廣告訴求策略(ppt 120頁(yè)).ppt

1、廣告訴求策略,廣告的訴求是要解決向目標(biāo)對(duì)象“說(shuō)什么”和“怎樣說(shuō)”的問(wèn)題。即包含訴求點(diǎn)和訴求形式。,第一節(jié)廣告訴求的心理基礎(chǔ),一、消費(fèi)者的需要,1、何謂需要 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。它并不總是處于喚醒狀態(tài)，只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，并促動(dòng)消費(fèi)者有所行動(dòng)。,需要一經(jīng)喚醒，可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動(dòng)，但它并不具有對(duì)具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。,2、需要的分類(lèi) 根據(jù)需要在人類(lèi)發(fā)展史上的起源可分為： (1)生理性需要。 (2)社會(huì)性需要。 根據(jù)需要的

2、對(duì)象可分為： (1)物質(zhì)需要。 (2)精神需要。,3、馬斯洛需要層次理論 (1)生理需要。即維持個(gè)體生存和人類(lèi)繁衍而產(chǎn)生的需要，如對(duì)食物、氧氣、水、睡眠等的需要。 (2)安全需要。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要。,(3)歸屬和愛(ài)的需要。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛(ài)護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。 (4)自尊的需要。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位的需要。 (5)自我實(shí)現(xiàn)的需要。即希望充分發(fā)揮自己的潛能、實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。,二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 1、何謂動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)這一概念是由伍德沃斯于1918年率先引入心理學(xué)的。動(dòng)機(jī)是引起個(gè)

3、體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。 動(dòng)機(jī)既可能源于內(nèi)在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要與外在刺激的共同作用。,2、動(dòng)機(jī)的特征 (1)動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性 (2)動(dòng)機(jī)的多重性 (3)動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性 (4)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性,3、消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) (1)求實(shí)動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 (2)求新動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。,(3)求美動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 (4)求名動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己

4、的身份、地位而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。,(5)求廉動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 (6)求便動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。,(7)模仿或從眾動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)地模仿他人的購(gòu)買(mǎi)行為而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 (8)好癖動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以滿(mǎn)足個(gè)人特殊興趣、愛(ài)好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。,三、消費(fèi)者的需要與廣告訴求 1、優(yōu)勢(shì)需要與廣告訴求 任何商品總要滿(mǎn)足消費(fèi)者某方面的需要，不能滿(mǎn)足一定需要的商品是不受歡迎的。 2、動(dòng)態(tài)需要與廣告訴求 動(dòng)態(tài)需要指的是需要的時(shí)間特征。,3、興趣與廣告訴求 興趣可以看作是需要的特殊表

5、現(xiàn)形式。不同年齡、性別、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的消費(fèi)者可能有很不同的表現(xiàn)。 4、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn),四、廣告誘發(fā)消費(fèi)者需要的方法 1、說(shuō)出消費(fèi)者真正的需要或深層需要 2、訴諸特殊的需要 3、突顯商品的心理附加值 4、強(qiáng)調(diào)特定需要滿(mǎn)足的重要性 5、訴諸消費(fèi)者潛在的需要 6、避免誘發(fā)負(fù)面需要,五、消費(fèi)者卷入與市場(chǎng)策略 1、消費(fèi)者卷入 卷入可以理解為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。 產(chǎn)品與自己的關(guān)系包含以下兩層意思：第一，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)產(chǎn)品符合自身的需要、價(jià)值(信念)、態(tài)度與興趣等個(gè)體特點(diǎn)；第二，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某商標(biāo)產(chǎn)品會(huì)引起風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)。,2、不同卷入狀態(tài)下的傳播途徑 高卷入

