價格戰(zhàn)略講義課件(PPT 70頁).ppt

1、11 價格戰(zhàn)略,王 毅 中央財經(jīng)大學商學院,思考題,Suppose, at any given Saturday night, there are 100 uncertain customers who are equally likely to be in the consumption state for such a dinner buffet (craving for food and hungry) and the unfavorable consumption state (preferring a light meal and not so hengry). Suppose th

2、ese consumers are willing to pay $10 when in the favorable state but only $4 in the unfavorable state. Also suppose that the average variable cost of serving a customer is $2. How do you price?,免費機票？,內(nèi)容提要,新產(chǎn)品定價 產(chǎn)品組合定價 價格調(diào)整戰(zhàn)略 價格反應戰(zhàn)略,新產(chǎn)品定價,戰(zhàn)略資源理論(Barney,J.B , 1991）競爭優(yōu)勢四要素： 顧客價值 稀有能力 難于模仿 替代性,撇脂價格策略適用情

3、況,小彈性的細分市場 顧客偏好差異化的細分市場 顧客付錢較少的產(chǎn)品或服務 大部分是變動成本的產(chǎn)品或服務 有適當?shù)臈l件阻止競爭者進入 順序撇脂價格,撇脂定價的例子,1992年，飄柔上市價格24元。 2004年，價格15.5元 1995年，一臺摩托羅拉手機價值2萬元 現(xiàn)在價格是多少？ 2004年，ipod價格259美元。 現(xiàn)在價格是多少？,SONY的撇脂定價,1990年，當索尼在日本市場首先引入高清晰度彩電（HDTV）時，這個高科技產(chǎn)品價值43000美元，這種電視機定位于哪些可以為高科技負擔高價格的顧客。 其后的三年，索尼不斷降低價格以吸引更多的顧客，到1993年，日本顧客只要花費6000美元就可

4、以購得一臺28英寸的高清晰度彩電。 2001年，日本顧客僅需2000美元就可以買到40英寸的高清晰度彩電，而這個價格是大多數(shù)人都 可以接受的。,滲透價格策略適用情況,較大彈性的細分市場 大部分成本都是固定成本的產(chǎn)品或服務 當公司有較強的成本優(yōu)勢時 當公司較小不至于引起競爭者反應時,格蘭仕 市場占有率達到70%,產(chǎn)品組合定價,產(chǎn)品線定價 定制化產(chǎn)品定價 捆綁定價 副產(chǎn)品定價,產(chǎn)品線分檔定價,一檔 二檔 三檔 四檔,153.5元 267元 428元 780元,通用汽車別克產(chǎn)品線定價,東部華僑城在全面試業(yè)期間，其大俠谷探險樂園門票為150元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價180元）； 茶溪谷度假公園門票

5、為150元； 大俠谷茶溪谷聯(lián)票價格為248元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價280元）。,案例：“定價軟件”走進零售業(yè),某零售企業(yè)共出售三種電鉆。一種售價大約90美元，另一種據(jù)說質(zhì)量更好的售價120美元，質(zhì)量最好的售價為130美元。價格越高，零售店的利潤就越高。 那些自以為是行家的人會一窩蜂地購買最貴的那款電鉆，斤斤計較的人會購買最便宜的那款，購物者通常會忽略掉中間價格的產(chǎn)品。 店家使用DemandTec公司研制的一種新型“價格優(yōu)化”軟件對三種產(chǎn)品進行分析，這種軟件建議零售商將中間價格的電鉆降至110美元。 結(jié)果如何？,這可能讓質(zhì)量最好的那款電鉆顯得更貴了。但電鉆迷們還是會購買，那款電鉆的銷售情況

6、不會發(fā)生變化。然而，90美元的那款已不太劃算了，其銷售量減少了4，而中間價格電鉆的銷售量增加了11。這樣一來，利潤便上升了。,價格調(diào)整戰(zhàn)略,公司通常不是制定一種單一的價格，而建立一種價格結(jié)構(gòu)，來反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細分要求,購買時訂單的水平，交貨頻率，保證，服務合同和其他因素等的變化情況。,5種價格修正策略。,價格折扣和折讓 分段定價 心理定價 促銷定價 地理定價 差別定價,價格折扣和折讓,為了報簽顧客的某種購買行為，例如及早付清賬單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價格。 這種價格調(diào)整被稱為折扣和折讓。 現(xiàn)金折扣：是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣?！?/10，

7、 凈30”。 數(shù)量折扣: 是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非累計基礎上提供折扣（每張訂單），在累計基礎上提供折扣（在一個規(guī)定的時期內(nèi)訂購的數(shù)量）。,現(xiàn)金折扣,2/10，凈30,應在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2的現(xiàn)金折扣,數(shù)量折扣,功能折扣是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后服務的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的服務。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。 季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣

8、使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。 折讓是給與顧客以價格折扣的另一種類型。舊貨折價折讓在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費品的交易中最為普遍。促銷折讓是賣方為了報答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。,功能折扣,由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣,季節(jié)折扣,心理定價,1）整數(shù)定價 借整數(shù)價格給消費者造成高價的印象 2）奇數(shù)定價 以奇數(shù)作為尾數(shù),價格不進位, 給人便宜的印象. 3）聲望定價 根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望,信任度,社會地位來確定價格 4）招徠定價 將幾種產(chǎn)品定得非常低或高, 來帶動其它商品的銷售.,整數(shù)、奇數(shù)、偶數(shù)定價,9.97元,9.94元,美國

9、人喜歡奇數(shù),日本人喜歡偶數(shù),9.98元,中國人喜歡8和6,例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響,聲望定價,名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè),高價值產(chǎn)品,3000元,9999元,168元,588元,購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份,柯達進入日本,柯達公司在世界上壟斷了彩色膠片市場的90。 80年代進入日本，當?shù)厥袌霰弧案皇俊彼鶋艛唷?柯達公司進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)不重價的傾向 于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與富士競爭的策略。 他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士12的價格銷售柯達膠片。 經(jīng)過五年的努力和競爭，柯達終于被日本接受，走進了日本市場，并成為與富

10、士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。,招徠定價,快來買啦！ 大減價了,原價：149元 現(xiàn)價：38元,這么便宜？,促銷定價,公司可以采用幾種定價技術(shù)來刺激更早的購買。 犧牲品定價：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價格定價，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購買正常標價的其他商品。 特別事件定價：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買。 現(xiàn)金回扣券：制造廠商有時會在特定時間內(nèi)向進行購買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購買產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r格的情況下達到清倉的目的。,低息貸款：汽車業(yè)。3利息。 較長的付款條款：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長它們的貸款時間，這

11、樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對貸款成本考慮較少（如利率），他們擔心的是每月的支付自己能不能承受。 保證和服務合同：公司可以增加免費保證或服務合同來促銷。顧客既可選擇免費保證或服務，也可選擇減少價格的方法。 心理折價：這是指故意給產(chǎn)品定個高價，然后大幅度降價出售它；如“原來標價是359美元，現(xiàn)在是299美元”。聯(lián)邦貿(mào)易委員會和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭的。另一方面，來自在正常價格的多種折扣是促銷定價法的一種合法形式。,地理定價,地理定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。 FOB原產(chǎn)地定價 統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價 運費免收

12、定價,差別定價,公司常常會修改它們的基價以適應在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。 差別定價描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項服務。,差別定價有以下幾種形式,顧客細分定價：在這種情況下，對同樣的產(chǎn)品或服務，不同顧客支付不同的數(shù)額。 產(chǎn)品式樣定價：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價格也不同。它們的價格距離與它們各自的成本是不成比例的。 形象定價：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個不同的價格。 地點定價：在這種情況下，不同地點可制定不同的價格，即使所提供的每個地點的成本是相同的。（如劇院的位置價格） 時間定價：在這種情況下

13、，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點，都可以采取不同的價格。如長途電話收費。,顧客群體的差別定價,民航的差別定價,按顧客,一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童,按時間,早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日,按檔次,特等艙、普通艙、包機,按距離,單程、來回程、聯(lián)程、,不同時間的差別定價,實行差別定價的條件,實行這種差別定價，必須具備一定條件。 第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。 第二，付低價的細分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細分市場。 第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。 第四，細分和控制市場的費用不應超過差別定價所得的額外收入。 第五，實踐

14、這種定價法不應該引起顧客反感和敵意。 第六，差別定價的特定形式不應是違法的。,價格反應戰(zhàn)略,發(fā)動降價 發(fā)動提價 價格變化的反應 對競爭者價格變化的反應,發(fā)動降價,有幾種情況可能導致企業(yè)考慮降價。 過多的生產(chǎn)能力。 面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。 以低成本為基礎進行降價爭取在市場上居于支配地位。 發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。,發(fā)動降價戰(zhàn)略的風險： 低質(zhì)量誤區(qū)：消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。 脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。 淺錢袋誤區(qū)

15、：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。,科龍的調(diào)價,2001年3月份，就在冰箱市場大打價格戰(zhàn)時，科龍卻一反常態(tài)，宣布全面上調(diào)其冰箱的價格，在業(yè)界引起普遍的關注。 科龍集團提價冰箱涉及20余款盡管最高升幅達到8，平均升幅4 5。 然而市場銷售卻并未因此降溫，經(jīng)銷商打款提貨的銷勢更旺。 原因在哪里呢？,(1)品牌拉力。 科龍品牌價值達9618億元。最近在中央電視臺黃金廣告時段投標成功，投入5000萬元強化品牌傳播給其冰箱產(chǎn)品足夠的拉力。 (2)好賣的產(chǎn)品當然提價。 科龍冰箱去年發(fā)起技術(shù)戰(zhàn)，投下巨額資金，開發(fā)新品，兩大品牌冰箱一、二月銷售業(yè)績比去年同期增長了15，部分

16、市場出現(xiàn)脫銷、供不應求的狀況。 因此，科龍集團冰箱營銷本部“順應經(jīng)濟規(guī)律”對20余款新品提價。 (3)冰箱提價后，市場反應良好。,發(fā)動提價,提價的原因 成本膨脹。 供不應求。 產(chǎn)品性能提高。 競爭減少。,常用的幾種提價方法：,采用延緩報價 ：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價格。如生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)。 使用價格自動調(diào)整條款：公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。 分別處理產(chǎn)品與服務的價目：公司為了保持其產(chǎn)品價格，把先前供應的免費送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個零部件，并分別為單一的或多個的構(gòu)件定價出售。 減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售

