1 汽車行業(yè)特征分析 課件

1、2020/9/9,1,制作：莊存強(qiáng),3 汽車行業(yè)客戶開發(fā),2020/9/9,2,制作：莊存強(qiáng),學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo) （1）掌握在客戶關(guān)系管理中如何進(jìn)行準(zhǔn)確的客戶定位； （2）了解客戶細(xì)分的方式； （3）了解汽車行業(yè)潛在客戶開發(fā)的渠道； （4）了解客戶數(shù)據(jù)庫的管理和應(yīng)用，以及在客戶管理中的重要作用。 能力目標(biāo) （1） 學(xué)會(huì)在客戶管理中進(jìn)行客戶選擇、客戶定位及吸引客戶的方式； （2） 學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶資源中的潛在資源并利用各種渠道獲取資源，使之變成“忠誠(chéng)”客戶； （3） 學(xué)會(huì)在國(guó)外和國(guó)內(nèi)一些成功企業(yè)客戶關(guān)系管理案例中吸取優(yōu)點(diǎn)并加以實(shí)踐。,汽車行業(yè)客戶開發(fā),2020/9/9,3,制作：莊存強(qiáng),客戶的開發(fā)，

2、就是企業(yè)將目標(biāo)客戶和潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶的過程。 企業(yè)開發(fā)客戶的策略可分為“拉”的策略和“推”的策略。,汽車行業(yè)客戶開發(fā),知識(shí)鏈接：,2020/9/9,4,制作：莊存強(qiáng),主要內(nèi)容：,1、“拉”的策略 2、“推”的策略,汽車行業(yè)客戶開發(fā),2020/9/9,5,制作：莊存強(qiáng),1、“拉”的策略,所謂“拉”，就是企業(yè)通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和適當(dāng)?shù)拇黉N手段來吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶，從而將目標(biāo)客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的過程。 “拉”策略的特點(diǎn)是企業(yè)靠本身的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷特色來吸引客戶。,汽車行業(yè)客戶開發(fā),2020/9/9,6,制作：莊存強(qiáng),2、“推”的策略,所謂“推”

3、，就是企業(yè)通過積極的人員推銷形式，將目標(biāo)客戶開發(fā)為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶的過程。 “推”的策略是企業(yè)在自己的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷手段沒有明顯特色或缺乏吸引力的情況下，采取的引導(dǎo)或者勸說客戶購(gòu)買的行為。 依靠“推”的策略完成客戶開發(fā)，首先要能夠?qū)ふ业侥繕?biāo)客戶，其次是要想辦法說服目標(biāo)客戶購(gòu)買。,汽車行業(yè)客戶開發(fā),2020/9/9,7,制作：莊存強(qiáng),3.1,3.3,3.2,客戶特征分析,汽車行業(yè)潛在客戶開發(fā),客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)管理及應(yīng)用,3.4,客戶數(shù)據(jù)庫管理操作,內(nèi)容提要,汽車行業(yè)客戶開發(fā),2020/9/9,8,制作：莊存強(qiáng),3.1,3.1.2,3.1.1,客戶特征分析,客 戶 定 位,客 戶 細(xì) 分

4、,內(nèi)容提要,汽車行業(yè)客戶開發(fā),2020/9/9,9,制作：莊存強(qiáng),客戶的選擇實(shí)際是提出一個(gè)適合本企業(yè)的客戶的標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)則，為識(shí)別和尋找客戶提供條件和基礎(chǔ),客戶定位就是為了找到目標(biāo)客戶群的需求，并予以最大程度的滿足，從而達(dá)到快速有效銷售的目的,2 客戶定位的意義,1 客戶定位工作內(nèi)容,現(xiàn)階段，客戶定位就是在項(xiàng)目現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，去發(fā)現(xiàn)和鎖定目標(biāo)客戶群，了解客戶需求價(jià)值鏈，并進(jìn)一步進(jìn)行深化和滿足,3.1 客戶特征分析,3.1.1 客戶定位,2020/9/9,10,制作：莊存強(qiáng),2020/9/9,10,3 企業(yè)進(jìn)行客戶定位的必要性,企業(yè)之所以要對(duì)自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。

