皇冠箱包形象代言人策劃方案及建議.ppt

1、,皇冠箱包形象代言人策劃方案及建議,20XX.09.23,雅典奧運(yùn)冠軍 唐功紅,一、提案背景 二、明星代言人策略的整合傳播 唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性 選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問(wèn)題點(diǎn) 選擇唐功紅作為代言人的策略分析 唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn) 廣告創(chuàng)作 三、推進(jìn)計(jì)劃建議 四、金色領(lǐng)域簡(jiǎn)介,wWw.ZuanshiBAIJiaLe.cOm,一、提案背景,皇冠箱包 50多年的專業(yè)發(fā)展，成就箱包行業(yè)全球地位， 產(chǎn)品行銷世界各地?！盎使凇痹谥袊?guó)大陸市場(chǎng) 是最具規(guī)模的高檔箱包品牌。 唐功紅 現(xiàn)年25歲，中國(guó)女子舉重隊(duì)隊(duì)員，來(lái)自山東。 雅典奧運(yùn)會(huì)女子75公斤以上級(jí)舉重金牌

2、得主。 為強(qiáng)化品牌地位、提升品牌形象，皇冠公司準(zhǔn)備聘請(qǐng)雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍唐功紅小姐作為品牌形象代言人。 本提案的目的： 一、分析“唐功紅”在皇冠品牌形象中的導(dǎo)入問(wèn)題； 二、制定“唐功紅”代言形象的傳播計(jì)劃（提綱）。,二、明星代言人策略的整合傳播,唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性 選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問(wèn)題點(diǎn) 選擇唐功紅作為代言人的策略分析 唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn) 廣告創(chuàng)作,唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性,皇冠箱包一直以來(lái)以“堅(jiān)固品質(zhì)”作為產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)， 以此點(diǎn)為基礎(chǔ)，廣告訴求也強(qiáng)調(diào)的是“堅(jiān)固品質(zhì)”。在表現(xiàn) 手法上主要是用“相撲”力士踩箱的畫面來(lái)形成“堅(jiān)固

3、品質(zhì)” 的印象傳達(dá)，以夸張的手法形成消費(fèi)者的識(shí)別符號(hào)和記憶。 唐功紅作為“重量級(jí)”的舉重運(yùn)動(dòng)員，其體型與皇冠所 用的“相撲”選手驚人地相似。選用唐功紅作為皇冠箱包的 形象代言人，首先就解決了皇冠品牌原有視覺(jué)形象的連貫 和延續(xù)，避免了資源的流失。同時(shí)，作為今界雅典奧運(yùn)會(huì) “最重的金牌（305KG重?。钡弥?，唐功紅已建立了相當(dāng) 高的知名度和認(rèn)同度，選擇唐功紅作為皇冠形象代言人， 必然能加重皇冠品牌在消費(fèi)者心目中的分量，較之以前的 無(wú)名“相撲選手”形象，無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)大的提升。因此， 簽約唐功紅，確為皇冠公司的高明之舉，精明之選。,選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問(wèn)題點(diǎn),運(yùn)用名人、明星作為品牌

4、形象代言人，是經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明，極具 效力的一種廣告策略。但明星廣告策略是一個(gè)“雙刃劍”，如果運(yùn)用 不得法，其反效果也是相當(dāng)明顯的。 操控明星廣告，主要從以下幾個(gè)方面入手： 明星選擇： 明星的“人氣”指數(shù)與明星的品牌代言價(jià)格評(píng)估； 明星“人氣”上升或出現(xiàn)負(fù)面新聞可能性的評(píng)估； 品牌、明星、目標(biāo)消費(fèi)群三者間的共同點(diǎn) 這是明星廣告策略的“關(guān)鍵點(diǎn)” 圍繞共同點(diǎn)廣告創(chuàng)意和制作的水準(zhǔn) 依靠專業(yè)廣告公司和機(jī)構(gòu) 最大程度地將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)移為品牌效應(yīng) 廣告公司的公關(guān)策劃和執(zhí)行能力 必要、充分的媒介廣告宣傳 如果沒(méi)有相應(yīng)的媒介廣告投放來(lái)放大，明星策略的效益就會(huì)大打折扣。好比“錦衣夜行”。,選擇唐功紅作為代言人的策略分

