分銷渠道策劃培訓(xùn)課件(PPT 68頁).ppt

1、第十章 分銷渠道策劃,第十章,本章內(nèi)容 第一節(jié) 分銷渠道設(shè)計 第二節(jié) 供應(yīng)鏈管理策劃 第三節(jié) 物流,百貨商店,零售分銷渠道,英國哈羅德HARRODS百貨公司,美國Bergdorf_Goodman百貨大樓大門,專賣店,LOUIS VUITTON在紐約第五街的全球最大的旗艦店,超級市場,便利店,C-stors,seven-eleven,倉儲式大賣場,分銷渠道設(shè)計,分銷渠道的定義 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 轉(zhuǎn)移 路徑、網(wǎng)絡(luò) 分銷渠道設(shè)計 規(guī)劃分銷網(wǎng)絡(luò) 銷售線路、環(huán)節(jié)、影響因素、控制 快速轉(zhuǎn)移的最終目的,一、分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo),經(jīng)濟(jì)目標(biāo)省錢 原則：最小投入，最大效益 方式：自建、委托 控制目標(biāo)管理 自建渠道

2、利于控制（“面點(diǎn)王”為何不特許經(jīng)營？）,一、分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo),適應(yīng)目標(biāo)環(huán)境 適應(yīng)環(huán)境變化 例：雅芳公司在中國有6400家專賣店，1700家專柜。安利在全國開有100多家門店，銷售額達(dá)170億元的。 聲譽(yù)目標(biāo)形象 精心選擇中間商（為什么供應(yīng)商愿意交錢進(jìn)大超市？）,二、分銷渠道結(jié)構(gòu),（一）分銷渠道的長度 （二）分銷渠道的寬度,渠道長度直接渠道和間接渠道,沒有中間商的交易直接渠道 有中間商的交易間接渠道,渠道長度長渠道和短渠道,二、分銷渠道結(jié)構(gòu),分銷渠道的長度 分銷渠道的寬度 每層中間商數(shù)目控制與否 密集性分銷：便利品、辦公用品 選擇性分銷：選購品：電子產(chǎn)品、家電、家具 獨(dú)家分銷：奢侈品,渠道

3、寬和窄,P:生產(chǎn)者 M：中間商 C：消費(fèi)者,P,M,M,P,M,M,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,2,三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素,（一）顧客因素 顧客的性質(zhì) 消費(fèi)品 工業(yè)品 顧客的數(shù)量 數(shù)量多：可樂 數(shù)量少，規(guī)模?。悍康禺a(chǎn),間接渠道、長渠道、寬渠道,直接渠道、短渠道,間接渠道、長渠道、寬渠道,直接渠道、短渠道,4,三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素,（一）顧客因素 顧客的地理分布 分散 集中 顧客的購買習(xí)慣 方便性 選購,間接渠道、長渠道、寬渠道,直接渠道、短渠道、窄渠道,間接渠道、長渠道、寬渠道,直接渠道、短渠道、窄渠道,三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素,（二）產(chǎn)品因素 單價

4、 易腐易毀性 體積、重量 技術(shù)和復(fù)雜性 時尚性,渠道特點(diǎn)： 長或短？,三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素,（三）中間商因素 不同業(yè)態(tài)具有不同特性（超市、百貨公司形象與政策等） 中間商能力,三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素,（四）競爭因素 與競爭品牌使用相同的渠道（百事可樂vs可口可樂） 避開競爭品牌（非?？蓸穠s可口可樂）,三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素,（五）企業(yè)因素 企業(yè)規(guī)模、實(shí)力、控制能力等,三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素,（六）環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)蕭條與經(jīng)濟(jì)繁榮成本 政策法律（如禁止傳銷）,1959年 杰溫安洛和理查狄維士 在家中的地下室創(chuàng)立。,安利在中國的華麗轉(zhuǎn)身,安利，是美國最大的著名直銷企業(yè)

5、，海內(nèi)外大型日用消費(fèi)品生產(chǎn)及經(jīng)銷商美國安利公司總部位于美國密歇根州亞達(dá)城。主要經(jīng)營日用消費(fèi)品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品等系列。,1995年，安利正式落戶中國，他們在廣州投資一億美元建成了安利在海外唯一的現(xiàn)代化日用消費(fèi)品生產(chǎn)基地。 1998年4月21日，國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知出臺，對傳銷（包括直銷）活動加以全面禁止。 1998年7月經(jīng)批準(zhǔn)，安利(中國)日用品有限公司正式由直銷改為“店鋪+雇傭推銷員”的經(jīng)營模式。,26,“店鋪+雇傭推銷員”渠道模式的優(yōu)勢總結(jié)： （1）保證了產(chǎn)品質(zhì)量：通過直銷模式，安利的消費(fèi)者基本上不會遇到假冒偽劣的

