地產(chǎn)項(xiàng)目研究報(bào)告

1、米蘭西海岸項(xiàng)目研究報(bào)告一、項(xiàng)目理解1、 項(xiàng)目概況建陽科貿(mào)中心地處北京西城區(qū)北京建工學(xué)院北區(qū)，北臨西直門外外大街南路，西臨北京礦冶研究院。是由首都創(chuàng)業(yè)集團(tuán)陽光房地產(chǎn)綜合開發(fā)公司和北京建筑工程學(xué)院合作開發(fā)，項(xiàng)目占地17300 平方米，總建筑面積88079 平方米，集寫字樓、商業(yè)娛樂中心和大學(xué)生活動(dòng)中心于一體，本案項(xiàng)目對(duì)象為b 座主樓，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下：建筑面積： 61740.23 平方米；商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)單層面積： 3847.76 平方米；寫字樓標(biāo)準(zhǔn)單層面積： 2420.69 平方米；層數(shù)：地上 19 層，地下 3 層（其中商業(yè) 6 層、辦公樓 13 層）；層高：商業(yè)首層 4.5 米、六層 4.5 米，寫

2、字樓部分 3.6 米；電梯： 8 部（ 15 層有扶梯）；樓宇配設(shè)：雙電供路、挑空大堂、自動(dòng)煙桿噴淋消防系統(tǒng)、通訊等5a 級(jí)智能化。2、 地段素質(zhì)解析考慮項(xiàng)目定位的最優(yōu)化和發(fā)展商的利益最大化，捷成行對(duì)本項(xiàng)目的周邊地塊的商業(yè)環(huán)境和商務(wù)環(huán)境進(jìn)行分析，以便從項(xiàng)目的地段角度進(jìn)行整體發(fā)展定位，尋找開發(fā)項(xiàng)目發(fā)展空間。1)地段現(xiàn)狀項(xiàng)目位于西直門外南大街北京建工學(xué)院的北區(qū)，處于動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)中心圈，這里的商氣、人氣、財(cái)氣聚集由來已久！從80 年代的路邊地?cái)偟胶髞淼蔫F棚子直到現(xiàn)在的服裝店、服裝批發(fā)市場(chǎng)，可以說“歷史悠久、上占天時(shí)”，目前動(dòng)物園市場(chǎng)走的的大1 / 6眾化路子，面對(duì)的是城市居民，服裝款式品種豐富

3、，主要是以服裝批發(fā)為主的經(jīng)營線路。按照核心商圈 500 米半徑的輻射范圍，對(duì)周邊的環(huán)境調(diào)研歸納如下：服裝市場(chǎng)：眾和動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)、今名展服裝批發(fā)市場(chǎng)、東鼎服裝批發(fā)市場(chǎng)、天樂服裝批發(fā)市場(chǎng)、天皓成服裝批發(fā)市場(chǎng)、展覽路服裝市場(chǎng)；餐飲娛樂：麥當(dāng)勞、肯德基、永和大王、必勝客、面愛面、吉野家、大成永和、比格比薩、金鵬快餐、京鼎快餐美食城、艾德熊快餐、仙蹤林紅茶坊、快樂城堡休閑吧、羅曼俱樂部；大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)：無；寫字樓：京鼎大廈、凱旋大廈、中糖大廈、五礦大廈；旅游文化政府：北京動(dòng)物園、北京展覽館、北京天文館、北京科技信息中心、中國植物研究科學(xué)學(xué)院、建設(shè)部建筑設(shè)計(jì)院、中國建筑技術(shù)研究院、中國建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研究

4、院；金融證券：工商銀行文興街儲(chǔ)蓄所；文教衛(wèi)生：北京建筑工程學(xué)院、北京教育學(xué)院、56 中學(xué)等；交通狀況： 103、 15、19、27、 716 等十余條線路。從上述看，本項(xiàng)目核心商圈地段屬于一個(gè)特色地段，即屬于一個(gè)孕育了多年的服裝批發(fā)市場(chǎng)成熟商業(yè)圈， 又屬于一個(gè)建筑部門集中的地段，同時(shí)還是一個(gè)文化旅游展示區(qū)。分析項(xiàng)目地段區(qū)域環(huán)境，向西直通中關(guān)村大街，向南有小商品一條街展覽路，向西有正在趨于成熟的金融商務(wù)中心金融街和西直門居住、商務(wù)黃金圈以及新街口商業(yè)中心。2)swot 分析優(yōu)勢(shì)分析（ strength ）：自發(fā)性商氣的多年孕育使得地段的功能性特征市場(chǎng)認(rèn)知度較高，對(duì)于外地的商家來說，動(dòng)物園市場(chǎng)是打

