網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略.ppt

1、第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略,2,7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略,7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述,1. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念 網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。,3,2. 產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā) 傳統(tǒng)營銷：企業(yè)設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)過程中，消費者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動的接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)中。 網(wǎng)絡(luò)營銷：強(qiáng)調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個性化需求。因此，這種策略被稱為“生產(chǎn)消費的連接”（Prosumption，它是Pr

2、oduction和Consumption的合成）。,4,3. 傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品概念與網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品概念 營銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，首先是一個滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營銷產(chǎn)品應(yīng)是一個產(chǎn)品整體。,5,傳統(tǒng)營銷 傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成三個層次：核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品,6,核心利益或服務(wù),延伸產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次,7,網(wǎng)絡(luò)營銷 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次 ： 核心利益層次 是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。 有形產(chǎn)品

3、層次 是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。,8,期望產(chǎn)品層次 顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方 便程度、特點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。 延伸產(chǎn)品層次 是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。 潛在產(chǎn)品層次 是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù) 。,9,7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā),1. 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略 （1）網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在網(wǎng)絡(luò)時代，由于信息和知識的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的競爭從原來簡單依靠產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競爭。而

4、且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開發(fā)成功的難度增大，其原因如下：,10, 在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思 隨著時間的推移，在汽車、電視機(jī)、計算機(jī)、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實可行的新技術(shù)微乎其微。未來的產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的需要。,11, 不斷分裂的市場 市場主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費者主 導(dǎo)，個性化消費成為主流，未來的細(xì)分市場必將 是以個體為基準(zhǔn)的。,12,社會和政府的限制 網(wǎng)絡(luò)時代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以 滿足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如消費者安全和生態(tài)平衡。 政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢， 并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車和玩具等行業(yè)的產(chǎn) 品設(shè)計和廣告決

5、策工作難以開展。,13, 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價 網(wǎng)絡(luò)時代競爭加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。因此，公司就得面對日益上升的研究開發(fā)費用、生產(chǎn)費用和市場營銷費用。,如：微軟公司就動用3000個軟件開發(fā)人員、耗時3年開發(fā)Windows XP操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費用就投入50億美元。,14, 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短 許多公司很可能同時得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最 終勝利往往屬于行動迅速的人。反應(yīng)靈敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開發(fā)的時間，其方法可采用： 計算機(jī)輔助的設(shè)計和生產(chǎn)技術(shù) 合作開發(fā) 提早產(chǎn)品概念試驗 先進(jìn)的市場營銷規(guī)劃,15, 成功產(chǎn)品的生命周期縮短 當(dāng)一種新產(chǎn)品

6、成功后，競爭對手立即就會對之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。 網(wǎng)絡(luò)時代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的新產(chǎn)品開發(fā)的困難，對企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場需要，可以在很短時間內(nèi)占領(lǐng)市場，打敗其他競爭對手。如果企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。,16,生命周期最短的是計算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計算機(jī)芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。,17,（2）網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略 與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。 新問世的產(chǎn)品 即開創(chuàng)了一個全新市場的產(chǎn)品。這

7、種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略。網(wǎng)絡(luò)時代使得市場需求發(fā)生根本性變化，消費者的需求和消費心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因為許多風(fēng)險投資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場。,18,如：專門為商人服務(wù)的網(wǎng)站阿里巴巴網(wǎng)站（http:/www.A)，憑借其獨到的為商人提供網(wǎng)上免費中介服務(wù)的概念，使公司迅速成長起來。 這種策略是網(wǎng)絡(luò)時代中最有效的策略，因為網(wǎng)絡(luò)市場中只有第一沒有第二，以及“The Winner Take All（贏者通吃）”。,19,20,新產(chǎn)品線 即使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非?？?，利用互

8、聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競爭中一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先，因為新產(chǎn)品開發(fā)速度非?？?。這種策略只能是作為一種對抗的防御性策略。,21,現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品 即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場不斷細(xì)分，市場需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，因為它是在已經(jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開發(fā)。,如：最大的電器生產(chǎn)商伊萊克斯生產(chǎn)的冰箱,22, 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新 提供改善功能或較大感知價值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。 在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，由于消費者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消費者具有很大的選擇權(quán)利。企業(yè)

9、在面對消費者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動下，必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品和進(jìn)行升級換代，否則很容易被市場拋棄。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的。,23, 降低成本的產(chǎn)品 提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時代的消費者雖然注重個性化消費，但個性化消費不等于是高檔次消費。個性化消費意味著消費者根據(jù)自己的個人情況包括收入、地位、家庭以及愛好等來確定自己的需要，因此消費者的消費意識更趨于理性化，消費者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費者帶來的價值，同時包括所花費的代價。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的價格總是呈下降趨勢，因此提供相同功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場需求。,24, 重新定位產(chǎn)品 即以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)市

