大型商務活動全程策劃培訓講義.ppt

1、中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,大型商務活動全程策劃,主 講:曹曉峰,主講老師,曹曉峰 人事部全國人才流動中心中國商務策劃師認證培訓上海管理辦公室主任 復旦大學國際經(jīng)營技術講習所企業(yè)管理研修組委會副主任 思庫教育科技(上海)有限公司 總裁 思庫學習網(wǎng) CEO 客座教授、中國注冊高級商務策劃師CBSA教授級培訓師 中國LM&KM專家、中國個性化教育體系、學習管理和知識管理推動者,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,內容綱要,第一部分：商務活動的概念和特性 第二部分：商務活動策劃的基本要求 第三部分：商務活動策劃的一般程序 第四部分：商務活動策劃操作實務,中

2、國商務策劃師高級資質認證培訓課程,第一部分：商務活動的概念和特征,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,什么是商務活動,商務活動是指為達到一定商業(yè)目的而進行的各種投資、收購、兼并、重組、貿易、合作、會議、培訓、聚會、展覽、報告等活動的總和。,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,商務活動的特點,因策劃而發(fā)生 明確的目的性 嚴密的組織性 內在的價值鏈和利益驅動 不可重復性,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,商務活動的效應,蝴蝶效應(放大、關聯(lián)、連鎖) 整合效應(合作、互補、創(chuàng)新) 傳播效應(宣傳、廣告、溝通) 多贏效應(機會、價值、共享）,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,商務活動的蝴蝶效應,“

3、蝴蝶效應”意思即一件表面上看來毫無關系、非常微小的事情，可能帶來巨大的改變。商務活動也是這樣，一件小事或者一個小型活動可能對企業(yè)帶來巨大的影響或改變。 美國氣象學家洛倫茲（Lorenz）于1963年提出一篇論文，名叫一只蝴蝶拍一下翅膀會不會在德克薩斯州引起龍卷風？，他說，亞馬遜流域的一只蝴蝶扇動翅膀，會掀起密西西比河流域的一場風暴。洛倫茲把這種現(xiàn)象戲稱做“蝴蝶效應”。,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,蝴蝶效應的本質,事物的關聯(lián)性 放大作用 連鎖反應 案例：四川一老漢病故與山東三株企業(yè)的崩潰,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,商務活動的整合效應,整合原理也叫互補原理，就是整體大于部分之和（

4、1+12），整合是一個優(yōu)劣互補、資源匹配、功能放大的再造過程。 商務活動可以進行戰(zhàn)略整合、技術整合、市場整合、資本整合、品牌整合、營銷整合、文化整合、傳播整合、資源整合和能力互補等。 整合出效益、整合出奇跡、整合可以事半功倍，整合可以化腐朽為神奇！,整合效應的作用,合作 互補 創(chuàng)新 案例：麥當勞、肯德基、上島咖啡等加盟連鎖經(jīng)營模式 工業(yè)貼牌制造的OEM生產模式,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,商務活動的傳播效應,在商務活動過程中通過大眾傳播、組織傳播和人際傳播準確地將市場機會、投資信息、產品信息和服務信息等傳播給目標受眾群體。 可以節(jié)約廣告成本、增加傳播

5、的針對性和有效性。,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,傳播效應的作用,宣傳 廣告 溝通 案例：武漢野生動物園 白領公寓、異性合租,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,商務活動的多贏效應,是指參加商務活動的各方都能從中達到各自的目的或得到事先預期的商業(yè)利益。 可以節(jié)約廣告成本、增加傳播的針對性和有效性。,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,多贏效應的作用,創(chuàng)造更多商業(yè)機會 打造更長、更寬、更深的價值鏈 共享資源 案例：傳銷活動的OPP 企業(yè)上市之前的路演活動,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,商務活動的作用,整合社會人脈資源 收集和發(fā)布商業(yè)信息 宣傳廣告 維護公共關系 創(chuàng)造商業(yè)機會和市場價值

6、,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,第二部分：商務活動策劃的基本要求,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,商務活動策劃的基本要求,目標明確并可量化 賣點集中適宜傳播 深入調查切合實際 策劃周全且可操作 人員專業(yè)合作愉快 活動結果及時評估,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,第三部分：商務活動策劃的一般程序,商務活動全程策劃的三個關鍵,策劃,資源,執(zhí)行,制訂可行的活動方案,整合必要的社會資源,有效的項目管理執(zhí)行,策劃,資源,執(zhí)行,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,商務活動策劃一般操作過程,搜集,整理,判斷,創(chuàng)新,呈現(xiàn),決策,1,2,3,4,5,6,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,資源整合

7、一般操作過程,機會,價值,人脈,回報,風險,資源,1,2,3,4,5,6,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,執(zhí)行控制一般操作過程,分析,計劃,執(zhí)行,控制,考核,反饋,1,2,3,4,5,6,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,第四部分：商務活動策劃的操作實務,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,案例1：湛江市國際互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)發(fā)展研討會,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,案例2：長沙市人民政府上海招商會,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,中國商務策

