羅蘭·貝格蒙牛集團各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施方案

1、1,Document number,蒙牛集團各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施方案最終稿羅蘭貝格管理咨詢公司 呼和浩特, 2004年11月,2,Document number,在執(zhí)行總體規(guī)劃方面，各事業(yè)部應注意的重點問題。,純/鮮奶,酸奶,乳飲料,成人普通粉,成人功能粉,低檔嬰兒奶粉,冰淇淋,重點是“天然”的品牌支持和“營養(yǎng)健康”的核心訴求。,不能因飲料發(fā)展方向而脫離品牌的“營養(yǎng)健康”訴求。,盡快確定主要核心產品的定位及模式。,價格的任何調低，有可能對品牌產生負面影響。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其樂”的方式。,集團,應有過渡階段（2003年），采取漸變方式。,主要應在“營養(yǎng)健康”上做文章。,由

2、于品牌建設執(zhí)行力問題，采取成熟一個推廣一個的辦法，不能同時推。但，要推就應有足夠力度。,價格的任何調低，有可能對品牌產生負面影響。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其樂”的方式。,3,Document number,整個實施方案包括三部分的內容,3,2,1,業(yè)務發(fā)展目標,實現(xiàn)業(yè)務目標存在的制約因素及其改進目標,未來5年行動計劃,4,Document number,蒙牛品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略目標是成為中國乳品市場的領導者，以確保集團整體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),第一品牌（利潤增長的市場占有率領先地位）,知名度（提示前） 領先,1,試用率、忠誠度 領先,品牌核心形象 領先,5,Document number

3、,調整的關鍵環(huán)節(jié),保證品牌的發(fā)展戰(zhàn)略得以順利實施,為使整個品牌的戰(zhàn)略計劃得以順利實施，蒙牛集團各事業(yè)部需要對品牌定位、宣傳傳播方式及評估、以及組織進行調整。,理性（功能）訴求點,感性（情感）訴求點,品牌支持,品牌個性,宣傳傳播方式、評估,組織,2,品牌定位,6,Document number,通過五年的調整，使“蒙?！逼放频靡哉嬲⒉⒈３殖掷m(xù)穩(wěn)定的快速發(fā)展。,2,現(xiàn)狀,未來5年改進目標,理性（功能）訴求點,感性（情感）訴求點,不擁有任何明確的功能訴求。,通過各產品的具體訴求，形成以“營養(yǎng)、健康”的核心定位。,基本具有“天然的感覺”。,通過各產品的具體訴求，形成“蒙?！贝砹艘环N“健康向上的生

4、活方式”。,“天然”，但說服力不夠。 產地原因，即“內蒙古草原”，但形象不好、品質有顧慮。,通過宣傳及技術投入，形成“蒙牛源自天然，因而營養(yǎng)健康”的理念。,品牌支持,7,Document number,為保證整個調整計劃的順利進行，避免對現(xiàn)有體系造成太大的沖擊，羅 蘭貝格建議蒙牛集團分三個階段實施戰(zhàn)略計劃,3,8,Document number,“蒙?！逼放?003-2007年的發(fā)展戰(zhàn)略計劃實施概要,3,2003,2004,2005,2006,2007,業(yè)務單元,確定“營養(yǎng)健康+天然”核心定位；設立品牌管理負責人；評估體系。,完善品牌管理制度、體系。制定品牌管理手冊。,忠誠度、飲用量；新計劃,

5、忠誠度，飲用量，新產品,測試模式,具體概念；可持續(xù)穩(wěn)定地增長銷量的廣告,初步形成品牌管理的公司資產-數(shù)據(jù)庫、流程，,形成一系列可帶來銷量利潤增長的有效市場計劃。,品牌支持，推陳出新的新廣告、市場計劃,”天然“的功能聯(lián)想；品牌支持；知名度,忠誠度、飲用量；新產品,推廣2003年計劃,確立品牌結構；主推一個品牌；建立”蒙牛冰淇淋“概念,考慮重新定位、低成本市場計劃測試,不斷創(chuàng)新的新低成本計劃，維護并提高忠誠度,具體主導品種及概念確定；知名度,確定品牌的成功要素。,忠誠度、飲用量；新產品,忠誠度、飲用量；新產品,推廣已測試模式，形成全國規(guī)模,提高、鞏固；新產品,忠誠度，飲用量，新產品,忠誠度，飲用量