10、場的現(xiàn)有產(chǎn)品。 這種策略是網(wǎng)絡(luò)營銷初期可以考慮的，因為網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是更加廣泛的市場空間，企業(yè)可以突破時空限制以有限的營銷費用去占領(lǐng)更多的市場。 在全球的廣大市場上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可以取得更多的市場機(jī)會。,25,如：在國內(nèi)的中檔家電產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入國際其他發(fā)展地區(qū)市場，可以將產(chǎn)品重新定位為高檔產(chǎn)品。,26,網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。 新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來源，但最主要的是依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。,2 . 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成,27,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫作為網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基礎(chǔ)，有以下特點： （1）營銷數(shù)據(jù)庫中每個現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一 個單獨記錄存儲 （2）每

11、個顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍 的市場營銷信息 （3）能否接觸針對特定市場開展?fàn)I銷活動及顧客、公司、對手信息 （4）數(shù)據(jù)庫應(yīng)有顧客對公司采取的營銷溝通或銷售 活動的反應(yīng)信息,28,（5）存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策 （6）推銷產(chǎn)品時，數(shù)據(jù)庫可以用來保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展 （7）數(shù)據(jù)庫建設(shè)好后可以代替市場研究 （8）數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)自動處理數(shù)據(jù)并幫助決策,29,利用網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思。通過對數(shù)據(jù)庫分析，可以對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念。 對于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，許多需求是顧客無法感知的，是需要企業(yè)自行構(gòu)

12、思和發(fā)展的，這時依賴一些科研單位和專家就顯得特別重要。,30,與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。 許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。,3 . 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制,31,如：美國波音公司通過其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)CAD系統(tǒng)將所有零件供應(yīng)商聯(lián)系在一起，加快新產(chǎn)品777的研制與開發(fā)。,32,許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。,如計算機(jī)的硬件和軟件

13、是需要許多公司配合才能滿足市場需要的，為提高新產(chǎn)品研究開發(fā)速度，提供CPU的Intel公司在研究新產(chǎn)品同時就將其技術(shù)指標(biāo)向協(xié)同企業(yè)公開，以使其能配套開發(fā)新產(chǎn)品；提供操作系統(tǒng)的微軟公司，也是在開發(fā)新操作系統(tǒng)同時就將操作系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范公開，在產(chǎn)品上市前先與硬件制造商合作測試操作系統(tǒng)穩(wěn)定性，以及配合硬件制造商的硬件設(shè)計和制造，使得操作系統(tǒng)與電腦上市時能保持同步。這些相互協(xié)作和支持都可以很容易通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，而且費用非常低廉。,33,4 . 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市 網(wǎng)絡(luò)市場作為新興市場，消費群體一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場群體還有一定的局限性。 要注意新產(chǎn)品能

14、滿足顧客的個性化需求的特性。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個性特征，適合進(jìn)行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好概念的產(chǎn)品也很難讓消費者滿意。,34,一般對于技術(shù)相關(guān)的新產(chǎn)品，在網(wǎng)上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以覆蓋比較有效的目標(biāo)市場，另一方面可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接進(jìn)行溝通和交互，因此有利于顧客了解新產(chǎn)品的性能，還可以幫助企業(yè)對新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。 利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營銷渠道時，要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個性化需求的特性。,35,7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略,7.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場品牌內(nèi)涵 品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號，公共關(guān)系等混合交織形成。 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有

15、著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資 。,36,值得注意的是，網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。,2002年5月份家庭用戶訪問WWW網(wǎng)站排名:,表7-2-1 WWW網(wǎng)站訪問率排名,37,7.2.2 企業(yè)域名品牌內(nèi)涵,1 . 互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用 企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)活動，同樣存在被識別和選擇的問題，由于域名是企業(yè)站點聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點知名度，就是提高企業(yè)的被識別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)

16、上虛擬市場環(huán)境中商業(yè)活動的標(biāo)識。,38,2 . 域名商標(biāo) 商標(biāo)是一種名字、術(shù)語、標(biāo)志、符號、設(shè)計或者它們的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于其他競爭者 。 （1）域名的商標(biāo)特性 域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場中商業(yè)活動的惟一標(biāo)識，具 有獨占性。 （2）域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性 大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)注冊域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱有關(guān)。,39,3 . 域名商標(biāo)的商業(yè)價值 域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標(biāo)的知名度和域名的知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的。,網(wǎng)景公司借助互聯(lián)網(wǎng)以放棄收費為代價使其Netscape瀏覽器不費吹灰之力就占領(lǐng)市場達(dá)70，由于公司

