某房地產(chǎn)項目媒體傳播建議書(ppt 49頁).ppt

1、獨具慧眼、穩(wěn)操勝券 “丹霞山1號”媒體傳播建議案,媒體投放建議思路,充分利用 機遇,廣泛傳播 吸引力,正確把握發(fā)展 方向,爭取創(chuàng)造最高 價值,項目背景,2010年9月29日，新一輪房地產(chǎn)調(diào)控新政的出臺； “中國丹霞”被正式列入世界遺產(chǎn)名錄。,項目背景,本輪房地產(chǎn)新政，嚴(yán)厲打擊了一線城市普通住宅房產(chǎn)投資，使得那些手握熱錢的“投資客”不得不改變投資方向，而“丹霞山1號”正好為處在猶豫期的“投資客”找到了方向。 丹霞山申遺成功，對“丹霞山1號”也是一次重要的利好。 在此兩項背景的雙重作用下，對“丹霞山1號”來說無疑是一次重大,機遇,項目特色,1、旅游地產(chǎn)投資價值 2、承諾5年回購，總回報率為25%控

2、制風(fēng)險 3、地域優(yōu)勢“5+2”生活模式 4、品牌聯(lián)想“世界的丹霞”,以上四大特色，足以體現(xiàn)“丹霞山1號”的投資價值。,項目特色,對“丹霞山1號”項目特色的傳播，目的在于充分挖掘“丹霞山1號”給夠給予投資者的,吸引力,傳播目標(biāo),傳播品牌 吸引投資,傳播策略,本次我們制定傳播策略的依據(jù)在于以下三個方面：,1、把握市場 2、把握核心受眾群 3、注重投資回報率,傳播策略 把握市場,海納百川，深圳1450萬移民來自于全國各地，帶來包容萬象的消費理念,深圳市公安局公布數(shù)字：深圳目前總?cè)丝诮?450萬人； 絕大多數(shù)深圳人來自于全國各地的移民，人口層次豐富，消費層級豐富；關(guān)內(nèi)外6區(qū)消費層次各有側(cè)重，涵蓋高中低

3、檔消費需求,一個深圳人的消費能力相當(dāng)于甚至大于三個內(nèi)地人,傳播策略 把握市場,人均GDP全國排名第1 綜合競爭實力超越北京、上海，躍居內(nèi)地城市第1 年人均可支配收入全國第1 年消費性支出全國第1 深圳外貿(mào)出口總額連續(xù)17年位居全國大中城市榜首 人口平均年齡全國最年輕 人均消費能力全國最強 深港地區(qū)五大中心：金融中心、物流中心、貿(mào)易中心、 創(chuàng)新中心、國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心 商業(yè)成熟程度領(lǐng)先全國，接近世界先進(jìn)水平,深圳中國最具消費力的城市代表，商家必爭之地,傳播策略 把握市場,深圳市位于廣東省中南沿海地區(qū)，珠江入?？谥畺|偏北。 東西長81.4公里，南北寬（最短處）為10.8公里，東起大鵬灣，西瀕珠江

4、口，南接香港島，北依梧桐山，與香港新界一河之隔，被稱為“香港的后花園”。 全市土地總面積為2000平方公里，其中特區(qū)內(nèi)395.81平方公里。 深圳海岸線全長230公里，海洋資源豐富，有優(yōu)良的海灣港口，通海條件優(yōu)越。,深圳下轄6個行政區(qū)和光明新區(qū),深圳是中國廣東省省轄市，國家副省級計劃單列城市。深圳下轄6個行政區(qū)和光明新區(qū)。羅湖區(qū)、福田區(qū)、南山區(qū)、鹽田區(qū)位于經(jīng)濟特區(qū)內(nèi)，寶安區(qū)、龍崗區(qū)和光明新區(qū)地處經(jīng)濟特區(qū)外，全市有55個街道辦事處。 深圳是全國第一個、也是唯一一個沒有農(nóng)村的城市。,傳播策略 把握市場,根據(jù)深圳市統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)：截止2009年末，全市常住人口891.23萬人。常住人口均為城市人口。

