某房地產(chǎn)項(xiàng)目媒體傳播建議書(shū)(ppt 49頁(yè)).ppt

1、獨(dú)具慧眼、穩(wěn)操勝券 “丹霞山1號(hào)”媒體傳播建議案,媒體投放建議思路,充分利用 機(jī)遇,廣泛傳播 吸引力,正確把握發(fā)展 方向,爭(zhēng)取創(chuàng)造最高 價(jià)值,項(xiàng)目背景,2010年9月29日，新一輪房地產(chǎn)調(diào)控新政的出臺(tái)； “中國(guó)丹霞”被正式列入世界遺產(chǎn)名錄。,項(xiàng)目背景,本輪房地產(chǎn)新政，嚴(yán)厲打擊了一線城市普通住宅房產(chǎn)投資，使得那些手握熱錢(qián)的“投資客”不得不改變投資方向，而“丹霞山1號(hào)”正好為處在猶豫期的“投資客”找到了方向。 丹霞山申遺成功，對(duì)“丹霞山1號(hào)”也是一次重要的利好。 在此兩項(xiàng)背景的雙重作用下，對(duì)“丹霞山1號(hào)”來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次重大,機(jī)遇,項(xiàng)目特色,1、旅游地產(chǎn)投資價(jià)值 2、承諾5年回購(gòu)，總回報(bào)率為25%控

2、制風(fēng)險(xiǎn) 3、地域優(yōu)勢(shì)“5+2”生活模式 4、品牌聯(lián)想“世界的丹霞”,以上四大特色，足以體現(xiàn)“丹霞山1號(hào)”的投資價(jià)值。,項(xiàng)目特色,對(duì)“丹霞山1號(hào)”項(xiàng)目特色的傳播，目的在于充分挖掘“丹霞山1號(hào)”給夠給予投資者的,吸引力,傳播目標(biāo),傳播品牌 吸引投資,傳播策略,本次我們制定傳播策略的依據(jù)在于以下三個(gè)方面：,1、把握市場(chǎng) 2、把握核心受眾群 3、注重投資回報(bào)率,傳播策略 把握市場(chǎng),海納百川，深圳1450萬(wàn)移民來(lái)自于全國(guó)各地，帶來(lái)包容萬(wàn)象的消費(fèi)理念,深圳市公安局公布數(shù)字：深圳目前總?cè)丝诮?450萬(wàn)人； 絕大多數(shù)深圳人來(lái)自于全國(guó)各地的移民，人口層次豐富，消費(fèi)層級(jí)豐富；關(guān)內(nèi)外6區(qū)消費(fèi)層次各有側(cè)重，涵蓋高中低

3、檔消費(fèi)需求,一個(gè)深圳人的消費(fèi)能力相當(dāng)于甚至大于三個(gè)內(nèi)地人,傳播策略 把握市場(chǎng),人均GDP全國(guó)排名第1 綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力超越北京、上海，躍居內(nèi)地城市第1 年人均可支配收入全國(guó)第1 年消費(fèi)性支出全國(guó)第1 深圳外貿(mào)出口總額連續(xù)17年位居全國(guó)大中城市榜首 人口平均年齡全國(guó)最年輕 人均消費(fèi)能力全國(guó)最強(qiáng) 深港地區(qū)五大中心：金融中心、物流中心、貿(mào)易中心、 創(chuàng)新中心、國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心 商業(yè)成熟程度領(lǐng)先全國(guó)，接近世界先進(jìn)水平,深圳中國(guó)最具消費(fèi)力的城市代表，商家必爭(zhēng)之地,傳播策略 把握市場(chǎng),深圳市位于廣東省中南沿海地區(qū)，珠江入?？谥畺|偏北。 東西長(zhǎng)81.4公里，南北寬（最短處）為10.8公里，東起大鵬灣，西瀕珠江

