沈陽(yáng)東舜百貨購(gòu)物中心提案.ppt

1、,2005.6.10,東舜百貨12月份 媒體推廣計(jì)劃（討論稿）,目錄 一、東舜百貨目標(biāo)人群的分析 1、東舜百貨人群特征描述分析 2、上述人群接觸的媒體分析 3、消費(fèi)行為分析 二、東舜百貨十二月份的媒體計(jì)劃 1、發(fā)布節(jié)奏 2、媒體選擇 3、其它推廣通路 4、重點(diǎn)宣傳推廣品 三、消費(fèi)者調(diào)研,、東舜百貨目標(biāo)人群的分析,1、東舜百貨人群特征描述分析 1.1年齡、性別分析： 女性為主，約占目標(biāo)群體的80%以上，男性占20%左右； 女性群體中，以年齡在2535歲之間的女性為主，她們有相當(dāng)數(shù)量 的可支配收入，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品檔次較高。 女性群體中，次要購(gòu)買(mǎi)群體年齡在1825歲之間，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品檔次略 低，但追求時(shí)尚、流

2、行的元素。,年齡在1829歲，3050歲之間， 1829歲之間的女性消費(fèi)者注重衣服的款式和色彩，對(duì)時(shí)裝的潮流敏感，怎么炫怎么來(lái)，是時(shí)尚潮流的追隨者。對(duì)于百貨業(yè)的消費(fèi)形態(tài)，具有很強(qiáng)的接受力，喜歡品牌的服裝，但往往受限于自身的經(jīng)濟(jì)能力，會(huì)選擇二線或價(jià)格適中的品牌服裝。對(duì)流行配飾情有獨(dú)鐘，例如，喜歡收集各類顏色豐富的毛衣，可愛(ài)的裙子，毛絨絨的靴子。手機(jī)上愛(ài)掛一個(gè)毛絨玩具。衣服樣式百出，職業(yè)套裝，時(shí)尚小件不一而足。在時(shí)裝顏色的搭配上，也會(huì)比較出格，如穿著翠綠的襯衣，桔紅色的褲子，頭發(fā)燙染成金黃色，還戴著寶藍(lán)色的蝙蝠型眼鏡，像個(gè)精力旺盛的孔雀。,而對(duì)于3050歲的女性消費(fèi)者，她們?cè)诜b消費(fèi)上更注重質(zhì)地和

3、做工，對(duì)于服裝的舒適性要求很高，在顏色的選擇上也比較趨于成熟、穩(wěn)重的色系（在職場(chǎng)上），而平時(shí)的休閑裝束會(huì)選擇比較亮麗的色彩。注重整體的和諧性。對(duì)于個(gè)性的要求也很高，不喜歡穿與別人相同的時(shí)裝。或者喜歡從眾消費(fèi)，在沈陽(yáng)的女性消費(fèi)者多屬于后者的消費(fèi)觀念。對(duì)于美容等掩蓋年齡的消費(fèi)從不吝惜。對(duì)于服裝品牌具有較高的忠誠(chéng)度，在為家人購(gòu)物時(shí)，起主導(dǎo)的作用。對(duì)于家庭中的其他消費(fèi)具有較強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)。具有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，購(gòu)買(mǎi)時(shí)候希望物美價(jià)廉的服裝，對(duì)于時(shí)尚百貨店經(jīng)常會(huì)光顧，喜歡逛的感受和欣賞琳瑯滿目的櫥窗展示。,每月購(gòu)物可支配金額：在上述人群中平均月可支配金額1500元以上。 購(gòu)買(mǎi)特征： 女性購(gòu)買(mǎi)特征 女性作為東舜百

4、貨的主要消費(fèi)者,為自己購(gòu)買(mǎi) 為老公購(gòu)買(mǎi) 為子女購(gòu)買(mǎi) 為父母購(gòu)買(mǎi),生活軌跡：根據(jù)上述群體的生活、工作習(xí)慣我們考慮其經(jīng)常接觸的媒體。 上班：寫(xiě)字間的液晶電視廣告片，辦公室的報(bào)紙雜志等。 下班：時(shí)尚的購(gòu)物廣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等。 休閑：特色的小吃、咖啡廳、酒吧等內(nèi)的海報(bào)、宣傳單。,2、上述人群接觸的媒體分析 報(bào)紙：黨政機(jī)關(guān)、寫(xiě)字間訂閱的報(bào)紙主要為沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、遼沈晚報(bào)、 沈陽(yáng)晚報(bào)等。 電視：上述群體經(jīng)常選擇在早7點(diǎn)前和晚7點(diǎn)后去觀看電視相關(guān)頻道。 電臺(tái)：平時(shí)很少聽(tīng)電臺(tái)，只有在上下班、周末外出娛樂(lè)開(kāi)車(chē)或是坐車(chē)是才會(huì)接觸到的媒體。,3、消費(fèi)行為分析 吃：他們會(huì)在下班和節(jié)假日里選擇環(huán)境幽雅的地方去吃飯， 例如

