廣告訴求策略(ppt 120頁).ppt

1、廣告訴求策略,廣告的訴求是要解決向目標對象“說什么”和“怎樣說”的問題。即包含訴求點和訴求形式。,第一節(jié)廣告訴求的心理基礎,一、消費者的需要,1、何謂需要 消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。它并不總是處于喚醒狀態(tài)，只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促動消費者有所行動。,需要一經(jīng)喚醒，可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動，但它并不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機、驅(qū)動力、誘因等中間變量。,2、需要的分類 根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源可分為： (1)生理性需要。 (2)社會性需要。 根據(jù)需要的

2、對象可分為： (1)物質(zhì)需要。 (2)精神需要。,3、馬斯洛需要層次理論 (1)生理需要。即維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。 (2)安全需要。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要。,(3)歸屬和愛的需要。即希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。 (4)自尊的需要。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。 (5)自我實現(xiàn)的需要。即希望充分發(fā)揮自己的潛能、實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。,二、消費者的動機 1、何謂動機 動機這一概念是由伍德沃斯于1918年率先引入心理學的。動機是引起個

3、體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用。 動機既可能源于內(nèi)在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要與外在刺激的共同作用。,2、動機的特征 (1)動機的不可觀察性或內(nèi)隱性 (2)動機的多重性 (3)動機的實踐性與學習性 (4)動機的復雜性,3、消費者具體購買動機 (1)求實動機：它是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。 (2)求新動機：它是指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。,(3)求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機。 (4)求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己

4、的身份、地位而形成的購買動機。,(5)求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。 (6)求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。,(7)模仿或從眾動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。 (8)好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。,三、消費者的需要與廣告訴求 1、優(yōu)勢需要與廣告訴求 任何商品總要滿足消費者某方面的需要，不能滿足一定需要的商品是不受歡迎的。 2、動態(tài)需要與廣告訴求 動態(tài)需要指的是需要的時間特征。,3、興趣與廣告訴求 興趣可以看作是需要的特殊表

5、現(xiàn)形式。不同年齡、性別、社會經(jīng)濟地位的消費者可能有很不同的表現(xiàn)。 4、根據(jù)競爭對手的廣告訴求選擇適當?shù)膹V告訴求點,四、廣告誘發(fā)消費者需要的方法 1、說出消費者真正的需要或深層需要 2、訴諸特殊的需要 3、突顯商品的心理附加值 4、強調(diào)特定需要滿足的重要性 5、訴諸消費者潛在的需要 6、避免誘發(fā)負面需要,五、消費者卷入與市場策略 1、消費者卷入 卷入可以理解為消費者對產(chǎn)品與自己的關系或重要性的主觀體驗狀態(tài)。 產(chǎn)品與自己的關系包含以下兩層意思：第一，消費者購買商標產(chǎn)品符合自身的需要、價值(信念)、態(tài)度與興趣等個體特點；第二，消費者購買某商標產(chǎn)品會引起風險知覺。,2、不同卷入狀態(tài)下的傳播途徑 高卷入

6、狀態(tài)與低卷入狀態(tài)下的傳播途徑是不同的，在高卷入狀態(tài)下，消費者是積極主動地去搜尋和評價有關的信息，從而獲得有關商標的知識和信念。在此基礎上。消費者將進一步對所得信念作肯定或否定的評價，促成對該商標的相應態(tài)度。,在低卷入狀態(tài)下，消費者對商品信息所表現(xiàn)出的注意力低。盡管廣告不止一次地暴露在他眼前，他對于商標的了解依然很少，因此，不可能進一步對信息進行內(nèi)部加工和促成相應的商標態(tài)度。,3、卷入的市場營銷策略 在不同的卷入狀態(tài)，應采取不同的策略，其中之一便是應用不同的傳播手段。 可供低卷入的適宜媒介是電視廣告，它最容易表現(xiàn)商品的各種外部特征和邊緣線索。,高卷入的適當媒體是印刷廣告，其策略還有： 一種策略是

