小戶型樓盤營銷策劃攻略.ppt

1、,小戶型樓盤營銷策劃攻略,人文 08（2）班 團(tuán)隊(duì)成員：李 蓓、歐 石、 曾 陽、秦凌燕、 盧世鵬,目錄：,一公司概況 （虛擬的公司）,公司概述：,廣西新生鵬基房地產(chǎn)有限公司，誕生于廣西首府南寧， 這座歷史悠久、風(fēng)景迷人的歷史文化名城。由其董事長XXX 創(chuàng)建于20XX年X月，是南寧市新創(chuàng)立的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一， X級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，注冊(cè)資金XX百萬元，資產(chǎn)總額達(dá)XX億 元，具有極強(qiáng)的房地產(chǎn)綜合開發(fā)能力?，F(xiàn)有在職職工XX人， 其中研究生XX人，本科XX人，大專XX人；高級(jí)職稱XX人， 中級(jí)職稱XX人，初級(jí)職稱XX人，專業(yè)技術(shù)人員占總職工人 數(shù)XX%。 公司自成立以來，秉承“開拓、創(chuàng)新、誠信、效率

2、”的經(jīng)營理念， 南寧市新生鵬基房地產(chǎn)有限公司是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)、 經(jīng)營、管理的綜合性公司。開發(fā)建設(shè)南寧市有較大影響力的高 檔小戶型住宅樓盤，為南寧市的繁榮發(fā)展立下了不少功績。 公司立足于仙葫經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、面向全青秀區(qū)乃至全南寧（目前 在區(qū)內(nèi)各大分區(qū)擬開展項(xiàng)目開拓），充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，在政 府有關(guān)部門的大力支持下，必將使廣西新生鵬基房地產(chǎn)有限公 司事業(yè)蒸蒸日上。本公司始終本著“信譽(yù)至上，服務(wù)周到”的宗 旨，為顧客提供“誠實(shí)、守信”的服務(wù)，恭候您的光臨。,二STP營銷戰(zhàn)略,1.市場(chǎng)細(xì)分,2.目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及客戶鎖定,第一 高端市場(chǎng)被盛天國際、金盛時(shí)代、麗水灣等 高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是

3、第二次或 第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。,第二 中端市場(chǎng)被現(xiàn)代國際、紫金苑、都市江南、 盛天名都等中檔樓盤滿足，屬過度消費(fèi)和終極消 費(fèi)的結(jié)合。,第三 復(fù)合、小戶型市場(chǎng)。龍胤鳳凰城一期是一個(gè) 大眾小戶型樓盤，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓 盤。龍胤鳳凰城二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì) 業(yè)主身份時(shí)尚白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)年輕人等，置業(yè)心 理大同小異，因此成為主要推廣主線。,1.市場(chǎng)細(xì)分,2.目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及客戶鎖定,年輕人鐘情小戶型，不僅因?yàn)榭們r(jià)低，更是 因?yàn)樾粜湍茏尭黝惸贻p人找到屬于自己的 時(shí)尚空間。南寧樓市有眾多小戶型，根據(jù)不 同特征及適合人群，又分為迷你小戶型、精 裝小戶型、溫馨小戶型及百變

4、小戶型四類。,四大明星戶型：,D百變小戶,四大明星戶型解析：,目標(biāo)人群：即將成婚 或新婚的年輕男女。 因?yàn)槟贻p男女的購買力 不強(qiáng)，大多是在家里的 支持下購房。溫馨小戶 雖然只是作為過渡性住房， 但同時(shí)也需兼顧實(shí)用性。,目標(biāo)人群：經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng) 的前衛(wèi)人士?？勺杂山M合 是百變小戶型的創(chuàng)新之處， 也是彰顯主人個(gè)性化的地 方。這類戶型，或是通過 增加層高，或是利用內(nèi)外 陽臺(tái)及贈(zèng)送面積來達(dá)到隨 意分割、切換房型的效果， 為城市前衛(wèi)人士提供了更 多可自由暢想的空間。,目標(biāo)人群：注重享受生活的都市時(shí)尚小資。 這類小戶型所在區(qū)域的配套較為完善，能 滿足都市百領(lǐng)小資的購物、娛樂等需求。 此類小戶型的居住舒適度及