6、，新產品,忠誠度，飲用量，新產品,忠誠度，飲用量，新產品,不斷創(chuàng)新的新低成本計劃，維護并提高忠誠度,不斷創(chuàng)新的新低成本計劃，維護并提高忠誠度,提高忠誠度；新產品,提高忠誠度；新產品,推廣2003年計劃,提高忠誠度；新產品,具體概念確定；知名度 測試有效市場計劃,推廣2003年計劃,提高忠誠度；新產品,提高忠誠度；新產品,提高忠誠度；新產品,忠誠度，新產品、新品牌,忠誠度，新產品、新品牌,建立三大品牌，開始嘗試建立新品牌,初步確立三品牌戰(zhàn)略；依舊用”蒙牛冰淇淋“過渡,9,Document number,目標消費群：對主要目標消費群的一個簡短的描述，包括背景，心理等信息。,品牌價值模板,總體品牌價

7、值： 一個靈感的，易記憶的，朗朗上口的概念。 是品牌希望在主要目標消費群心目中建立的 遠遠超過競爭對手的概念。,戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5個，一般包含功能性訴求，體驗，關系或情感性訴求概念；信任原因概念。 這些概念對總體品牌價值形成支撐。這些概念是品牌希望長期代表的。,品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度。 決定了消費者長遠的對品牌的喜愛程度。,執(zhí)行層面品牌資產： 一系列具體的可長期擁有的品牌資產。 例如，品牌標識，包裝，廣告語。 必須是市場證明了的，易于區(qū)別的。 最多3個。,視覺識別： 對品牌的獨特、長期一致的視覺表達。 在所有與消費者的接觸中， 使消費者能立即識別，并與品牌相聯(lián)系。

8、 往往需要一個有顏色表達的附件。,目標消費群選擇原因：一個簡短的對為什么主要目標消費群是符合品牌發(fā)展利益的描述,期望的品牌價值的選擇原因：依據(jù)數(shù)據(jù)的對品牌價值的評估：1）是否與目標消費群相關； 2）與競爭對手相比，是否獨特；3）能長期不斷增長品牌業(yè)績。 1.總體品牌價值戰(zhàn)略品牌價值 2.品牌性格 3.執(zhí)行層面品牌資產 4.視覺識別,例,BACKUP,10,Document number,主要問題,主要衡量,我們是否在有效利潤的情況下增長了市場占有率？,市場占有率及銷售額,我們是否加強了使用率和忠誠度？,使用率，忠誠度,蒙牛品牌的總體診斷,品牌價值審計,BACKUP,11,Document nu

9、mber,主要問題,主要衡量,我們的戰(zhàn)略目標消費群是否有意義（需求與平均人 群不同）并且對行動有指導意義（能有效接觸）？,在目標消費群的 市場占有率增長 大于平均消費群,我們是否發(fā)現(xiàn)了主要目標消費群和潛在目標消費群？ 我們是否知道怎樣吸引主要目標消費群到我們的品牌？,品牌的消費目標消費群診斷,目標消費群提供的銷量是否能達到我們的銷量目標？,如果購買人與消費人不同，我們是否有效影響了 購買人的購買決策？,誰,BACKUP,品牌價值審計,12,Document number,主要問題,主要衡量,我們是否了解驅動購買及忠誠度所需的比競爭對手多 的點數(shù)？我們是否在所需的品牌價值上超過對手？,品牌形象數(shù)

10、據(jù),我們是否在其他品牌價值上與競爭對手差別不大？ （以便削弱對手的強勢）？,品牌的品牌價值診斷,什,么,BACKUP,品牌價值審計,13,Document number,品牌建設包括了所有商業(yè)要素，其執(zhí)行和實施需要各部門圍繞“核心價值”進行。,怎,么,樣,價值,產品、包裝體驗,產品概念,服務體驗,購物體驗,價格,BACKUP,品牌價值審計,14,Document number,市場計劃應依據(jù)消費者的“理想品牌體驗”來設計。,2.開始注意,5.記住、提醒,1.知名度,6.重復購買,4.使用,BACKUP,品牌價值審計,影響消費者“理想體驗”的7個階段,消費者 理想品牌體驗,7.擁護,3.購買,1