6、產(chǎn)品； （2）提供了很好的銷售渠道：店鋪既是公司形象的代表，又為營銷人員提供后勤服務(wù)，還直接面對普通消費(fèi)者，消費(fèi)者和政府都因?yàn)榈赇伒拇嬖诙臃判模?（3）這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法。,27,在2003年8月，安利公司在大中華區(qū)的銷售業(yè)績已超過美洲地區(qū)，中國成為安利全球營業(yè)額最大的市場。 在2011年財政年度安利（中國）的銷售額已超過220億美元，預(yù)計在2012年達(dá)到240億美元，每年以10%左右的速度增長。 安利原執(zhí)行副總裁Bill 曾經(jīng)說過：“我們重視中國市場，我們尊重中國國情，我們遵守中國的規(guī)則，因此我們改變自己的經(jīng)營模式來適應(yīng)中國，做這一切的結(jié)果是：我們贏得了中

7、國市場?！?2006-2010年安利（中國）銷售額統(tǒng)計,四、渠道力,（一）渠道力的一般分析 渠道力是生產(chǎn)商對中間商的影響力，包括強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力 強(qiáng)制力 終止合作關(guān)系 非強(qiáng)制力 報酬力：額外報酬如推廣補(bǔ)貼、返利 專家力：專業(yè)知識支持如技術(shù)支持 聲譽(yù)力：生產(chǎn)商的品牌聲譽(yù)如P&G,四、渠道力,（二）控制渠道的方法 1.選擇渠道成員 選擇合適的中間商，其吸引力有所不同，因而有難有易。 公司必須確定合格的中間商應(yīng)具備的特征，制造商必須評估中間商的從業(yè)年限、經(jīng)營的產(chǎn)品品種、發(fā)展及利潤記錄、清償能力、合作態(tài)度和聲望等。 如果是獨(dú)家分銷，還要評估商店的地址、未來發(fā)展?jié)摿徒?jīng)常光顧的消費(fèi)者類型。,四、渠道力,

8、（二）控制渠道的方法 2.激勵渠道成員 正面方式：較高利潤、特殊條件、額外贈品、廣告津貼、陳列津貼、促銷津貼。為此： 首先要了解中間商的需要和愿望 制造商可以采取合作、合伙和分銷規(guī)劃來取得中間商的合作。,四、渠道力,（二）控制渠道的方法 3.評估渠道成員 制造商必須定期評估中間商的業(yè)績。 其標(biāo)準(zhǔn)：有銷售配額完成情況、平均存貨水平、送貨時間、對次品與丟失品的處理情況、市場信息的反饋、在促銷和培養(yǎng)方面的合作和對消費(fèi)者提供的服務(wù)等。 對評估結(jié)果制造商應(yīng)建立一定的制度來處理。,四、渠道力,（二）控制渠道的方法 4.調(diào)整渠道決策 現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)不可能總是在既定的成本下帶來最高效的服務(wù)產(chǎn)出，因此，必須定期

9、修改現(xiàn)有的渠道。 具體有三種修改的方式： 增加或減少渠道成員。 增加或減少某些營銷渠道 建立新的營銷渠道系統(tǒng)在所有市場銷售產(chǎn)品。,渠道沖突：是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。,“沖突”與“競爭”,當(dāng)一個渠道成員需要跨越的障礙是另一個渠道成員而不是市場本身時，他就感受到了沖突。,（三）渠道沖突,1.沖突的原因,生產(chǎn)商對中間商的不滿 分銷商的人員未提供服務(wù) 信息交流無效 中間商越權(quán)管理 中間商付款不及時 回扣和付款爭議 產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞 廣告費(fèi)用爭議 中間商不執(zhí)行銷售政策,1.沖突的原因,中間商對生產(chǎn)商的不滿 新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯

