產(chǎn)品策略(ppt 20頁(yè)).ppT

1、1,第九講 產(chǎn)品策略,2,營(yíng)銷策略組合,4Ps: 基本特征： 整體性、復(fù)合型、靈活性、主動(dòng)性。,產(chǎn)品策略 Product strategy,定價(jià)策略 Pricing strategy,分銷策略 Placing strategy,促銷策略 Promotion strategy,3,從“4P”到“4C”,Product 產(chǎn)品,Pricing 定價(jià),Placing 分銷,Promotioning 促銷,Customer 顧客,Cost 成本,Convinience 便利,Communication 溝通,4,產(chǎn)品整體觀念,產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。 產(chǎn)品整體概念（

2、三層次論）,產(chǎn)品 效用,質(zhì)量,特色,品牌,包裝,式樣,運(yùn)送,安裝,信用,維修,保證,產(chǎn)品核心,產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)品附加利益,5,產(chǎn)品整體概念 （五層次論）,核心 利益,基本產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,擴(kuò)展產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,6,品牌策略,品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。 品牌的性質(zhì)： 1、依附性；2、異化性；3、延伸性。,7,品牌的內(nèi)涵,品牌,屬性,利益,價(jià)值,文化,角色感,個(gè)性,8,品牌競(jìng)爭(zhēng)力,9,品牌類型： 1、無(wú)品牌 ； 2、家族品牌； 3、個(gè)別品牌；4、特許品牌； 5、制造商品牌；6、中間商品牌。,10,品牌經(jīng)營(yíng)策略： 創(chuàng)品牌 建立特定形象 傳品牌 延

3、續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 改品牌 突出產(chǎn)品差異 借品牌 迅速打開市場(chǎng),11,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品花色品種的配備，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品； 產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。,12,產(chǎn)品組合矩陣,產(chǎn)品線A,產(chǎn)品線B,產(chǎn)品線C,產(chǎn)品項(xiàng)目 (深度）,A1 A2 A3,B1 B2 B3 B4 B5,C1 C2,（廣度）,13,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合； 消費(fèi)關(guān)聯(lián)性組合； 非關(guān)聯(lián)性組合（多角化經(jīng)營(yíng)）。,14,產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。,1

4、5,產(chǎn)品生命周期曲線,銷 售 與 利 潤(rùn),導(dǎo)入期,銷售曲線,利潤(rùn)曲線,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,16,產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： 導(dǎo)入期 突出一個(gè)“快”字； 成長(zhǎng)期 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字； 成熟期 抓住一個(gè)“優(yōu)”字； 衰退期 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。,17,新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程,構(gòu)思,篩選,產(chǎn)品 概念,商業(yè) 分析,市場(chǎng) 分析,產(chǎn)品 試制,市場(chǎng) 試銷,批量 上市,18,新產(chǎn)品構(gòu)思,構(gòu)思來(lái)源,顧客,科研 機(jī)構(gòu),中間商,管理 人員,銷售 人員,競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手,構(gòu)思技巧 需求分析 產(chǎn)品分析 品質(zhì)排列 會(huì)商思維,19,服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品的基本特征,無(wú)形性,差異性,不可分離性,不可儲(chǔ)存性,無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移,20,服務(wù)營(yíng)銷組合（7Ps）,產(chǎn)品 Product,定價(jià) Pricing,分銷 Pl