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文檔簡介
1、獨具慧眼、穩(wěn)操勝券 “丹霞山1號”媒體傳播建議案,媒體投放建議思路,充分利用 機遇,廣泛傳播 吸引力,正確把握發(fā)展 方向,爭取創(chuàng)造最高 價值,項目背景,2010年9月29日,新一輪房地產(chǎn)調(diào)控新政的出臺; “中國丹霞”被正式列入世界遺產(chǎn)名錄。,項目背景,本輪房地產(chǎn)新政,嚴(yán)厲打擊了一線城市普通住宅房產(chǎn)投資,使得那些手握熱錢的“投資客”不得不改變投資方向,而“丹霞山1號”正好為處在猶豫期的“投資客”找到了方向。 丹霞山申遺成功,對“丹霞山1號”也是一次重要的利好。 在此兩項背景的雙重作用下,對“丹霞山1號”來說無疑是一次重大,機遇,項目特色,1、旅游地產(chǎn)投資價值 2、承諾5年回購,總回報率為25%控
2、制風(fēng)險 3、地域優(yōu)勢“5+2”生活模式 4、品牌聯(lián)想“世界的丹霞”,以上四大特色,足以體現(xiàn)“丹霞山1號”的投資價值。,項目特色,對“丹霞山1號”項目特色的傳播,目的在于充分挖掘“丹霞山1號”給夠給予投資者的,吸引力,傳播目標(biāo),傳播品牌 吸引投資,傳播策略,本次我們制定傳播策略的依據(jù)在于以下三個方面:,1、把握市場 2、把握核心受眾群 3、注重投資回報率,傳播策略 把握市場,海納百川,深圳1450萬移民來自于全國各地,帶來包容萬象的消費理念,深圳市公安局公布數(shù)字:深圳目前總?cè)丝诮?450萬人; 絕大多數(shù)深圳人來自于全國各地的移民,人口層次豐富,消費層級豐富;關(guān)內(nèi)外6區(qū)消費層次各有側(cè)重,涵蓋高中低
3、檔消費需求,一個深圳人的消費能力相當(dāng)于甚至大于三個內(nèi)地人,傳播策略 把握市場,人均GDP全國排名第1 綜合競爭實力超越北京、上海,躍居內(nèi)地城市第1 年人均可支配收入全國第1 年消費性支出全國第1 深圳外貿(mào)出口總額連續(xù)17年位居全國大中城市榜首 人口平均年齡全國最年輕 人均消費能力全國最強 深港地區(qū)五大中心:金融中心、物流中心、貿(mào)易中心、 創(chuàng)新中心、國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心 商業(yè)成熟程度領(lǐng)先全國,接近世界先進(jìn)水平,深圳中國最具消費力的城市代表,商家必爭之地,傳播策略 把握市場,深圳市位于廣東省中南沿海地區(qū),珠江入??谥畺|偏北。 東西長81.4公里,南北寬(最短處)為10.8公里,東起大鵬灣,西瀕珠江
4、口,南接香港島,北依梧桐山,與香港新界一河之隔,被稱為“香港的后花園”。 全市土地總面積為2000平方公里,其中特區(qū)內(nèi)395.81平方公里。 深圳海岸線全長230公里,海洋資源豐富,有優(yōu)良的海灣港口,通海條件優(yōu)越。,深圳下轄6個行政區(qū)和光明新區(qū),深圳是中國廣東省省轄市,國家副省級計劃單列城市。深圳下轄6個行政區(qū)和光明新區(qū)。羅湖區(qū)、福田區(qū)、南山區(qū)、鹽田區(qū)位于經(jīng)濟特區(qū)內(nèi),寶安區(qū)、龍崗區(qū)和光明新區(qū)地處經(jīng)濟特區(qū)外,全市有55個街道辦事處。 深圳是全國第一個、也是唯一一個沒有農(nóng)村的城市。,傳播策略 把握市場,根據(jù)深圳市統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù):截止2009年末,全市常住人口891.23萬人。常住人口均為城市人口。