5、,深圳常住人口891萬人，實際管理人口突破1450萬人,深圳不到2000平方公里容納著1450萬人口，比上海高30，比廣州高一倍。 深圳人口密度超過京滬居全國第一，全球排第五。,數(shù)據(jù)來源：深圳市統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù),深圳年人均可支配收入全國第一,2009年，深圳在崗職工年平均工資為46723元，年均收入是全國平均水平的3倍以上； 2009年深圳平均工資為4263元為廣東第一； 2009年底，深圳人均可支配收入已經(jīng)上升至2.9萬元； 調(diào)整后深圳特區(qū)內(nèi)最低工資水平1100元月； 深圳居民人均消費性支出高達(dá)21526元 ，居民消費結(jié)構(gòu)升級加快，汽車、住房等大宗商品成為消費熱點。 無與倫比的消費潛力，為品牌

6、銷售提供了強有力的保障！,深圳人均消費實力全國第一,傳播策略 把握核心受眾群,傳播策略 注重投資回報率,媒體投放的終極目標(biāo)是銷售的增加和品牌價值的提升。 投資回報率（ROI）的核心指導(dǎo)思想是降低投資增加回報。,傳播策略,通過以上市場背景；結(jié)合目前房地產(chǎn)新政出臺的利弊；“丹霞山1號”項目的特色；以及深圳的媒體環(huán)境； 我們建議在傳播策略方面采取保守穩(wěn)妥的方式，力求做到投資最小，回報最大。主要選擇與“丹霞山1號”目標(biāo)受眾對位的媒體進(jìn)行傳播。具體選擇包括： 1、深圳衛(wèi)視深視新聞15秒特約； 2、深圳地面頻道超值套餐； 3、深圳電臺交通頻率和鳳凰電臺； 4、口岸商旅傳媒； 5、移動電視樓宇平臺；,傳播策

7、略,通過對市場環(huán)境的把握，對核心消費人群的分析，總結(jié)出來的媒體投放策略，其目的在于：,創(chuàng)造價值,30年，深圳一直是前鋒； 新思維、新模式、新潮流、新生活； 在這里碰撞、融合、升華 深圳衛(wèi)視，秉承深圳這個城市的內(nèi)在品質(zhì) 立足港澳，輻射全國 不斷突破、勇往直前,深圳衛(wèi)視 全國成長速度最快的衛(wèi)視頻道,特區(qū)品格/港澳窗口/中國氣派/國際視野,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,深圳衛(wèi)視，100%覆蓋廣東省9000萬人，深圳全市六大區(qū)1450萬人口，廣播、戶外、分眾等窄眾媒體無法比擬。,深圳衛(wèi)視 全國覆蓋7.5億人,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,年齡比例 以2554歲區(qū)間，具有高創(chuàng)造力及高消費力觀眾為主

8、,職業(yè)構(gòu)成 觀眾以國家干部、公務(wù)員、私營企業(yè)者、公司管理層為主要組成部分，顯示深圳衛(wèi)視的大眾觀眾均有穩(wěn)定的收入及高消費能力,收入構(gòu)成 透過深圳衛(wèi)視的平臺，可以帶動穩(wěn)定高收入及高消費能力群體的購買能力，為客戶帶來直接的市場效益,高職位、高收入、年輕化是深圳衛(wèi)視受眾的顯著特征,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,深視新聞 播出時間：每日19:30直播 全球視角打造王牌新聞欄目 貼近報道鑄就最具影響力的新聞平臺 讓深圳告訴世界 讓世界關(guān)注深圳。 簡介： 深視新聞是一檔以全面、權(quán)威、獨特、貼近為特點的新聞欄目。在立足深圳本土，記錄、見證深圳這座城市成長變化的同時，放眼全國、縱覽全球，以時事資訊和熱點專題的形式，網(wǎng)羅

