第5章酒店市場營銷產品策略.ppt

1、第五章酒店市場營銷的產品策略,不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益 請，不要給我東西。,一、酒店產品概述,（一）酒店產品的概念 1.酒店產品是指： 顧客參加酒店活動整個過程中所需產品和服的總和，是具有以提供酒店服務為核心利益的整體產品。 感受角度：消費過程中得到的一連串滿足或不滿足的結合體。,生理上的滿足 酒店帶給客人的滿足

2、 經濟上的滿足 社會上的滿足 心理上的滿足 功能、形式、檔次,2.酒店產品的層次 美國哈佛大學教授西奧多萊維特提出，菲利普科特勒教授發(fā)展成為五個層次的整體產品觀。,五個層次： 最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。 如酒店休息、睡眠、休閑、娛樂,第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎產品(basic product)，即產品的基本形式。 如酒店床、浴室、毛巾、衣柜、衛(wèi)生間等。,第三個層次，期望產品(expected product)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。 如酒店干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。,第四個層

3、次，附加產品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如酒店網絡、鮮花、結帳快捷、美味的晚餐、優(yōu)良服務等。 （獲得驚奇和高興）,第五個層次是潛在產品(potential product)，即該產品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發(fā)展方向。 如酒店全套家庭式酒店的出現(xiàn),杭州寶盛水博園大酒店位于舉世聞名的錢塘江江畔，中國水立博物館園區(qū)內。整個酒店被茂盛的綠色植物，碧波蕩漾的湖水，雄偉壯麗的錢塘江所環(huán)抱。在寸土寸金的主城區(qū)，寶盛股份有限公司不惜重金，用地112畝，將寶盛水博園大酒店打造成系江景、湖景、

4、園景為一體的獨特休閑度假酒店，是為重現(xiàn)“人在路上走，魚在水中游；船在河面漾，鵝在舟前歌；草在水中長，果在枝頭香；蛙在田間鳴，鳥在云端嬉”的原生態(tài)濕地風光。杭州寶盛水博園大酒店由寶盛投資股份有限公司投資，浙江寶盛旅業(yè)集團運營管理，按五星度假酒店標準建造，用地面積112畝。建成后的酒店擁有各類客房，可擁納2500人同時就餐，1500平米的多功能廳是召開各類大型會議。賓客入住于此，可感受與大自然交融的舒暢，在這里尋覓一片屬于自己的世外桃園，聆聽大自然的聲音，感受另一種人生。 思考：該酒店簡介介紹了酒店的哪些方面？,（二）酒店產品的構成 1酒店的地理位置 酒店的地理位置指與機場、車站、商務中心、旅游景

5、點的距離及周圍的環(huán)境因素。 可進入性、價格,2酒店的設施 酒店的設施指酒店的建筑規(guī)模、各類客房及內部各類設施，各類餐廳、康樂中心、會議廳、商務中心以及各處公共場所的設備設施。 接待能力、檔次、氛圍,3酒店的服務 酒店的服務是指服務內容、方式、態(tài)度、速度、效率等。 酒店形象、知名度,4酒店的氣氛 酒店的氣氛指客人對酒店的一種感受。 5酒店的形象 酒店的形象指客人對酒店產品的歷史、知名度、服務質量相信譽、建筑風格、服務人員儀容儀態(tài)等諸多因素的一致看法。,6酒店的價格 價格是商品的組成部分之一。酒店價格即表示了酒店通過其地理位置、設施與設備、服務和形象給予客人的價值，也表示客人從價格反映產品的不同質

6、量。,地理位置 設施設備 形象 氣氛 服務 價格,固定性,靈活性,完美珍珠及絲綢體驗 即日起至2008年12月31日，每晚人民幣23，000元，需加收15服務費。 “完美珍珠及絲綢體驗”套餐包括： 酒店機場代表將在虹橋或浦東機場提供熱情的迎賓服務。 享用機場來回的接送服務。 入住行政套房并盡享24小時開放的麗思卡爾頓行政酒廊，每天可享用5款不同的餐飲體驗及禮賓服務。 可免費使用麗思卡爾頓行政酒廊會議室一小時。 抵達酒店后，可免費熨燙西服一套。,每天于客房內享用早餐。 放飛心情，享受健身中心45分鐘中式按摩服務。 放松身心，享受中草藥浴。 全天候個人化服務。 帕蘭朵意大利餐廳享用四道豐盛晚餐。

