國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商3G市場(chǎng)策略分析(PPT 63頁(yè)).ppt

1、,國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商 3G市場(chǎng)策略分析,提 綱,全球電信市場(chǎng)整體概況 3G帶來(lái)了什么 全球3G整體狀況 終端 3G運(yùn)營(yíng)是系統(tǒng)工程 國(guó)外運(yùn)營(yíng)案例 電信運(yùn)營(yíng)建議,提 綱,全球電信市場(chǎng)整體概況 3G帶來(lái)了什么 全球3G整體狀況 終端 3G運(yùn)營(yíng)是系統(tǒng)工程 國(guó)外運(yùn)營(yíng)案例 電信運(yùn)營(yíng)建議,全球電信市場(chǎng)總體特征,移動(dòng)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速 長(zhǎng)話市場(chǎng)逐漸萎縮，市話市場(chǎng)基本穩(wěn)定，移動(dòng)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭，并在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)繼續(xù)下去； 產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸回歸理性 受世界宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣影響，電信行業(yè)內(nèi)一度出現(xiàn)了3G泡沫，造成整個(gè)產(chǎn)業(yè)蕭條多年，現(xiàn)在緩慢復(fù)蘇。近年來(lái)的歷次電信展會(huì)上，3G依舊是亮點(diǎn)，但展示的3G理念則少了很多

2、華麗的包裝，多了幾分務(wù)實(shí)的色彩； 電信產(chǎn)業(yè)從兼并走向融合英特網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)融合步伐加快，所有的電信運(yùn)行商、設(shè)備制造商、內(nèi)容提供商在融合中尋找新的平衡點(diǎn)； 電信營(yíng)銷從中產(chǎn)品到推理念電信業(yè)發(fā)展至今，在短期內(nèi)很難再有所謂的“革命性”技術(shù)出現(xiàn)，新技術(shù)在更多情況下都是現(xiàn)有技術(shù)的補(bǔ)充、延續(xù)和改進(jìn)。在技術(shù)、產(chǎn)品和方案大同小異的情況下，推理念成為電信廠家新的營(yíng)銷手段。,盲目投資帶來(lái)的慘痛教訓(xùn),提 綱,全球電信市場(chǎng)整體概況 3G帶來(lái)了什么 全球3G整體狀況 終端 3G運(yùn)營(yíng)是系統(tǒng)工程 國(guó)外運(yùn)營(yíng)案例 電信運(yùn)營(yíng)建議,3G帶來(lái)了什么？,3G帶來(lái)什么？更強(qiáng)的業(yè)務(wù)支持,新業(yè)務(wù)類型高寬帶，大容量 多任務(wù)支持并行話音呼叫和

3、數(shù)據(jù)傳輸，例如移動(dòng)會(huì)議應(yīng)用； 高質(zhì)量的流媒體高達(dá)384kbps的速率支持高品質(zhì)視頻流； 視頻電話網(wǎng)絡(luò)支持H.324M的標(biāo)準(zhǔn)視頻協(xié)議； 增強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)提供更短的業(yè)務(wù)反應(yīng)，更好的可用性 高速公司內(nèi)部網(wǎng)接入； 速率WWW/WAP瀏覽； 下載大文件和MMS內(nèi)容所需時(shí)間更少；,3G帶來(lái)什么？更快的運(yùn)行速度,3G帶來(lái)什么？更好的運(yùn)營(yíng)收益,ARPU comparison In UK market for 2004,提 綱,全球電信市場(chǎng)整體概況 3G帶來(lái)了什么 全球3G整體狀況 終端 3G運(yùn)營(yíng)是系統(tǒng)工程 國(guó)外運(yùn)營(yíng)案例 電信運(yùn)營(yíng)建議,全球3G牌照和商用現(xiàn)狀,至2005年8月底， 許可證發(fā)放情況 全球共有有效的3G

