沈陽東舜百貨購物中心提案.ppt

1、,2005.6.10,東舜百貨12月份 媒體推廣計劃（討論稿）,目錄 一、東舜百貨目標(biāo)人群的分析 1、東舜百貨人群特征描述分析 2、上述人群接觸的媒體分析 3、消費行為分析 二、東舜百貨十二月份的媒體計劃 1、發(fā)布節(jié)奏 2、媒體選擇 3、其它推廣通路 4、重點宣傳推廣品 三、消費者調(diào)研,、東舜百貨目標(biāo)人群的分析,1、東舜百貨人群特征描述分析 1.1年齡、性別分析： 女性為主，約占目標(biāo)群體的80%以上，男性占20%左右； 女性群體中，以年齡在2535歲之間的女性為主，她們有相當(dāng)數(shù)量 的可支配收入，購買產(chǎn)品檔次較高。 女性群體中，次要購買群體年齡在1825歲之間，購買產(chǎn)品檔次略 低，但追求時尚、流

2、行的元素。,年齡在1829歲，3050歲之間， 1829歲之間的女性消費者注重衣服的款式和色彩，對時裝的潮流敏感，怎么炫怎么來，是時尚潮流的追隨者。對于百貨業(yè)的消費形態(tài)，具有很強的接受力，喜歡品牌的服裝，但往往受限于自身的經(jīng)濟能力，會選擇二線或價格適中的品牌服裝。對流行配飾情有獨鐘，例如，喜歡收集各類顏色豐富的毛衣，可愛的裙子，毛絨絨的靴子。手機上愛掛一個毛絨玩具。衣服樣式百出，職業(yè)套裝，時尚小件不一而足。在時裝顏色的搭配上，也會比較出格，如穿著翠綠的襯衣，桔紅色的褲子，頭發(fā)燙染成金黃色，還戴著寶藍色的蝙蝠型眼鏡，像個精力旺盛的孔雀。,而對于3050歲的女性消費者，她們在服裝消費上更注重質(zhì)地和

3、做工，對于服裝的舒適性要求很高，在顏色的選擇上也比較趨于成熟、穩(wěn)重的色系（在職場上），而平時的休閑裝束會選擇比較亮麗的色彩。注重整體的和諧性。對于個性的要求也很高，不喜歡穿與別人相同的時裝?；蛘呦矚g從眾消費，在沈陽的女性消費者多屬于后者的消費觀念。對于美容等掩蓋年齡的消費從不吝惜。對于服裝品牌具有較高的忠誠度，在為家人購物時，起主導(dǎo)的作用。對于家庭中的其他消費具有較強的主動權(quán)。具有很強的購買能力，購買時候希望物美價廉的服裝，對于時尚百貨店經(jīng)常會光顧，喜歡逛的感受和欣賞琳瑯滿目的櫥窗展示。,每月購物可支配金額：在上述人群中平均月可支配金額1500元以上。 購買特征： 女性購買特征 女性作為東舜百

4、貨的主要消費者,為自己購買 為老公購買 為子女購買 為父母購買,生活軌跡：根據(jù)上述群體的生活、工作習(xí)慣我們考慮其經(jīng)常接觸的媒體。 上班：寫字間的液晶電視廣告片，辦公室的報紙雜志等。 下班：時尚的購物廣場、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等。 休閑：特色的小吃、咖啡廳、酒吧等內(nèi)的海報、宣傳單。,2、上述人群接觸的媒體分析 報紙：黨政機關(guān)、寫字間訂閱的報紙主要為沈陽日報、遼沈晚報、 沈陽晚報等。 電視：上述群體經(jīng)常選擇在早7點前和晚7點后去觀看電視相關(guān)頻道。 電臺：平時很少聽電臺，只有在上下班、周末外出娛樂開車或是坐車是才會接觸到的媒體。,3、消費行為分析 吃：他們會在下班和節(jié)假日里選擇環(huán)境幽雅的地方去吃飯， 例如

5、：咖啡廳、西餐廳。 穿：他們講時尚、緊跟社會發(fā)展的流行元素。 ?。核麄兌鄶?shù)居住在中、高檔小區(qū)內(nèi)。 娛樂：每天煩躁、緊張的生活會在下班時間得到放松。 他們會選擇的娛樂場所有“KTV”“俱樂部”等。,二、東舜百貨十二月份的媒體計劃,1、發(fā)布節(jié)奏,2、媒體選擇 電視 電臺 戶外 報紙,2.1電視媒體建議 2.1.1電視媒體選擇原則 抓住目標(biāo)群體的生活軌跡特點發(fā)布廣告 目標(biāo)群體看電視的時間多在晚19：00以后觀看電視， 因此要選擇晚19：00以后時段(電視連續(xù)劇)發(fā)布廣告。,抓住目標(biāo)群體觀看節(jié)目的特點 多喜歡看娛樂性、趣味性較強的節(jié)目或影片、電視劇。 選擇其他迎合目標(biāo)群體較為歡迎的地方臺。,2.2電視

6、媒體選擇 省內(nèi)電視頻道,其他地方臺 上海衛(wèi)視 鳳凰衛(wèi)視 建議遵循電視媒體選擇原則選擇欄目及發(fā)布時間段。,2.3 電臺廣播媒體建議 2.3.1電臺廣播選擇原則 抓住目標(biāo)群體的生活軌跡特點發(fā)布廣告 目標(biāo)群體收聽廣播的時間通常在車內(nèi)，或打車或開私家車。 通常的時間為上下班時間、周末外出購物（娛樂）。 選擇司機經(jīng)常收聽的欄目。,2.3.2電臺廣播媒體選擇 交通臺：,2.4戶外媒體建議 2.4.1戶外媒體選擇原則 選取周邊戶外媒體，起到導(dǎo)視作用； 東舜百貨為中高檔群體出入場所，選取中高檔群體出行的交通工具出的廣告牌（沒明白?）,2.4.2雜志媒體,2.5 報紙媒體選擇建議 2.5.1各報紙媒體的主要受眾