4、口，南接香港島，北依梧桐山，與香港新界一河之隔，被稱為“香港的后花園”。 全市土地總面積為2000平方公里，其中特區(qū)內(nèi)395.81平方公里。 深圳海岸線全長(zhǎng)230公里，海洋資源豐富，有優(yōu)良的海灣港口，通海條件優(yōu)越。,深圳下轄6個(gè)行政區(qū)和光明新區(qū),深圳是中國(guó)廣東省省轄市，國(guó)家副省級(jí)計(jì)劃單列城市。深圳下轄6個(gè)行政區(qū)和光明新區(qū)。羅湖區(qū)、福田區(qū)、南山區(qū)、鹽田區(qū)位于經(jīng)濟(jì)特區(qū)內(nèi)，寶安區(qū)、龍崗區(qū)和光明新區(qū)地處經(jīng)濟(jì)特區(qū)外，全市有55個(gè)街道辦事處。 深圳是全國(guó)第一個(gè)、也是唯一一個(gè)沒(méi)有農(nóng)村的城市。,傳播策略 把握市場(chǎng),根據(jù)深圳市統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)：截止2009年末，全市常住人口891.23萬(wàn)人。常住人口均為城市人口。

5、,深圳常住人口891萬(wàn)人，實(shí)際管理人口突破1450萬(wàn)人,深圳不到2000平方公里容納著1450萬(wàn)人口，比上海高30，比廣州高一倍。 深圳人口密度超過(guò)京滬居全國(guó)第一，全球排第五。,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳市統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù),深圳年人均可支配收入全國(guó)第一,2009年，深圳在崗職工年平均工資為46723元，年均收入是全國(guó)平均水平的3倍以上； 2009年深圳平均工資為4263元為廣東第一； 2009年底，深圳人均可支配收入已經(jīng)上升至2.9萬(wàn)元； 調(diào)整后深圳特區(qū)內(nèi)最低工資水平1100元月； 深圳居民人均消費(fèi)性支出高達(dá)21526元 ，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快，汽車(chē)、住房等大宗商品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。 無(wú)與倫比的消費(fèi)潛力，為品牌

6、銷(xiāo)售提供了強(qiáng)有力的保障！,深圳人均消費(fèi)實(shí)力全國(guó)第一,傳播策略 把握核心受眾群,傳播策略 注重投資回報(bào)率,媒體投放的終極目標(biāo)是銷(xiāo)售的增加和品牌價(jià)值的提升。 投資回報(bào)率（ROI）的核心指導(dǎo)思想是降低投資增加回報(bào)。,傳播策略,通過(guò)以上市場(chǎng)背景；結(jié)合目前房地產(chǎn)新政出臺(tái)的利弊；“丹霞山1號(hào)”項(xiàng)目的特色；以及深圳的媒體環(huán)境； 我們建議在傳播策略方面采取保守穩(wěn)妥的方式，力求做到投資最小，回報(bào)最大。主要選擇與“丹霞山1號(hào)”目標(biāo)受眾對(duì)位的媒體進(jìn)行傳播。具體選擇包括： 1、深圳衛(wèi)視深視新聞15秒特約； 2、深圳地面頻道超值套餐； 3、深圳電臺(tái)交通頻率和鳳凰電臺(tái)； 4、口岸商旅傳媒； 5、移動(dòng)電視樓宇平臺(tái)；,傳播策

7、略,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的把握，對(duì)核心消費(fèi)人群的分析，總結(jié)出來(lái)的媒體投放策略，其目的在于：,創(chuàng)造價(jià)值,30年，深圳一直是前鋒； 新思維、新模式、新潮流、新生活； 在這里碰撞、融合、升華 深圳衛(wèi)視，秉承深圳這個(gè)城市的內(nèi)在品質(zhì) 立足港澳，輻射全國(guó) 不斷突破、勇往直前,深圳衛(wèi)視 全國(guó)成長(zhǎng)速度最快的衛(wèi)視頻道,特區(qū)品格/港澳窗口/中國(guó)氣派/國(guó)際視野,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,深圳衛(wèi)視，100%覆蓋廣東省9000萬(wàn)人，深圳全市六大區(qū)1450萬(wàn)人口，廣播、戶外、分眾等窄眾媒體無(wú)法比擬。,深圳衛(wèi)視 全國(guó)覆蓋7.5億人,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,年齡比例 以2554歲區(qū)間，具有高創(chuàng)造力及高消費(fèi)力觀眾為主