4、許可證143張 選擇WCDMA的有133家 選擇CDMA2000的有4家（2GHz頻段） 加拿大的5張PCS，澳大利亞的i-BURST系統(tǒng)1張 商用情況 全球已有82個(gè)WCDMA網(wǎng)絡(luò)提供商用服務(wù)，用戶數(shù)達(dá)3300萬(wàn) 全球22個(gè)CDMA20001x EV-DO網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使用，用戶數(shù)達(dá)1700萬(wàn) 全球共有122個(gè)CDMA20001X商用網(wǎng)絡(luò)，用戶數(shù)達(dá)1.7億 總計(jì)商用網(wǎng)絡(luò)數(shù)達(dá)219個(gè)，用戶總量超過(guò)2.2億,W-CDMA加速發(fā)展全球商用情況,Vodafone IE Wave Telecom Guernsey VF NL VF PT KPN NL Proximus BE Telefonica Movil

5、es ES VF ES Amena ES Optimus PT Orange FR SFR FR TMN PT VF IT 3 IT TIM IT Wind IT,Orange UK T-Mobile UK 02 UK 3 UK VF UK 3 Iroland IE,Cingular USA 3 AT tele.ring AT Mobilkom AT T-Mobile AT One AT VF DE T-Mobile DE 02 DE,Connex RO Swisscom CH Polkomtel PL PTC PL VipNet CR Vodafone GR KPN/E+DE Emtel M

6、US Vodacom SA,Telenor NO Telia NO Elisa FI Sonera FI Saunalahti FI,TT-Mobile Tajikistan T-Mobile CR Tele2 SE Telia Sonera SE Mobitel SL Etislat UAE MTC-VF BH Celicom IL Partner IL TIM GR Cosmote GR MTN SA,3GIS SE*. 3SE . VF SE .,3 DK Tele2 LU PTL LU VOXmobile LU,SKT KR NTT Docomo JP VF KK JP,Taiwan

7、Mobile Chunghwa TW Far Eastone TW,MobileOne SG SingTel SG Starhub SG,Sunday HK CSL HK Smartone HK 3 HK 3 AU Optus AU Maxis MY Telekom Malaysia MY Vodafone NZ,截至2005.08，共計(jì)82個(gè)W-CDMA網(wǎng)絡(luò)投入商用。,W-CDMA加速發(fā)展全球用戶增長(zhǎng)迅猛,擁有W-CDMA執(zhí)照的運(yùn)營(yíng)商2G用戶基礎(chǔ)超過(guò)5億，未來(lái)增長(zhǎng)擴(kuò)建廣闊； W-CDMA用戶快速增長(zhǎng)原因是建立在WCDMA良好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量基礎(chǔ)之上的: 成熟的技術(shù) 更多吸引人的終端可供選擇 更好的

8、網(wǎng)絡(luò)覆蓋 有競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)務(wù)提供,2004年，W-CDMA用戶增長(zhǎng)超過(guò)六倍，用戶在運(yùn)營(yíng)商間分布開(kāi)始分散。截至2005.08.31，全球37個(gè)國(guó)家的82個(gè)W-CDMA商用網(wǎng)絡(luò)投入運(yùn)營(yíng)，還有7個(gè)商用網(wǎng)絡(luò)正準(zhǔn)備投入使用，W-CDMA用戶達(dá)3222萬(wàn)，據(jù)Global Mobile Suppliers Association的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，05年比04年用戶數(shù)增長(zhǎng)了91%。,CDMA發(fā)展平穩(wěn)全球用戶穩(wěn)步增長(zhǎng),全球CDMA2000用戶增長(zhǎng)情況,2006-2010年中國(guó)3G用戶數(shù)預(yù)測(cè),提 綱,全球電信市場(chǎng)整體概況 3G帶來(lái)了什么 全球3G整體狀況 終端 3G運(yùn)營(yíng)是系統(tǒng)工程 國(guó)外運(yùn)營(yíng)案例 電信運(yùn)營(yíng)建議,終端多樣化,終端

