂奧運(yùn)裝備，為火炬隊(duì)伍加油助陣 向火炬手及現(xiàn)場活動(dòng)參與者發(fā)送贈(zèng)飲之奧運(yùn)版可口可樂 協(xié)助維持現(xiàn)場秩序，保證火炬?zhèn)鬟f的正常進(jìn)行 維持傳遞期間區(qū)域衛(wèi)生,二、活動(dòng)方向建議,4、成立可口可樂奧運(yùn)宣傳車,裝飾3輛可口可樂品牌宣傳車，停放于火炬接力的主要交通路口，或跟隨火炬隊(duì)伍行進(jìn) 車身以可口可樂、奧運(yùn)為主要設(shè)計(jì)元素，體現(xiàn)紅色的中國奧運(yùn)激情 隨車攜帶可口可樂奧運(yùn)及品牌相關(guān)資料（奧運(yùn)贊助歷史、可樂奧運(yùn)明星等），現(xiàn)場發(fā)放 吸取可樂文化廣場活動(dòng)的積極參與者成為車隊(duì)組成人員，使兩個(gè)活動(dòng)緊密結(jié)合,二、活動(dòng)方向建議,三、控制執(zhí)行時(shí)間進(jìn)程控制,附：可口可樂北京奧運(yùn)項(xiàng)目組人員架構(gòu),項(xiàng)目總監(jiān)1,項(xiàng)目經(jīng)理