8、,職業(yè)構(gòu)成 觀眾以國(guó)家干部、公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)者、公司管理層為主要組成部分，顯示深圳衛(wèi)視的大眾觀眾均有穩(wěn)定的收入及高消費(fèi)能力,收入構(gòu)成 透過(guò)深圳衛(wèi)視的平臺(tái)，可以帶動(dòng)穩(wěn)定高收入及高消費(fèi)能力群體的購(gòu)買(mǎi)能力，為客戶帶來(lái)直接的市場(chǎng)效益,高職位、高收入、年輕化是深圳衛(wèi)視受眾的顯著特征,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,深視新聞 播出時(shí)間：每日19:30直播 全球視角打造王牌新聞欄目 貼近報(bào)道鑄就最具影響力的新聞平臺(tái) 讓深圳告訴世界 讓世界關(guān)注深圳。 簡(jiǎn)介： 深視新聞是一檔以全面、權(quán)威、獨(dú)特、貼近為特點(diǎn)的新聞欄目。在立足深圳本土，記錄、見(jiàn)證深圳這座城市成長(zhǎng)變化的同時(shí)，放眼全國(guó)、縱覽全球，以時(shí)事資訊和熱點(diǎn)專(zhuān)題的形式，網(wǎng)羅

9、天下要聞、解讀焦點(diǎn)事件、宣傳大政方針，全力打造權(quán)威的新聞資訊平臺(tái)。,深視新聞深圳市政府對(duì)外唯一窗口,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,特約標(biāo)版：,深視新聞?dòng)?奔達(dá)康集團(tuán) 特約播出,片尾鳴謝字幕：,深視新聞特約廣告展示形式,丹霞山1號(hào),丹霞山1號(hào),主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,深視新聞同時(shí)在深圳有多個(gè)渠道，比如移動(dòng)電視高端樓宇聯(lián)播、南山區(qū)戶外電視第一街燈箱的播出，多渠道多模式傳播！,移動(dòng)電視樓宇終端 同步播出深視新聞,3118個(gè)移動(dòng)電視樓宇終端，已覆蓋市民中心、主要市政公眾建筑、高?？蒲性核?、大型旅游景點(diǎn)、主要商業(yè)樓宇、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、大型賣(mài)場(chǎng)及高檔住宅區(qū)，每天受眾超過(guò)500萬(wàn)人次.,深視新聞多平臺(tái)播出,265條公交線

10、路，5021輛公交車(chē)，終端屏9783個(gè)，人流量達(dá)848.55萬(wàn)/天,公交 同步播出深視新聞,主要媒體介紹深圳衛(wèi)視,中國(guó)戶外電視第一街 同步播出深視新聞,330塊燈箱，覆蓋南山商圈。,中信城市廣場(chǎng)LED、華強(qiáng)電子世界、金光華廣場(chǎng)、松崗天虹商場(chǎng)等戶外大屏同步播出。,城市戶外大屏,主要媒體介紹地面頻道,深圳6個(gè)地面電視頻道，凝聚核心影響力,深圳廣播電影電視地面電視頻道包括: 都市頻道、電視劇頻道、財(cái)經(jīng)生活頻道、娛樂(lè)頻道、少兒頻道、公共頻道；6個(gè)地面頻道，深度影響深圳1450萬(wàn)人口！,主要媒體介紹地面頻道,深圳6個(gè)地面電視頻道占據(jù)收視半壁江山,深圳廣電集團(tuán)六個(gè)地面電視頻道占據(jù)深圳收視市場(chǎng)50%的份額，