6、狀態(tài)與低卷入狀態(tài)下的傳播途徑是不同的，在高卷入狀態(tài)下，消費(fèi)者是積極主動(dòng)地去搜尋和評(píng)價(jià)有關(guān)的信息，從而獲得有關(guān)商標(biāo)的知識(shí)和信念。在此基礎(chǔ)上。消費(fèi)者將進(jìn)一步對(duì)所得信念作肯定或否定的評(píng)價(jià)，促成對(duì)該商標(biāo)的相應(yīng)態(tài)度。,在低卷入狀態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)商品信息所表現(xiàn)出的注意力低。盡管廣告不止一次地暴露在他眼前，他對(duì)于商標(biāo)的了解依然很少，因此，不可能進(jìn)一步對(duì)信息進(jìn)行內(nèi)部加工和促成相應(yīng)的商標(biāo)態(tài)度。,3、卷入的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 在不同的卷入狀態(tài)，應(yīng)采取不同的策略，其中之一便是應(yīng)用不同的傳播手段。 可供低卷入的適宜媒介是電視廣告，它最容易表現(xiàn)商品的各種外部特征和邊緣線索。,高卷入的適當(dāng)媒體是印刷廣告，其策略還有： 一種策略是

7、，設(shè)法將低卷入消費(fèi)者推向高卷入水平?？晒┻x擇的方法是： （1）把低卷入商品跟問(wèn)題聯(lián)系，因?yàn)閱?wèn)題比產(chǎn)品更容易卷入。 （2）消除或?qū)氘a(chǎn)品屬性。 （3）把產(chǎn)品同易卷入的活動(dòng)或情境相聯(lián)系。 另一種策略是，將消費(fèi)者細(xì)分成高低卷入的群體，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略。,第二節(jié)廣告的理性訴求,一、什么是廣告的理性訴求 消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要有感性消費(fèi)和理性消費(fèi)。理性消費(fèi)是指從感到需要某種產(chǎn)品到購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生，需要很長(zhǎng)的思考時(shí)間，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)比較各類(lèi)產(chǎn)品的信息，詳細(xì)地評(píng)估產(chǎn)品。這一過(guò)程中，消費(fèi)者常常是把產(chǎn)品的各種特性與同類(lèi)產(chǎn)品的特性作比較，經(jīng)過(guò)邏輯的思考分析，而最終作出購(gòu)買(mǎi)決定。,廣告理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的

8、理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。,廣告的理性訴求是基于商品的功能和特性的一種訴求。 這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或接受的服務(wù)。,二、理性訴求的心理策略 從心理學(xué)角度看，理性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，須遵循下列策略: 1、提供購(gòu)買(mǎi)理由 2、擬定說(shuō)服的重點(diǎn) 3、論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要 4、運(yùn)用雙向信息交流，增加

9、可信度 5、將“硬”廣告“軟化”,三、制約理性廣告效果的因素,1、有關(guān)商品的因素 同質(zhì)化程度 商品的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)水平 商品的吸引力 2、有關(guān)消費(fèi)者的因素 消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期 消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn),四、理性訴求的具體方法,1、哲理性訴求 2、勸誘 3、告白 4、對(duì)比 5、類(lèi)比 6、證明 7、雙面論證,1、哲理性訴求,是用一種簡(jiǎn)明的形象或文案 (最多是二者配合)將一個(gè)富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展現(xiàn)給受眾，讓受眾在接受哲理的過(guò)程中認(rèn)識(shí)和感受商品。,廣告語(yǔ)：人生難免起起落落,起落篇,高低篇,廣告語(yǔ)：生活總是高高低低,近天者定、近天者博、近天者悟、 近天者

10、悅、渾然天成。報(bào)喜鳥(niǎo),哲理訴求廣告要注意以下幾個(gè)問(wèn)題:,(1)哲理與指稱(chēng)對(duì)象相關(guān)聯(lián)。 (2)哲理與生活保持適度距離并有相應(yīng)的知解性。 (3)哲理要有蘊(yùn)味，并可用形象描寫(xiě)。 (4)畫(huà)面要簡(jiǎn)潔單純。,返回,2、勸誘,勸誘是勸說(shuō)誘導(dǎo)受眾接受廣告意向，它是指用商品的功能和優(yōu)點(diǎn)滿(mǎn)足或引發(fā)受眾的相應(yīng)需求動(dòng)機(jī)，促進(jìn)認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)。 勸誘訴求廣告創(chuàng)意要注意以下幾個(gè)方面: (1)訴求要突出充分理由 (2)要有準(zhǔn)確的廣告定位 (3)要以感受和體驗(yàn)感染受眾 (4)勸說(shuō)必須誠(chéng)摯可信 (5)勸誘語(yǔ)言點(diǎn)到為止,肌膚篇,穿什么比一身柔嫩肌膚更好,返回,3、告白,告白是直接向消費(fèi)者訴說(shuō)廣告產(chǎn)品與服務(wù)的情況、特性及對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)