9、天下要聞、解讀焦點事件、宣傳大政方針，全力打造權(quán)威的新聞資訊平臺。,深視新聞深圳市政府對外唯一窗口,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,特約標(biāo)版：,深視新聞由 奔達(dá)康集團 特約播出,片尾鳴謝字幕：,深視新聞特約廣告展示形式,丹霞山1號,丹霞山1號,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,深視新聞同時在深圳有多個渠道，比如移動電視高端樓宇聯(lián)播、南山區(qū)戶外電視第一街燈箱的播出，多渠道多模式傳播！,移動電視樓宇終端 同步播出深視新聞,3118個移動電視樓宇終端，已覆蓋市民中心、主要市政公眾建筑、高?？蒲性核⒋笮吐糜尉包c、主要商業(yè)樓宇、機場、醫(yī)院、大型賣場及高檔住宅區(qū)，每天受眾超過500萬人次.,深視新聞多平臺播出,265條公交線

10、路，5021輛公交車，終端屏9783個，人流量達(dá)848.55萬/天,公交 同步播出深視新聞,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,中國戶外電視第一街 同步播出深視新聞,330塊燈箱，覆蓋南山商圈。,中信城市廣場LED、華強電子世界、金光華廣場、松崗天虹商場等戶外大屏同步播出。,城市戶外大屏,主要媒體介紹地面頻道,深圳6個地面電視頻道，凝聚核心影響力,深圳廣播電影電視地面電視頻道包括: 都市頻道、電視劇頻道、財經(jīng)生活頻道、娛樂頻道、少兒頻道、公共頻道；6個地面頻道，深度影響深圳1450萬人口！,主要媒體介紹地面頻道,深圳6個地面電視頻道占據(jù)收視半壁江山,深圳廣電集團六個地面電視頻道占據(jù)深圳收視市場50%的份額，

11、遙遙領(lǐng)先于其他媒體軍團，在深圳地區(qū)的媒體影響力無可匹敵。,數(shù)據(jù)來源于CSM收視率調(diào)研,主要媒體介紹地面頻道,地面電視頻道觀眾主體以15-54歲中青年人群為主流，這個都市消費中堅力量群體比例超過7成，在國內(nèi)城市中獨一無二。,主要媒體介紹電臺,深圳電臺交通頻率深圳上空最強勢的廣播平臺 鳳凰電臺覆蓋珠三角，業(yè)內(nèi)成長最快的廣播平臺,深圳口岸是世界上最大的陸路口岸，坐擁世界經(jīng)濟、商貿(mào)、文化往來的黃金通道，影響著中國80%的出入境人群，匯聚了全球高端商旅精英人群。 深圳口岸商旅傳媒，坐擁深圳四大口岸，在最搶眼的位置樹立太古城的招商信息。,我們沒有理由不選擇， 放棄了口岸媒體等于放棄了每天與世界頂級品牌“問

12、好”的機會！,主要媒體介紹口岸電視,深圳有五大口岸 深圳口岸作為中國出入境人數(shù)最多的口岸，這里匯聚了全國出入境人流的50%，出入境車流的80%?？诎睹襟w有著獨有的優(yōu)勢： 1.人流量大 2.媒體環(huán)境好 3.受眾過關(guān)的平均時間為30分鐘 4.口岸電視媒體有強制性收看特征 5.成本低，媒體具有不可替代性 6.過境人士大都有著敏銳的市場眼光和巨大的商機意識 7.受眾消費能力高,尋找傳播港澳臺人士、海內(nèi)外商人的最佳途徑。,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,自深圳市人民政府口岸辦公室最新通關(guān)數(shù)據(jù) 2010年第一季度，深圳口岸出入境人員4756.7萬人次，日均52.8萬人次，比去年同期增長6.5%，其中：羅湖

13、口岸出入境旅客2190.8萬人次，日均24.3萬人次，增長2.8%；皇崗口岸926.2萬人次，日均10.3萬人次，下降2.5%；文錦渡口岸40.8萬人次，日均4537人次，下降26.6%；沙頭角口岸75.8萬人次，日均8420人次，增長15.3%；深圳灣口岸539萬人次，日均5.99萬人次，增長26.4%；福田口岸666萬人次，增長20.6%。,自香港入境事務(wù)處的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù) 春節(jié)黃金周期間內(nèi)地訪港旅客達(dá)573,014人次，較2009年同期大增15.2%，占整體訪港旅客總數(shù)（782,163人次）比例超過七成，年初三（2月16日）更以102,849人次創(chuàng)內(nèi)地旅客訪港量單日最高紀(jì)錄,數(shù)據(jù)分析對比