7、，設法將低卷入消費者推向高卷入水平?？晒┻x擇的方法是： （1）把低卷入商品跟問題聯(lián)系，因為問題比產(chǎn)品更容易卷入。 （2）消除或?qū)氘a(chǎn)品屬性。 （3）把產(chǎn)品同易卷入的活動或情境相聯(lián)系。 另一種策略是，將消費者細分成高低卷入的群體，并制定相應的市場策略。,第二節(jié)廣告的理性訴求,一、什么是廣告的理性訴求 消費者的消費行為主要有感性消費和理性消費。理性消費是指從感到需要某種產(chǎn)品到購買行為發(fā)生，需要很長的思考時間，消費者會主動比較各類產(chǎn)品的信息，詳細地評估產(chǎn)品。這一過程中，消費者常常是把產(chǎn)品的各種特性與同類產(chǎn)品的特性作比較，經(jīng)過邏輯的思考分析，而最終作出購買決定。,廣告理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的

8、理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。,廣告的理性訴求是基于商品的功能和特性的一種訴求。 這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務會獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。一般用于消費者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或接受的服務。,二、理性訴求的心理策略 從心理學角度看，理性訴求廣告欲達到預期的最佳效果，須遵循下列策略: 1、提供購買理由 2、擬定說服的重點 3、論據(jù)比論點、論證更重要 4、運用雙向信息交流，增加

9、可信度 5、將“硬”廣告“軟化”,三、制約理性廣告效果的因素,1、有關商品的因素 同質(zhì)化程度 商品的購買風險水平 商品的吸引力 2、有關消費者的因素 消費者的有關知識和經(jīng)驗 消費者的社會經(jīng)濟地位 消費者的購買預期 消費者的個性心理特點,四、理性訴求的具體方法,1、哲理性訴求 2、勸誘 3、告白 4、對比 5、類比 6、證明 7、雙面論證,1、哲理性訴求,是用一種簡明的形象或文案 (最多是二者配合)將一個富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展現(xiàn)給受眾，讓受眾在接受哲理的過程中認識和感受商品。,廣告語：人生難免起起落落,起落篇,高低篇,廣告語：生活總是高高低低,近天者定、近天者博、近天者悟、 近天者

10、悅、渾然天成。報喜鳥,哲理訴求廣告要注意以下幾個問題:,(1)哲理與指稱對象相關聯(lián)。 (2)哲理與生活保持適度距離并有相應的知解性。 (3)哲理要有蘊味，并可用形象描寫。 (4)畫面要簡潔單純。,返回,2、勸誘,勸誘是勸說誘導受眾接受廣告意向，它是指用商品的功能和優(yōu)點滿足或引發(fā)受眾的相應需求動機，促進認知和購買。 勸誘訴求廣告創(chuàng)意要注意以下幾個方面: (1)訴求要突出充分理由 (2)要有準確的廣告定位 (3)要以感受和體驗感染受眾 (4)勸說必須誠摯可信 (5)勸誘語言點到為止,肌膚篇,穿什么比一身柔嫩肌膚更好,返回,3、告白,告白是直接向消費者訴說廣告產(chǎn)品與服務的情況、特性及對消費者的利益點

11、，動員消費者去購買。,告白訴求是經(jīng)常使用的廣告策略，為了試之更加有效，應在以下幾方面加以考慮： (1)廣告告白向消費者展示的利益和好處越明顯，同其它同類商品的比較越突出，消費者越容易接受廣告的內(nèi)容。,(2)廣告告白要求訴求內(nèi)容要絕對真實性、證據(jù)具有可查性，所以可以引用專家權(quán)威的評價、名人的代言及用戶的反映，數(shù)據(jù)的描述，這些實證的加入，會增強信任度。 (3)告白訴求一般不強求藝術(shù)魅力，但也要講一點技巧，在能適應受眾對某些產(chǎn)品需要了解、比較和思考決斷的心理時，應用巧妙的表現(xiàn)方法會增強告白的效果。,返回,4、對比,對比廣告是指一個產(chǎn)品（品牌）通過與同類產(chǎn)品的其中一個或多個產(chǎn)品（品牌）的指名或不指名的

12、比較來顯示產(chǎn)品的個性、展示差異的廣告，有時也可與不同類產(chǎn)品比較。,如何做對比廣告,產(chǎn)品的生命周期 確定比較的對象 包括：是否具有可比性 在競爭中所處的地位 選擇比較的因素 包括產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和價格,對比廣告的方法,自我比較 “一對一”比較 “一對眾”比較 比附 異類比較,對比廣告中還應包括情境對比廣告形式。它是指通過對同種產(chǎn)品在不同時間、地點、使用方式、用途等方面的對比，強調(diào)該產(chǎn)品在多種情境下的適用范圍，以圖達到誘使消費者增加對該產(chǎn)品使用次數(shù)的目的。,對比廣告的優(yōu)點有多方面: (1)對比廣告通常是在調(diào)查研究的基礎上制作出來的，對比的內(nèi)容是消費者較為關心的，因此廣告容易引起消費者的重視； (2