11、，動(dòng)員消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。,告白訴求是經(jīng)常使用的廣告策略，為了試之更加有效，應(yīng)在以下幾方面加以考慮： (1)廣告告白向消費(fèi)者展示的利益和好處越明顯，同其它同類(lèi)商品的比較越突出，消費(fèi)者越容易接受廣告的內(nèi)容。,(2)廣告告白要求訴求內(nèi)容要絕對(duì)真實(shí)性、證據(jù)具有可查性，所以可以引用專(zhuān)家權(quán)威的評(píng)價(jià)、名人的代言及用戶(hù)的反映，數(shù)據(jù)的描述，這些實(shí)證的加入，會(huì)增強(qiáng)信任度。 (3)告白訴求一般不強(qiáng)求藝術(shù)魅力，但也要講一點(diǎn)技巧，在能適應(yīng)受眾對(duì)某些產(chǎn)品需要了解、比較和思考決斷的心理時(shí)，應(yīng)用巧妙的表現(xiàn)方法會(huì)增強(qiáng)告白的效果。,返回,4、對(duì)比,對(duì)比廣告是指一個(gè)產(chǎn)品（品牌）通過(guò)與同類(lèi)產(chǎn)品的其中一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品（品牌）的指名或不指名的

12、比較來(lái)顯示產(chǎn)品的個(gè)性、展示差異的廣告，有時(shí)也可與不同類(lèi)產(chǎn)品比較。,如何做對(duì)比廣告,產(chǎn)品的生命周期 確定比較的對(duì)象 包括：是否具有可比性 在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位 選擇比較的因素 包括產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和價(jià)格,對(duì)比廣告的方法,自我比較 “一對(duì)一”比較 “一對(duì)眾”比較 比附 異類(lèi)比較,對(duì)比廣告中還應(yīng)包括情境對(duì)比廣告形式。它是指通過(guò)對(duì)同種產(chǎn)品在不同時(shí)間、地點(diǎn)、使用方式、用途等方面的對(duì)比，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品在多種情境下的適用范圍，以圖達(dá)到誘使消費(fèi)者增加對(duì)該產(chǎn)品使用次數(shù)的目的。,對(duì)比廣告的優(yōu)點(diǎn)有多方面: (1)對(duì)比廣告通常是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上制作出來(lái)的，對(duì)比的內(nèi)容是消費(fèi)者較為關(guān)心的，因此廣告容易引起消費(fèi)者的重視； (2

13、)知名度低、宣傳費(fèi)用不甚充?；蛘邚奈礊槿怂男缕放疲ㄟ^(guò)直接與知名度高、財(cái)力雄厚的老品牌作對(duì)比，如果它的確有過(guò)人之處，那么就可以達(dá)到迅速打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路的目的； (3)對(duì)比廣告提供的信息一般比較充分，有利于消費(fèi)者直接作出品牌選擇，而不必再找其它信息。,對(duì)比廣告也有一些不足之處，主要表現(xiàn)為: (1)對(duì)比廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱(chēng)，這就相當(dāng)于給別人做免費(fèi)宣傳，幫助它們提高品牌知名度； (2)一般人都有同情弱者的心理，當(dāng)兩種品牌處于明顯相對(duì)優(yōu)劣的地位時(shí)，出于同情心，消費(fèi)者可能以處于劣勢(shì)的品牌為選擇對(duì)象。尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情況下，劣勢(shì)品牌更可能得到人們的同情； (3)對(duì)比廣告往往是以己之優(yōu)點(diǎn)，比

