5 營(yíng)銷(xiāo)策劃02.ppt

1、第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的定義 是指企業(yè)為滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)而加以組合的可控制的變量。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,4Ps策略,產(chǎn)品策略 (Product ),價(jià)格策略 (Price),渠道策略 (Place),促銷(xiāo)策略 (Promotion),一、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)最重要因素。產(chǎn)品決策直接影響和決定者其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的決策制定，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。,（一） 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品組合,1、產(chǎn)品的概念 能夠被顧客理解的，并能滿(mǎn)足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的一切，包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織等

2、。,關(guān)于冰箱的調(diào)查,人們?yōu)槭裁匆I(mǎi)冰箱？從“美菱”到“海爾”再到“西門(mén)子”和“LG”所有這些冰箱的共同點(diǎn)是什么？ 為什么人們會(huì)有不同的選擇呢？ 假定：你確信要買(mǎi)的冰箱冷藏、冷凍功能具備、規(guī)格、價(jià)格、款式等都滿(mǎn)意。但店家告訴你：該貨物自提、自運(yùn)！產(chǎn)品100%合格，不提供保修！你會(huì)怎么辦？,2、產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)層次,附加利益 售后服務(wù),式樣 品牌 質(zhì)量 特色 包裝,產(chǎn)品效用,附加產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,（1）核心產(chǎn)品 是指產(chǎn)品所具有的功能和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的所在。 離開(kāi)了功效，產(chǎn)品就失去了存在的價(jià)值。因此，核心產(chǎn)品是系統(tǒng)產(chǎn)品概念中最主要的部分。 （2）有形產(chǎn)品 是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)

3、的形式，是企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀。包括：產(chǎn)品品質(zhì)、特點(diǎn)、款式、品牌及包裝等。 （3）附加產(chǎn)品 是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、產(chǎn)品安裝調(diào)試、售后服務(wù)等。,分析思考: 手機(jī)產(chǎn)品的整體概念包括哪些內(nèi)容？,3、 產(chǎn)品的分類(lèi),3.產(chǎn)品的分類(lèi),1）按照是否耐用和是否有形，可分為： 耐用品：能多次使用的有形物品，如電視機(jī)、電冰箱、汽車(chē)等。 非耐用品：一次或幾次使用就被消費(fèi)的有形物品。例如，牙膏牙刷、糖果煙酒、肥皂洗衣粉等。 服務(wù)：出售無(wú)形的活動(dòng)、效益或滿(mǎn)意。,2）按照其用途，可分為： 消費(fèi)資料：直接用于滿(mǎn)足最終消費(fèi)者生活的產(chǎn)品，又可分為便利

4、品、選購(gòu)品、特殊品和非尋覓品。 生產(chǎn)資料：企業(yè)或組織購(gòu)買(mǎi)后由于生產(chǎn)其他產(chǎn)品的產(chǎn)品，又可分為原材料與零部件、資產(chǎn)項(xiàng)目、易耗品及服務(wù)三類(lèi)。,4.產(chǎn)品組合,（1）產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線(xiàn)相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，亦稱(chēng)為產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類(lèi)。 產(chǎn)品項(xiàng)目同一產(chǎn)品線(xiàn)中各種類(lèi)型的特定產(chǎn)品。,【圖片】,大潤(rùn)發(fā)南通店經(jīng)營(yíng)家電、百貨、鞋帽、文體 用品等，這就是產(chǎn)品組合；而其中“家電”或“鞋帽”等大類(lèi)就是產(chǎn)品線(xiàn)；每一大類(lèi)里包括的具體品牌、品種為產(chǎn)品項(xiàng)目。如家電類(lèi)包括冰箱、洗衣機(jī)、電視等為產(chǎn)品項(xiàng)目。,（2）產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容,一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和

5、相關(guān)性等方面作出決定。 產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線(xiàn)的多少。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)（產(chǎn)品的分類(lèi)）。 產(chǎn)品組合的深度：每一產(chǎn)品線(xiàn)包括的不同規(guī)格品質(zhì)的產(chǎn)品數(shù)量。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。,產(chǎn)品組合的寬度,產(chǎn)品組合的寬度 （產(chǎn)品線(xiàn)的多少）,產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 （產(chǎn)品的分類(lèi)）,產(chǎn)品組合的深度 （產(chǎn)品花色、規(guī)格）,吉列的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品組合,（3）產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略,（二） 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期,1 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過(guò)程，包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟

6、期和衰退期四個(gè)階段。(如下圖所示) 產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，而不是使用壽命。,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期圖,不同產(chǎn)品的生命周期階段,1）導(dǎo)入期 指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入 市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。 特點(diǎn)： 生產(chǎn)批量小，制造成本高 銷(xiāo)售數(shù)量少，價(jià)格偏高 策略：加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳 品牌戰(zhàn)略、試用,2 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略,2）成長(zhǎng)期 特點(diǎn)：銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，成本逐步降低，企業(yè)利潤(rùn)快速上升，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 具體策略： 開(kāi)拓新市場(chǎng) 改良產(chǎn)品品質(zhì) 加強(qiáng)廠牌、商標(biāo)宣傳 增加與加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道.,3）成熟期 這一階段表現(xiàn)為“兩高一低”，即生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量很高，但銷(xiāo)售量增長(zhǎng)幅度變慢，利潤(rùn)開(kāi)始下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 具體