17、品牌的知名度和潛在價值，公司股票上市當(dāng)天就從28美元狂升到75美元，四個月后達(dá)171美元，公司的創(chuàng)始人也在短短時間內(nèi)成為名義上的億萬富翁。,40,4. 域名搶注問題 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊在先，其他公司就無法再注冊同樣域名，因此域名已具有商標(biāo)、名稱類似意義。 域名搶注問題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當(dāng)利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認(rèn)識到域名在 未來的網(wǎng)上市場商業(yè)模式中的類似商標(biāo)作用。,.COM域名、. NET域名以及.ORG域名注冊數(shù)量如右圖所示：,圖7-2-1 全球域名指數(shù),41,域名搶注案例： Eastday（東方網(wǎng)）和 Eastdays（山

18、東東方網(wǎng)） 南非想奪回自己的域名 Yahoo!網(wǎng)上打假 W(美國白宮）和 W 肯德雞中國域名遭搶注 域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標(biāo)識，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場中進(jìn)行交易時被交易方識別的標(biāo)識，企業(yè)必須將其納入其商標(biāo)資源進(jìn)行定位設(shè)計和管理使用。,42,7.2.3 企業(yè)域名品牌管理 1 . 域名的命名原則 域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。 企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。,43,域名命名首先要按照國際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級域名，還要考慮以下幾方面： （1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具

19、有相關(guān)性 （2）簡單、易記和易用 （3）多個域名 （4）國際性,44,2 . 域名的注冊方式 頂級域名分成三類:,國家頂級域名（nTLD）：國家頂級域名代碼由ISO3166定義。,國際頂級域名（iTLD）：即.int，國際聯(lián)盟、國際組織可以在.int下注冊，比如世界知識產(chǎn)權(quán)組織的域名為：。,通用頂級域名（gTLD）：根據(jù)1994年3月公布的RFC1591規(guī)定，通用頂級域名是.com（公司企業(yè)）、.net（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)）、.org（非贏利性組織）、.edu（教育機(jī)構(gòu)）、.gov（政府部門）、.mil（軍事部門）。由于歷史原因IAHC認(rèn)為.edu、.gov、.mil是特殊域名，作為

20、美國專用。,另外IAHC又增加七個頂級域名有.firm（公司企業(yè)）、.store（銷售公司）、.web（www活動單位）、.arts（藝術(shù)）、rec（娛樂）、.info（信息）、.nom（個人）。,45,【國內(nèi)域名注冊流程】,46,【國際域名注冊流程】,47,3 . 域名商標(biāo)的管理原則 （1）信息服務(wù)定位 域名作為商標(biāo)資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。 （2）內(nèi)容的多樣性 豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場。 （3）時間性 頁面內(nèi)容應(yīng)該是動態(tài)的并經(jīng)常變動的。 （4）速度問題 使用者對于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的。 （5）國際性 要考慮到用戶的國際性，拓展企業(yè)自身的國際空間。 （6）用

21、戶審記 加強(qiáng)對域名使用訪問者調(diào)查分析，有針對地提供服務(wù)。,48,7.2.4 網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略 創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異： 1. 多方位宣傳 企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資 打造品牌，讓網(wǎng)址利用各種機(jī)會多方宣傳。 如：在AOL的主頁上有指向Amazon網(wǎng)站的鏈接,49,2. 高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗 通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗來建立品牌。這一點對網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問公司Jupiter Communications和Forrester 都不約而同地指出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會到的整體瀏覽

22、或購買經(jīng)驗。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個人化工具。,50,3. 利用公關(guān)造勢,這對新興網(wǎng)站非常重要。利用公關(guān)造勢，必須注意樹立良好形象。 由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對待謠言和有損形象的信息，因為網(wǎng)上傳播的影響力是世界性的。 如：Intel公司Pentiumn芯片的Bug被發(fā)現(xiàn)后，由于Intel公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使Intel公司不得不花費巨資收回已售出芯片，來維護(hù)企業(yè)形象。,51,4. 遵守約定規(guī)則,互聯(lián)網(wǎng)開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費最好是免費或者非常低廉

23、，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因為可能引起顧客反感。,52,5. 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象,對于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷的努力與投資。在瞬息萬變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營的基石。,創(chuàng)建品牌其實就是一種“收購人心”的活動，創(chuàng)建品牌是終身事業(yè)。,如：“光明公司”,53,7.3.1 網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析 1.網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)時代的需求方地位提升 與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價格決定是由市場供應(yīng)方和需求方