7、絲綢床單、被套和四件套枕頭套。入住結束之后酒店將干洗并郵寄至您的家中。 絲質男士“中山裝”及傳統(tǒng)絲質女士“旗袍”。 男士及女士絲質睡袍。 珍珠項鏈及袖釘。 思考：該套餐組合了酒店的哪些服務與產品？為何要這樣做？,（一）產品組合 由酒店產品的寬度、長度、深度和關聯(lián)度所決定。,二、酒店產品組合策略,（二)酒店產品組合策略 拓寬產品組合的寬度，增加產品組合的深度 (1)擴展策略 擴展策略是指酒店為擴展經營范圍，擴大產品組合廣度而采用的策略。,(2)簡化策略 是指酒店要縮小產品組合廣度。 (3)改進策略 是指酒店對現(xiàn)有產品加以改進完善。,(4)高檔策略 是指增加高檔產品項目，提高現(xiàn)有產品檔次。 (5)

8、低檔策略 是指在高檔產品中，增加廉價產品項目。,（三）產品組合分類 (1)酒店針對特定目標市場，結合產品的特色，以客人的消費活動為主線將多種產品進行組合。 商務產品組合 如入住商務樓層三晚，可以得到免費自助早餐、房內水果一籃、免費洗衣服務、隨意使用康樂中心內的設施器械、免費參與酒吧娛樂或舞廳活動，免費租用電腦及離店結賬時間延長至下午2時等。,會議產品組合 使用會議廳（室），會議休息時間免費供應咖啡、茶水和點心，使用會議設備如幻燈、投影儀，以及會議期間的工作午餐，有的酒店還提供會議秘書服務、會議協(xié)調服務等。,家庭產品組合 如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費加床，提供看管小孩服務，小孩免費使用

9、康樂設施，餐廳提供兒童菜單。 婚宴產品組合 如為新婚夫婦提供的蜜月度假產品，一般需要漂亮且寧靜的客房以及一些特殊的服務，如一間布置漂亮的洞房，免費床前美式早餐，免費奉贈香檳酒，客房里供應鮮花、水果籃。,(2)酒店為提高淡季客房出租率而進行產品組合設計，強調以價格優(yōu)勢和超值服務來吸引客源。 度假產品組合 周末產品組合 節(jié)日產品組合,案例：在巨大的生活工作壓力下，每到周末假期，人們開始尋找一種可以得到休憩和釋放壓力的休閑模式，讓假期成為更純粹的休閑時間。于是，酒店就成為越來越多當?shù)乜腿酥苣┒燃俚男聦櫍频甓燃倌Ｊ皆谥袊脚d未艾。在這種情況下，酒店找到了商機，推出一系列的度假套餐吸引周末度假人群，主

10、要是將客房及酒店內的餐飲休閑場所消費做打包優(yōu)惠，其消費趨勢令酒店感到頗為樂觀。上海半島酒店推出的“家庭樂”及“夏日悠游”兩種住宿套餐，為顧客提供特惠房價、早餐、水療中心理療服務、著名半島下午茶等多項優(yōu)惠產品組合，還有為小朋友準備的集文化體驗及,樂趣于一身的“半島兒童學堂”，受到了度假顧客的歡迎。這兩種住宿套餐在7月底累計達到570個訂單，比去年同期統(tǒng)計的類似套餐訂單總量有40%的上漲。 在炎炎酷暑的夏季，杭州千島湖開元度假村推出“夏季養(yǎng)生套餐”，包含高級園景房（含雙人自助早餐）、千島湖時令水果、林海歸真景區(qū)門票和SPA護理。高級園景房讓你可以欣賞綠松林立、碧波蕩漾的如畫湖景。或許如此風景還不能

11、夠使人心靜愉悅，林海歸真可以給您帶來回歸生態(tài)、縱情自然的體驗，在夏季尋得自己的那份清涼。,新加坡文華酒店的婚宴組合包括：豪華京式或廣式筵席，免費提供軟飲料，四層精美結婚蛋糕一座，以鮮花和雙喜橫幅隆重布置婚宴廳，用干冰效應制造婚宴氣氛，播放婚禮進行曲。免費贈送婚宴諸柬，免費提供一夜新婚套房，內有鮮花、水果和香檳酒，次日：美式早餐。,三、酒店產品的評價,1、酒店產品的評價指標 （1）發(fā)展性說明產品發(fā)展前途的主要指標是銷售增長率。 （2）競爭性表明企業(yè)競爭能力的最主要的評價指標是市場占有率。 （3）盈利性最具綜合性的指標是資金利潤率。,2、酒店產品評價方法 （1）四象限評價法（波士頓矩陣法）,產品銷

12、售量,低,低,高,經營利潤率,高,3疑問產品,1明星產品,4衰退產品,2金牛產品,市場還在 高速成長， 酒店必須 繼續(xù)投資， 以保持與 市場同步 增長，并 擊退競爭 對手。,是酒店現(xiàn)金 的來源。由 于市場已經 成熟，企業(yè) 不必大量投 資來擴展市 場規(guī)模，需 要控制成本。,適當降低價 格以增加銷 售量，增加 產品附加值， 提升吸引力。,撤出市場， 或提價以在 短期內盡可 能地得到最 大限度的現(xiàn) 金收入。,2.產品生命周期評價法 （1）產品生命周期理論 所謂產品生命周期是指酒店產品從進入市場到最后被淘汰退出市場的全過程。,：,投入期（也叫引入期或介紹期）：即新產品剛剛進入市場的時期。 成長期：產品