14、他人之弱點(diǎn)，而不是對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行全面的對(duì)比，因而會(huì)給消費(fèi)者予不客觀、不全面的印象。這樣反而有利于被對(duì)比的競(jìng)爭(zhēng)品牌。,使用對(duì)比廣告應(yīng)注意以下四個(gè)前提: (1)本公司產(chǎn)品必須具有固定的優(yōu)點(diǎn)； (2)競(jìng)爭(zhēng)品牌比本身品牌在市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)； (3)品牌忠誠(chéng)程度低的消費(fèi)者居多數(shù)； (4)不直接批評(píng)家庭主婦的判斷力。,返回,5、類(lèi)比,類(lèi)比將性質(zhì)、特點(diǎn)在某些方面相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結(jié)論的一種表現(xiàn)方法。,插座篇,金霸王，強(qiáng)勁電力之源,返回,6、證明,證明性廣告屬理性廣告范疇，其以有力的證據(jù)來(lái)證明廣告內(nèi)容，也就產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)性、可靠性。證明型廣告可分為： 感性證明，借用一定事物，從理性的角度

15、，感性的表達(dá)來(lái)證明產(chǎn)品的功效。 純理性論證 (也叫真實(shí)實(shí)驗(yàn)法)，就是當(dāng)眾做實(shí)驗(yàn)，或者借助電視現(xiàn)場(chǎng)直播形式的廣告。,返回,7、雙面論證,在廣告中充分肯定產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品的不足之處，這種手段稱(chēng)為雙面論證。 在使用雙面論證時(shí)，通常要考慮: (1)接受者的已有態(tài)度 (2)接受者的教育水平 (3)接受者對(duì)品牌的知識(shí)經(jīng)驗(yàn) (4)傳者的可信性,返回,第四節(jié)廣告的情感訴求,一、情感的基本知識(shí),在現(xiàn)實(shí)生活中，人們對(duì)于外界對(duì)象是否滿(mǎn)足需要會(huì)產(chǎn)生不同的主觀體驗(yàn)。 情緒和情感是客觀對(duì)象與主體需要之間關(guān)系的一種反映。 情緒是同有機(jī)體勝利需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。 情感是與人類(lèi)社會(huì)歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會(huì)性需要相聯(lián)系

16、的體驗(yàn)。,過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的回憶和對(duì) 當(dāng)前情境的評(píng)價(jià)所 產(chǎn)生的額外信息輸入,來(lái)自三個(gè)因素輸入 的信息整合作用,內(nèi)部器官和骨骼 肌對(duì)大腦皮層的 信息輸入,作用于感覺(jué)器官 的外部刺激對(duì)大腦 皮層的信息輸入,刺激因素,認(rèn)知因素,情緒因素,生理因素,情緒三因素說(shuō)圖示,返回,情感訴求亦稱(chēng)為情緒訴求，是指廣告制作者通過(guò)極有人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒，滿(mǎn)足自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。,二、廣告情感訴求,1、現(xiàn)代人的感性消費(fèi)促使情感訴求 2、情感訴求影響消費(fèi)者的認(rèn)知 3、情感訴求可增加產(chǎn)品的情感附加值 4、情感訴求能更好地突出品牌個(gè)性 5、情感訴求可提升產(chǎn)品的形象,情感性訴求動(dòng)之以情,

17、返回,情感訴求,情感反應(yīng) （積極）,良好心境,對(duì)產(chǎn)品有 良好印象,鞏固、改變或重建 產(chǎn)品的認(rèn)知,易于 接受信息,理性訴求,返回,三、情感訴求的心理策略,1、以充滿(mǎn)情感的語(yǔ)言、形象、背景氣氛作用于消費(fèi)者需求的興奮點(diǎn) 2 增加產(chǎn)品的心理附加值 3 利用“暈輪效應(yīng)” 4 利用暗示，倡導(dǎo)流行,返回,四、情感訴求應(yīng)注意的問(wèn)題,1、情感訴求應(yīng)符合消費(fèi)者的文化特征 2、情感訴求要引起消費(fèi)者積極的情感反應(yīng) 3、情感訴求應(yīng)與產(chǎn)品（或品牌）相結(jié)合 4、情感訴求要適合產(chǎn)品的生命周期,返回,五、情感訴求的方法,1、幽默 2、恐懼 3、比喻 4、夸張 5、情節(jié)訴求 6、諧趣 7、荒誕 8、懸念,返回,1、幽默 幽默廣告