11、5,Document number,主要問題 （消費影響力）,主要衡量,我們是否在消費過程中為消費者設計了優(yōu)越的全面體驗？,購買傾向 物有所值分數(shù) 購物體驗分數(shù) 價格敏感分析,我們的購物體驗是否為消費者在“第一決策”時幫助他們 決策購買？,品牌建設的執(zhí)行和實施診斷,我們的價格是否提供了最佳價值？ 我們的產品線是否透明地易于消費者決策？,我們是否有效影響了消費者增加消費，以便增加品類的 市場增長？,怎,么,樣,一,BACKUP,品牌價值審計,16,Document number,主要問題（傳播信息質量）,主要衡量,我們是否在市場上有已證明的、強的廣告？（廣告是否 加強戰(zhàn)略品牌價值？是否建立在優(yōu)秀

12、的廣告概念上？ 廣告是否關于利益訴求點和情感報答？）,廣告測試,是否所有營銷計劃中的信息是有效相關的？,品牌建設的執(zhí)行和實施診斷,怎,么,樣,二,BACKUP,品牌價值審計,17,Document number,Source: Roland Berger & Partners,E,+,R,E,+,R,不完整,E,+,R,E,+,R,羅蘭貝格公司研究并確定了四種品牌價值結構缺陷和定位邏輯問題,不持續(xù),產品 1,產品2,第一年,第二年,?,?,宣傳品牌價值定位,BACKUP,18,Document number,十五種建立競爭優(yōu)勢的概念/廣告：,明顯的直接比較。,重新定義你的競爭對手。,品牌支持的

13、優(yōu)勢。,方法、過程優(yōu)勢。,追究競爭者的弱點。,“我們能做得更好” 過低估計競爭對手。,基于產品的優(yōu)勢（五種）,BACKUP,19,Document number,獨特的產品利益點。,獨特的最終利益點。,獨特的認可說服力。,獨特的品牌個性。,“我們能做得更好” 過低估計競爭對手。,十五種建立競爭優(yōu)勢的概念/廣告：,其他戰(zhàn)略方法（四種）,BACKUP,20,Document number,獨特、有影響力和可擁有的廣告語。,獨特的最優(yōu)標準。,獨特的、可擁有的”折磨“測試。,只有你的品牌可以解決的獨特問題。,獨特的長期應用的演員、個性、形象。,獨特的、可擁有的利益點視覺表達方式。,“我們能做得更好”

14、過低估計競爭對手。,十五種建立競爭優(yōu)勢的概念/廣告：,基于戰(zhàn)術、戲劇化的方法（六種）,BACKUP,21,Document number,主要問題（營銷綜合計劃、傳播媒介）,主要衡量,我們的市場計劃是否建立在了解目標消費群什么時候、 什么地點會有效接受我們的信息？,目標消費群到達率，連續(xù)性,我們是否有效地優(yōu)化組合了各種計劃？,品牌建設的執(zhí)行和實施診斷,傳播水平是否足夠？是否重點在主要目標消費群？,我們是否有效利用了其他方的支持？,怎,么,樣,三,我們是否有效進行了產品派發(fā)？,每到達點費用,支出回報,BACKUP,品牌價值審計,22,Document number,主要問題（渠道利益）,主要衡量

15、,我們是否了解并且滿足了對于主要渠道的戰(zhàn)略要點？ （例如，毛利、利潤、銷售額的增長，品類銷量增長， 渠道自己的品牌價值增長等）,鋪貨率 堆頭占有率 貨架占有率/位置 價格差異,主要渠道是否真正承諾了建設我們的品牌？ 建設我們品牌是否包括在渠道的計劃中？,品牌建設的執(zhí)行和實施診斷,怎,么,樣,四,BACKUP,品牌價值審計,23,Document number,主要問題 （未來準備）,主要衡量,我們是否發(fā)現(xiàn)了1-2個突破性的有效的市場計劃方向？ 是否正在測試中？,我們是否參與了滿足主要消費者的主要需求？,品牌建設的執(zhí)行和實施診斷,我們是否跟蹤外部環(huán)境，以發(fā)現(xiàn)未來的趨勢和競爭對手 的威脅？,怎,么