13、)知名度低、宣傳費用不甚充?；蛘邚奈礊槿怂男缕放疲ㄟ^直接與知名度高、財力雄厚的老品牌作對比，如果它的確有過人之處，那么就可以達到迅速打開市場銷路的目的； (3)對比廣告提供的信息一般比較充分，有利于消費者直接作出品牌選擇，而不必再找其它信息。,對比廣告也有一些不足之處，主要表現(xiàn)為: (1)對比廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，這就相當于給別人做免費宣傳，幫助它們提高品牌知名度； (2)一般人都有同情弱者的心理，當兩種品牌處于明顯相對優(yōu)劣的地位時，出于同情心，消費者可能以處于劣勢的品牌為選擇對象。尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情況下，劣勢品牌更可能得到人們的同情； (3)對比廣告往往是以己之優(yōu)點，比

14、他人之弱點，而不是對產(chǎn)品的各個方面進行全面的對比，因而會給消費者予不客觀、不全面的印象。這樣反而有利于被對比的競爭品牌。,使用對比廣告應注意以下四個前提: (1)本公司產(chǎn)品必須具有固定的優(yōu)點； (2)競爭品牌比本身品牌在市場上占優(yōu)勢； (3)品牌忠誠程度低的消費者居多數(shù)； (4)不直接批評家庭主婦的判斷力。,返回,5、類比,類比將性質(zhì)、特點在某些方面相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結(jié)論的一種表現(xiàn)方法。,插座篇,金霸王，強勁電力之源,返回,6、證明,證明性廣告屬理性廣告范疇，其以有力的證據(jù)來證明廣告內(nèi)容，也就產(chǎn)品質(zhì)量的真實性、可靠性。證明型廣告可分為： 感性證明，借用一定事物，從理性的角度

15、，感性的表達來證明產(chǎn)品的功效。 純理性論證 (也叫真實實驗法)，就是當眾做實驗，或者借助電視現(xiàn)場直播形式的廣告。,返回,7、雙面論證,在廣告中充分肯定產(chǎn)品優(yōu)點的同時，也適當?shù)乇┞懂a(chǎn)品的不足之處，這種手段稱為雙面論證。 在使用雙面論證時，通常要考慮: (1)接受者的已有態(tài)度 (2)接受者的教育水平 (3)接受者對品牌的知識經(jīng)驗 (4)傳者的可信性,返回,第四節(jié)廣告的情感訴求,一、情感的基本知識,在現(xiàn)實生活中，人們對于外界對象是否滿足需要會產(chǎn)生不同的主觀體驗。 情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關系的一種反映。 情緒是同有機體勝利需要相聯(lián)系的體驗。 情感是與人類社會歷史進程所產(chǎn)生的社會性需要相聯(lián)系

16、的體驗。,過去經(jīng)驗的回憶和對 當前情境的評價所 產(chǎn)生的額外信息輸入,來自三個因素輸入 的信息整合作用,內(nèi)部器官和骨骼 肌對大腦皮層的 信息輸入,作用于感覺器官 的外部刺激對大腦 皮層的信息輸入,刺激因素,認知因素,情緒因素,生理因素,情緒三因素說圖示,返回,情感訴求亦稱為情緒訴求，是指廣告制作者通過極有人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒，滿足自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。,二、廣告情感訴求,1、現(xiàn)代人的感性消費促使情感訴求 2、情感訴求影響消費者的認知 3、情感訴求可增加產(chǎn)品的情感附加值 4、情感訴求能更好地突出品牌個性 5、情感訴求可提升產(chǎn)品的形象,情感性訴求動之以情,