10、產(chǎn)品缺貨 為解決問題進(jìn)行的交流無效 產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷 錯誤的銷售預(yù)測 包裝問題造成的產(chǎn)品損壞 淡季財務(wù)負(fù)擔(dān),2.渠道沖突的主要類型,M,W,R,水平?jīng)_突,垂直沖突,多渠道沖突,產(chǎn)品,廠家,用戶,產(chǎn)品,廠家,用戶,3.沖突管理（1）：發(fā)現(xiàn)渠道沖突,對渠道成員進(jìn)行定期調(diào)查，及時聽取渠道成員對各種問題的反饋。 進(jìn)行市場營銷渠道審計。 定期召開經(jīng)銷商大會。,渠道管理者要想防患于未然，必須想方設(shè)法 發(fā)現(xiàn)沖突或者沖突的隱患！,（2）：何時行動評估渠道沖突的影響,靜觀其變,低 “冒煙”,高,高 “起火”,低,破壞性沖突的可能性,目前或潛在業(yè)務(wù)量受影響的程度,放手讓其自行衰退,采取行動避免災(zāi)難或解決

11、沖突,尋找機(jī)會安撫受威脅的渠道，并想法利用自己的實(shí)力,（3）解決沖突：可選擇的策略,協(xié)商 說服 忍讓 仲裁或訴訟 退出關(guān)系,渠道合作不是用“講義氣”的辦法維系的，它需要的是一個利益安排機(jī)制：要讓采取機(jī)會主義行為的人的所得肯定小于堅(jiān)守規(guī)范的人的所得。,（四）渠道合作,使用銷售特派員 在規(guī)劃銷售人員職能時，安排有關(guān)內(nèi)容 市場潛量、銷售預(yù)測、存貨控制 促銷援助 提供管理咨詢,六、中間商的類型,（一）零售商 提供服務(wù)的多少：完全自助（價格低廉）、有限服務(wù)（價格較高）、完全服務(wù)（珠寶店，價格昂貴）。 產(chǎn)品線的情況：專賣店、百貨公司、超級市場、便利店、服務(wù)行業(yè)。 價格水平：折扣商店、倉庫商店（如家具）、目

12、錄展示商店（外賣）。 管理和控制方式：連鎖商店、自愿聯(lián)合商店與零售合作組織、特許經(jīng)營組織、協(xié)同營業(yè)百貨商店（小吃一條街）、消費(fèi)合作社（團(tuán)購） 商店的聚集形式：中心商業(yè)區(qū)、購物中心（統(tǒng)一管理，如萬達(dá)廣場、世紀(jì)東方）,六、中間商的類型,（二）批發(fā)商 經(jīng)銷商品的種類：一般批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商 服務(wù)的地域范圍：全國批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商、地方批發(fā)商 服務(wù)的內(nèi)容：綜合服務(wù)批發(fā)商、專業(yè)服務(wù)批發(fā)商（承運(yùn)、貨車販運(yùn)、現(xiàn)貨自運(yùn)）,六、中間商的類型,（三）代理商 按照代理商與生產(chǎn)商業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點(diǎn)：企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)商。,一、供應(yīng)鏈管理方式,（一）自上而下的供應(yīng)鏈集成管理 三個層面：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、運(yùn)營,一

13、、供應(yīng)鏈管理方式,（一）自上而下的供應(yīng)鏈集成管理 四個步驟： 第一步：評估競爭環(huán)境（企業(yè)內(nèi)外、產(chǎn)品和市場、消費(fèi)者定位） 第二步：開展現(xiàn)有供應(yīng)鏈的診斷 第三步：供應(yīng)鏈開發(fā)和再造 第四步：實(shí)施改進(jìn)方案與反饋,一、供應(yīng)鏈管理方式,（二）自下而上的供應(yīng)鏈集成管理 四個步驟： 第一步：分散決策 第二步：形成內(nèi)部流程 第三步：內(nèi)部供應(yīng)鏈集成 第四步：將供應(yīng)鏈集成管理擴(kuò)展至企業(yè)的外部經(jīng)營活動,二、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu),供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的成員：核心企業(yè)、節(jié)點(diǎn)企業(yè)（上下游） 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中的關(guān)系：供求關(guān)系 網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型圖 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的特征： 復(fù)雜性 動態(tài)性：企業(yè)戰(zhàn)略和市場需求變化 面向用戶需求 交叉性,供應(yīng)鏈的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型,供應(yīng)