16、,樣,五,創(chuàng)新計劃已得到同意 并且確定了預算,BACKUP,品牌價值審計,24,Document number,蒙牛集團液態(tài)奶事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施方案,25,Document number,A.集團,26,Document number,宣傳傳播方式、評估,蒙牛集團品牌實施計劃,組織,3,2,開始建立評估、審批的品牌管理程序 推動、參與各事業(yè)部對廣告公司的選擇、評估。 媒體投放評估，市場計劃評估，建立相對統(tǒng)一的投放體系,設立“品牌管理負責人”（具體職稱待定）。但仍然以各事業(yè)部市場總監(jiān)為主導。 各職位的綜合素質、品牌管理素質培訓。,品牌定位體系,1,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃決策，即“營養(yǎng)健康”+“天然”的

17、核心定位。 制定一句具體的集團“廣告語”（核心-“天然”+“健康”）；并統(tǒng)一應用到品類廣告中。 推動各事業(yè)部具體產品的品牌概念要符合品牌戰(zhàn)略部署。,集團關鍵行動2003年（重點：核心定位確定；初步設立品牌管理、評估體系）,27,Document number,宣傳傳播方式、評估,蒙牛集團品牌實施計劃,組織,3,2,調整并初步建立評估、審批的品牌管理程序。 建立年度品牌價值小結制度。 建立統(tǒng)一的投放體系。,“品牌管理負責人”開始全面介入品牌的重點管理。 開始設置完善品牌經(jīng)理或產品經(jīng)理制度。,品牌定位體系,1,審核各產品定位。 制定品牌管理手冊。,集團關鍵行動2004年（重點：完善品牌管理體系，制

18、定品牌管理手冊）,28,Document number,宣傳傳播方式、評估,蒙牛集團品牌實施計劃,組織,3,2,完善建立評估、審批的品牌管理程序。 完善年度品牌價值小結制度。 總結品牌建設有效計劃。 初步建立品牌管理數(shù)據(jù)庫。,最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負責人”的雙重匯報制度。 最終建立品牌經(jīng)理或產品經(jīng)理對具體產品線的負責制。,品牌定位體系,1,通過具體產品建立“蒙?！逼放?，達到第一品牌目標（至少50%品類）。 審核各產品定位。,集團關鍵行動2005-7年（初步形成品牌管理的公司資產，建立穩(wěn)固的品牌資產）,29,Document number,蒙牛集團最終品牌管理結構,BACKU

19、P,品牌管理負責人,事業(yè)部總監(jiān),事業(yè)部總經(jīng)理,產品經(jīng)理,產品經(jīng)理,產品經(jīng)理,產品經(jīng)理,產品經(jīng)理,30,Document number,品牌管理包括“制定”、“宣傳”、“評估”和“發(fā)展”四個方面。,理解目前消費者/通路的品牌價值認識。 分析消費者/通路的品牌價值需求。 制定本品牌的獨特的品牌價值定位。 確保內部的價值理解、形成和傳遞。,制定及選擇品牌價值定位,宣傳品牌價值定位,評估及加強品牌價值,制定品牌發(fā)展策略,主要任務,主要成果,品牌價值影響力,廣告、媒體計劃,品牌價值定位改進 品牌價值宣傳改進方案,品牌發(fā)展策略,主要部門,總裁、事業(yè)部總經(jīng)理 及品牌管理負責人， 市場總監(jiān),審批、控制,輸入、

20、執(zhí)行,制定廣告宣傳信息 調整計劃以適應地區(qū)、品類、產品的差別。 選擇合適廣告公司、媒體。 測試和調整。,評估對品牌價值定位的接受度和認識度。 制定加強品牌價值的策略 - 再選擇新的品牌價值定位 - 宣傳品牌價值定位。,評估新產品/市場等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系。 確定品牌的發(fā)展策略,市場處,市場總監(jiān),市場處,品牌管理負責人， 市場總監(jiān),總裁及品牌管理負責人， 市場總監(jiān),市場處,市場處,BACKUP,31,Document number,品牌管理各級別在品牌管理的主要職責。,BACKUP,品牌定位體系,宣傳傳播方式、評估,組織,“蒙牛”品牌總體定位、發(fā)展戰(zhàn)略。 參與、審核各產品定位。 確保內部的價值理