11、遙遙領(lǐng)先于其他媒體軍團(tuán)，在深圳地區(qū)的媒體影響力無(wú)可匹敵。,數(shù)據(jù)來(lái)源于CSM收視率調(diào)研,主要媒體介紹地面頻道,地面電視頻道觀眾主體以15-54歲中青年人群為主流，這個(gè)都市消費(fèi)中堅(jiān)力量群體比例超過(guò)7成，在國(guó)內(nèi)城市中獨(dú)一無(wú)二。,主要媒體介紹電臺(tái),深圳電臺(tái)交通頻率深圳上空最強(qiáng)勢(shì)的廣播平臺(tái) 鳳凰電臺(tái)覆蓋珠三角，業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)最快的廣播平臺(tái),深圳口岸是世界上最大的陸路口岸，坐擁世界經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)、文化往來(lái)的黃金通道，影響著中國(guó)80%的出入境人群，匯聚了全球高端商旅精英人群。 深圳口岸商旅傳媒，坐擁深圳四大口岸，在最搶眼的位置樹(shù)立太古城的招商信息。,我們沒(méi)有理由不選擇， 放棄了口岸媒體等于放棄了每天與世界頂級(jí)品牌“問(wèn)

12、好”的機(jī)會(huì)！,主要媒體介紹口岸電視,深圳有五大口岸 深圳口岸作為中國(guó)出入境人數(shù)最多的口岸，這里匯聚了全國(guó)出入境人流的50%，出入境車(chē)流的80%。口岸媒體有著獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)： 1.人流量大 2.媒體環(huán)境好 3.受眾過(guò)關(guān)的平均時(shí)間為30分鐘 4.口岸電視媒體有強(qiáng)制性收看特征 5.成本低，媒體具有不可替代性 6.過(guò)境人士大都有著敏銳的市場(chǎng)眼光和巨大的商機(jī)意識(shí) 7.受眾消費(fèi)能力高,尋找傳播港澳臺(tái)人士、海內(nèi)外商人的最佳途徑。,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,自深圳市人民政府口岸辦公室最新通關(guān)數(shù)據(jù) 2010年第一季度，深圳口岸出入境人員4756.7萬(wàn)人次，日均52.8萬(wàn)人次，比去年同期增長(zhǎng)6.5%，其中：羅湖

13、口岸出入境旅客2190.8萬(wàn)人次，日均24.3萬(wàn)人次，增長(zhǎng)2.8%；皇崗口岸926.2萬(wàn)人次，日均10.3萬(wàn)人次，下降2.5%；文錦渡口岸40.8萬(wàn)人次，日均4537人次，下降26.6%；沙頭角口岸75.8萬(wàn)人次，日均8420人次，增長(zhǎng)15.3%；深圳灣口岸539萬(wàn)人次，日均5.99萬(wàn)人次，增長(zhǎng)26.4%；福田口岸666萬(wàn)人次，增長(zhǎng)20.6%。,自香港入境事務(wù)處的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 春節(jié)黃金周期間內(nèi)地訪港旅客達(dá)573,014人次，較2009年同期大增15.2%，占整體訪港旅客總數(shù)（782,163人次）比例超過(guò)七成，年初三（2月16日）更以102,849人次創(chuàng)內(nèi)地旅客訪港量單日最高紀(jì)錄,數(shù)據(jù)分析對(duì)比

14、從深圳各大口岸出入境人數(shù)非常龐大，基本覆蓋了絕大部分進(jìn)出港澳消費(fèi)旅游人群。,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,覆蓋進(jìn)出關(guān)通道-媒體位于驗(yàn)證大廳驗(yàn)證臺(tái)前，所有旅客必經(jīng)之地，口岸人群最集中區(qū)域，覆蓋所有旅客，排隊(duì)等待驗(yàn)證，100%強(qiáng)勢(shì)收視率，97%有效到達(dá)率。,媒體位置驗(yàn)證大廳,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,深圳是全國(guó)最重要的口岸城市，是港商、臺(tái)商及國(guó)內(nèi)外旅客進(jìn)出深港兩地，從事商貿(mào)和旅游活動(dòng)的最主要通道，是前往全國(guó)及世界各地的必經(jīng)之處，是溝通全國(guó)的窗口，通往世界的門(mén)戶。 深圳口岸的人流量巨大，一直呈連年遞增的趨勢(shì)，2009年，深圳口岸出入境人數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，達(dá)1.85億人次，占全國(guó)出入境人數(shù)的80%，