5、：咖啡廳、西餐廳。 穿：他們講時(shí)尚、緊跟社會(huì)發(fā)展的流行元素。 ?。核麄兌鄶?shù)居住在中、高檔小區(qū)內(nèi)。 娛樂(lè)：每天煩躁、緊張的生活會(huì)在下班時(shí)間得到放松。 他們會(huì)選擇的娛樂(lè)場(chǎng)所有“KTV”“俱樂(lè)部”等。,二、東舜百貨十二月份的媒體計(jì)劃,1、發(fā)布節(jié)奏,2、媒體選擇 電視 電臺(tái) 戶外 報(bào)紙,2.1電視媒體建議 2.1.1電視媒體選擇原則 抓住目標(biāo)群體的生活軌跡特點(diǎn)發(fā)布廣告 目標(biāo)群體看電視的時(shí)間多在晚19：00以后觀看電視， 因此要選擇晚19：00以后時(shí)段(電視連續(xù)劇)發(fā)布廣告。,抓住目標(biāo)群體觀看節(jié)目的特點(diǎn) 多喜歡看娛樂(lè)性、趣味性較強(qiáng)的節(jié)目或影片、電視劇。 選擇其他迎合目標(biāo)群體較為歡迎的地方臺(tái)。,2.2電視

6、媒體選擇 省內(nèi)電視頻道,其他地方臺(tái) 上海衛(wèi)視 鳳凰衛(wèi)視 建議遵循電視媒體選擇原則選擇欄目及發(fā)布時(shí)間段。,2.3 電臺(tái)廣播媒體建議 2.3.1電臺(tái)廣播選擇原則 抓住目標(biāo)群體的生活軌跡特點(diǎn)發(fā)布廣告 目標(biāo)群體收聽(tīng)廣播的時(shí)間通常在車(chē)內(nèi)，或打車(chē)或開(kāi)私家車(chē)。 通常的時(shí)間為上下班時(shí)間、周末外出購(gòu)物（娛樂(lè)）。 選擇司機(jī)經(jīng)常收聽(tīng)的欄目。,2.3.2電臺(tái)廣播媒體選擇 交通臺(tái)：,2.4戶外媒體建議 2.4.1戶外媒體選擇原則 選取周邊戶外媒體，起到導(dǎo)視作用； 東舜百貨為中高檔群體出入場(chǎng)所，選取中高檔群體出行的交通工具出的廣告牌（沒(méi)明白?）,2.4.2雜志媒體,2.5 報(bào)紙媒體選擇建議 2.5.1各報(bào)紙媒體的主要受眾

7、群體 沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)：主黨政機(jī)關(guān)、寫(xiě)字間辦公群體閱讀的主要報(bào)紙； 遼沈晚報(bào)：主要為家庭訂閱，次之為黨政機(jī)關(guān)、寫(xiě)字間辦公群體等； 沈陽(yáng)晚報(bào)：主要為家庭訂閱，次之普通市民、個(gè)體商販。黨政機(jī)關(guān)、 寫(xiě)字間辦公群體閱讀者較少； 時(shí)代商報(bào)、華商晨報(bào)：普通市民、個(gè)體商販等。,2.5.2各大商場(chǎng)所選擇報(bào)紙媒體 各大商場(chǎng)在節(jié)假日期間集中投放報(bào)紙媒體，訴求促銷信息，以2004年12月份（圣誕節(jié)前期）、2005年1月份（春節(jié)前期）為例，其狀況如下：,各大商場(chǎng)所選擇報(bào)紙媒體比例（2004年12月份、2005年1月份）,小結(jié)： 各大商場(chǎng)在節(jié)假日期間的報(bào)紙發(fā)布量較少，大多停留在59篇/2月，每周通常 不足1篇。如東舜百貨在開(kāi)業(yè)

8、期間，在主流報(bào)紙媒體以1整版/每周的頻率投放， 則會(huì)以壓倒性的優(yōu)勢(shì)超過(guò)其他各大商場(chǎng)； 興隆占據(jù)了第一的位置，發(fā)布比例為34%，在沈陽(yáng)各個(gè)主流報(bào)紙報(bào)紙發(fā)布量都 位居榜首。百盛、中興、商業(yè)城分別列居二、三、四位； 中興、商業(yè)城老牌商場(chǎng)以沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)為主，閱讀群體多為政機(jī)關(guān)、寫(xiě)字間辦 公群體，受眾群體社會(huì)地位相對(duì)較高； 百盛以遼沈晚報(bào)、沈陽(yáng)晚報(bào)為主，閱讀群體家庭訂閱、普通市民、 個(gè)體商販為主，也存在一部份政機(jī)關(guān)、寫(xiě)字間辦公群體，受眾群體社會(huì)地位 相對(duì)較低； 報(bào)紙媒體釋放的信息多以促銷優(yōu)惠為主，樹(shù)立品牌的廣告較少。,2.5.3各主流報(bào)紙媒體對(duì)于商場(chǎng)廣告的發(fā)布狀況 從主流報(bào)紙媒體的發(fā)布狀況來(lái)看，沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)的發(fā)