21、解、形成和傳遞。 參與審核各產品定位。 對銷量、利潤總體負責。 具體產品的定位。 理解目標消費者/通路的品牌價值認識。 分析消費者/通路的品牌價值需求。,審查、評估市場年度計劃。 重點計劃（如廣告）的審批。 領導品牌計劃的評估體系。 分析、總結、領導制定加強品牌價值的策略 審核年度小結報告。 產品年度計劃預算的審批。 重點計劃（如廣告、媒體投入）的審批。 廣告信息確定，廣告執(zhí)行。 媒體戰(zhàn)略、計劃。 市場具體計劃、執(zhí)行、調整。 具體評估報告、小節(jié)。 加強品牌價值的具體計劃。,品牌管理隊伍有關品牌管理、建設的培訓。 參與品牌管理隊伍的人事計劃。 品牌管理隊伍的人事計劃、職業(yè)發(fā)展計劃、薪酬獎勵計劃。

22、 總體培訓。 品牌經(jīng)理、產品經(jīng)理的人事計劃、職業(yè)發(fā)展計劃、薪酬獎勵計劃。 所轄人員的培訓。,32,Document number,品牌管理的主要能力及培訓內容:,BACKUP,能力要求,培訓內容,掌握如何制定優(yōu)秀概念 掌握如何制作優(yōu)秀廣告。 掌握市場調查的方法. 精通數(shù)據(jù)分析方法. 掌握媒介策略計劃評估 了解財務分析方法 了解正確定價方法。 掌握如何制定有效的市場計劃. 具體產品的定位。 理解目標消費者/通路的品牌價值認識。 分析消費者/通路的品牌價值需求。,“產品概念”的制定方法 如何評估好概念。 怎樣將概念轉化到市場計劃中。 制作競爭性廣告的方法。 廣告制作流程 廣告 審核年度小結報告。

23、產品年度計劃預算的審批。 重點計劃（如廣告、媒體投入）的審批。 廣告信息確定，廣告執(zhí)行。 媒體戰(zhàn)略、計劃。 市場具體計劃、執(zhí)行、調整。 具體評估報告、小節(jié)。 加強品牌價值的具體計劃。,品牌管理隊伍有關品牌管理、建設的培訓。 參與品牌管理隊伍的人事計劃。 品牌管理隊伍的人事計劃、職業(yè)發(fā)展計劃、薪酬獎勵計劃。 總體培訓。 品牌經(jīng)理、產品經(jīng)理的人事計劃、職業(yè)發(fā)展計劃、薪酬獎勵計劃。 所轄人員的培訓。,33,Document number,B.純/鮮奶（含功能奶）,34,Document number,宣傳傳播方式、評估,“蒙牛”純/鮮奶實施計劃,組織,3,2,品牌計劃重點提升品牌知名度、試用率。 為

24、UHT奶確定可持續(xù)應用的廣告概念、創(chuàng)意。并創(chuàng)作可增加銷量的主題廣告。 測試、調整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案,確立與“品牌管理負責人”的工作流程。,品牌定位體系,1,在品牌戰(zhàn)略總體規(guī)劃指導下，制定各主要產品的具體概念。具體工作：“天然”的功能聯(lián)想；具體支持點的說服力和支持可能性。 開始制定新產品策略、定位。 確定利樂包、百利包的品牌應用。 開始建立作為”品牌支持“的技術或產品鏈的支撐點。,集團關鍵行動2003年（重點：”天然“的功能聯(lián)想；品牌支持；知名度）,35,Document number,宣傳傳播方式、評估,“蒙?！奔?鮮奶實施計劃,組織,3,2,品牌計劃開始向提升品牌忠誠度過渡（假設達

25、到知名度目標）。 開始測試和確立新產品的發(fā)展模式（概念、產品、價格等）。 測試、調整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案,完善與“品牌管理負責人”的工作流程。 提高品牌經(jīng)理或產品經(jīng)理的素質。,品牌定位體系,1,進一步確立“天然”的品牌支持。 確定新產品策略、定位。 進一步建立作為”品牌支持“的技術或產品鏈的支撐點。,集團關鍵行動2004年（重點：品牌支持，推陳出新的新廣告、市場計劃）,36,Document number,宣傳傳播方式、評估,“蒙?！奔?鮮奶實施計劃,組織,3,2,品牌計劃重點提升品牌忠誠度，飲用量。 確立新產品的發(fā)展模式（概念、產品、價格等）。 測試、調整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案

