醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品類戰(zhàn)術(shù)研討.ppt

1、品 類 戰(zhàn) 術(shù),一、品類戰(zhàn)術(shù)的建立,此步驟的目標(biāo)是去決定採用何種特定行動(dòng)方案而達(dá)到特定的品類策略目的。 在建立品類戰(zhàn)術(shù)時(shí)，零售商和供應(yīng)商應(yīng)確定他們的目的後，再經(jīng)由思考和分析，才制定出戰(zhàn)術(shù)。,二、品類戰(zhàn)術(shù)的五種範(fàn)圍,在品類管理過程中，品類戰(zhàn)術(shù)經(jīng)常建立在下列五種範(fàn)圍,商品組合,訂價(jià),促銷,貨架陳列管理,商品供應(yīng),三、商品組合,商品組合戰(zhàn)術(shù)決定提供予消費(fèi)者的商品差異程度，也決定該品類的品項(xiàng)數(shù)應(yīng)增加或減少。對零售商的競爭差異化而言，商品組合是很重要的方法。一個(gè)零售商的某品類的商品組合決策是正確的，不代表對另一個(gè)零售商在相同品類上的決策也是對的。,三、商品組合,維持維持現(xiàn)有的商品組合。,減少減少該品類、

2、次品類、 屬性分類的單品品項(xiàng)數(shù)。,增加增加該品類、次品類、 屬性分類的單品品項(xiàng)數(shù)。,戰(zhàn)術(shù)選擇:,取代/交換:交換品項(xiàng)數(shù)目,以新 品替代舊品.,一制化/群組化:以單店或群組店為單 位來決定商品組合。,自有品牌在該品類、次品類、屬性分類中去 建立、淘汰或擴(kuò)大自有品牌項(xiàng)目。,四、適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策,適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策應(yīng)考慮以下：,目標(biāo)客戶的需求差異性品類/次品類 /屬性分類,目前差異化的形象,-該品類的評估顯示什麼？,-相對競爭者的差異性如何？,-誰是此品類差異化領(lǐng)導(dǎo)者？為什麼？,四、適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策,行銷策略,-商品組合差異化和公司整體行銷策略 配合的程度為何？,-商品組合差異化和該品類 角色及

3、策略配合的程度為何？,-相對競爭者的差異性如何？,-誰是此品類差異化領(lǐng)導(dǎo)者？為什麼？,四、適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策,不同程度的差異化其成本/利益情況如何,-機(jī)會(huì)點(diǎn)為何？,-維持一個(gè)品項(xiàng)，最基本的表現(xiàn) (貢獻(xiàn)度)為何？,-應(yīng)該如何去減低庫存成本、貨架 空間成本、行政管理成本？,-差異在什麼、重覆在什麼？,四、適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策,新品上架標(biāo)準(zhǔn),-什麼是商品上架標(biāo)準(zhǔn)？,-什麼是商品下架標(biāo)準(zhǔn)？,新品下架標(biāo)準(zhǔn),五、適當(dāng)?shù)纳唐方M合戰(zhàn)術(shù),以銷售額、毛利、庫存投資報(bào)酬率、資產(chǎn)投資報(bào)酬率將品項(xiàng)分級。,-業(yè)績貢獻(xiàn)度指引(販賣品項(xiàng)所帶 來的營業(yè)額市場佔(zhàn)比),市場比較-差異化指引(販賣品項(xiàng)數(shù)的比率),業(yè)績/毛利 四象限分析