5、入北京服飾市場(chǎng)的平臺(tái)，對(duì)于北京各地的服飾商家來說，動(dòng)物園市場(chǎng)是產(chǎn)品的來源地 地段蘊(yùn)涵了較強(qiáng)的服裝批發(fā)業(yè)商氣、財(cái)氣、人氣含量！2 / 6東鼎、天皓成、天樂、眾和、今名展近 8 萬平米服裝批發(fā)商業(yè)烘托和近乎 100%的高入住率使得項(xiàng)目地段養(yǎng)起了饑渴性商機(jī)和巨大的投資需求欲望！占地 90 公頃的北京動(dòng)物園和占地 20 萬平米的北京展覽館吸引了各類巨大人流，人氣的養(yǎng)育、歷史文化、旅游文化的沉淀造就了良好的市場(chǎng)支撐和開發(fā)潛力！特色食府、肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、永和大王等快餐類型餐飲業(yè)的匯集支撐起了完善的商業(yè)配套和見證著商氣的信心！北京服裝業(yè)等商業(yè)的不成熟性和日益增長消費(fèi)需求構(gòu)筑了巨大的商業(yè)價(jià)值空間，吸引

6、著外地投資客和經(jīng)營戶，確保了商業(yè)開發(fā)的需求性。西直門交通的交通樞紐、西外大街的便利交通以及規(guī)劃中的軌道交通路線，使得地段商業(yè)的物流配送和商氣滲透無障礙！以中關(guān)村大街為代表的中關(guān)村商圈和以金融街為代表的金融街商圈以及西直門、新街口、阜景文化街構(gòu)筑了本項(xiàng)目地段的點(diǎn)線規(guī)模優(yōu)勢(shì)。19 層 100.8 米的建筑高度與周邊的項(xiàng)目有著明顯的地標(biāo)形象和較強(qiáng)的廣告對(duì)比效應(yīng)！以西單商業(yè)街、阜景文化街、新街口大街和西外旅游休閑區(qū)等六大功能街區(qū)為代表的商業(yè)點(diǎn)烘托著整體西城區(qū)的商業(yè)區(qū)域氛圍并保障了商業(yè)傳播效率！劣勢(shì)分析（ weakness ）:周邊現(xiàn)存企事業(yè)多為建筑行業(yè)，同時(shí)多屬研究部門，核心圈內(nèi)沒有形成商務(wù)辦公扎堆的

7、整體環(huán)境，因而缺乏寫字樓辦公的商務(wù)氣氛，東不及西直門地段，南不及金融街地段、西不及中關(guān)村地段。項(xiàng)目面臨西直門外南大街，夾在天樂和眾和批發(fā)市場(chǎng)之間，沒有把角效應(yīng)，交通混亂，雖然批發(fā)市場(chǎng)已進(jìn)場(chǎng)，但大街商販、叫賣聲、扎堆的 103 公交無法塑造寫字樓的辦公環(huán)境品牌氣質(zhì)形象。對(duì)于本案的商業(yè)定位來說，由于周邊多為老社區(qū)，同時(shí)又處于北京建筑工程學(xué)院割斷的北部，零售商業(yè)客戶主要為外來“淘衣”人流和北建工等周邊學(xué)校的學(xué)生，缺少地段地緣零售客戶，輻射圈客戶對(duì)本地段處于思維定勢(shì)認(rèn)知批發(fā)市場(chǎng)。3 / 6全商業(yè)的市場(chǎng)借勢(shì)定位可能產(chǎn)生的是 7 層以上的建筑弱勢(shì)，主要是交通的人流組織問題，缺乏商業(yè)扶梯，影響商業(yè)人流的順暢

8、！機(jī)會(huì)分析（ opportunity ） :目前西直門外南大街的公交樞紐工程的建設(shè)和周邊道路的改造，將有效的改造區(qū)域形象，緩解交通問題，有利于促進(jìn)提升項(xiàng)目地段的人氣和商氣。西城區(qū)六大功能街區(qū)中“西外旅游休閑區(qū)”的規(guī)劃為本案地段贏得了商業(yè)匯集和效應(yīng)傳播的便捷。北京的商業(yè)與上海、廣州等地來說，還處于發(fā)展初步階段，人均商業(yè)面積不及國外發(fā)達(dá)城市的一半，北京目前各地商鋪的需求火熱和外地商客的不斷北上，給予了項(xiàng)目較強(qiáng)的商業(yè)發(fā)展空間機(jī)會(huì)！各地商業(yè)圈中寫字樓商業(yè)兼并的發(fā)展趨勢(shì)給予了本項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展的生命力信心，順勢(shì)而上將是決定本項(xiàng)目走在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的前沿，增添了項(xiàng)目本身的引導(dǎo)性和先驅(qū)性！周邊天樂、東鼎、眾和批發(fā)