17、返回,情感訴求,情感反應 （積極）,良好心境,對產(chǎn)品有 良好印象,鞏固、改變或重建 產(chǎn)品的認知,易于 接受信息,理性訴求,返回,三、情感訴求的心理策略,1、以充滿情感的語言、形象、背景氣氛作用于消費者需求的興奮點 2 增加產(chǎn)品的心理附加值 3 利用“暈輪效應” 4 利用暗示，倡導流行,返回,四、情感訴求應注意的問題,1、情感訴求應符合消費者的文化特征 2、情感訴求要引起消費者積極的情感反應 3、情感訴求應與產(chǎn)品（或品牌）相結(jié)合 4、情感訴求要適合產(chǎn)品的生命周期,返回,五、情感訴求的方法,1、幽默 2、恐懼 3、比喻 4、夸張 5、情節(jié)訴求 6、諧趣 7、荒誕 8、懸念,返回,1、幽默 幽默廣告

18、創(chuàng)意策略，是科學和藝術(shù)的智慧結(jié)晶?，F(xiàn)代心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應，它是對心理理性的一種特殊反叛，是以突破心理定勢為基礎的。,心理定勢，是指人們由于過去生活體驗而形成對周圍環(huán)境中事物相對固定的感知、評價的慣性。目前在美國黃金時段播出的廣播和電視廣告中，幽默廣告分別占30.6%和24.4%。,影響幽默廣告效果的受眾因素有： 年齡、性別、教育、種族、文化背景以及廣告接受氛圍等等。,幽默廣告具有諸多特征： （1）含蓄性。廣告將其所意欲表現(xiàn)的意義隱藏起來，接受者必須透過表層的文字符號，才能在微笑之中領悟到它的“象外之象”、“言外之意”。,（2）深刻性。從純藝術(shù)的角度看，幽默常常超越了一般

19、的理性探求而帶有哲學的沉思性。,（3）溫厚性。廣告不應去嘲諷自己所推介的消費客體，更不能嘲笑有購買欲求的消費主體，而必須分外“和顏悅色”。,幽默廣告必須遵循以下幾條原則,為產(chǎn)品而幽默 寓莊于諧，烘托主題 明確范圍，注意分寸 切忌平庸，不能太淺太露而流于庸俗 切忌千篇一律，切忌將一切生活主題都拿來幽默，任何涉及死亡、殘疾、中傷、橫禍、災難、痛苦等的內(nèi)容，都不宜被當作笑料來幽默,返回,2、恐懼 恐俱訴求就是指通過特定的廣告引起消費者害怕、恐懼及其有關的情感體驗，從而使消費者渴望追求一種解救，自然就引向廣告推薦的產(chǎn)品。 恐懼誘導廣告要達到預期效果，還得取決于訴求的適宜強度，施以不同強度的威脅，其說服

20、效果很不相同，有時威脅太強烈，反而效果不明顯。,恐懼訴求通常有理性伴隨，需要巧妙地在設下恐懼之后，提供解除的方法，受眾就在不知不覺中卷入其中。不過，還得注意: （1）在恐懼誘導中不能過分地強化恐怖氣氛。 （2）從一個側(cè)面，采用較新而易為人們接受的方式進行訴求，扣住產(chǎn)品特性與功能，才能達到誘導日的。 （3）給予提示解除方法時要誠懇，富有關懷之心。,返回,3、比喻,比喻是借助事物的某一與廣告意旨有一定契合相似關系的特征，“引譬連類”，使人獲得生動活潑的形象感。它給人的美感很深沉很綿長，其意味令人回味無窮，收到較好的傳播效果。,比喻訴求創(chuàng)意要點有： （1）注重廣告的內(nèi)涵。 （2）重點在于設置懸念 。

21、 （3）突出主題、準確切入。 （4）要有原創(chuàng)性。 （5）取象近而意旨遠。,返回,4、夸張,在廣告中，把廣告要著力推薦介紹的商品的某種特性，通過極度夸張的手法表現(xiàn)出來。,根據(jù)夸張在廣告中的不同運用，廣告夸張術(shù)可分以下幾類： 第一，功能特點夸張。不是直接地用通行的語匯去機械地介紹產(chǎn)品的性能，使廣告變成呆板的產(chǎn)品說明書，而是借助形象生動的語言和夸張的方法，巧妙地展示產(chǎn)品的特點。,第二，產(chǎn)品業(yè)績夸張。不是直接地宣傳產(chǎn)品的市場覆蓋率和市場占有率，也不直接宣傳售后服務如何快捷周到，但又力圖把這種信息準確地傳達出去。,第三，使用效果夸張。如:“往身上灑一點，任何事情都可能發(fā)生” (香水廣告)；,第四，背離常