5、,深圳常住人口891萬人,實際管理人口突破1450萬人,深圳不到2000平方公里容納著1450萬人口,比上海高30,比廣州高一倍。 深圳人口密度超過京滬居全國第一,全球排第五。,數(shù)據(jù)來源:深圳市統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù),深圳年人均可支配收入全國第一,2009年,深圳在崗職工年平均工資為46723元,年均收入是全國平均水平的3倍以上; 2009年深圳平均工資為4263元為廣東第一; 2009年底,深圳人均可支配收入已經(jīng)上升至2.9萬元; 調(diào)整后深圳特區(qū)內(nèi)最低工資水平1100元月; 深圳居民人均消費性支出高達(dá)21526元 ,居民消費結(jié)構(gòu)升級加快,汽車、住房等大宗商品成為消費熱點。 無與倫比的消費潛力,為品牌
6、銷售提供了強有力的保障!,深圳人均消費實力全國第一,傳播策略 把握核心受眾群,傳播策略 注重投資回報率,媒體投放的終極目標(biāo)是銷售的增加和品牌價值的提升。 投資回報率(ROI)的核心指導(dǎo)思想是降低投資增加回報。,傳播策略,通過以上市場背景;結(jié)合目前房地產(chǎn)新政出臺的利弊;“丹霞山1號”項目的特色;以及深圳的媒體環(huán)境; 我們建議在傳播策略方面采取保守穩(wěn)妥的方式,力求做到投資最小,回報最大。主要選擇與“丹霞山1號”目標(biāo)受眾對位的媒體進(jìn)行傳播。具體選擇包括: 1、深圳衛(wèi)視深視新聞15秒特約; 2、深圳地面頻道超值套餐; 3、深圳電臺交通頻率和鳳凰電臺; 4、口岸商旅傳媒; 5、移動電視樓宇平臺;,傳播策
7、略,通過對市場環(huán)境的把握,對核心消費人群的分析,總結(jié)出來的媒體投放策略,其目的在于:,創(chuàng)造價值,30年,深圳一直是前鋒; 新思維、新模式、新潮流、新生活; 在這里碰撞、融合、升華 深圳衛(wèi)視,秉承深圳這個城市的內(nèi)在品質(zhì) 立足港澳,輻射全國 不斷突破、勇往直前,深圳衛(wèi)視 全國成長速度最快的衛(wèi)視頻道,特區(qū)品格/港澳窗口/中國氣派/國際視野,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,深圳衛(wèi)視,100%覆蓋廣東省9000萬人,深圳全市六大區(qū)1450萬人口,廣播、戶外、分眾等窄眾媒體無法比擬。,深圳衛(wèi)視 全國覆蓋7.5億人,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,年齡比例 以2554歲區(qū)間,具有高創(chuàng)造力及高消費力觀眾為主
8、,職業(yè)構(gòu)成 觀眾以國家干部、公務(wù)員、私營企業(yè)者、公司管理層為主要組成部分,顯示深圳衛(wèi)視的大眾觀眾均有穩(wěn)定的收入及高消費能力,收入構(gòu)成 透過深圳衛(wèi)視的平臺,可以帶動穩(wěn)定高收入及高消費能力群體的購買能力,為客戶帶來直接的市場效益,高職位、高收入、年輕化是深圳衛(wèi)視受眾的顯著特征,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,深視新聞 播出時間:每日19:30直播 全球視角打造王牌新聞欄目 貼近報道鑄就最具影響力的新聞平臺 讓深圳告訴世界 讓世界關(guān)注深圳。 簡介: 深視新聞是一檔以全面、權(quán)威、獨特、貼近為特點的新聞欄目。在立足深圳本土,記錄、見證深圳這座城市成長變化的同時,放眼全國、縱覽全球,以時事資訊和熱點專題的形式,網(wǎng)羅
9、天下要聞、解讀焦點事件、宣傳大政方針,全力打造權(quán)威的新聞資訊平臺。,深視新聞深圳市政府對外唯一窗口,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,特約標(biāo)版:,深視新聞由 奔達(dá)康集團 特約播出,片尾鳴謝字幕:,深視新聞特約廣告展示形式,丹霞山1號,丹霞山1號,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,深視新聞同時在深圳有多個渠道,比如移動電視高端樓宇聯(lián)播、南山區(qū)戶外電視第一街燈箱的播出,多渠道多模式傳播!,移動電視樓宇終端 同步播出深視新聞,3118個移動電視樓宇終端,已覆蓋市民中心、主要市政公眾建筑、高??蒲性核⒋笮吐糜尉包c、主要商業(yè)樓宇、機場、醫(yī)院、大型賣場及高檔住宅區(qū),每天受眾超過500萬人次.,深視新聞多平臺播出,265條公交線