17、人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。,可以不必提價便可彌補高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種： 壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價格不變。 使用便宜的材料或配方做代用品。 減少或者改變產(chǎn)品特點，降低成本。（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設計，以便與折扣商店銷售的商品進行價格競爭。） 改變或者減少服務項目。（取消安裝、免費送貨或長期保修。） 使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本。 縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。 創(chuàng)造新的經(jīng)濟的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。,休布雷公司的價格反應,休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密孝夫酒，在伏特加酒的

18、市場占有率迭23。 60年代一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低一美元。 按照慣例，休布雷公司有3條對策可選擇： (1)降低一美元，以保住市場占有率； (2)維持原價，通過增加廣告費用和銷售支出來與對手競爭。 (3)維持原價，聽任其市場占有率降低。,由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。 但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第4種策略。 那就是，將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。 這一策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競

19、爭對手新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。 結(jié)果，休布雷公司不僅渡過了難關，而且利潤大增。實際上，休布雷公司的上述3種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同的產(chǎn)品策略而已。,價格變化的反應,任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應廠商的利益，也會引起政府的注意。 因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素的反應。 顧客的反應 競爭者的反應,對競爭者價格變動的反應,競爭者在降價嗎？,在作出反應前，企業(yè)必須考慮下面這些問題： 為什么競爭者要變動這個價格？它是想悄悄地奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應成本的變動狀況，還是要領導一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？ 競爭者計劃作這個價格變動是

20、臨時的還是長期的措施？ 如果本公司對此不作出反應，本公司的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應？ 對于每一種可能發(fā)生的反應，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？,市場領先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進行的有進取心的降價有幾種選擇： 維持原價格：市場領先者可以維持他的原來價格和利潤幅度，當他認為（a）如果降價，會失去很多的利潤；（b）不會失去很多的市場份額；（c）當必要時，會重新獲得市場份額。領先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。 提高被認知的質(zhì)量：領先者可以維持原價格但要增加提供的產(chǎn)品的價值。他可以改進他的產(chǎn)品、服務和信息溝通以便使顧客

21、能看到更多價值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價和花錢去改進它所提供的產(chǎn)品比降價和以較低毛利來經(jīng)營要便宜得多。,降價：市場領先者可以降低自己的價格，以達到競爭者價格的水平。他可以這樣做是因為（a）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（b）他將失去很多的市場份額因為本市場對價格是敏感的；（c）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。當公司降價時應努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價值。 提高價格同時改進質(zhì)量：市場領先者可以提價并引入一些新品牌商品去包圍那種進行攻擊的品牌商品。 推出廉價產(chǎn)品線反擊：一種最佳反應是在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。如果某個正在喪失的細分市場是對價格敏感的，這種做

22、法就有必要，因為這樣做不必對要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應。,價格策略中常見錯誤, 過于強調(diào)成本導向 不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)價 盲目漲價 定價時忽略了營銷組合中的其他要素 強調(diào)每種產(chǎn)品盈利，忽略產(chǎn)品組合盈利 從顧客角度考慮不夠 對價格下調(diào)時競爭者反應估計不足 當銷售下降時過份相信降價解決問題,中央電視臺的廣告定價策略,媒介概況,國家電視臺，58年初播，北京電視臺；78年更名。 經(jīng)營范圍：電視、電影、動畫制作、網(wǎng)絡、報刊、圖文電視等相互配合的多媒體宣傳、廣告經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)拓展的多元化經(jīng)營格局。 全臺欄目總數(shù)368個，日播出量達270小時。其中自制節(jié)目75.36。 播出語言：中、英、法、西班牙；方言：粵語

23、、閩南語等。 全國人口覆蓋率90，觀眾超過11億人。 18個頻道其中2個（4、9）通衛(wèi)星傳送覆蓋全球。,CCTV的廣告定價,CCTV的廣告定價策略是業(yè)界一絕！ “是非常直觀的中國經(jīng)濟晴雨表，比滬深指數(shù)還靈”。 是中國媒體廣告市場化操作的一個標桿。 標王時代分時段的產(chǎn)品細分時代，坐商行商，積極營銷，市場意識逐步覺醒。,一、“標王”問世： 壟斷市場下的廣告策略 19951999 95年，孔府宴，3079萬元，“標王” 央視黃金時段的高覆蓋率帶來了超強傳播力；獨特的壟斷地位賦予其獨特的含金量、“眼球價值”。 明標、暗標 96年，央視暗標造成難以預料的后果 98年，氣氛逆轉(zhuǎn)，精于算計的商業(yè)氣息出現(xiàn)。 出現(xiàn)問題：“賭博心態(tài)”，知名度美譽度管理+能力。,二、分段定價：5億酒廣告的轉(zhuǎn)移投放 酒廣告政策變化（只允許黃金時間有兩個酒廣告）