26、,品牌定位體系,1,在消費者心目中完全確立”品牌價值“。 。 完全建立作為”品牌支持“的技術或產品鏈的支撐點。,集團關鍵行動2005-7年（重點：忠誠度、飲用量；新產品）,最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負責人”的雙重匯報制度。 最終建立品牌經(jīng)理或產品經(jīng)理對具體產品線的負責制。,37,Document number,C.乳飲料,38,Document number,宣傳傳播方式、評估,“蒙?！比轱嬃蠈嵤┯媱?組織,3,2,品牌計劃重點提升品牌知名度、試用率。 確定可持續(xù)應用的廣告概念、創(chuàng)意。并創(chuàng)作可增加銷量的主題廣告。 測試、調整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案。 測試飲料營銷模式。,確

27、立與“品牌管理負責人”的工作流程。,品牌定位體系,1,確立具體概念和主要品種。重點工作：”營養(yǎng)健康“定位在乳飲料的具體功能訴求。 開始制定新產品策略、定位。,集團關鍵行動2003年（重點：具體概念；可持續(xù)穩(wěn)定地增長銷量的廣告。）,39,Document number,宣傳傳播方式、評估,組織,3,2,品牌計劃開始向提升品牌忠誠度過渡（假設達到知名度目標）。 確立以”營養(yǎng)健康“+”天然“的概念核心，并推廣飲料營銷模式。 開始測試和確立新產品的發(fā)展模式（概念、產品、價格等）。 測試、調整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案,完善與“品牌管理負責人”的工作流程。 提高品牌經(jīng)理或產品經(jīng)理的素質。,品牌定位體系

28、,1,提升品牌忠誠度。 確定新產品策略、定位。,集團關鍵行動2004年（重點：忠誠度、飲用量；新計劃）,“蒙?！比轱嬃蠈嵤┯媱?40,Document number,宣傳傳播方式、評估,組織,3,2,品牌計劃重點提升品牌忠誠度，提高飲用量。 確立新產品的發(fā)展模式（概念、產品、價格等）。 測試、調整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案,品牌定位體系,1,在消費者心目中完全確立”品牌價值“。 。,集團關鍵行動2005-7年（重點：新產品）,最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負責人”的雙重匯報制度。 最終建立品牌經(jīng)理或產品經(jīng)理對具體產品線的負責制。,“蒙?！比轱嬃蠈嵤┯媱?41,Document n

29、umber,D.酸奶,42,Document number,宣傳傳播方式、評估,“蒙?！彼崮虒嵤┯媱?組織,3,2,測試提升品牌知名度、試用率、最終提升市場占有率的市場計劃。 確定產品推出的廣告概念、創(chuàng)意。并創(chuàng)作可增加銷量的主題廣告。 測試、調整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案。,確立與“品牌管理負責人”的工作流程。,品牌定位體系,1,確立測試市場、具體概念和主要品種。重點工作：”營養(yǎng)健康“定位在酸奶的具體功能訴求。 重新考慮和評估所有因素：價格、包裝、通路等,集團關鍵行動2003年（重點：測試模式）,43,Document number,宣傳傳播方式、評估,組織,3,2,全國有計劃、有步驟推廣。

30、 市場計劃重點在建立知名度、試用率。 開始測試和確立新產品的發(fā)展模式（概念、產品、價格等）。 測試、調整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案,完善與“品牌管理負責人”的工作流程。 提高品牌經(jīng)理或產品經(jīng)理的素質。,品牌定位體系,1,確定可全國推廣的產品策略、定位、模式。,集團關鍵行動2004年（重點：推廣已測試模式，形成全國規(guī)模）,“蒙?！彼崮虒嵤┯媱?44,Document number,宣傳傳播方式、評估,組織,3,2,市場計劃重點在提高忠誠度，飲用量。 確立新產品的發(fā)展模式（概念、產品、價格等）。 測試、調整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案,品牌定位體系,1,在消費者心目中完全確立”品牌價值“。 。,