13、被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 成熟期：市場趨于飽和而造成銷售增長緩慢、競爭激烈的時期。 衰退期：產品銷售下降趨勢增強和利潤不斷下降并出現(xiàn)虧損的時期。,銷量,時間,銷量,時間,銷量,時 間,“循環(huán)再循環(huán)”型,“扇型”，又稱多次循環(huán)型,“非連續(xù)循環(huán)”型,2. 評 價 方 法 及 策 略,南京部分星級酒店解禁“寵物入住”限制,“寵物禁止入內”成為各類酒店、賓館、餐廳的硬性規(guī)定。相關告示牌也擺放在酒店、餐廳入口的顯著位置。不過，隨著寵物狗、貓逐漸成為了市民家庭的重要成員，南京一些高星級酒店、公寓開始順應旅行者的需求，在全球最旺旅游季來臨時主動解禁“寵物入住”的部分限制。不過，這卻引發(fā)了業(yè)界的強

14、烈關注，贊許與擔憂之聲幾乎同時發(fā)出。,近日，河西CBD區(qū)域的一家高星級公寓解禁了“寵物入住”的部分限制。酒店客人在簽署相關合約之后，同行寵物可以隨主人一起入住公寓。該公寓酒店工作人員稱，這是順應國際的趨勢，并且在平時與顧客接觸中發(fā)現(xiàn)，部分入住群體，攜帶寵物的比例正逐年提升?！霸趪鴥燃彝ブ?，很多寵物已成了家庭成員的重要組成部分，當一家來到南京旅游時，很難安心將寵物狗、寵物貓獨自放在家中。當旅行者攜寵物入住時，一旦酒店拒絕其入住，也會直接影響到旅行者的入住，進而使整個旅行“幸福度”大打折扣。,無獨有偶，部分旅游型酒店和公寓也開始嘗試推出了相關“寵物入住”的服務。同為高星級酒點的湯山頤尚溫泉度假村人

15、士稱，允許酒店的住店客人攜寵物入住，只不過，寵物有一個專門的安置區(qū)域。 摘自：鳳凰網2014.5.25 該新聞給我們的啟示：,四、酒店新產品的開發(fā)策略,（一）酒店新產品的概念和種類 酒店新產品是指與市場上已有產品存在一定差別或完全不同的產品。,酒店的新產品大致可分為五種類型 1全新產品 10% 這種產品在市場上從未出現(xiàn)過。 2新產品線 20% 這種產品是指其他酒店已經使用而本酒店還未開發(fā)和應用的產品。,3現(xiàn)行產品的增補品 26% 在已經存在的產品線上增加新的品種 4現(xiàn)行產品的改進更新 33% 在原有產品的基礎上，不進行重大改革而是只對它的局部形式上的改變，使新產品比原有產品的性能更豐富、更能滿

16、足消費者的需要。這是最常見的一類新產品。,5降低檔次經營的產品 11% 這是指酒店在降低成本的基礎上，提供與原來產品類似的新產品。 如：某星級酒店推出自助餐團購，價格由128元每位降為88元每位,(二)酒店產品開發(fā)的要求 1必須以市場為導向 2必須以本酒店資源為基礎 3必須具有良好的經濟效益 4酒店新產品開發(fā)必須不斷完善,（三）酒店新產品的開發(fā)構想 1.酒店新產品的開發(fā)構想的來源 酒店內部 顧客 競爭者 分銷商和供應商 其他來源,浙江安吉帳篷客溪龍茶谷度假酒店,優(yōu)勢與創(chuàng)新： “景區(qū)+帳篷露營”的新理念 “1+N”的復合型度假產品模式 彌補了傳統(tǒng)酒店主體建筑的不可移動性 采用最嚴格的生態(tài)環(huán)保措施，實現(xiàn)了廢棄物零排放 客房裝備堪比五星級酒店 小規(guī)模的高端住宿產品 不受農業(yè)用地的“紅線”限制 酒店實現(xiàn)造景功能,2.酒店新產品的開發(fā)程序,構想,篩選,形成產品概念,制定營銷策略,市場試銷,產品開發(fā),商業(yè)分析,正式上市,對新產品構思、設想，并進行書面描繪，包括新產品開展營銷活動計劃的一些初步的、簡單的想法。,酒店根據(jù)自身的資金、人員素質、管理體制等對各個構想進行篩選。要考慮酒店的內外部條件,把新產品的構