4、,新品檢測表,五、適當(dāng)?shù)纳唐方M合戰(zhàn)術(shù),淘汰品檢測表,產(chǎn)品力 -每坪的營業(yè)額和毛利貢獻(xiàn),商品轉(zhuǎn)換/取代(消費(fèi)者在品牌和單品間，對商品轉(zhuǎn)換或取代的決策方式),忠誠度(消費(fèi)者對品牌或單品的忠誠度),商品屬性分析,六、訂價(jià),一個(gè)零售商定價(jià)戰(zhàn)術(shù)定義為對品類、次品類、屬性及單品制定一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。定價(jià)是一種複雜、生動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)、沒有魔法公式，影響定價(jià)決策好壞的關(guān)鍵因素包括：品類的角色認(rèn)定、目標(biāo)表現(xiàn)的衡量/評分卡、品類策略以及對消費(fèi)者及競爭者的行為的認(rèn)知。 在定價(jià)範(fàn)圍中，有一些主要戰(zhàn)術(shù)的選擇包含：,維持：對目前價(jià)格不做任何改變。,降價(jià)：降低所有或選定品類單品之零售價(jià)格。,增加：增加所有或選定品類單品之零售價(jià)格。,統(tǒng)

5、一/群組：所有店相同訂價(jià)或依群組/區(qū)域定價(jià)。,六、訂價(jià),七、價(jià)格的決定-定價(jià)考量,價(jià)格的決定是基於零售商本身自有的銷售經(jīng)驗(yàn)影響考量之因素包含如下：,提供目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值(品類/次品類/ 屬性/單品),目前價(jià)格的形象,-品類評估顯示什麼？,-價(jià)格與競爭者的比較如何？,-誰是該品類價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者？為什麼？,七、價(jià)格的決定-定價(jià)考量,行銷策略,-什麼價(jià)格與公司整體行銷策略一致？(高/低、每日最低價(jià)等),-什麼價(jià)格與品類角色及策略一致？,-該類中，什麼是主要價(jià)格導(dǎo)向的品項(xiàng)？,不同定價(jià)決策的成本/利潤,七、價(jià)格的決定-定價(jià)考量,-價(jià)格大幅增加或減少是否影響品類 銷售或利潤？,-自有商品價(jià)格是否正確？,-領(lǐng)

6、導(dǎo)品項(xiàng)價(jià)格是否正確？,-新品如何定價(jià)？(排擠或滲透定價(jià)策略),-衰退品項(xiàng)如何定價(jià)？,數(shù)字表現(xiàn)檢測影響,七、價(jià)格的決定-定價(jià)分析,以下是一些可用來幫助零售商作品類定價(jià)的決策：,對利潤的貢獻(xiàn)及象限分析,-利潤(毛利額或毛利率)、銷售額、市場佔(zhàn)有率等,價(jià)差分析,價(jià)格彈性/敏感度分析,零售價(jià)格審查,八、促銷,傳統(tǒng)手段 降價(jià)/折價(jià)券/廣告 陳列/試吃/免費(fèi)樣品,產(chǎn)品 被選為促銷的項(xiàng)目,頻率 多久促銷一次,期間 促銷時(shí)間的長度,時(shí)機(jī) 安排促銷活動(dòng)的計(jì)劃表,地點(diǎn) 促銷地點(diǎn),相關(guān)陳列 搭配式促銷,九、促銷決定,零售商根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)作促銷決定時(shí)作以下各種促銷考量：,-什麼促銷與公司整體行銷策略一致？,-目標(biāo)消費(fèi)者

7、將如何回應(yīng)各式促銷？,-競爭對手的促銷活動(dòng)是什麼？,-競爭者將如何回應(yīng)各式的促銷？,-在單品及品類和零售商形象上，促銷有何影響？,十、促銷分析,對品類評分卡的衝擊-銷售、利潤市場佔(zhàn)有率、資產(chǎn)報(bào)酬率、庫存等。,-消費(fèi)總數(shù)(消費(fèi)者人數(shù)) /購物籃/刺激銷售(衝動(dòng)購買),對消費(fèi)者購物行為的衝擊,服務(wù)水準(zhǔn)/操作衝擊-每日供應(yīng)、欠品,促銷差異分析 -促銷活動(dòng) vs 競爭活動(dòng),十一、貨架陳列管理,戰(zhàn)略在此範(fàn)圍決定一個(gè)經(jīng)銷商的貨架陳列以及以次品類、屬性、單品原則來管理品類貨架空間的標(biāo)準(zhǔn)，主要通常包括品類在店頭及在走道的位置，品類貨架的分布、貨架上服務(wù)水準(zhǔn)，例：供應(yīng)的最少天數(shù)、包裝等，特定次品類/屬性和單品貨