5、析,根據(jù)皇冠公司人員介紹，取得唐功紅代言人的價(jià)格為180萬(wàn)元， 時(shí)效為4年（2008北京奧運(yùn)會(huì)開幕為止），同時(shí)取得山東女子舉重 隊(duì)冠名的權(quán)益。對(duì)此，我們有如下建議： 以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為著眼點(diǎn)，主要是唐功紅的代言價(jià)值。如能只單獨(dú) 簽約唐功紅，從而降低購(gòu)買價(jià)格，值得考慮； 如必須與山東女子舉重隊(duì)冠名權(quán)益一起，4年的使用時(shí)間，總體180萬(wàn)也能接受。但推廣重點(diǎn)在“唐功紅”。 由于目前處于奧運(yùn)會(huì)關(guān)注熱潮盛極之后的相對(duì)低落階段，單以 金牌選手代言品牌的新聞點(diǎn)不夠，舉重本來(lái)又是普及和關(guān)注程度較低的項(xiàng)目，因此，重點(diǎn)是唐功紅形象代言本身的廣告創(chuàng)作和策劃方面實(shí)現(xiàn)突破，對(duì)新聞效應(yīng)不能有過(guò)多的期望。,唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)

6、消費(fèi)群三者的共同點(diǎn),這個(gè)共同點(diǎn)的發(fā)掘是我們整個(gè)廣告行動(dòng)的起點(diǎn)。 唐功紅 皇冠 目標(biāo)消費(fèi)群 舉重運(yùn)動(dòng)員 皇冠品牌以箱包為主體產(chǎn)品 使用箱包為自己的出行帶來(lái)方便和輕松 奧運(yùn)會(huì)金牌得主 具備堅(jiān)固品質(zhì)的特點(diǎn)和口碑 選擇名牌箱包來(lái)體現(xiàn)自我的形象和檔次,關(guān)聯(lián)點(diǎn)： 冠軍的選擇體現(xiàn)皇冠的檔次滿足消費(fèi)者品牌選擇的需求； 堅(jiān)固的品質(zhì)滿足消費(fèi)者使用世界冠軍也是皇冠的代言人； 唐功紅形象皇冠原相撲形象箱包消費(fèi)者/經(jīng)銷商熟悉的形象；,是否還有更高層面的關(guān)聯(lián)點(diǎn)可挖掘？,如何處理“舉重”這個(gè)概念點(diǎn)，忽略？,廣告創(chuàng)作 廣告創(chuàng)作首先需要解決 “2K”： 主題廣告語(yǔ)（Key Word） 主題廣告畫（Key Picture）,主題

7、廣告語(yǔ)：“皇冠箱包，舉重若輕”,廣告語(yǔ)解釋： 舉重若輕體現(xiàn)了箱包基本的使用價(jià)值； 舉重若輕是商務(wù)人士能力的表現(xiàn)，是事業(yè)成功才能達(dá)到的一種狀態(tài)和層次； 人生如舉重，需要面對(duì)許多的競(jìng)爭(zhēng)和壓力。舉重若輕，是令人欣羨的一種人生境界，也是令人追求的一種生活態(tài)度。 創(chuàng)作技巧分析： 簡(jiǎn)煉的8個(gè)字，表達(dá)了品牌名稱、產(chǎn)品類型、明星特征和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的使用價(jià)值這4個(gè)概念和它們內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。 組合在一起，借用成語(yǔ)舉重若輕的獨(dú)特含義，將廣告語(yǔ)從純商業(yè)層面升華到精神層面，增加了廣告語(yǔ)的內(nèi)涵，皇冠品牌由此從對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賣點(diǎn)訴求進(jìn)入到情感訴求的新階段。 使唐功紅形象在皇冠品牌中出現(xiàn)更自然，更容易為人們所接受。,近似廣告語(yǔ)：