14、源,需求源,原輔料供應(yīng)商,供應(yīng)商的供應(yīng)商,間接客戶,直接客戶,企業(yè),輸入物流 物料管理 輸出物流,資金流,（二）供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鼋缑嬖O(shè)計規(guī)劃,1.市場界面的定義：市場需求拉動和生產(chǎn)計劃推動的交界處 市場界面活動依據(jù)市場需求分為兩類： 依據(jù)市場調(diào)查和預(yù)測開展經(jīng)濟(jì)活動。 依據(jù)需求訂單開展經(jīng)濟(jì)活動。 五個市場界面（P285） 選擇市場界面面臨的經(jīng)營風(fēng)險 交貨風(fēng)險、庫存積壓風(fēng)險、原材料短缺風(fēng)險,三、確定供應(yīng)鏈合作伙伴的方法,直接判斷法 招標(biāo)法 協(xié)商選擇法 采購成本比較法 ABC成本法 層次分析法,一、物流的關(guān)節(jié)點(diǎn)控制,（一）物流關(guān)節(jié)點(diǎn) 1.概念：是物流網(wǎng)絡(luò)中連接物流線路的節(jié)點(diǎn)（連接商品流動的地點(diǎn)）。 2.職

15、能： 銜接功能：聯(lián)結(jié)成一個系統(tǒng) 信息功能：物流信息點(diǎn) 管理功能：管理設(shè)施和指揮機(jī)構(gòu)設(shè)置于此。 3.類型： 轉(zhuǎn)運(yùn)型物流關(guān)節(jié)點(diǎn) 儲存型物流關(guān)節(jié)點(diǎn) 流通型物流關(guān)節(jié)點(diǎn) 綜合型物流關(guān)節(jié)點(diǎn),（二）物流管理的目標(biāo),1.投入目標(biāo) 降低運(yùn)輸費(fèi)用 降低倉儲費(fèi)用 減少延誤費(fèi)用,2.產(chǎn)出目標(biāo) 提供可靠服務(wù) 降低缺貨的比率 縮短訂貨的周期 提供選擇運(yùn)輸工具和形式的便利 提供特殊服務(wù)項(xiàng)目 提供免費(fèi)服務(wù)和費(fèi)用優(yōu)惠服務(wù),二、訂單系統(tǒng)管理,（一）訂單處理流程設(shè)計 訂單準(zhǔn)備訂單傳輸訂單錄入訂單履行訂單信息跟蹤得到處理結(jié)果反饋 例：在大洋網(wǎng)購書 （二）訂單處理的相關(guān)問題 訂單處理的先后順序：餐館如何上菜？ 并行處理與順序處理 訂單

16、履行的準(zhǔn)確度 訂單的批處理 合并運(yùn)輸：外賣,看似簡單的點(diǎn)菜蘊(yùn)涵著復(fù)雜的流程,三、庫存管理,（一）倉庫的分類（P297） （二）倉庫選擇的依據(jù) 存貨屬性：普通、冷藏、危險品 地理因素：低價平房或立體倉庫 貨物的儲存目的：銷售or中轉(zhuǎn),三、庫存管理,（三）存貨管理 服務(wù)水平：現(xiàn)有存貨與顧客訂單的百分比 訂購點(diǎn)管理： 訂購點(diǎn)： 前置時間：訂單發(fā)出到接到貨物所需的平均時間 使用率：一段時間內(nèi)，客戶購買的數(shù)量 服務(wù)水平： 訂購量： 最佳經(jīng)濟(jì)批量模型：比較訂購成本和存貨成本 存貨占用成本：空間、資金、稅金保險、折舊報損,四、運(yùn)輸管理,鐵路運(yùn)輸-大宗商品 水運(yùn)-體積大，價值低 卡車運(yùn)輸-靈活、方便 管道運(yùn)輸

17、慢 空運(yùn)-迅速，昂貴,不同運(yùn)輸方式的特點(diǎn)和運(yùn)輸要求排名,五、物流的成本控制,（一）絕對物流成本控制與相對物流成本控制 絕對物流成本控制：距離、次數(shù)、庫存、機(jī)械化、信息系統(tǒng) 相對物流成本控制：物流成本與產(chǎn)品價格對比 （二）物流成本控制的具體方法 按支付形態(tài)的物流成本控制：運(yùn)費(fèi)、保管費(fèi) 按工作功能的物流成本控制：包裝、保管、裝卸 按適用范圍的物流成本控制：商品別、地域別、客戶別,課后練習(xí)題,一、單項(xiàng)選擇題 1、企業(yè)分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)是 （ ） A經(jīng)濟(jì)目標(biāo)B、控制目標(biāo) C適應(yīng)目標(biāo) D、聲譽(yù)目標(biāo) 2、下列產(chǎn)品中，不宜采用直接分銷渠道的是 （ ） A、產(chǎn)業(yè)用品B、單位價值較大的消費(fèi)品 C、鮮活消費(fèi)品