5、品質(zhì)相對(duì)較高， 而且購買人群多為具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的城 市白領(lǐng)階層。,順序是： 迷你戶型 精裝戶型 溫馨戶型 百變戶型,目標(biāo)人群：初入社會(huì)的單身貴族。 此戶型簡單實(shí)用、總價(jià)較低，很 多初涉社會(huì)的年輕單身貴族為之 傾心，將選擇小戶型作為自己在 城市里的第一落腳點(diǎn)。,三SOWT分析,1.優(yōu) 勢(shì) 分 析 2.劣 勢(shì) 分 析 3.機(jī) 會(huì) 分 析 4.威 脅 分 析,1.優(yōu)勢(shì)分析：,A：仙葫區(qū)域小戶型市場(chǎng)走俏：仙葫經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)天然的地段優(yōu)勢(shì)，這里是時(shí)尚白領(lǐng) 的俱樂部，也是制造中產(chǎn)階級(jí)的夢(mèng)工廠，在這里有錢的時(shí)尚白領(lǐng)比比皆是，每 年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我公司小戶型樓盤最有力的支撐。,B：時(shí)尚白領(lǐng)

6、、年輕中產(chǎn)階級(jí)對(duì)6080平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為 有力的市場(chǎng)動(dòng)力。,C：市場(chǎng)狀況表明，目前南寧市場(chǎng)產(chǎn)品以面積區(qū)間在70-90二房及102-112三房 為主，有利于投資，吸引大批外商投資、炒房客。尤其是精裝小戶型更受歡迎， 構(gòu)成了提高成交量和價(jià)格形成的主要產(chǎn)品。以投資客為主，投資客量的增加， 形成了小戶型市場(chǎng)一個(gè)很強(qiáng)大的支撐。,2.劣勢(shì)分析：,A：小戶型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，局勢(shì)嚴(yán)峻。仙湖經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)域業(yè)主多為年輕人且收入 皆為白領(lǐng)階層，有效需求充足。如今小戶型樓盤無論是競(jìng)爭(zhēng)還是銷售都很火 爆，像盛天熙園、盛天華府、業(yè)和半島半山、風(fēng)鈴春天、遠(yuǎn)辰山水一號(hào)、錦 繡豪庭、盛天華府、普羅旺斯、臺(tái)灣街

7、、盛天國際、瀚林雅筑、恒大蘋果園、 東方華府、半島旺角等都是名氣響亮、深受青睞的戶型。如果像龍胤鳳凰城 二期銷售一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我公司樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的競(jìng) 爭(zhēng)局面。,B：我公司剛成立不久，人力資源、資金不足，力量有限。而小戶型開發(fā)成本高， 相對(duì)可能比一些中大戶型還高。,C：小戶型精裝修很講究，我公司經(jīng)驗(yàn)不足，尤其在小戶型精裝修方面有待提高。,3.機(jī)會(huì)分析：,A：小戶型的目標(biāo)市場(chǎng)主要由以下幾種人組成，這些人購買能力強(qiáng)。,B：小戶型開發(fā)現(xiàn)在還是缺，很多大城市，小戶型都是以精裝修的形 式出現(xiàn)，現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏比較快，很少有時(shí)間顧裝修，精裝 房的出現(xiàn)剛好滿足了這一市場(chǎng)需求。,C：南寧