18、創(chuàng)意策略，是科學(xué)和藝術(shù)的智慧結(jié)晶?，F(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對(duì)人們心理的一種特殊適應(yīng)，它是對(duì)心理理性的一種特殊反叛，是以突破心理定勢(shì)為基礎(chǔ)的。,心理定勢(shì)，是指人們由于過(guò)去生活體驗(yàn)而形成對(duì)周?chē)h(huán)境中事物相對(duì)固定的感知、評(píng)價(jià)的慣性。目前在美國(guó)黃金時(shí)段播出的廣播和電視廣告中，幽默廣告分別占30.6%和24.4%。,影響幽默廣告效果的受眾因素有： 年齡、性別、教育、種族、文化背景以及廣告接受氛圍等等。,幽默廣告具有諸多特征： （1）含蓄性。廣告將其所意欲表現(xiàn)的意義隱藏起來(lái)，接受者必須透過(guò)表層的文字符號(hào)，才能在微笑之中領(lǐng)悟到它的“象外之象”、“言外之意”。,（2）深刻性。從純藝術(shù)的角度看，幽默常常超越了一般

19、的理性探求而帶有哲學(xué)的沉思性。,（3）溫厚性。廣告不應(yīng)去嘲諷自己所推介的消費(fèi)客體，更不能嘲笑有購(gòu)買(mǎi)欲求的消費(fèi)主體，而必須分外“和顏悅色”。,幽默廣告必須遵循以下幾條原則,為產(chǎn)品而幽默 寓莊于諧，烘托主題 明確范圍，注意分寸 切忌平庸，不能太淺太露而流于庸俗 切忌千篇一律，切忌將一切生活主題都拿來(lái)幽默，任何涉及死亡、殘疾、中傷、橫禍、災(zāi)難、痛苦等的內(nèi)容，都不宜被當(dāng)作笑料來(lái)幽默,返回,2、恐懼 恐俱訴求就是指通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者害怕、恐懼及其有關(guān)的情感體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者渴望追求一種解救，自然就引向廣告推薦的產(chǎn)品。 恐懼誘導(dǎo)廣告要達(dá)到預(yù)期效果，還得取決于訴求的適宜強(qiáng)度，施以不同強(qiáng)度的威脅，其說(shuō)服

20、效果很不相同，有時(shí)威脅太強(qiáng)烈，反而效果不明顯。,恐懼訴求通常有理性伴隨，需要巧妙地在設(shè)下恐懼之后，提供解除的方法，受眾就在不知不覺(jué)中卷入其中。不過(guò)，還得注意: （1）在恐懼誘導(dǎo)中不能過(guò)分地強(qiáng)化恐怖氣氛。 （2）從一個(gè)側(cè)面，采用較新而易為人們接受的方式進(jìn)行訴求，扣住產(chǎn)品特性與功能，才能達(dá)到誘導(dǎo)日的。 （3）給予提示解除方法時(shí)要誠(chéng)懇，富有關(guān)懷之心。,返回,3、比喻,比喻是借助事物的某一與廣告意旨有一定契合相似關(guān)系的特征，“引譬連類(lèi)”，使人獲得生動(dòng)活潑的形象感。它給人的美感很深沉很綿長(zhǎng)，其意味令人回味無(wú)窮，收到較好的傳播效果。,比喻訴求創(chuàng)意要點(diǎn)有： （1）注重廣告的內(nèi)涵。 （2）重點(diǎn)在于設(shè)置懸念 。