9、智能化,全球3G終端的發(fā)展概況,截至2005年8月，全球有890多款的CDMA2000商用終端面市，其中包括20個(gè)品牌的156款EV-DO手機(jī)和12款數(shù)據(jù)卡；此外26個(gè)品牌的186款WCDMA終端已經(jīng)面市（19款為數(shù)據(jù)卡），比上個(gè)月增加了7款終端，和年初的時(shí)候比，增加了將近70%，3G終端數(shù)量發(fā)展趨勢(shì)良好。,提 綱,全球電信市場(chǎng)整體概況 3G帶來(lái)了什么 全球3G整體狀況 終端 3G運(yùn)營(yíng)是系統(tǒng)工程 國(guó)外運(yùn)營(yíng)案例 電信運(yùn)營(yíng)建議,3G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程,3G運(yùn)營(yíng)商策略對(duì)比,提 綱,全球電信市場(chǎng)整體概況 3G帶來(lái)了什么 全球3G整體狀況 終端 3G運(yùn)營(yíng)是系統(tǒng)工程 國(guó)外運(yùn)營(yíng)案例 電信運(yùn)營(yíng)建議,

10、SKT的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)細(xì)分 品牌 終端定制 業(yè)務(wù)宣傳,SKT將世界聯(lián)系得更緊密,與世界各地運(yùn)營(yíng)商的廣泛合作，實(shí)現(xiàn)全球漫游: 美洲：8家 歐洲：57家 非洲：12家 亞洲：69家 澳洲：2家,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟,市場(chǎng)細(xì)分,明確市場(chǎng)細(xì)分的變量； 描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓；,市場(chǎng)選擇,市場(chǎng)定位,評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力； 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；,為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定定位概念； 為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合策略；,市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理細(xì)分；人口細(xì)分；心理細(xì)分；行為細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性；可進(jìn)入性；可盈利性對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性 市場(chǎng)細(xì)分的程序 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家尤金麥卡錫的七步市場(chǎng)細(xì)分步驟： a

11、.選擇產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 b.列舉潛在客戶的基本需求 c.識(shí)別不同潛在客戶的不同需求 d.剔除潛在客戶的共同需求 e.為不同的細(xì)分市場(chǎng)暫定一個(gè)名稱 f.進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn) g.估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模,4+2模式創(chuàng)一流品牌SKT市場(chǎng)細(xì)分,SKT細(xì)分市場(chǎng)歷程,品牌,品牌的概念 品牌的本質(zhì)是傳遞產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等。 品牌的作用 有利于廣告宣傳和產(chǎn)品陳列，加深顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象； 有利于保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，建立顧客偏好； 有助于減少價(jià)格彈性，使產(chǎn)品自然地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，不輕易產(chǎn)生價(jià)格變動(dòng)； 有助于產(chǎn)品組合擴(kuò)張； 有利于維護(hù)企

12、業(yè)的正當(dāng)權(quán)益； 有利于企業(yè)受社會(huì)監(jiān)督，提高產(chǎn)品質(zhì)量；,例：英國(guó)電信品牌標(biāo)志的更替,回顧30年間英國(guó)電信品牌標(biāo)志的變化： 1975年，黃色和紅色標(biāo)志成為英國(guó)電信的標(biāo)志； 1980年，黃色與藍(lán)色書(shū)寫(xiě)的“British Telecom”取代原有標(biāo)志； 1991年，將“British Telecom”改稱“BT”并采用風(fēng)笛手形象標(biāo)志； 1999年，稍作改動(dòng)，風(fēng)笛手改為紅藍(lán)相間； 2003年，將風(fēng)笛手改為由六種不同顏色構(gòu)成的極具空間感的六段半球形圖案。,品牌策略,明確細(xì)分市場(chǎng)界限，凝練細(xì)分市場(chǎng)用戶 采用多品牌策略，最大限度覆蓋市場(chǎng) 調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，優(yōu)化品牌組合 挖掘驅(qū)動(dòng)要素，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵 明確電信品牌塑造

13、的基本任務(wù)：打造知名度 重視影響電信品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵因素：消費(fèi)者瞬間感覺(jué) 增強(qiáng)電信品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力：豐滿和平衡品牌價(jià)值,4+2模式創(chuàng)一流品牌SKT市場(chǎng)細(xì)分,SKT的品牌構(gòu)架圖,“無(wú)所不在”SKT的品牌策略,針對(duì)不同用戶群、不同業(yè)務(wù)種類的品牌,配置參數(shù)，簡(jiǎn)單易用的參數(shù)和選項(xiàng)是定制手機(jī)的基本要素； 如果一個(gè)業(yè)務(wù)的使用很復(fù)雜，再好的業(yè)務(wù)也難引起用戶的熱情！ MMI，包括界面/外觀/Display尺寸； 運(yùn)營(yíng)商LOGO或業(yè)務(wù)品牌/子品牌，如移動(dòng)的“全球通”； 業(yè)務(wù)/新業(yè)務(wù)的定制； 定制手機(jī)必然要涉及到新業(yè)務(wù)的拓展和定制！,終端定制的要素,多樣的業(yè)務(wù)開(kāi)展需要定制終端,i-Kids服務(wù)：利用GPS和SKT的