15、平均單日出入深圳口岸更高達(dá)76萬(wàn)人次。,深圳口岸在全國(guó)的重要地位,影響世界，輻射全國(guó),口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,“個(gè)人游” 截止2008年，我國(guó)已開(kāi)通“個(gè)人港澳游”的省份和城市共計(jì)49個(gè)城市。 隨著政策的進(jìn)一步放開(kāi)，將會(huì)有越來(lái)越多的省份和城市加入到“個(gè)人游” 的大軍之中。 內(nèi)地赴港人士區(qū)域分析： “個(gè)人港澳游”政策已覆蓋中國(guó)內(nèi)地所有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份和城市，口岸商旅 傳媒雖地處南端，但卻輻射全國(guó)。,對(duì)內(nèi)地進(jìn)出口岸有利政策,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,香港回歸后，赴港游客急劇增加，除旅行團(tuán)體外，個(gè)人游占據(jù)了大量的比例，另外，內(nèi)地游客赴東南亞觀光一般也選擇香港作為旅游中轉(zhuǎn)城市。,口岸來(lái)往人群以

16、內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份和城市往返港澳的商旅人士為主，這部分人群消費(fèi)欲望旺盛，具備高消費(fèi)能力。,（2）內(nèi)地赴港澳人士區(qū)域分析,（1）通關(guān)人士來(lái)源地分析,通關(guān)人士來(lái)源地分析,中國(guó)內(nèi)地41.3%,內(nèi)地赴港澳人士區(qū)域分析,廣東39.5%,北京12.9%,上海13.6%,天津2.6%,重慶1.5%,福建9.4%,浙江8.8%,江蘇5.7%,其它6%,通關(guān)人群分析,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,收視群體主要集中于2555歲。作為社會(huì)中堅(jiān)階層，這部分人群收入穩(wěn)定，消費(fèi)理性，對(duì)大宗消費(fèi)有著相當(dāng)?shù)某袚?dān)能力。他們是影響社會(huì)的中堅(jiān)力量，是家庭、企業(yè)的主要決策者或參與者，對(duì)身邊的人扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。,收視群體月均收入從

17、800015000元最集中，達(dá)到58.7，月收入超過(guò)20000元的，占14%。他們生活觀念時(shí)尚、思想先進(jìn)，是消費(fèi)的主力軍。,（1）年齡分析,（2）收入分析,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,口岸電視介紹,深圳口岸商旅傳媒,主要媒體介紹移動(dòng)電視,移動(dòng)電視樓宇平臺(tái)，主要針對(duì)深圳高端政府樓宇、銀行、汽車(chē)4S店等，共10000多個(gè)終端，每天受眾超過(guò)500萬(wàn)人次，在深圳是有著區(qū)域影響力的媒體資源。,主要媒體介紹移動(dòng)電視,移動(dòng)電視樓宇平臺(tái)核心受眾,有車(chē)族,高端商務(wù)人士,企業(yè)高管和老板,城市影響力核心人群 政府官員 公務(wù)員,主要媒體介紹移動(dòng)電視,CTR調(diào)查顯示，移動(dòng)樓宇電視受眾中，企業(yè)公司員工、企業(yè)公司管理人員及機(jī)關(guān)干部占到了總體的一半以上。 這部分人，是深圳人消費(fèi)的主力軍！,主要媒體介紹移動(dòng)電視,示例（一）政府機(jī)關(guān)終端,政府樓宇內(nèi)設(shè)置的唯一商業(yè)媒體,市民中心食堂,勞動(dòng)社會(huì)保障局,福田區(qū)委,主要媒體介紹移動(dòng)電視,中信城市廣場(chǎng)（實(shí)拍）,目前移動(dòng)電視與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商合作，將移動(dòng)電視大量安裝于私家車(chē)上,方便車(chē)