5、,（1）不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶 （2）不是所有的購(gòu)買者都能給企業(yè)帶來收益 （3）正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提 （4）目標(biāo)客戶的選擇有助于企業(yè)的準(zhǔn)確定位,3.1 客戶特征分析,3.1.1 客戶定位,2020/9/9,11,制作：莊存強(qiáng),3.1 客戶特征分析,3.1.1 客戶定位,可以從三個(gè)方面來考慮： (1)外在屬性。像客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬(如企業(yè)用戶、個(gè)人用戶、政府用戶)等。這種方式數(shù)據(jù)易得，但比較粗放，不易明晰客戶層面誰是“好”客戶，誰是“差”客戶，可能知道的只是某一類客戶(如大企業(yè)客戶)較之另一類客戶(如政府客戶)可能消費(fèi)能力更強(qiáng)。 (2)內(nèi)在屬性

6、。內(nèi)在屬性指客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員、信用度、性格、價(jià)值取向等。通過客戶的內(nèi)在屬性亦可將客戶定位，如VIP客戶等。 (3)消費(fèi)屬性。即所謂的RFM：最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率與消費(fèi)額，這些指標(biāo)需在財(cái)務(wù)系統(tǒng)中得到。但并不是每個(gè)行業(yè)都能適用。比如說，在通信行業(yè)，對(duì)客戶定位主要依據(jù)這樣一些變量：話費(fèi)量使用行為特征，付款記錄，信用記錄等。 根據(jù)消費(fèi)行為來定位只能適用于現(xiàn)有客戶，對(duì)于潛在客戶，由于消費(fèi)行為還沒有開始，當(dāng)然無從談起。即使對(duì)于現(xiàn)有客戶，消費(fèi)行為定位也只能滿足企業(yè)客戶細(xì)分的特定目的，如獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)多的客戶。至于找出客戶中的特點(diǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)找到確定對(duì)策，則要做更

7、多的數(shù)據(jù)分析工作。,4.屬性分析,2020/9/9,12,制作：莊存強(qiáng),知識(shí)鏈接,同樣道理，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)選擇自己的客戶，從而才可能為其提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣，開發(fā)成本和維護(hù)成本才可能降低。 相反，不加選擇客戶，企業(yè)就不能為客戶提供相應(yīng)的、適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，就會(huì)“力不從心”，客戶也不樂意為你買單。 挑選并服務(wù)于特定的客戶是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。,3.1 客戶特征分析,3.1.1 客戶定位,2020/9/9,13,制作：莊存強(qiáng),客戶定位工作的流程,3.1 客戶特征分析,3.1.1 客戶定位,2020/9/9,14,制作：莊存強(qiáng),客戶定位包括確認(rèn)和審查：誰是“真正”的客戶、客戶的類型和地位、客戶的開放性

8、程度、客戶研究相關(guān)問題的意愿，以及客戶雇請(qǐng)咨詢顧問的經(jīng)歷等。在營(yíng)銷中，客戶定位是最核心的問題，起到把握全局，統(tǒng)領(lǐng)核心的作用。,第一步，準(zhǔn)確識(shí)別誰是你的客戶。,第二步，區(qū)分不同的客戶類型。,活躍客戶：在一年內(nèi)入廠3次及3次以上的客戶； 搖擺客戶：在一年內(nèi)入廠2次的客戶； 搖擺趨于流失客戶：在前3個(gè)月至一年內(nèi)入廠1次的客戶； 流失客戶：一年內(nèi)未入廠的客戶。,第三步，與部分高價(jià)值客戶發(fā)展“一對(duì)一”關(guān)系，進(jìn)行高質(zhì)量互動(dòng)。,第四步，提供個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)來滿足客戶需求，提高客戶購(gòu)買能力。,3.1 客戶特征分析,3.1.1 客戶定位,客戶定位的方法,2020/9/9,15,制作：莊存強(qiáng),1客戶細(xì)分的含義 客