10、路,5021輛公交車,終端屏9783個,人流量達(dá)848.55萬/天,公交 同步播出深視新聞,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,中國戶外電視第一街 同步播出深視新聞,330塊燈箱,覆蓋南山商圈。,中信城市廣場LED、華強電子世界、金光華廣場、松崗天虹商場等戶外大屏同步播出。,城市戶外大屏,主要媒體介紹地面頻道,深圳6個地面電視頻道,凝聚核心影響力,深圳廣播電影電視地面電視頻道包括: 都市頻道、電視劇頻道、財經(jīng)生活頻道、娛樂頻道、少兒頻道、公共頻道;6個地面頻道,深度影響深圳1450萬人口!,主要媒體介紹地面頻道,深圳6個地面電視頻道占據(jù)收視半壁江山,深圳廣電集團六個地面電視頻道占據(jù)深圳收視市場50%的份額,
11、遙遙領(lǐng)先于其他媒體軍團,在深圳地區(qū)的媒體影響力無可匹敵。,數(shù)據(jù)來源于CSM收視率調(diào)研,主要媒體介紹地面頻道,地面電視頻道觀眾主體以15-54歲中青年人群為主流,這個都市消費中堅力量群體比例超過7成,在國內(nèi)城市中獨一無二。,主要媒體介紹電臺,深圳電臺交通頻率深圳上空最強勢的廣播平臺 鳳凰電臺覆蓋珠三角,業(yè)內(nèi)成長最快的廣播平臺,深圳口岸是世界上最大的陸路口岸,坐擁世界經(jīng)濟、商貿(mào)、文化往來的黃金通道,影響著中國80%的出入境人群,匯聚了全球高端商旅精英人群。 深圳口岸商旅傳媒,坐擁深圳四大口岸,在最搶眼的位置樹立太古城的招商信息。,我們沒有理由不選擇, 放棄了口岸媒體等于放棄了每天與世界頂級品牌“問
12、好”的機會!,主要媒體介紹口岸電視,深圳有五大口岸 深圳口岸作為中國出入境人數(shù)最多的口岸,這里匯聚了全國出入境人流的50%,出入境車流的80%??诎睹襟w有著獨有的優(yōu)勢: 1.人流量大 2.媒體環(huán)境好 3.受眾過關(guān)的平均時間為30分鐘 4.口岸電視媒體有強制性收看特征 5.成本低,媒體具有不可替代性 6.過境人士大都有著敏銳的市場眼光和巨大的商機意識 7.受眾消費能力高,尋找傳播港澳臺人士、海內(nèi)外商人的最佳途徑。,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,自深圳市人民政府口岸辦公室最新通關(guān)數(shù)據(jù) 2010年第一季度,深圳口岸出入境人員4756.7萬人次,日均52.8萬人次,比去年同期增長6.5%,其中:羅湖
13、口岸出入境旅客2190.8萬人次,日均24.3萬人次,增長2.8%;皇崗口岸926.2萬人次,日均10.3萬人次,下降2.5%;文錦渡口岸40.8萬人次,日均4537人次,下降26.6%;沙頭角口岸75.8萬人次,日均8420人次,增長15.3%;深圳灣口岸539萬人次,日均5.99萬人次,增長26.4%;福田口岸666萬人次,增長20.6%。,自香港入境事務(wù)處的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù) 春節(jié)黃金周期間內(nèi)地訪港旅客達(dá)573,014人次,較2009年同期大增15.2%,占整體訪港旅客總數(shù)(782,163人次)比例超過七成,年初三(2月16日)更以102,849人次創(chuàng)內(nèi)地旅客訪港量單日最高紀(jì)錄,數(shù)據(jù)分析對比