14、從深圳各大口岸出入境人數(shù)非常龐大，基本覆蓋了絕大部分進(jìn)出港澳消費旅游人群。,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,覆蓋進(jìn)出關(guān)通道-媒體位于驗證大廳驗證臺前，所有旅客必經(jīng)之地，口岸人群最集中區(qū)域，覆蓋所有旅客，排隊等待驗證，100%強勢收視率，97%有效到達(dá)率。,媒體位置驗證大廳,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,深圳是全國最重要的口岸城市，是港商、臺商及國內(nèi)外旅客進(jìn)出深港兩地，從事商貿(mào)和旅游活動的最主要通道，是前往全國及世界各地的必經(jīng)之處，是溝通全國的窗口，通往世界的門戶。 深圳口岸的人流量巨大，一直呈連年遞增的趨勢，2009年，深圳口岸出入境人數(shù)逆勢增長，達(dá)1.85億人次，占全國出入境人數(shù)的80%，

15、平均單日出入深圳口岸更高達(dá)76萬人次。,深圳口岸在全國的重要地位,影響世界，輻射全國,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,“個人游” 截止2008年，我國已開通“個人港澳游”的省份和城市共計49個城市。 隨著政策的進(jìn)一步放開，將會有越來越多的省份和城市加入到“個人游” 的大軍之中。 內(nèi)地赴港人士區(qū)域分析： “個人港澳游”政策已覆蓋中國內(nèi)地所有經(jīng)濟發(fā)達(dá)省份和城市，口岸商旅 傳媒雖地處南端，但卻輻射全國。,對內(nèi)地進(jìn)出口岸有利政策,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,香港回歸后，赴港游客急劇增加，除旅行團體外，個人游占據(jù)了大量的比例，另外，內(nèi)地游客赴東南亞觀光一般也選擇香港作為旅游中轉(zhuǎn)城市。,口岸來往人群以

16、內(nèi)地經(jīng)濟發(fā)達(dá)省份和城市往返港澳的商旅人士為主，這部分人群消費欲望旺盛，具備高消費能力。,（2）內(nèi)地赴港澳人士區(qū)域分析,（1）通關(guān)人士來源地分析,通關(guān)人士來源地分析,中國內(nèi)地41.3%,內(nèi)地赴港澳人士區(qū)域分析,廣東39.5%,北京12.9%,上海13.6%,天津2.6%,重慶1.5%,福建9.4%,浙江8.8%,江蘇5.7%,其它6%,通關(guān)人群分析,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,收視群體主要集中于2555歲。作為社會中堅階層，這部分人群收入穩(wěn)定，消費理性，對大宗消費有著相當(dāng)?shù)某袚?dān)能力。他們是影響社會的中堅力量，是家庭、企業(yè)的主要決策者或參與者，對身邊的人扮演意見領(lǐng)袖的角色。,收視群體月均收入從

17、800015000元最集中，達(dá)到58.7，月收入超過20000元的，占14%。他們生活觀念時尚、思想先進(jìn)，是消費的主力軍。,（1）年齡分析,（2）收入分析,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,主要媒體介紹移動電視,移動電視樓宇平臺，主要針對深圳高端政府樓宇、銀行、汽車4S店等，共10000多個終端，每天受眾超過500萬人次，在深圳是有著區(qū)域影響力的媒體資源。,主要媒體介紹移動電視,移動電視樓宇平臺核心受眾,有車族,高端商務(wù)人士,企業(yè)高管和老板,城市影響力核心人群 政府官員 公務(wù)員,主要媒體介紹移動電視,CTR調(diào)查顯示，移動樓宇電視受眾中，企業(yè)公司員工、企業(yè)公司管理人員及機關(guān)干部占到了總體的一半以上。 這部分人，是深圳人消費的主力軍！,主要媒體介紹移動電視,示例（一）政府機關(guān)終端,政府樓宇內(nèi)設(shè)置的唯一商業(yè)媒體,市民中心食堂,勞動社會保障局,福田區(qū)委,主要媒體介紹移動電視,中信城市廣場（實拍）,目前移動電視與汽車經(jīng)銷商合作，將移動電視大量安裝于私家車上,方便車