21、 （3）突出主題、準(zhǔn)確切入。 （4）要有原創(chuàng)性。 （5）取象近而意旨遠(yuǎn)。,返回,4、夸張,在廣告中，把廣告要著力推薦介紹的商品的某種特性，通過(guò)極度夸張的手法表現(xiàn)出來(lái)。,根據(jù)夸張?jiān)趶V告中的不同運(yùn)用，廣告夸張術(shù)可分以下幾類(lèi)： 第一，功能特點(diǎn)夸張。不是直接地用通行的語(yǔ)匯去機(jī)械地介紹產(chǎn)品的性能，使廣告變成呆板的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，而是借助形象生動(dòng)的語(yǔ)言和夸張的方法，巧妙地展示產(chǎn)品的特點(diǎn)。,第二，產(chǎn)品業(yè)績(jī)夸張。不是直接地宣傳產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率，也不直接宣傳售后服務(wù)如何快捷周到，但又力圖把這種信息準(zhǔn)確地傳達(dá)出去。,第三，使用效果夸張。如:“往身上灑一點(diǎn)，任何事情都可能發(fā)生” (香水廣告)；,第四，背離常

22、理夸張。不是完全遵循思維邏輯或自然法則去構(gòu)思廣告，而是發(fā)揮反自然規(guī)律的想象力；,第五，警示勸誡夸張。不直接宣傳所要告誡的事項(xiàng)如何重要，但是卻把不聽(tīng)告誡所導(dǎo)致的后果表現(xiàn)得觸目驚心。,利用夸張做廣告還得注意: （1）廣告都必須以過(guò)硬的質(zhì)量和真誠(chéng)的服務(wù)作為依托，切不可脫離產(chǎn)品而一味夸張。 （2）如何表現(xiàn)夸張比夸張什么更重要。 （3）夸張的思維根基是想象力，夸張實(shí)際上是一種擴(kuò)大的、歸謬的聯(lián)想。 （4）夸張的戰(zhàn)略是“抓住一點(diǎn)，不及其余”，不必過(guò)多考慮這一點(diǎn)的合理性。 （5）注意受眾的本能戒備心理。,返回,5、情節(jié)訴求,是指廣告帶有情節(jié)的故事片斷 (有些甚至有矛盾沖突)使人們?cè)谝巳雱俚那楣?jié)中，認(rèn)知感受商

23、品，接受廣告意向。,情節(jié)訴求廣告的創(chuàng)意要點(diǎn)為: （1）要在形象性的基礎(chǔ)上突出情節(jié)。 （2）情節(jié)必須與商品緊密相關(guān)，貼切主題。 （3）情節(jié)必須單一。 （4）情節(jié)表現(xiàn)力求生活化。,返回,6、諧趣,諧趣性表達(dá)的廣告是指運(yùn)用理性倒錯(cuò)，寓莊于諧的表現(xiàn)手法，造成風(fēng)趣幽默效果，引起受眾樂(lè)趣，并在此心態(tài)中認(rèn)知廣告意向的廣告形式。,諧趣廣告在創(chuàng)意過(guò)程中應(yīng)注意： （1）寓莊于諧，切忌離題 （2）要與受眾的文化背景相貼近 （3）形象要有美感內(nèi)涵 （4）追求出奇不意而不媚俗 （5）標(biāo)題、畫(huà)面和文案互為補(bǔ)充，相得益彰,返回,7、荒誕,荒誕在本質(zhì)上是一種事實(shí)錯(cuò)位。其刺激是與人們常見(jiàn)的事物形象具有較大差異的極端狀態(tài)，這種狀