8、 “沉著堅(jiān)定，舉重若輕” 該廣告語(yǔ)在舉重若輕的基礎(chǔ)上，增加了沉著堅(jiān)定， 優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)舉重若輕進(jìn)行了一定程度的鋪墊和詮釋，更飽滿一些。 缺點(diǎn)是8個(gè)字已比較上口，容易造成傳播中品牌信息的缺失。 參考廣告語(yǔ)1：“選擇冠軍，冠軍的選擇！” 表達(dá)停留在明星層面，沒(méi)有個(gè)性，估計(jì)不少執(zhí)行體育明星策略的 品牌會(huì)運(yùn)用這個(gè)或類似的廣告語(yǔ)。 參考廣告語(yǔ)2：“愛拼就會(huì)贏” 純粹的感性訴求模式，由于不能體現(xiàn)出與明星、品牌的內(nèi)在聯(lián)系， 直接拔高到精神訴求，這類廣告語(yǔ)很難引起受眾的認(rèn)同和共鳴。,廣告語(yǔ)參考和比較,其他廣告創(chuàng)作和執(zhí)行計(jì)劃 主題廣告畫面創(chuàng)作 影視廣告創(chuàng)作 唐功紅形象片：用于電視投放 公司專題片：用于賣場(chǎng)演播、公關(guān)

9、活動(dòng)、商業(yè)洽談演播 VI和銷售終端形象標(biāo)準(zhǔn)整合 導(dǎo)入新形象與統(tǒng)一終端形象的市場(chǎng)管理工作相結(jié)合 POP廣宣物料創(chuàng)作 新聞公關(guān)活動(dòng)策劃、執(zhí)行方案 （四大公司駐地：新聞發(fā)布會(huì)、箱包秀、新品推介、促銷活動(dòng)相結(jié)合） 媒體計(jì)劃 電視：商、旅欄目、體育欄目為選擇導(dǎo)向，避免拼常規(guī)時(shí)段。 推薦考慮新興媒介：“高級(jí)商業(yè)樓宇液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)” 報(bào)紙：只在新聞發(fā)布會(huì)期間做補(bǔ)充選擇 雜志：時(shí)尚雜志、旅游雜志、政經(jīng)雜志 電臺(tái)：商旅人士對(duì)電臺(tái)的接觸率比較高 戶外：皇冠保有的全部路牌廣告、燈箱廣告,希望得到皇冠公司的信任和委托，我們將全力以赴，盡快完成上述工作！,三、推進(jìn)計(jì)劃建議,事項(xiàng) 負(fù)責(zé)方 進(jìn)度 唐功紅簽約事宜 皇冠公

10、司 9.30 完成 主題廣告語(yǔ)創(chuàng)作和確定 金色領(lǐng)域 9.30 完成 主題廣告畫創(chuàng)作和確定 金色領(lǐng)域 10.11方案、10.13確定 影視廣告片創(chuàng)意和確定 金色領(lǐng)域 10.11方案、10.13確定 影視及攝影制作 金色領(lǐng)域 確定時(shí)間后3周內(nèi)完成 唐功紅制作時(shí)間聯(lián)系（2天） 皇冠公司 10.11落實(shí) 平面設(shè)計(jì)和制作 金色領(lǐng)域 攝影后1周內(nèi)提交方案 新聞發(fā)布會(huì)策劃方案 金色領(lǐng)域 10.11提案,四、金色領(lǐng)域簡(jiǎn)介,深厚的市場(chǎng)營(yíng)銷功底：公司數(shù)位主要領(lǐng)導(dǎo)成員出身于知名企業(yè)、知名品牌 的廣告主管、營(yíng)銷主管（樂(lè)百氏品牌總監(jiān)、創(chuàng)維電 子整合營(yíng)銷總監(jiān)、科龍廣告部經(jīng)理、金潔潔具營(yíng)銷 總經(jīng)理）。市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)扎實(shí)，