8、架空間分配。,十一、貨架陳列管理,主要戰(zhàn)術(shù)的選擇存在於貨架陳列的範(fàn)圍包含 貨架陳列選擇：,店內(nèi)位置 - 品類配置在店內(nèi)的位置,空間分配- 貨架空間分配到品類、 次品類、屬性等,陳列安排 - 在品類之間安置次品類、屬性 分類、品牌、規(guī)格等之方法,一致化/群體 - 調(diào)整一家商店或群組店之 品類位置空間與陳列,十二、貨架陳列決策,以下為零售商根據(jù)其最佳業(yè)務(wù)判斷所作陳列決之許多考量：,目標(biāo)消費(fèi)者 -是否貨架陳列符合邏輯及迎合喜好，是否達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的需求？,具競爭性的位置 -貨架陳列是否有強(qiáng)調(diào)出與主要競爭者的主要差異？,十二、貨架陳列決策,行銷策略 -什麼樣的貨架陳列與品類 角色及策略一致？,-是否有

9、因貨架陳列而增加多樣化形象？,-是否有因品類佈置或展示增強(qiáng)價(jià)格形象？,十二、貨架陳列決策,各種貨架陳列選擇的成本/利潤,在相關(guān)操作的問題上，什麼應(yīng)被考量？,一個(gè)特定的店內(nèi)位置是否會(huì)增進(jìn)品類銷售或利潤？,一個(gè)特定品類的安排是否會(huì)增進(jìn)品類銷售或利潤？,一個(gè)特定的店內(nèi)位置是否會(huì)衝擊整個(gè)店的銷售利潤或走道的流動(dòng)？,十三、貨架陳列分析,品類評分卡的衝擊,-銷售、利潤、投資報(bào)酬率、資產(chǎn)報(bào)酬率、存貨等,服務(wù)水準(zhǔn)的強(qiáng)制,-銷售、利潤、投資報(bào)酬率、資產(chǎn)報(bào)酬率、存貨等,十三、貨架陳列分析,競爭性調(diào)查,-位置、空間大小、陳設(shè),零售服務(wù)水準(zhǔn)審查,-欠品,十四、產(chǎn)品供應(yīng),在這個(gè)範(fàn)圍的戰(zhàn)術(shù)包含將會(huì)被採用的行動(dòng)、訂單/付款

10、、處理產(chǎn)品運(yùn)輸以及倉庫的合理庫存管理。 產(chǎn)品供應(yīng)考量:,公司/品類策略,-什麼樣的產(chǎn)品供應(yīng)戰(zhàn)術(shù)與品類角色及策略一致？,-什麼樣的產(chǎn)品供應(yīng)戰(zhàn)術(shù)彰顯 零售商及供應(yīng)商的系統(tǒng)/能力。,十四、產(chǎn)品供應(yīng),各種類產(chǎn)品供應(yīng)選擇的成本/利潤,-什麼是各產(chǎn)品供應(yīng)的節(jié)約戰(zhàn)術(shù)？什麼與利潤有牽涉？,-什麼樣的產(chǎn)品供應(yīng)戰(zhàn)術(shù)以最小的努力產(chǎn)生節(jié)約？,專用送貨人分析,專用送貨人分析,十四、產(chǎn)品供應(yīng),活動(dòng)成本計(jì)算分析,棧臺(tái)間貨運(yùn)成本分析,消耗/損壞分析,倉庫/零售空間生產(chǎn)力分析,現(xiàn)金流量分析,訂單循環(huán)時(shí)間分析,訂單處理流程,十四、發(fā)展策略表,下列是一張零售商為協(xié)助品類經(jīng)理發(fā)展戰(zhàn)略的表單，表上有列出每一品類產(chǎn)品組合、定價(jià)、架上展示與促銷戰(zhàn)略。 此表提