24、態(tài)使人吃驚、詫異和激動(dòng)。 創(chuàng)作荒誕廣告，首先必須弄清目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾中，是否存在接受荒誕訴求的社會(huì)心理基礎(chǔ)。,8、懸念,懸念廣告是利用語(yǔ)言刺激來(lái)達(dá)到注意目的的一種廣告形式，又稱(chēng)為猜謎式廣告。 懸念廣告的廣告信息不是一次性的，而是通過(guò)系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到整體，或者說(shuō)是通過(guò)廣告系列的不折發(fā)展，得以逐漸完善和充實(shí)。它的始發(fā)信息常以提問(wèn)的方式，或者直接突出其帶有特色的信息。,懸念廣告策略的運(yùn)用應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： （1）懸念廣告要針對(duì)產(chǎn)品特征恰當(dāng)?shù)卣归_(kāi)，一個(gè)側(cè)面、一個(gè)相關(guān)聯(lián)想都可引出懸念。 （2）由于懸念廣告有一個(gè)設(shè)疑然后解疑的過(guò)程，要求廣告具備一定的重復(fù)出現(xiàn)率或穩(wěn)定保持期，以便于人們仔細(xì)揣摩。

25、,（3）懸念廣告在選擇媒體時(shí)，一定要注意適于自身形式的連續(xù)性；不能給別人造成一種懸而不決的感覺(jué)，這樣廣告就失去了意義。時(shí)間的延續(xù)也不宜太長(zhǎng)，否則人們的興趣在重聽(tīng)加深印象之前便已消退。 （4）懸念廣告還要注意其夸張和離奇不能完全擺脫產(chǎn)品的特性和廣告訴求的目標(biāo)。 （5）廣告在設(shè)計(jì)懸念時(shí)應(yīng)盡量做到巧妙、自然，防止給人生硬或故弄玄虛之感。,返回,作業(yè)： 自W伯恩巴克倡導(dǎo)“廣告的根本是說(shuō)服”這一觀念后，類(lèi)似見(jiàn)解經(jīng)歷數(shù)十年而一直流行到今天。在廣告業(yè)和眾多廣告論著中，“說(shuō)服”觀似乎已成為一種公認(rèn)的廣告理念。然而，時(shí)移世易，面對(duì)現(xiàn)今的買(mǎi)方市場(chǎng)，新的消費(fèi)群體，品牌競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多新情況，廣告“說(shuō)服”觀已顯露

26、其局限，需大力突破。請(qǐng)你以“廣告與說(shuō)服”為題寫(xiě)一篇2000字左右的小論文。,第五節(jié)廣告的潛意識(shí)訴求,廣告已從單純宣傳商品信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)發(fā)展到以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為主體，滿(mǎn)足消費(fèi)者多方面需要。,在人的精神世界中，除了由感覺(jué)、知覺(jué)、表象、概念、判斷、推理等組成的意識(shí)層面外，還有潛意識(shí)層面。 弗洛尹德認(rèn)為：心理并不等于意識(shí)，處于意識(shí)以外的東西并不處于心靈之外。,廣告不但要考慮消費(fèi)者的意識(shí)，還要考慮消費(fèi)者的潛意識(shí)，特別是在廣告信息泛濫的今天，消費(fèi)者在意識(shí)中對(duì)廣告有一種抵觸情緒，研究消費(fèi)者的潛意識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的潛在的需求制定相應(yīng)的廣告策略是非常必要的，也是廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。,弗洛尹德說(shuō)，有三次革命給了人

27、類(lèi)對(duì)其自身具有的自戀觀念以沉重的打擊： 第一次革命來(lái)自哥白尼，他認(rèn)為地球比太陽(yáng)小并圍繞太陽(yáng)轉(zhuǎn)動(dòng)； 第二次革命來(lái)自達(dá)爾文，他論證人類(lèi)不是“造物主 ” 的創(chuàng)造，而是由“低等動(dòng)物”不斷進(jìn)化而來(lái)；,一、潛意識(shí)的詮釋,第三次革命則來(lái)自弗洛伊德本人，論證了人的行為主要由本能、情欲等潛意識(shí)機(jī)制所驅(qū)使，而不是像表面所呈現(xiàn)的那樣由理性所決定，人并不像人們一直所認(rèn)為的那樣是完全理性的動(dòng)物。,1、個(gè)人潛意識(shí) 弗洛伊德認(rèn)為，潛意識(shí)表現(xiàn)為人的被壓抑的欲望、本能等。它是人類(lèi)心理最原始也是最不安分守已的因素，雖然處于心理的最深處，但卻有著巨大的能量和強(qiáng)烈的活性，按照“快樂(lè)原則”去追求滿(mǎn)足，尋找發(fā)泄的出處。,2、集體潛意識(shí),