22、理夸張。不是完全遵循思維邏輯或自然法則去構(gòu)思廣告，而是發(fā)揮反自然規(guī)律的想象力；,第五，警示勸誡夸張。不直接宣傳所要告誡的事項如何重要，但是卻把不聽告誡所導致的后果表現(xiàn)得觸目驚心。,利用夸張做廣告還得注意: （1）廣告都必須以過硬的質(zhì)量和真誠的服務作為依托，切不可脫離產(chǎn)品而一味夸張。 （2）如何表現(xiàn)夸張比夸張什么更重要。 （3）夸張的思維根基是想象力，夸張實際上是一種擴大的、歸謬的聯(lián)想。 （4）夸張的戰(zhàn)略是“抓住一點，不及其余”，不必過多考慮這一點的合理性。 （5）注意受眾的本能戒備心理。,返回,5、情節(jié)訴求,是指廣告帶有情節(jié)的故事片斷 (有些甚至有矛盾沖突)使人們在引人入勝的情節(jié)中，認知感受商

23、品，接受廣告意向。,情節(jié)訴求廣告的創(chuàng)意要點為: （1）要在形象性的基礎上突出情節(jié)。 （2）情節(jié)必須與商品緊密相關，貼切主題。 （3）情節(jié)必須單一。 （4）情節(jié)表現(xiàn)力求生活化。,返回,6、諧趣,諧趣性表達的廣告是指運用理性倒錯，寓莊于諧的表現(xiàn)手法，造成風趣幽默效果，引起受眾樂趣，并在此心態(tài)中認知廣告意向的廣告形式。,諧趣廣告在創(chuàng)意過程中應注意： （1）寓莊于諧，切忌離題 （2）要與受眾的文化背景相貼近 （3）形象要有美感內(nèi)涵 （4）追求出奇不意而不媚俗 （5）標題、畫面和文案互為補充，相得益彰,返回,7、荒誕,荒誕在本質(zhì)上是一種事實錯位。其刺激是與人們常見的事物形象具有較大差異的極端狀態(tài)，這種狀

24、態(tài)使人吃驚、詫異和激動。 創(chuàng)作荒誕廣告，首先必須弄清目標市場和目標受眾中，是否存在接受荒誕訴求的社會心理基礎。,8、懸念,懸念廣告是利用語言刺激來達到注意目的的一種廣告形式，又稱為猜謎式廣告。 懸念廣告的廣告信息不是一次性的，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說是通過廣告系列的不折發(fā)展，得以逐漸完善和充實。它的始發(fā)信息常以提問的方式，或者直接突出其帶有特色的信息。,懸念廣告策略的運用應注意以下幾點： （1）懸念廣告要針對產(chǎn)品特征恰當?shù)卣归_，一個側(cè)面、一個相關聯(lián)想都可引出懸念。 （2）由于懸念廣告有一個設疑然后解疑的過程，要求廣告具備一定的重復出現(xiàn)率或穩(wěn)定保持期，以便于人們仔細揣摩。

25、,（3）懸念廣告在選擇媒體時，一定要注意適于自身形式的連續(xù)性；不能給別人造成一種懸而不決的感覺，這樣廣告就失去了意義。時間的延續(xù)也不宜太長，否則人們的興趣在重聽加深印象之前便已消退。 （4）懸念廣告還要注意其夸張和離奇不能完全擺脫產(chǎn)品的特性和廣告訴求的目標。 （5）廣告在設計懸念時應盡量做到巧妙、自然，防止給人生硬或故弄玄虛之感。,返回,作業(yè)： 自W伯恩巴克倡導“廣告的根本是說服”這一觀念后，類似見解經(jīng)歷數(shù)十年而一直流行到今天。在廣告業(yè)和眾多廣告論著中，“說服”觀似乎已成為一種公認的廣告理念。然而，時移世易，面對現(xiàn)今的買方市場，新的消費群體，品牌競爭和網(wǎng)絡傳播等諸多新情況，廣告“說服”觀已顯露

26、其局限，需大力突破。請你以“廣告與說服”為題寫一篇2000字左右的小論文。,第五節(jié)廣告的潛意識訴求,廣告已從單純宣傳商品信息，說服消費者購買發(fā)展到以強調(diào)消費者為主體，滿足消費者多方面需要。,在人的精神世界中，除了由感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理等組成的意識層面外，還有潛意識層面。 弗洛尹德認為：心理并不等于意識，處于意識以外的東西并不處于心靈之外。,廣告不但要考慮消費者的意識，還要考慮消費者的潛意識，特別是在廣告信息泛濫的今天，消費者在意識中對廣告有一種抵觸情緒，研究消費者的潛意識，根據(jù)消費者的潛在的需求制定相應的廣告策略是非常必要的，也是廣告發(fā)展的必然趨勢。,弗洛尹德說，有三次革命給了人