14、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)確認(rèn)孩子當(dāng)前位置和活動(dòng)路徑，當(dāng)孩子超出登記的活動(dòng)范圍會(huì)發(fā)送報(bào)警短信。 定制終端的基本功能：一般功能（通話、文字短信） GPS位置追蹤功能 緊急同步通話,SKT的企業(yè)宣傳與業(yè)務(wù)宣傳,韓國(guó)3G的成功經(jīng)驗(yàn)與可鑒之處,在制式選擇上，應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，結(jié)合政府產(chǎn)業(yè)政策，在平衡各方面利益的前提下確定； 多技術(shù)并進(jìn)可避免風(fēng)險(xiǎn) ； 扶持和支撐民族工業(yè)； 3G推出前的市場(chǎng)培育至關(guān)重要 ； 必須考慮3G的成本因素 ； 3G市場(chǎng)擴(kuò)展要有節(jié)制 ；,H3G的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 終端定制 市場(chǎng)定位 業(yè)務(wù)種類 資費(fèi)策略,H3G的全球性運(yùn)營(yíng),H3G的全球運(yùn)營(yíng)介紹 在拍照投資方面有張有弛，投資總額約102億美元； H3G是全球

15、第一家推出雙屏W-CDMA網(wǎng)絡(luò)與多媒體流動(dòng)視像電話服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商； H3G是有史以來(lái)開(kāi)展得最快的全球網(wǎng)絡(luò)，各個(gè)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正按業(yè)務(wù)計(jì)劃持續(xù)進(jìn)行； 在英國(guó)、意大利、愛(ài)爾蘭、奧地利、瑞典、澳洲、丹麥、香港、以色列九個(gè)國(guó)家地區(qū)，正式推出了W-CDMA的商用業(yè)務(wù)； H3G已推出超過(guò)三十款3G手機(jī)； 經(jīng)H3G集團(tuán)全球網(wǎng)絡(luò)下載的音樂(lè)錄像已超過(guò)3000萬(wàn)次；,H3G的定制終端,Hutchison將其在全球的采購(gòu)進(jìn)行整合： 獨(dú)特的手機(jī)設(shè)計(jì)包括3的按鍵 2003年底前向NEC和Motorola分別訂購(gòu)250萬(wàn)與50萬(wàn)臺(tái)3G手機(jī)。 2004年4月和記與LG達(dá)成手機(jī)采購(gòu)協(xié)議，根據(jù)協(xié)議LG將在年底前向和記提供300萬(wàn)

16、部WCDMA手機(jī)，合同價(jià)值10億美元。這些手機(jī)將率先供應(yīng)歐洲與澳大利亞市場(chǎng)。,定制終端的意義,培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，減少用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性； 吸引客戶的重要手段，易于采取補(bǔ)貼措施，減少用戶的入網(wǎng)成本，達(dá)到推銷新業(yè)務(wù)、吸引新用戶的目的； 通過(guò)統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)（應(yīng)用業(yè)務(wù)規(guī)范、終端規(guī)范、甚至標(biāo)準(zhǔn)的MMI），保證新業(yè)務(wù)、新技術(shù)的順利推廣，保證業(yè)務(wù)和終端良好的互通性； 對(duì)手機(jī)制造商而言，其職能將從純手機(jī)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴碾娦欧?wù)解決方案提供商，運(yùn)營(yíng)商與生產(chǎn)商的互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，新品手機(jī)與新業(yè)務(wù)的結(jié)合更為緊密，可以保證把新技術(shù)、新業(yè)務(wù)最快的提供給消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)和障礙； 有利于運(yùn)營(yíng)商建立手機(jī)供應(yīng)、銷售渠道、運(yùn)