28、集體潛意識(shí)是榮格對(duì)于心理學(xué)的最主要的貢獻(xiàn)，榮格不同意用“性欲”來(lái)解釋潛意識(shí)的基本性質(zhì)，他把潛意識(shí)劃分為個(gè)人潛意識(shí)和集體潛意識(shí)兩個(gè)部分。,榮格說(shuō)：“集體潛意識(shí)是心靈的一部分，它有別于個(gè)人潛意識(shí)，就是由于它的存在不像后者那樣來(lái)自個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，因此不是個(gè)人習(xí)得的東西”。它是集體的、普遍的、非個(gè)人的。是通過(guò)繼承和遺傳而來(lái)，是由原型這種先存的形式所構(gòu)成的。,榮格認(rèn)為原型有多種多樣，有四種最為突出，可以分別代表各自的人格系統(tǒng)。它們是: 人格面具（persona） 阿妮瑪（anima） 阿妮姆斯（animus） 暗影（shadow）,人格面具是人格的最外層，是個(gè)體在環(huán)境的影響之下造成的與別人接觸時(shí)的假象，它掩

29、飾著真正的我，與真正的人格不符。他的行為在于投合別人對(duì)他的期望。,阿妮瑪和阿姆妮斯的意思是靈氣，分別代表男人和女人身上所表現(xiàn)的雙性特征。阿妮瑪指男人身上的女性特征；阿妮姆斯指女人身上的男性特征。,暗影又稱(chēng)黑暗自我，處于人格的最內(nèi)層，是具有獸性的低級(jí)的種族遺傳，包括一切激情和不道德的欲望及行為,3、社會(huì)潛意識(shí),精神分析社會(huì)學(xué)派代表人物弗洛姆綜合馬克思和弗洛伊德的思想，提出了“社會(huì)潛意識(shí)”的概念。它是指社會(huì)的大多數(shù)成員共同被壓抑的領(lǐng)域，這些共同的被壓抑的因素正是該社會(huì)所不允許它的成員們意識(shí)到的內(nèi)容。,4、后潛意識(shí),后現(xiàn)代精神分析學(xué)派代表拉康針對(duì)弗洛伊德的繼承者似乎動(dòng)搖潛意識(shí)的基礎(chǔ)地位，提出了“回歸

30、弗洛伊德”的口號(hào)，他借助于當(dāng)時(shí)的結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)，對(duì)弗洛伊德的精神分析學(xué)進(jìn)行了重新解讀，發(fā)現(xiàn)了潛意識(shí)語(yǔ)言夢(mèng)之間的活動(dòng)規(guī)律的相似性。,拉康進(jìn)而提出了兩個(gè)重要的命題：“潛意識(shí)具有類(lèi)似語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)”和“潛意識(shí)是他者的話語(yǔ)”。他把弗洛伊德的潛意識(shí)視為一種具有類(lèi)似語(yǔ)言的獨(dú)特結(jié)構(gòu)，創(chuàng)立了潛意識(shí)話語(yǔ)理論，將弗洛伊德的潛意識(shí)概念納入結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)的框架，使精神分析學(xué)由醫(yī)學(xué)分析模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N語(yǔ)言學(xué)的人文模式。,返回,二、潛意識(shí)廣告,潛意識(shí)廣告有叫閾下刺激廣告，在感覺(jué)閥限值之下產(chǎn)生的知覺(jué)叫閥下知覺(jué)。這種心理現(xiàn)象使一些廣告人提出了閥下刺激廣告的想法。 其設(shè)想是消費(fèi)者雖然沒(méi)有意識(shí)到廣告的出現(xiàn)，但能夠受到廣告信息的影響。,返回,三、潛意識(shí)在廣告中的作用,1、使消費(fèi)者在潛移默化中接受廣告信息。 2、關(guān)注