9、布量較大，沈陽(yáng)晚報(bào)、遼沈晚報(bào)幾乎持平，具體情況如下：,主流報(bào)紙媒體的發(fā)布數(shù)量 （時(shí)間：2004年12月份、2005年1月份）,小結(jié)： 沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)的發(fā)布量為31篇，比例為42%，處于榜首； 沈陽(yáng)晚報(bào)、遼沈晚報(bào)同為22篇，由于百盛選擇沈陽(yáng)晚報(bào)、 遼沈晚報(bào)較多，客觀上抬高了其發(fā)布數(shù)量； 東舜百貨在開(kāi)業(yè)、圣誕節(jié)、春節(jié)（2005年122006年1月）期間以沈陽(yáng) 日?qǐng)?bào)、沈陽(yáng)晚報(bào)、遼沈晚報(bào)以每周1整版廣告的頻率發(fā)布，重要 信息（如開(kāi)業(yè)）同時(shí)出現(xiàn)在時(shí)代商報(bào)、華商晨報(bào)，會(huì)在沈城引起 較大的轟動(dòng)。 注：時(shí)代商報(bào)、華商晨報(bào)發(fā)布數(shù)量較少，因此未列入其中,2.2.4 報(bào)紙媒體發(fā)布 報(bào)紙廣告前期主要以軟文為主，建議在沈陽(yáng)日

10、報(bào)、遼沈晚報(bào)主流媒體發(fā)布，本次報(bào)紙媒體選擇針對(duì)12月份（開(kāi)業(yè)前）進(jìn)行選擇。,附：2004年12月2005年1月報(bào)紙媒體關(guān)于各大商場(chǎng)廣告的發(fā)布,3、其它推廣通路 為了更好的達(dá)到宣傳的目的我們采取聯(lián)合合作的方式進(jìn)一步宣傳。 高級(jí)寫(xiě)字間：高級(jí)寫(xiě)字間里的液晶電視廣告，派發(fā)（直郵）DM。 高級(jí)小區(qū)：選擇在4000元/以上的小區(qū)派發(fā)（直郵）DM。 雜志：制作東舜百貨雜志在派送到寫(xiě)字間。,建議派發(fā)資料樓盤(pán),注：共26個(gè)樓盤(pán),4、重點(diǎn)宣傳推廣品 DM 手提袋 電視廣告光盤(pán)（剪輯成5秒、10秒、15秒、25秒、30秒的電視廣告片） 小禮品,三、消費(fèi)者調(diào)研 選取樣本：20個(gè) 內(nèi)容：從消費(fèi)者經(jīng)常接觸到的媒體、購(gòu)物經(jīng)

11、常光臨的場(chǎng)所等幾方面進(jìn)行資料的統(tǒng)計(jì)、整理、分析。（內(nèi)容見(jiàn)調(diào)研表）,調(diào)查群體的性別,調(diào)查群體年量齡,調(diào)查群體文化程度,調(diào)查群體職業(yè),調(diào)查群體可支配收入,調(diào)查群體經(jīng)常逛街區(qū)域,調(diào)查群體選擇的購(gòu)物場(chǎng)所,調(diào)查群體選擇的購(gòu)物商場(chǎng),調(diào)查群體選擇的購(gòu)物商場(chǎng)因素,調(diào)查群體選擇的出行交通工具,調(diào)查群體經(jīng)常閱讀的報(bào)紙,調(diào)查群體經(jīng)常收聽(tīng)的波段,調(diào)查群體經(jīng)常收聽(tīng)的廣播節(jié)目,調(diào)查群體經(jīng)?？吹碾娨曨l道,調(diào)查群體經(jīng)常看的電視節(jié)目類型,調(diào)查群體經(jīng)?？吹碾s志,調(diào)查群體經(jīng)常去的娛樂(lè)場(chǎng)所,小結(jié)： 調(diào)查群體經(jīng)常逛的街區(qū)為太原街和三好街； 綜合類商場(chǎng)和品牌服裝店是她們經(jīng)常場(chǎng)所； 出行主要交通工具是私家車(chē)和汽車(chē)； 遼沈晚報(bào)是她們經(jīng)常接觸的媒體； 她們接觸的廣播偏重于新聞； 她們喜歡