7、群體 沈陽日報：主黨政機關(guān)、寫字間辦公群體閱讀的主要報紙； 遼沈晚報：主要為家庭訂閱，次之為黨政機關(guān)、寫字間辦公群體等； 沈陽晚報：主要為家庭訂閱，次之普通市民、個體商販。黨政機關(guān)、 寫字間辦公群體閱讀者較少； 時代商報、華商晨報：普通市民、個體商販等。,2.5.2各大商場所選擇報紙媒體 各大商場在節(jié)假日期間集中投放報紙媒體，訴求促銷信息，以2004年12月份（圣誕節(jié)前期）、2005年1月份（春節(jié)前期）為例，其狀況如下：,各大商場所選擇報紙媒體比例（2004年12月份、2005年1月份）,小結(jié)： 各大商場在節(jié)假日期間的報紙發(fā)布量較少，大多停留在59篇/2月，每周通常 不足1篇。如東舜百貨在開業(yè)

8、期間，在主流報紙媒體以1整版/每周的頻率投放， 則會以壓倒性的優(yōu)勢超過其他各大商場； 興隆占據(jù)了第一的位置，發(fā)布比例為34%，在沈陽各個主流報紙報紙發(fā)布量都 位居榜首。百盛、中興、商業(yè)城分別列居二、三、四位； 中興、商業(yè)城老牌商場以沈陽日報為主，閱讀群體多為政機關(guān)、寫字間辦 公群體，受眾群體社會地位相對較高； 百盛以遼沈晚報、沈陽晚報為主，閱讀群體家庭訂閱、普通市民、 個體商販為主，也存在一部份政機關(guān)、寫字間辦公群體，受眾群體社會地位 相對較低； 報紙媒體釋放的信息多以促銷優(yōu)惠為主，樹立品牌的廣告較少。,2.5.3各主流報紙媒體對于商場廣告的發(fā)布狀況 從主流報紙媒體的發(fā)布狀況來看，沈陽日報的發(fā)

9、布量較大，沈陽晚報、遼沈晚報幾乎持平，具體情況如下：,主流報紙媒體的發(fā)布數(shù)量 （時間：2004年12月份、2005年1月份）,小結(jié)： 沈陽日報的發(fā)布量為31篇，比例為42%，處于榜首； 沈陽晚報、遼沈晚報同為22篇，由于百盛選擇沈陽晚報、 遼沈晚報較多，客觀上抬高了其發(fā)布數(shù)量； 東舜百貨在開業(yè)、圣誕節(jié)、春節(jié)（2005年122006年1月）期間以沈陽 日報、沈陽晚報、遼沈晚報以每周1整版廣告的頻率發(fā)布，重要 信息（如開業(yè)）同時出現(xiàn)在時代商報、華商晨報，會在沈城引起 較大的轟動。 注：時代商報、華商晨報發(fā)布數(shù)量較少，因此未列入其中,2.2.4 報紙媒體發(fā)布 報紙廣告前期主要以軟文為主，建議在沈陽日

10、報、遼沈晚報主流媒體發(fā)布，本次報紙媒體選擇針對12月份（開業(yè)前）進行選擇。,附：2004年12月2005年1月報紙媒體關(guān)于各大商場廣告的發(fā)布,3、其它推廣通路 為了更好的達到宣傳的目的我們采取聯(lián)合合作的方式進一步宣傳。 高級寫字間：高級寫字間里的液晶電視廣告，派發(fā)（直郵）DM。 高級小區(qū)：選擇在4000元/以上的小區(qū)派發(fā)（直郵）DM。 雜志：制作東舜百貨雜志在派送到寫字間。,建議派發(fā)資料樓盤,注：共26個樓盤,4、重點宣傳推廣品 DM 手提袋 電視廣告光盤（剪輯成5秒、10秒、15秒、25秒、30秒的電視廣告片） 小禮品,三、消費者調(diào)研 選取樣本：20個 內(nèi)容：從消費者經(jīng)常接觸到的媒體、購物經(jīng)

11、常光臨的場所等幾方面進行資料的統(tǒng)計、整理、分析。（內(nèi)容見調(diào)研表）,調(diào)查群體的性別,調(diào)查群體年量齡,調(diào)查群體文化程度,調(diào)查群體職業(yè),調(diào)查群體可支配收入,調(diào)查群體經(jīng)常逛街區(qū)域,調(diào)查群體選擇的購物場所,調(diào)查群體選擇的購物商場,調(diào)查群體選擇的購物商場因素,調(diào)查群體選擇的出行交通工具,調(diào)查群體經(jīng)常閱讀的報紙,調(diào)查群體經(jīng)常收聽的波段,調(diào)查群體經(jīng)常收聽的廣播節(jié)目,調(diào)查群體經(jīng)?？吹碾娨曨l道,調(diào)查群體經(jīng)?？吹碾娨暪?jié)目類型,調(diào)查群體經(jīng)?？吹碾s志,調(diào)查群體經(jīng)常去的娛樂場所,小結(jié)： 調(diào)查群體經(jīng)常逛的街區(qū)為太原街和三好街； 綜合類商場和品牌服裝店是她們經(jīng)常場所； 出行主要交通工具是私家車和汽車； 遼沈晚報是她們經(jīng)常接觸的媒體； 她們接觸的廣播偏重于新聞； 她們喜歡