27、類對其自身具有的自戀觀念以沉重的打擊： 第一次革命來自哥白尼，他認為地球比太陽小并圍繞太陽轉(zhuǎn)動； 第二次革命來自達爾文，他論證人類不是“造物主 ” 的創(chuàng)造，而是由“低等動物”不斷進化而來；,一、潛意識的詮釋,第三次革命則來自弗洛伊德本人，論證了人的行為主要由本能、情欲等潛意識機制所驅(qū)使，而不是像表面所呈現(xiàn)的那樣由理性所決定，人并不像人們一直所認為的那樣是完全理性的動物。,1、個人潛意識 弗洛伊德認為，潛意識表現(xiàn)為人的被壓抑的欲望、本能等。它是人類心理最原始也是最不安分守已的因素，雖然處于心理的最深處，但卻有著巨大的能量和強烈的活性，按照“快樂原則”去追求滿足，尋找發(fā)泄的出處。,2、集體潛意識,

28、集體潛意識是榮格對于心理學的最主要的貢獻，榮格不同意用“性欲”來解釋潛意識的基本性質(zhì)，他把潛意識劃分為個人潛意識和集體潛意識兩個部分。,榮格說：“集體潛意識是心靈的一部分，它有別于個人潛意識，就是由于它的存在不像后者那樣來自個人的經(jīng)驗，因此不是個人習得的東西”。它是集體的、普遍的、非個人的。是通過繼承和遺傳而來，是由原型這種先存的形式所構(gòu)成的。,榮格認為原型有多種多樣，有四種最為突出，可以分別代表各自的人格系統(tǒng)。它們是: 人格面具（persona） 阿妮瑪（anima） 阿妮姆斯（animus） 暗影（shadow）,人格面具是人格的最外層，是個體在環(huán)境的影響之下造成的與別人接觸時的假象，它掩

29、飾著真正的我，與真正的人格不符。他的行為在于投合別人對他的期望。,阿妮瑪和阿姆妮斯的意思是靈氣，分別代表男人和女人身上所表現(xiàn)的雙性特征。阿妮瑪指男人身上的女性特征；阿妮姆斯指女人身上的男性特征。,暗影又稱黑暗自我，處于人格的最內(nèi)層，是具有獸性的低級的種族遺傳，包括一切激情和不道德的欲望及行為,3、社會潛意識,精神分析社會學派代表人物弗洛姆綜合馬克思和弗洛伊德的思想，提出了“社會潛意識”的概念。它是指社會的大多數(shù)成員共同被壓抑的領域，這些共同的被壓抑的因素正是該社會所不允許它的成員們意識到的內(nèi)容。,4、后潛意識,后現(xiàn)代精神分析學派代表拉康針對弗洛伊德的繼承者似乎動搖潛意識的基礎地位，提出了“回歸

30、弗洛伊德”的口號，他借助于當時的結(jié)構(gòu)主義語言學，對弗洛伊德的精神分析學進行了重新解讀，發(fā)現(xiàn)了潛意識語言夢之間的活動規(guī)律的相似性。,拉康進而提出了兩個重要的命題：“潛意識具有類似語言的結(jié)構(gòu)”和“潛意識是他者的話語”。他把弗洛伊德的潛意識視為一種具有類似語言的獨特結(jié)構(gòu)，創(chuàng)立了潛意識話語理論，將弗洛伊德的潛意識概念納入結(jié)構(gòu)主義語言學的框架，使精神分析學由醫(yī)學分析模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N語言學的人文模式。,返回,二、潛意識廣告,潛意識廣告有叫閾下刺激廣告，在感覺閥限值之下產(chǎn)生的知覺叫閥下知覺。這種心理現(xiàn)象使一些廣告人提出了閥下刺激廣告的想法。 其設想是消費者雖然沒有意識到廣告的出現(xiàn)，但能夠受到廣告信息的影響。,返回,三、潛意識在廣告中的作用,1、使消費者在潛移默化中接受廣告信息。 2、關注