14、從深圳各大口岸出入境人數(shù)非常龐大,基本覆蓋了絕大部分進(jìn)出港澳消費旅游人群。,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,覆蓋進(jìn)出關(guān)通道-媒體位于驗證大廳驗證臺前,所有旅客必經(jīng)之地,口岸人群最集中區(qū)域,覆蓋所有旅客,排隊等待驗證,100%強勢收視率,97%有效到達(dá)率。,媒體位置驗證大廳,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,深圳是全國最重要的口岸城市,是港商、臺商及國內(nèi)外旅客進(jìn)出深港兩地,從事商貿(mào)和旅游活動的最主要通道,是前往全國及世界各地的必經(jīng)之處,是溝通全國的窗口,通往世界的門戶。 深圳口岸的人流量巨大,一直呈連年遞增的趨勢,2009年,深圳口岸出入境人數(shù)逆勢增長,達(dá)1.85億人次,占全國出入境人數(shù)的80%,
15、平均單日出入深圳口岸更高達(dá)76萬人次。,深圳口岸在全國的重要地位,影響世界,輻射全國,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,“個人游” 截止2008年,我國已開通“個人港澳游”的省份和城市共計49個城市。 隨著政策的進(jìn)一步放開,將會有越來越多的省份和城市加入到“個人游” 的大軍之中。 內(nèi)地赴港人士區(qū)域分析: “個人港澳游”政策已覆蓋中國內(nèi)地所有經(jīng)濟發(fā)達(dá)省份和城市,口岸商旅 傳媒雖地處南端,但卻輻射全國。,對內(nèi)地進(jìn)出口岸有利政策,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,香港回歸后,赴港游客急劇增加,除旅行團體外,個人游占據(jù)了大量的比例,另外,內(nèi)地游客赴東南亞觀光一般也選擇香港作為旅游中轉(zhuǎn)城市。,口岸來往人群以
16、內(nèi)地經(jīng)濟發(fā)達(dá)省份和城市往返港澳的商旅人士為主,這部分人群消費欲望旺盛,具備高消費能力。,(2)內(nèi)地赴港澳人士區(qū)域分析,(1)通關(guān)人士來源地分析,通關(guān)人士來源地分析,中國內(nèi)地41.3%,內(nèi)地赴港澳人士區(qū)域分析,廣東39.5%,北京12.9%,上海13.6%,天津2.6%,重慶1.5%,福建9.4%,浙江8.8%,江蘇5.7%,其它6%,通關(guān)人群分析,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,收視群體主要集中于2555歲。作為社會中堅階層,這部分人群收入穩(wěn)定,消費理性,對大宗消費有著相當(dāng)?shù)某袚?dān)能力。他們是影響社會的中堅力量,是家庭、企業(yè)的主要決策者或參與者,對身邊的人扮演意見領(lǐng)袖的角色。,收視群體月均收入從
17、800015000元最集中,達(dá)到58.7,月收入超過20000元的,占14%。他們生活觀念時尚、思想先進(jìn),是消費的主力軍。,(1)年齡分析,(2)收入分析,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,主要媒體介紹移動電視,移動電視樓宇平臺,主要針對深圳高端政府樓宇、銀行、汽車4S店等,共10000多個終端,每天受眾超過500萬人次,在深圳是有著區(qū)域影響力的媒體資源。,主要媒體介紹移動電視,移動電視樓宇平臺核心受眾,有車族,高端商務(wù)人士,企業(yè)高管和老板,城市影響力核心人群 政府官員 公務(wù)員,主要媒體介紹移動電視,CTR調(diào)查顯示,移動樓宇電視受眾中,企業(yè)公司員工、企業(yè)公司管理人員及機關(guān)干部占到了總體的一半以上。 這部分人,是深圳人消費的主力軍!,主要媒體介紹移動電視,示例(一)政府機關(guān)終端,政府樓宇內(nèi)設(shè)置的唯一商業(yè)媒體,市民中心食堂,勞動社會保障局,福田區(qū)委,主要媒體介紹移動電視,中信城市廣場(實拍),目前移動電視與汽車經(jīng)銷商合作,將移動電視大量安裝于私家車上,方便車
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