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1、第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷策略,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的定義 是指企業(yè)為滿足目標(biāo)顧客的需要,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)而加以組合的可控制的變量。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,4Ps策略,產(chǎn)品策略 (Product ),價(jià)格策略 (Price),渠道策略 (Place),促銷策略 (Promotion),一、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)最重要因素。產(chǎn)品決策直接影響和決定者其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的決策制定,對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),進(jìn)而對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。,(一) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品組合,1、產(chǎn)品的概念 能夠被顧客理解的,并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切,包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織等
2、。,關(guān)于冰箱的調(diào)查,人們?yōu)槭裁匆I冰箱?從“美菱”到“海爾”再到“西門子”和“LG”所有這些冰箱的共同點(diǎn)是什么? 為什么人們會(huì)有不同的選擇呢? 假定:你確信要買的冰箱冷藏、冷凍功能具備、規(guī)格、價(jià)格、款式等都滿意。但店家告訴你:該貨物自提、自運(yùn)!產(chǎn)品100%合格,不提供保修!你會(huì)怎么辦?,2、產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)層次,附加利益 售后服務(wù),式樣 品牌 質(zhì)量 特色 包裝,產(chǎn)品效用,附加產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,(1)核心產(chǎn)品 是指產(chǎn)品所具有的功能和效用,是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的所在。 離開了功效,產(chǎn)品就失去了存在的價(jià)值。因此,核心產(chǎn)品是系統(tǒng)產(chǎn)品概念中最主要的部分。 (2)有形產(chǎn)品 是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)
3、的形式,是企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀。包括:產(chǎn)品品質(zhì)、特點(diǎn)、款式、品牌及包裝等。 (3)附加產(chǎn)品 是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益,包括提供信貸、免費(fèi)送貨、產(chǎn)品安裝調(diào)試、售后服務(wù)等。,分析思考: 手機(jī)產(chǎn)品的整體概念包括哪些內(nèi)容?,3、 產(chǎn)品的分類,3.產(chǎn)品的分類,1)按照是否耐用和是否有形,可分為: 耐用品:能多次使用的有形物品,如電視機(jī)、電冰箱、汽車等。 非耐用品:一次或幾次使用就被消費(fèi)的有形物品。例如,牙膏牙刷、糖果煙酒、肥皂洗衣粉等。 服務(wù):出售無(wú)形的活動(dòng)、效益或滿意。,2)按照其用途,可分為: 消費(fèi)資料:直接用于滿足最終消費(fèi)者生活的產(chǎn)品,又可分為便利
4、品、選購(gòu)品、特殊品和非尋覓品。 生產(chǎn)資料:企業(yè)或組織購(gòu)買后由于生產(chǎn)其他產(chǎn)品的產(chǎn)品,又可分為原材料與零部件、資產(chǎn)項(xiàng)目、易耗品及服務(wù)三類。,4.產(chǎn)品組合,(1)產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品,亦稱為產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品項(xiàng)目同一產(chǎn)品線中各種類型的特定產(chǎn)品。,【圖片】,大潤(rùn)發(fā)南通店經(jīng)營(yíng)家電、百貨、鞋帽、文體 用品等,這就是產(chǎn)品組合;而其中“家電”或“鞋帽”等大類就是產(chǎn)品線;每一大類里包括的具體品牌、品種為產(chǎn)品項(xiàng)目。如家電類包括冰箱、洗衣機(jī)、電視等為產(chǎn)品項(xiàng)目。,(2)產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容,一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和
5、相關(guān)性等方面作出決定。 產(chǎn)品組合的寬度:產(chǎn)品線的多少。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度:產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)(產(chǎn)品的分類)。 產(chǎn)品組合的深度:每一產(chǎn)品線包括的不同規(guī)格品質(zhì)的產(chǎn)品數(shù)量。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性:各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。,產(chǎn)品組合的寬度,產(chǎn)品組合的寬度 (產(chǎn)品線的多少),產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 (產(chǎn)品的分類),產(chǎn)品組合的深度 (產(chǎn)品花色、規(guī)格),吉列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合,(3)產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線延伸策略,(二) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期,1 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過(guò)程,包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟
6、期和衰退期四個(gè)階段。(如下圖所示) 產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命,而不是使用壽命。,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期圖,不同產(chǎn)品的生命周期階段,1)導(dǎo)入期 指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入 市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。 特點(diǎn): 生產(chǎn)批量小,制造成本高 銷售數(shù)量少,價(jià)格偏高 策略:加強(qiáng)促銷宣傳 品牌戰(zhàn)略、試用,2 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略,2)成長(zhǎng)期 特點(diǎn):銷售量迅速增長(zhǎng),成本逐步降低,企業(yè)利潤(rùn)快速上升,競(jìng)爭(zhēng)激烈。 具體策略: 開拓新市場(chǎng) 改良產(chǎn)品品質(zhì) 加強(qiáng)廠牌、商標(biāo)宣傳 增加與加強(qiáng)銷售渠道.,3)成熟期 這一階段表現(xiàn)為“兩高一低”,即生產(chǎn)量和銷售量很高,但銷售量增長(zhǎng)幅度變慢,利潤(rùn)開始下降,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 具體
7、策略 改進(jìn)市場(chǎng) 改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)營(yíng)銷組合,4)衰退期 特點(diǎn):產(chǎn)品陳舊,且日趨“老化” 產(chǎn)品的銷售量急劇下降 利潤(rùn)明顯下降,部分企業(yè)出現(xiàn)虧損 具體策略有: 立即放棄策略 逐步放棄策略 自然淘汰策略,3、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期對(duì)企業(yè)的啟示,要不斷開發(fā)新產(chǎn)品,延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 (1)加大促銷力度,促使消費(fèi)者增加使用頻率,擴(kuò)大購(gòu)買; (2)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn); (3)開拓新市場(chǎng),拓展顧客群,案例分析,“無(wú)聲小狗”便鞋在生命周期各階段的促銷術(shù) 思考: 1、 2、 3、分析一下“無(wú)聲小狗”便鞋在生命周期各階段分別采取了哪些營(yíng)銷策略?,(三) 新產(chǎn)品開發(fā),1 、新產(chǎn)品的含義和種類 含義:企業(yè)向市場(chǎng)提供的較原先有根本不
8、同的產(chǎn)品。 包括:,全新產(chǎn)品,換代產(chǎn)品,改進(jìn)產(chǎn)品,新牌子(仿制)產(chǎn)品,2、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (P85),(1)構(gòu)思的形成(提出目標(biāo),搜集構(gòu)想) (2)構(gòu)思的篩選(評(píng)核和篩選構(gòu)思) (3)營(yíng)業(yè)分析 (4)產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) (5)制定生產(chǎn)與營(yíng)銷計(jì)劃 (6)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),新產(chǎn)品開發(fā)程序示意圖,(四) 品牌與商標(biāo)策略,1、 品牌和商標(biāo)的含義 (1)品牌的概念:是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的牌子。 品牌的基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái),使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。,(2)品牌主要包括:,品牌名稱:是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。例如,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等都是美國(guó)著名的品牌名稱;松下、索尼是日本著名的品牌
9、名稱。 品牌標(biāo)志:是指品牌中易于識(shí)別,但不能用語(yǔ)言稱呼的部分,如記號(hào)(符號(hào))、圖象、圖案、色彩等。 商標(biāo): 實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞,是指經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌或一個(gè)品牌的一部分。 在我國(guó),對(duì)所有品牌不論其注冊(cè)與否,統(tǒng)稱商標(biāo),只是有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之別。,(3)品牌的內(nèi)容 品牌是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn),其產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可買賣 根據(jù)美國(guó)花旗銀行國(guó)際品牌咨詢公司估算 2001年世界十大頂級(jí)品牌是:可口可樂(lè),微軟,IBM,通用電器,諾基亞,英特爾,迪尼斯,福特,麥當(dāng)勞,美國(guó)電話電報(bào);,可口可樂(lè) 可口可樂(lè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),其創(chuàng)新獨(dú)具匠心,成功可見一斑?!翱煽诳蓸?lè)”投石問(wèn)路,悄悄地“進(jìn)莊”,品
10、牌中國(guó)知曉度100。擅長(zhǎng)以鋪天蓋地的廣告開路的美國(guó)可口可樂(lè)公司,1979年卻躡手躡腳、不露聲色地走進(jìn)中國(guó)大門。開始,可口可樂(lè)以完全的境外生產(chǎn)的易拉罐裝品“寄售”于中國(guó)涉外飯店、旅游點(diǎn),其只收外匯,旨在投石問(wèn)路。1981年4月,美國(guó)可口可樂(lè)公司無(wú)償贈(zèng)送一套自動(dòng)化裝瓶生產(chǎn)線,在北京投產(chǎn),價(jià)值140萬(wàn)美元,年產(chǎn)7000噸,并使產(chǎn)品少量供北京內(nèi)銷市場(chǎng)。,在不聲張中,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前10年,可口可樂(lè)就先后在廣州、廈門、天津、杭州、南京等地建立13個(gè)瓶裝廠。之后生產(chǎn)規(guī)模不斷壯大,廣告宣傳日益加強(qiáng)。如今,“可口可樂(lè)”在中國(guó)市場(chǎng)上到處可見,具有100的品牌知曉度。 “可口可樂(lè)”品牌從悄悄的“進(jìn)莊”到中國(guó)消費(fèi)者
11、人人知曉。自始至終貫穿了從“中國(guó)國(guó)情”出發(fā),依據(jù)消費(fèi)需求心理創(chuàng)新的精神?!翱煽诳蓸?lè)”不事聲張,進(jìn)入中國(guó),是出于中國(guó)市場(chǎng)在此之前還沒(méi)有高質(zhì)量的飲料,人們對(duì)開放后的中國(guó)首先引入“洋水”而不斷質(zhì)詢。若大張旗鼓宣揚(yáng)一番,只會(huì)被趕出中國(guó)市場(chǎng)。因而,只做不說(shuō),穩(wěn)扎穩(wěn)打,步步為營(yíng),使得品牌深入人心??煽诳蓸?lè)品牌進(jìn)入中國(guó)的創(chuàng)新策略,不能不使人拍案叫絕。,(4)品牌策略 同一品牌策略:一切產(chǎn)品均使用同一種品牌。 個(gè)別品牌策略:是指企業(yè)按產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量,分別采用不同的品牌,如五糧液酒廠。 品牌擴(kuò)展策略:又稱特殊品牌策略,是指企業(yè)利用成功的品牌推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品。 更換品牌策略。如,容聲冰箱;科龍。 中間商品牌
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