8、劃師高級資質認證培訓課程,案例3：湖南省第四屆國際農業(yè)博覽會,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,開幕式,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,農業(yè)高峰論壇,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,招商引資項目介紹及對接會,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,展位招商,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,案例4：歐洲投資考察團,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,案例5：連鎖白領公寓全程策劃案,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,1999年-2000年網(wǎng)絡經(jīng)

9、濟作為知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、新經(jīng)濟的主要代表受到全球的關注，網(wǎng)絡概念和網(wǎng)絡公司受到資本市場熱烈追捧，互聯(lián)網(wǎng)泡沫逾演烈，風險投資催生了大量的“概念企業(yè)”，同時也造就了一大批“網(wǎng)絡英雄”和“財富神話”！手上有錢的上市公司和投資公司都在到處尋找網(wǎng)絡項目。就在當時，上海房地產極不景氣，商品房的租售市場非常低迷，無論銷售還是出租價格都比較低，導致房地產市場現(xiàn)房大量積壓，“爛尾樓”項目隨處可見。房屋無論銷售還是出租都以毛坯房為主，沒有裝修，也沒有家具配置，對那些高收入、高學歷、追求生活品質且流動性大的白領階層租房子帶來很多不方便，住酒店太貴，而且缺乏生活氛圍，經(jīng)過市場調查研究，房地產租售中介市場潛力巨大，而

10、且此時正是最佳進入時機。于是就有了“鼠標+水泥”的“連鎖白領公寓”（連鎖酒店式公寓）項目的運作。,策劃背景,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,運作“連鎖白領公寓”項目的總體思路為：概念為先導，資本為杠桿，制造新聞熱點，通過品牌擴張，最終實現(xiàn)資本擴張。 具體思路為： 通過建設“白領城市網(wǎng)站”白領網(wǎng)上生活服務平臺網(wǎng)絡概念和資本擴張計劃吸引投資方提供資金，通過樓盤整體承租、精裝修、配置家具及生活設施、連鎖經(jīng)營吸引樓盤開發(fā)商提供房源，通過“白領城市網(wǎng)站”、“連鎖白領公寓”（連鎖酒店式公寓）、“白領城市俱樂部”吸引承租客戶，通過“異性合租”概念制造新聞熱點和形成品牌知名度。進而利用品牌、網(wǎng)絡、渠道和終

11、端客戶資源繼續(xù)進行多輪融資和市場擴張，最后實現(xiàn)海外上市，投資方獲利退出。,策劃思路,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,“連鎖白領公寓”項目在整個策劃過程中，四個環(huán)節(jié)的策劃至關重要：概念策劃、融資策劃、管理策劃、營銷策劃，一環(huán)緊扣一環(huán)，前一環(huán)節(jié)的策劃失誤將導致下一個環(huán)節(jié)流產，從而導致整個項目流產。 后來的企業(yè)重組策劃和企業(yè)轉型策劃,策劃步驟,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,策劃目標：形成具有可行性的商業(yè)概念 核心概念：“鼠標+水泥”，即互聯(lián)網(wǎng)與房地產結合 概念組成一：互聯(lián)網(wǎng)概念。 建立“白領城市網(wǎng)站”白領網(wǎng)上生活服務平臺，主要關注對象為大城市的白領階層，高收入、高學歷、高品位、年輕化、追隨

12、時尚和喜歡上網(wǎng)的白領一族。根據(jù)調查顯示：在白領一族的消費結構中，租房占總收入的30%-40%甚至更高，因此，利用互聯(lián)網(wǎng)開展房屋租賃中介服務，市場潛力巨大，實現(xiàn)電子商務切實可行，而且收益模式清晰明確，更容易獲得風險投資的青睞。 概念組成二：白領公寓概念 對樓盤進行整體承租，裝修并配置家具及生活設施后對外分租即酒店式公寓，賓館生活化和生活賓館化的結合，比單純提供房屋中介信息服務具有更大的后期綜合電子商務開發(fā)價值，目標客戶是白領階層，取名為“白領公寓”，通過直營和加盟方式實現(xiàn)連鎖經(jīng)營，除了能吸引投資商，方便、廉價、時尚等對需要租房的白領具有很大的吸引力。,“連鎖白領公寓”項目的商業(yè)概念策劃,中國商務

13、策劃師高級資質認證培訓課程,策劃目標：推銷商業(yè)概念和資本運作計劃吸引投資 融資策略：通過證券公司或投資公司投小錢啟動項目，然后以傳統(tǒng)上市公司和風險投資公司作為主要融資對象實現(xiàn)項目推廣和市場擴張，最后由證券公司運作海外上市退出。 第一期投資：1000萬人民幣 主要用于成立上海白領企業(yè)發(fā)展有限公司，招募員工、啟動“白領城市網(wǎng)站”、“連鎖白領公寓”和“白領城市俱樂部”各組成部分。 第二期投資：5000萬人民幣 主要用于開發(fā)“連鎖白領公寓”上海樓盤以及白領城市網(wǎng)站和白領城市俱樂部的上海市場的宣傳和推廣 第三期投資：2000萬美圓合計約1.6億人民幣 主要用于開發(fā)“連鎖白領公寓”全國樓盤以及白領城市網(wǎng)站