8、本身就是個(gè)機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)步發(fā)展的開放之城。積極抓住 機(jī)遇，不斷提高開放意識(shí)，合理利用有效資源。,4.威脅分析：,A：行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 周邊樓盤云集。振寧現(xiàn)代魯班、風(fēng)鈴春天、遠(yuǎn)辰山水一號(hào)、錦繡豪庭、盛天華府、 普羅旺斯、臺(tái)灣街、盛天國際、瀚林雅筑、恒大蘋果園、東方華府、半島旺角等林 立在開發(fā)區(qū)內(nèi)，客戶分流，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 云星城市春天、盛天華府、業(yè)和半島半山、恒大蘋果園、臺(tái)灣街、東方華府、世洋 首爾街近期均有小戶型投入市場(chǎng)。我們應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。,B: 行業(yè)外威脅 房地產(chǎn)同質(zhì)化加大，我們要在這其中突圍而出。現(xiàn)在地板、家私價(jià)格不斷提升，加 劇開發(fā)建設(shè)成本。,四，品牌形象及品牌推廣營

9、銷策略。,我們公司實(shí)力雄厚，資質(zhì)優(yōu)等， 堅(jiān)持 “信譽(yù)至上，服務(wù)周到”的宗旨， 為顧客提供 “誠實(shí)、守信”的服務(wù)， 重金打造成 南寧乃至全國的優(yōu)秀企業(yè)， 決意塑造優(yōu)秀綠色的樓盤品牌形象。,品牌營銷策略： 一、窄眾營銷：有的放矢地到各大青年白領(lǐng)人士工作的地方投放廣告； 二、網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷：年輕人喜歡上網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上能將信息及時(shí)的擴(kuò)散， 從而利用網(wǎng)絡(luò)低廉的廣告費(fèi)用進(jìn)行宣傳； 三、情感營銷：即通過一系列報(bào)紙、刊物情感軟文去感動(dòng)目標(biāo)客戶群。 四、明星代言：請(qǐng)有一定名氣的正面明星做電視廣告或活動(dòng)代言。,五營銷目標(biāo)及經(jīng)費(fèi)預(yù)算,1.營銷目標(biāo)及預(yù)算表：,該樓盤三期開發(fā)預(yù)期銷售目標(biāo)及營銷費(fèi)用,營銷費(fèi)用柱狀顯示圖,注

10、： 營銷費(fèi)用占銷售凈額比例，前幾年基本控制在5以內(nèi)，由于房價(jià)浮動(dòng)，預(yù) 估每期單價(jià)略比上期上漲2000元，開發(fā)平數(shù)暫定不變。 此外所提供的營銷費(fèi)用 未包含經(jīng)銷商返利、促銷、公關(guān)、價(jià)格資源等重要科目，使我們?cè)诖_定費(fèi)用比例 時(shí)遇到很大困難，辦法就是，我們還可以參照以下地區(qū)分解營銷費(fèi)用率來計(jì)算。,每個(gè)地區(qū)首先按地段市場(chǎng)增長潛力劃分為新市場(chǎng)、成長市場(chǎng)、 成熟市場(chǎng)或衰退市場(chǎng)，不同地區(qū)地段市場(chǎng)對(duì)其銷量增長和費(fèi) 用投入設(shè)置不同的系數(shù)。 具體計(jì)算方法是： 某區(qū)地段市場(chǎng)營銷費(fèi)用=上年銷售凈額X（1+今年銷 售凈額成長率）X全區(qū)各開發(fā)商平均營銷費(fèi)用率X本地區(qū) 市場(chǎng)營銷費(fèi)用率系數(shù) （1）各地區(qū)該年的銷量增長率依各房產(chǎn)公司聯(lián)盟或協(xié)會(huì)商定； （2）營銷費(fèi)用率系數(shù)一般為： 新市場(chǎng)（1.5)、成長市場(chǎng)（1.3）、 成熟市場(chǎng)（1）、衰退市場(chǎng)（0.7）。 例如：青秀區(qū)屬于一個(gè)成長市場(chǎng)，某開發(fā)商的一樓盤銷售額 增長率是30%，即銷售凈額為： 8000萬元X（1+30%）