24、共同決定的。 生產(chǎn)的最優(yōu)條件 在生產(chǎn)要素存量一定時，使產(chǎn)出達(dá)到最大的條件。 交換的最優(yōu)條件 是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。 生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件 社會生產(chǎn)與需求結(jié)構(gòu)相一致，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是社會需要的，不存在滯銷和積壓。,7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,54,(2) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價目標(biāo) 企業(yè)的定價目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。 生存定價、 獲取當(dāng)前最高利潤定價、 獲取當(dāng)前最高收入定價、 銷售額增長最大量定價、 最大市場占有率定價、 最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價。 企業(yè)在在制定價格時，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，企業(yè)價格的制定更主要是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程

25、度和價值接受程度，,55,2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價基礎(chǔ) 降低采購成本費用 (2) 降低庫存 利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實現(xiàn)實時訂購，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購，最大限度降低庫存，實現(xiàn)“零庫存”管理， 生產(chǎn)成本控制 利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。,56,3. 網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點 全球性 網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個國家或者地區(qū)的。 低價位定價 互聯(lián)網(wǎng)從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來，使用

26、者主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費的、開放的、自由的。 顧客主導(dǎo)定價 營銷從傳統(tǒng)的4Ps向4Cs的轉(zhuǎn)變，其中定價策略由原來的按產(chǎn)品成本定價轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價。 顧客主導(dǎo)定價策略主要有： 顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價。,57,7.3.2 網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析 網(wǎng)上商業(yè)的四個特征： 價格水平 標(biāo)價成本 價格彈性 價格差異,58,1. 價格水平,隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價格經(jīng)歷了一個比傳統(tǒng)市場價格由高到低的過程。市場會因為競爭而成熟。,59,2. 價格彈性,價格彈性是指價格的上下波動能引起需求量相反變動的幅度。在一個競爭充分、消費者對價格信息全面了解的市場上，價格彈性比較大，即誰便宜（價格

27、低），消費者就向誰購買（銷量大）。 分析發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相關(guān)產(chǎn)品信息較少時，顧客會很關(guān)注價格，而當(dāng)向消費者提供較多的產(chǎn)品信息時，價格競爭就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說價格的高低對銷量的影響減小了。,60,3. 標(biāo)價成本,標(biāo)價成本是指商家改變定價時產(chǎn)生的費用。 在傳統(tǒng)市場上標(biāo)價成本主要是對貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫中做一下修改。,61,較高的標(biāo)價成本會使價格比較穩(wěn)定，因為每一次價格變動所帶來的利潤至少要超過價格變動所產(chǎn)生的費用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小的價格變動。而網(wǎng)上商家做價格變動的次數(shù)要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商家，愿意做調(diào)價的幅

28、度依然只是傳統(tǒng)商家的百分之一。,62,4. 價格差異 即在同一時間對同一商品市場上有不同的價格。,63,導(dǎo)致網(wǎng)上價差的原因主要是以下幾個方面： 產(chǎn)品的不可比較性 如果比較的商品有一些不同，它們的價格有些不同也就不足為奇。 即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因為它們可能出現(xiàn)在不同的場合和時段。 同一種商品，如果對它的客戶服務(wù)、廣告，甚至公眾對它的認(rèn)知程度不同，它的價格也會不同。 商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。,64,購物的便利程度及購物經(jīng)驗 網(wǎng)頁、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序 商家的知名

29、度 品牌和公眾對商家的信任度 顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價格差異。,65,鎖定顧客,網(wǎng)上商家采用一定的手段來鎖定顧客。,如：“貝塔斯曼”網(wǎng)站,網(wǎng)站內(nèi)存放有每個會員的個人資料。會員必須先登錄網(wǎng)站，然后進(jìn)行購書。,66,價格歧視,價格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價格，而價格歧視則是同一商家在同一時間對同一商品制定不同的價格。 商家的手段一般是：讓選擇不同價格的消費者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價格比較機(jī)制。,67,7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 1. 低價定價策略 （1）直接低價定價策略 就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至 是零利潤，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時所采用。 （2）折扣定價策略 是以在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價的，讓顧客直接了 解產(chǎn)品的降價幅度以促進(jìn)顧客購買。 （3）促銷定價策略 企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品價格又不具有競爭優(yōu)勢 時，可采取網(wǎng)上促銷定價策略。,當(dāng)當(dāng)網(wǎng),68,采用低價定價策略時要注意的是： 首先，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品。 其次，在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，分別提供不同的價格信息