9、戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群（客戶區(qū)隔）的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。如，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段（20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的區(qū)隔）的不同來組織分析，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作就是客戶細(xì)分。,在開展客戶定位之后，最關(guān)鍵就是發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，進(jìn)而努力滿足這些需求，爭(zhēng)取早日達(dá)成交易，這樣客戶定位問題就變成了技術(shù)問題。客戶細(xì)分就是實(shí)現(xiàn)這種應(yīng)用的主要手段。客戶細(xì)分，英文 “segmentation” 是營(yíng)銷人員一直在做的工作，客戶細(xì)分是營(yíng)銷永恒的主題。一方面，由于營(yíng)銷資源的有限，我們不可能對(duì)所有

10、的客戶投入同樣的營(yíng)銷資源，另一方面，當(dāng)今的消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越個(gè)性化，有不同的偏好，營(yíng)銷者必須迎合客戶的個(gè)性化需求。,3.1 客戶特征分析,3.1.2 客戶細(xì)分,2020/9/9,16,制作：莊存強(qiáng),客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在。,3.1 客戶特征分析,3.1.2 客戶細(xì)分,2客戶細(xì)分的目的,2020/9/9,17,制作：莊存強(qiáng),CRM活動(dòng)的基礎(chǔ)是進(jìn)行客戶群的細(xì)分?？蛻艏?xì)分的方式很多，一般可按照下列要素進(jìn)行。 （1）按客戶價(jià)值和周期細(xì)分 根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的價(jià)值貢獻(xiàn)度

11、和保留周期進(jìn)行細(xì)分，包括財(cái)務(wù)價(jià)值、影響力價(jià)值和忠誠(chéng)周期價(jià)值等，如區(qū)分為高中低價(jià)值客戶，忠誠(chéng)客戶重要客戶基礎(chǔ)客戶等。 （2）按客戶利益細(xì)分 客戶之所以購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)是因?yàn)樗麄兡軓闹蝎@益。因此，可以根據(jù)客戶在購(gòu)買過程中對(duì)不同利益的追尋進(jìn)行細(xì)分。它側(cè)重于消費(fèi)者的反應(yīng)傾向，而不是產(chǎn)品的購(gòu)買者本身。,3.1 客戶特征分析,3客戶細(xì)分方式,3.1.2 客戶細(xì)分,2020/9/9,18,制作：莊存強(qiáng),31 客戶特征分析,3.1.2 客戶細(xì)分,（3）按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分 了解客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中不同要素的看法及反應(yīng)，也有利用對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，此時(shí)要考慮如下三個(gè)問題： 第一，是否存在擁有同種服務(wù)要求

12、的客戶群體； 第二，企業(yè)能否使自己的產(chǎn)品差異化； 第三，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)。,3客戶細(xì)分方式,2020/9/9,19,制作：莊存強(qiáng),（4）按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 這是一種比較傳統(tǒng)的經(jīng)典細(xì)分方法。這里的人口因素包括年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期等；而社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素則是指收入、教育、所處行業(yè)、社會(huì)階層和宗教種族等。 （5）按照心理因素細(xì)分 在客戶進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)時(shí)，影響其購(gòu)買行為的心理因素很多，如生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣等，這些也都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。 （6）按促銷反應(yīng)細(xì)分 不同的客戶對(duì)于諸如廣告、銷售推廣、室內(nèi)演示和展覽等促銷活動(dòng)的反應(yīng)各不相同，也可以據(jù)此進(jìn)行客戶細(xì)分。 （7）基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分 這是為獲得個(gè)性化的客戶和保留客戶而使用