9、市場(chǎng)的旺鋪高出租現(xiàn)象與他們本身的建筑設(shè)備、物流組織、商業(yè)管理的不配套，給予本案一定的發(fā)展契機(jī)和脫群的可行性！威脅分析（ threaten ） :木樨園地帶的服裝商業(yè)圈的崛起和北京目前規(guī)劃的國際時(shí)裝中心將是本項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展的有力競(jìng)爭(zhēng)將是值得注意的威脅！如何解決高層寫字樓建筑部分的商業(yè)經(jīng)營問題，同時(shí)大面積規(guī)模可能要求的資金保障和經(jīng)營管理保障的要求的壓力較大！3)價(jià)值解析從上述的地段素質(zhì)分析看，本項(xiàng)目地塊處于一個(gè)市場(chǎng)認(rèn)知度較高的服裝批發(fā)商業(yè)中心地段動(dòng)物園服裝批發(fā)區(qū)。若從商務(wù)辦公地段的角度看，以建筑品質(zhì)的利用最優(yōu)化看，要么屬于“背靠大樹好乘涼”的附屬跟從企業(yè)的物業(yè)樓，要么屬于引導(dǎo)性的標(biāo)志性企業(yè)辦公大樓，

10、云集大中企業(yè)以吸引中小企業(yè)形成商務(wù)辦公群。但項(xiàng)目地段缺乏大中主流行業(yè)的支撐，同時(shí)也缺乏商務(wù)環(huán)境需求的交通主干道、高中低檔的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)配套、娛樂休閑配套和辦公需求的附屬行業(yè)匯聚！周邊的寫字樓較少，同時(shí)周邊缺乏可利用規(guī)劃4 / 6土地且城市規(guī)劃功能無法達(dá)到商務(wù)環(huán)境的滿足，作為商務(wù)的需求會(huì)被中關(guān)村、西直門、金融街分解，很明顯地段的商務(wù)辦公氣氛不足 ，且競(jìng)爭(zhēng)激烈！從目前北京寫字樓市場(chǎng)看，未來的 3 年內(nèi)的北京寫字樓是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的需方市場(chǎng) ，而作三大板塊的“金融街” 、“中關(guān)村”就緊鄰項(xiàng)目的西北、東南。從目前北京寫字樓租賃市場(chǎng)的行情看，價(jià)格指數(shù)的持續(xù)下降使得利益空間被壓縮，與商業(yè)定位的收益相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)力！

11、從商業(yè)環(huán)境的要素分析看，本地的商氣已經(jīng)養(yǎng)成且市場(chǎng)知名度較高，借助西直門交通樞紐的線路的四通八達(dá)，但從零售商業(yè)的人口特征、物流組織、規(guī)劃發(fā)展、市政配套、交通樞紐、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)烘托看，它缺乏地緣客戶，缺乏零售商業(yè)地產(chǎn)所需要的客源，本地段的周邊餐飲配套是以便利、快捷為主，同時(shí)本案并非直接面臨西直門大街，無法借助西外旅游文化街區(qū)的人流消化能力，能借勢(shì)的是宣傳展示功能，此外周邊停車位也無法滿足普通的商業(yè)零售地產(chǎn)開發(fā)的需求。因而從項(xiàng)目地段和周邊配套環(huán)境的分析看，本項(xiàng)目的地段屬于一個(gè)成熟的服裝批發(fā)行業(yè)中心圈。寫字樓商業(yè)兼并的逐步推行，未來這里將是一個(gè)北京零售服裝業(yè)以及華北地區(qū)服裝業(yè)的批發(fā)源頭。3、 項(xiàng)目理解作為

12、一個(gè)成熟的服裝批發(fā)業(yè)中心商圈，如何運(yùn)作一個(gè)近 7 萬平米的項(xiàng)目，通常的手法有逆勢(shì)操盤和順勢(shì)操盤，逆勢(shì)操盤看的是市場(chǎng)空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)本案來說市場(chǎng)空白點(diǎn)較多，如 mall 購物中心、超市等零售業(yè)、展覽業(yè)配合商務(wù)大廈的綜合體，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)看，從零售業(yè)需求的流動(dòng)人口量、居民量、需求模式、周邊商業(yè)烘托、形象效應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素看，本項(xiàng)目地段的流動(dòng)人口量較大、競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)，但周邊居民量不足，生活用品需求不足，否定超市，同時(shí)地區(qū)人流多為目的性活動(dòng)，多數(shù)為批發(fā)經(jīng)營的商戶，此外有一部分是零售目的消費(fèi)，動(dòng)機(jī)基本都是“淘”便宜服飾，也就是說實(shí)質(zhì)消費(fèi)能力不強(qiáng)，整個(gè)地區(qū)的整體形象也就是市場(chǎng)認(rèn)知度已經(jīng)定勢(shì)服飾批發(fā)市場(chǎng)、有便宜貨可淘！而且本案處于西外南大街，交通道路混亂，