11、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富。 拉開了與其他廣告公司在內(nèi)涵上的距離。 強(qiáng)大的品牌策劃能力：廣州新晉4A廣告公司。歷年來(lái)為海爾、豐韻丹、 愛多VCD、TCL、科龍電器、創(chuàng)維電子、怡寶礦泉、 惠泉啤酒、姍拉娜化妝品等品牌提供優(yōu)質(zhì)的全案廣 告服務(wù)。 豐富的明星廣告經(jīng)驗(yàn)：先后與成龍、張藝謀、劉德華、梁家輝、鄭伊健、 章子怡、舒祺、張柏芝、女子十二樂(lè)坊等明星上演 精彩的廣告合作。對(duì)明星廣告策略積累了豐富的操 作經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)了自如的駕御能力。 金色領(lǐng)域廣告策劃公司從廣州喜馬拉雅廣告公司第六事業(yè)部的基礎(chǔ)上 發(fā)展成立，依托喜馬拉雅的綜合實(shí)力，以更靈活、更貼近的方式，定位于 為發(fā)展中的品牌提供專業(yè)的營(yíng)銷策劃、廣告策劃服務(wù)。,雜志

12、推介,生活速遞南風(fēng)窗讀者家庭風(fēng)韻 銷售與市場(chǎng)周末畫報(bào)中國(guó)國(guó)家地理,創(chuàng)刊最早 生活速遞于1998年創(chuàng)刊，是國(guó)內(nèi)第一本高尚社區(qū)免費(fèi)直投媒體，秉承“薈萃經(jīng)典品牌，速遞高尚生活”的宗旨，大力樹立品牌意識(shí)，熱心傳播商業(yè)文化，及時(shí)捕捉實(shí)用信息，有效引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，在讀者中建立了良好的聲譽(yù)。 起點(diǎn)最高 生活速遞是覆蓋最多高收入人群的廣告媒體，其讀者不僅自身是一批強(qiáng)力消費(fèi)者，且往往還是企業(yè)高層或部門的決策人，無(wú)論個(gè)體還是集團(tuán)消費(fèi)都是潛在目標(biāo)客戶。 覆蓋城市最多 目前覆蓋北京、上海、廣州三大城市。1998年11月北京版創(chuàng)刊，2000年7月推出上海版，2002年12月推出廣州版。 發(fā)行量最大 無(wú)論在北京、上海還是廣

13、州，生活速遞都是同等品質(zhì)下發(fā)行量最大的DM媒體。生活速遞目前的發(fā)行量為165，000份，其中北京版65，000份，上海版55，000份，廣州版45，000份。 并容渠道最多 無(wú)論在北京、上海還是廣州，生活速遞的投放范圍除了小區(qū)、寫字樓、高檔場(chǎng)所及酒吧外，還兼容了自身獨(dú)有的各種渠道。例如證券交易所的大中戶室，北京、上海及廣州的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)等。,生活速遞介紹,高檔物業(yè)小區(qū)：1、純個(gè)人購(gòu)買占絕大多數(shù)的小區(qū)；2、售價(jià)在￥6，000元/每平米及以上房產(chǎn)項(xiàng)目；3、正規(guī)物業(yè)公司管理，保證準(zhǔn)確及時(shí)送達(dá)住戶的小區(qū)；4、以常住戶為主，入住率超過(guò)80%；5、中文使用者居多的小區(qū) 郵寄讀者對(duì)象：1、本公司長(zhǎng)期積累的大公司管理人員名錄；2、與其他媒體及合作方交換的數(shù)據(jù)名錄；3、讀者俱樂(lè)部會(huì)員； 寫字樓及其他高檔場(chǎng)所：1、京滬穗三大城市市屬高檔寫字樓；2、私人會(huì)所、高檔俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部、高檔品牌時(shí)裝專賣店、汽車家具專賣店、 機(jī)場(chǎng) 、 四星級(jí)以上賓