14、和白領城市俱樂部的全國市場的宣傳和推廣，以及運作海外上市。 結果在在第一年內就獲得6000萬人民幣的投資。,“連鎖白領公寓”項目的資本運作策劃,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,策劃目標：發(fā)展承租客戶，推銷“連鎖白領公寓” 主要針對4P的策劃 產品策劃 價格策劃 渠道策劃 促銷策劃,“連鎖白領公寓”項目的市場營銷策劃,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,核心產品概念訴求：“連鎖白領公寓出租時尚生活” 產品概念組成一：白領公寓身份象征 清楚明確地針對“白領階層”為目標客戶和服務對象，高收入、高學歷、高品位、年輕化和追隨時尚的白領一族。 產品概念組成二：白領公寓連鎖經(jīng)營的酒店式公寓 明確了白領公

15、寓的產品定位為連鎖經(jīng)營的酒店式公寓，不需要自己裝修、不需要購買家具及生活設施，只要輕松攜帶個人物品即可輕松入住，享受星級酒店的設施和管理，支付一般租房的費用。 產品概念組成三：白領公寓異性合租時尚生活 連鎖白領公寓的樓盤是從樓盤開發(fā)商承租來的，因此房型比較多樣，除了有一室一廳、兩室一廳還有三室一廳甚至更大的，由于白領們未婚的單身貴族比較多，因此，連鎖白領公寓的小房型比較好出租，這樣一來，兩室一廳和三室一廳由于房間大，總體租金高，因此相對出租比較困難，容易導致房屋空置。因此我們想辦法鼓勵客戶找人合租，尤其是先通過“白領城市網(wǎng)站”進行登記，然后根據(jù)客戶意愿，積極鼓動客戶“異性合租”。這樣一來既解決

16、了大房型的出租問題，又宣傳推廣了“白領城市網(wǎng)站”。,產品策略,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,房租開銷控制在中等白領月收入的30%40%之間，3000-4000元/月，三星級酒店的設施，一般旅館的價格。,價格策略,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,直銷和分銷相結合，但是以直銷為主，分銷只作為消化空置的一種補充。直銷采用通過“白領城市網(wǎng)站”進行網(wǎng)絡預訂，結合“白領城市俱樂部”的系列活動帶動人際傳播由銷售人員直接出租；分銷主要委托給房屋中介代理出租。,渠道策略,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,以“異性合租”概念炒作新聞熱點話題，從而以新聞熱點話題帶動“異性合租白領公寓” 主要話題有： 你

17、怎么看“異性合租”這種生活現(xiàn)象？ 你會嘗試或接受“異性合租”這種租房方式嗎？ “異性合租”是方便多于不便，還是不便多于方便？ “異性合租”是否合法？這不是男女同居嗎？ “異性合租”這種現(xiàn)象是否體現(xiàn)了男女平等和社會進步？ 兩個原本陌生的年輕男女白領因為“異性合租”時間一長會發(fā)生什么故事？ 。,促銷策略一,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,根據(jù)以上設定的話題組織媒體到“連鎖白領公寓”對一些“異性合租”者進行采訪報道 新聞價值和媒體利益分析： “異性合租”是一個新鮮事物 “異性合租”是一種新的社會現(xiàn)象 “異性合租”是一種新的生活方式 “異性合租”容易引起人們的好奇和無限聯(lián)想 “異性合租”專題報道有

18、新聞和娛樂雙重價值 對某些“異性合租”者的跟蹤報道可以吊起讀者或者觀眾的胃口，利于推動媒體的銷售和廣告業(yè)務,促銷策略二,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,第一步：召開新聞發(fā)布會 選在“金茂大廈”召開新聞發(fā)布會，邀請全國各知名媒體參加。 第二步：邀請記者到“連鎖白領公寓”體驗生活 新聞發(fā)布會結束后，安排記者入住“連鎖白領公寓”，親身體驗和感受“連鎖白領公寓”的設施、管理和服務 第三步：安排記者與“異性合租”客戶進行采訪 安排記者參觀“異性合租”客戶的生活現(xiàn)狀和講述自己的生活故事 第四步：安排記者和“連鎖白領公寓”的客戶參加“白領城市俱樂部”系列活動 邀請記者、白領公寓客戶參加“白領城市俱樂部”組織的化裝舞會、宿營旅游、卡拉OK比賽、沙雕表演、野外生存、拓展訓練、露天電影等系列活動,促銷活動實施步驟,中國商務策劃師高級資質認證培訓課程,“異性合租”概念炒作持續(xù)時間一年，經(jīng)費總投入不到100萬，而達到了幾千萬甚至上億元廣告投入才可以達到的轟動效果。中央電視臺、上海電視臺、湖南衛(wèi)視、北京電視臺、珠江電視臺等全國和地方幾十家電視臺