17、營(yíng)平臺(tái)、業(yè)務(wù)和內(nèi)容提供等完整的產(chǎn)業(yè)鏈。,H3G的市場(chǎng)定位策略,針對(duì)大眾市場(chǎng)，以話音業(yè)務(wù)為切入點(diǎn) 針對(duì)高端用戶，以高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為賣點(diǎn) 將自己定位于一家多媒體視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商 免費(fèi)用戶體驗(yàn)； 以分鐘和流量捆綁來(lái)加強(qiáng)業(yè)務(wù)服務(wù)； 主推視頻業(yè)務(wù)，建立自身的品牌特色； 搶奪其他運(yùn)營(yíng)商的2G用戶,H3G的多彩3G業(yè)務(wù),移動(dòng)上網(wǎng) 無(wú)線上網(wǎng) 視頻電話 發(fā)送&接收,游戲 定位 體育 圖片,娛樂(lè) 新聞 財(cái)經(jīng) 語(yǔ)音,電信產(chǎn)品定價(jià)策略,電信產(chǎn)品定價(jià)策略的制定原則 電信產(chǎn)品定價(jià)策略應(yīng)與電信管制的要求一致； 電信產(chǎn)品定價(jià)策略應(yīng)與企業(yè)的定位和目標(biāo)相適應(yīng)； 電信產(chǎn)品定價(jià)策略應(yīng)與企業(yè)的效率一致； 電信產(chǎn)品定價(jià)策略應(yīng)與顧客的需求和偏

18、好相適應(yīng)； 電信產(chǎn)品的常用定價(jià)策略 線性收費(fèi)； 二部資費(fèi)； 選擇資費(fèi)； 高峰負(fù)荷資費(fèi)； 按距離差別收費(fèi)；,H3G的資費(fèi)策略（澳洲）,H3G的繳費(fèi)策略（英國(guó)）,Vodafone的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)品包裝 品牌宣傳 營(yíng)銷渠道 新業(yè)務(wù)的探尋,產(chǎn)品包裝,新款終端，別樣包裝,產(chǎn)品促銷，廣告宣傳,Vodafone的產(chǎn)品促銷，廣告宣傳方式： - 贈(zèng)送樣品； - 折價(jià)券和消費(fèi)卡； - 附贈(zèng)物品； - 特價(jià)銷售 - 消費(fèi)信貸 - 有獎(jiǎng)銷售 - 跨行促銷,營(yíng)銷渠道多經(jīng)營(yíng)點(diǎn)設(shè)置,Vodafone One商店在Vodafone和用戶之間建立并增強(qiáng)了獨(dú)特的關(guān)系： - 信息點(diǎn) - 協(xié)助點(diǎn) - 新業(yè)務(wù)演示點(diǎn) - 獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取點(diǎn),創(chuàng)建

19、Vodafone One“運(yùn)作性控制渠道”在現(xiàn)有的20家Vodafone“旗艦店”之外建立了近800家的單一品牌商店。,Vodafone + MSN聯(lián)手打造IM新篇章,Vodafone的首席營(yíng)銷官Peter Bamford說(shuō): 我們把世界上最大的兩個(gè)信息群連在了一起，這在兩個(gè)行業(yè)都是第一次，那就是從PC和移動(dòng)通訊之間無(wú)限的即時(shí)信息服務(wù)。Vodafone的客戶現(xiàn)在將可以用即時(shí)信息及其額外服務(wù)與移動(dòng)著的和PC上的朋友和家人保持聯(lián)絡(luò)。,MSN Messenger全球用戶數(shù)：一億六千五百萬(wàn),提 綱,全球電信市場(chǎng)整體概況 3G帶來(lái)了什么 全球3G整體狀況 終端 3G運(yùn)營(yíng)是系統(tǒng)工程 國(guó)外運(yùn)營(yíng)案例 電信運(yùn)營(yíng)建議,通過(guò)固話、寬帶、IPTV和小靈通塑造中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的高科技形象。,只有通過(guò)小靈通儲(chǔ)備大量的用戶資源，才能在3G競(jìng)爭(zhēng)中獲得更加強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)！,要充分考慮彩鈴、短信和SP管理平