7、策略 改進(jìn)市場(chǎng) 改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合,4）衰退期 特點(diǎn)：產(chǎn)品陳舊，且日趨“老化” 產(chǎn)品的銷(xiāo)售量急劇下降 利潤(rùn)明顯下降，部分企業(yè)出現(xiàn)虧損 具體策略有： 立即放棄策略 逐步放棄策略 自然淘汰策略,3、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期對(duì)企業(yè)的啟示,要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 （1）加大促銷(xiāo)力度，促使消費(fèi)者增加使用頻率，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)； （2）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)； （3）開(kāi)拓新市場(chǎng)，拓展顧客群,案例分析,“無(wú)聲小狗”便鞋在生命周期各階段的促銷(xiāo)術(shù) 思考： 1、 2、 3、分析一下“無(wú)聲小狗”便鞋在生命周期各階段分別采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？,（三） 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),1 、新產(chǎn)品的含義和種類(lèi) 含義：企業(yè)向市場(chǎng)提供的較原先有根本不

8、同的產(chǎn)品。 包括：,全新產(chǎn)品,換代產(chǎn)品,改進(jìn)產(chǎn)品,新牌子（仿制）產(chǎn)品,2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 （P85),（1）構(gòu)思的形成（提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想） （2）構(gòu)思的篩選（評(píng)核和篩選構(gòu)思） （3）營(yíng)業(yè)分析 （4）產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā) （5）制定生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 （6）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序示意圖,（四） 品牌與商標(biāo)策略,1、 品牌和商標(biāo)的含義 （1）品牌的概念:是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的牌子。 品牌的基本功能是把不同企業(yè)之間的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。,（2）品牌主要包括:,品牌名稱(chēng)：是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分。例如，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等都是美國(guó)著名的品牌名稱(chēng)；松下、索尼是日本著名的品牌

9、名稱(chēng)。 品牌標(biāo)志：是指品牌中易于識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，如記號(hào)（符號(hào)）、圖象、圖案、色彩等。 商標(biāo): 實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌或一個(gè)品牌的一部分。 在我國(guó)，對(duì)所有品牌不論其注冊(cè)與否，統(tǒng)稱(chēng)商標(biāo)，只是有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之別。,（3）品牌的內(nèi)容 品牌是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可買(mǎi)賣(mài) 根據(jù)美國(guó)花旗銀行國(guó)際品牌咨詢(xún)公司估算 2001年世界十大頂級(jí)品牌是：可口可樂(lè)，微軟，IBM，通用電器，諾基亞，英特爾，迪尼斯，福特，麥當(dāng)勞，美國(guó)電話(huà)電報(bào)；,可口可樂(lè) 可口可樂(lè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其創(chuàng)新獨(dú)具匠心，成功可見(jiàn)一斑?！翱煽诳蓸?lè)”投石問(wèn)路，悄悄地“進(jìn)莊”，品

10、牌中國(guó)知曉度100。擅長(zhǎng)以鋪天蓋地的廣告開(kāi)路的美國(guó)可口可樂(lè)公司，1979年卻躡手躡腳、不露聲色地走進(jìn)中國(guó)大門(mén)。開(kāi)始，可口可樂(lè)以完全的境外生產(chǎn)的易拉罐裝品“寄售”于中國(guó)涉外飯店、旅游點(diǎn)，其只收外匯，旨在投石問(wèn)路。1981年4月，美國(guó)可口可樂(lè)公司無(wú)償贈(zèng)送一套自動(dòng)化裝瓶生產(chǎn)線(xiàn)，在北京投產(chǎn)，價(jià)值140萬(wàn)美元，年產(chǎn)7000噸，并使產(chǎn)品少量供北京內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。,在不聲張中，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前10年，可口可樂(lè)就先后在廣州、廈門(mén)、天津、杭州、南京等地建立13個(gè)瓶裝廠。之后生產(chǎn)規(guī)模不斷壯大，廣告宣傳日益加強(qiáng)。如今，“可口可樂(lè)”在中國(guó)市場(chǎng)上到處可見(jiàn)，具有100的品牌知曉度。 “可口可樂(lè)”品牌從悄悄的“進(jìn)莊”到中國(guó)消費(fèi)者

11、人人知曉。自始至終貫穿了從“中國(guó)國(guó)情”出發(fā)，依據(jù)消費(fèi)需求心理創(chuàng)新的精神。“可口可樂(lè)”不事聲張，進(jìn)入中國(guó)，是出于中國(guó)市場(chǎng)在此之前還沒(méi)有高質(zhì)量的飲料，人們對(duì)開(kāi)放后的中國(guó)首先引入“洋水”而不斷質(zhì)詢(xún)。若大張旗鼓宣揚(yáng)一番，只會(huì)被趕出中國(guó)市場(chǎng)。因而，只做不說(shuō)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，使得品牌深入人心?？煽诳蓸?lè)品牌進(jìn)入中國(guó)的創(chuàng)新策略，不能不使人拍案叫絕。,（4）品牌策略 同一品牌策略：一切產(chǎn)品均使用同一種品牌。 個(gè)別品牌策略：是指企業(yè)按產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同的品牌，如五糧液酒廠。 品牌擴(kuò)展策略：又稱(chēng)特殊品牌策略，是指企業(yè)利用成功的品牌推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品。 更換品牌策略。如，容聲冰箱；科龍。 中間商品牌