31、集團關鍵行動2005-7年（重點：提高、鞏固；新產品）,最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負責人”的雙重匯報制度。 最終建立品牌經(jīng)理或產品經(jīng)理對具體產品線的負責制。,“蒙?！彼崮虒嵤┯媱?45,Document number,E.成人普通粉,46,Document number,宣傳傳播方式、評估,“蒙?！背扇似胀ǚ蹖嵤┯媱?組織,3,2,考慮、測試低調的（少量營銷支持、新包裝等）重新推出。 測試低成本提升品牌知名度、試用率、最終提升市場占有率的市場計劃。 測試、調整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案。,確立與“品牌管理負責人”的工作流程。,品牌定位體系,1,確立測試市場、具體概念和主要品種

32、。重點工作：”營養(yǎng)健康“定位在奶粉的具體功能訴求；怎樣借用液奶定位。目標消費群確定。 重新考慮和評估所有因素：價格、包裝（主要的新定位載體）、通路。 產品特性改進，重點在“口味”和“易沖調”。,集團關鍵行動2003年（重點：考慮重新定位、低成本市場計劃測試）,47,Document number,宣傳傳播方式、評估,組織,3,2,重點在渠道維護、消費者促銷。 鞏固消費者忠誠度。 測試、調整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案,完善與“品牌管理負責人”的工作流程。 提高品牌經(jīng)理或產品經(jīng)理的素質。,品牌定位體系,1,確定可全國推廣的低成本市場計劃。,集團關鍵行動2004年（重點：推廣2003年計劃）,“蒙

33、?！背扇似胀ǚ蹖嵤┯媱?48,Document number,宣傳傳播方式、評估,組織,3,2,提高忠誠度。 測試、確立新產品的發(fā)展模式（概念、產品、價格等）。 測試、調整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案,品牌定位體系,1,在消費者心目中完全確立”品牌價值“。 。,集團關鍵行動2005-7年（重點：不斷創(chuàng)新的新低成本計劃，維護并提高忠誠度）,最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負責人”的雙重匯報制度。 最終建立品牌經(jīng)理或產品經(jīng)理對具體產品線的負責制。,“蒙?！背扇似胀ǚ蹖嵤┯媱?49,Document number,F.成人功能粉,50,Document number,宣傳傳播方式、評估,“

34、蒙牛”成人功能粉實施計劃,組織,3,2,確定可持續(xù)應用的廣告概念、創(chuàng)意。創(chuàng)作可帶來銷量規(guī)模的主題廣告。 提升品牌知名度、試用率、最終提升市場占有率的市場計劃。 測試、調整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案。,確立與“品牌管理負責人”的工作流程。,品牌定位體系,1,確立一重點品種。選擇測試市場、確立具體概念。 重新考慮和評估所有因素：價格、包裝、通路。,集團關鍵行動2003年（重點：具體主導品種及概念確定；知名度）,51,Document number,宣傳傳播方式、評估,組織,3,2,2003年計劃推廣，提高知名度、適用率。 測試、調整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案,完善與“品牌管理負責人”的工作流程

35、。 提高品牌經(jīng)理或產品經(jīng)理的素質。,品牌定位體系,1,測試新品種。,集團關鍵行動2004年（重點：推廣2003年計劃）,“蒙?！背扇斯δ芊蹖嵤┯媱?52,Document number,宣傳傳播方式、評估,組織,3,2,市場計劃重點提高忠誠度、飲用量。 測試、確立新產品的發(fā)展模式（概念、產品、價格等）。 測試、調整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案,品牌定位體系,1,在消費者心目中完全確立”品牌價值“。 。,集團關鍵行動2005-7年（重點：提高忠誠度；新產品）,最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負責人”的雙重匯報制度。 最終建立品牌經(jīng)理或產品經(jīng)理對具體產品線的負責制。,“蒙?！背扇斯δ芊蹖嵤┯媱?53,Document number,G.低檔嬰兒奶粉,54,Document number,宣傳傳播方式、評估,“蒙?！钡蜋n嬰兒奶粉實施計劃,組織,3,2,確定可持續(xù)應用的廣告概念、創(chuàng)意。創(chuàng)作可帶來銷量規(guī)模的主題廣告。 提升品牌知名度、試用率、最終提升市場占有率的市場計劃。 測試、調整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案。,確立與“品牌管理負責人”的工作流程。,品牌定位體系,1,選擇測試市場、確立具體概念。 重新考慮和評估所有因素：