18、D、食鹽、大米等生活必需品 3、一個快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害公眾對該快餐公司的總體形象。這種情形屬于 （ ） A、水平渠道競爭 B、垂直渠道競爭 C、水平渠道沖突 D、垂直渠道沖突 4、保潔公司因?yàn)閾碛袕?qiáng)大的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，能夠得到中間商在產(chǎn)品陳列、貨架空間、促銷、價格等方面不尋常的合作，保潔公司和中間商之間的渠道關(guān)系是 （ ） A、直營式垂直系統(tǒng) B、管理式垂直系統(tǒng) C、契約式垂直系統(tǒng) D、一次性交易渠道 5、下列產(chǎn)品中最不適宜長而寬的渠道是 （ ） A、處于成熟期的產(chǎn)品 B、單價低的日常用品 C、技術(shù)性強(qiáng)而使用面窄的設(shè)備 D、化妝品,

19、6、品牌價值很高的名貴鋼琴適合采用的分銷渠道是 （ ） A、選擇性分銷 B、獨(dú)家分銷 C、直接分銷 D、密集性分銷 7、下列產(chǎn)品中，適合采用長渠道的是 （ ） A、單價高而且易腐、易毀性的產(chǎn)品 B、體積大、重量打的產(chǎn)品 C、技術(shù)高而且復(fù)雜的精密儀器D、價格低、體積小的日用品 8、經(jīng)營范圍狹窄，但產(chǎn)品的規(guī)格型號齊全的零售商是 （ ） A、專賣店 B、百貨公司 C、超級市場 D、服務(wù)行業(yè) 9、下列不屬于專業(yè)服務(wù)批發(fā)商的是 （ ） A、承運(yùn)批發(fā)商 B、貨車販運(yùn)批發(fā)商 C、區(qū)域批發(fā)商 D、現(xiàn)貨自運(yùn)批發(fā)商 10、開展OR屬于供應(yīng)鏈集成管理的 （ ） A、戰(zhàn)略層面 B、戰(zhàn)術(shù)層面 C、運(yùn)營層面 D、再造層面

20、 11、設(shè)計供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)時，在應(yīng)用軟件結(jié)構(gòu)層面，主要使用的模式為 （ ） A、A/S B、B/S C、C/S D、D/S,12、按照倉庫管理體制分類，可以分為自有倉庫、公用倉庫和 （ ） A、加工倉庫 B、專業(yè)性倉庫 C、多層倉庫 D、聯(lián)營倉庫 13、訂購前置時間越長，訂購點(diǎn)就越 （ ） A、越高 B、越低 C、相同 D、無法確定 二、多項(xiàng)選擇題 1、分銷渠道的寬度設(shè)計可以是 （ ） A、選擇性分銷 B、獨(dú)家分銷 C、直接分銷 D、密集性分銷 E、人員推銷 2、影響分銷渠道選擇的顧客因素有 （ ） A、顧客的性質(zhì) B、企業(yè)的競爭目標(biāo) C、顧客的數(shù)量 D、顧客的地理分布 E、顧客的購買習(xí)慣 3、生產(chǎn)商在對他們的渠道進(jìn)行管理時，使用非強(qiáng)制渠道力主要有 （ ） A、報酬力 B、專家力 C、領(lǐng)導(dǎo)力 D、行政力 E、聲譽(yù)力,4、評估渠道成員的指標(biāo)主要包括 （ ） A、開辟新業(yè)務(wù)量 B、承擔(dān)責(zé)任情況 C、銷售的金額 D、投入的成本 E、為顧客提供的服務(wù)情況 5、網(wǎng)絡(luò)營銷的意義有 （ ） A、有助于生產(chǎn)商快遞調(diào)整產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容 B、有助于生產(chǎn)企業(yè)降低銷售成本 C、有利于同客戶進(jìn)行面對面的交流 D、有利于同客戶建立關(guān)系 E、有利于了解市場的規(guī)模 6、依據(jù)零售商擁有的產(chǎn)品線的情況，可以將零售商分為 （ ） A、