房地產(chǎn)廣告DM全攻略

1、房地產(chǎn)廣告 dm 全攻略走在繁華的大街， 冷不防，一個(gè)不知從何處蹦出的冒失鬼， 抱著一大摞印刷品，不由分說就往你手里塞上一份。 不管你在不在案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)， 都妨礙不了他的熱情，你家的信箱，自行車前筐后座，甚至你涼在外頭的衣服兜，也難逃其魔掌大多數(shù)的國(guó)人，就是以這種方式首次接觸到熱情的“中式”dm 。一、 dm 一直在努力美國(guó)廣告函件協(xié)會(huì)對(duì) dm 有這么一個(gè)定義：所謂 direct 或 direct adversting 系對(duì)廣告主所選定的對(duì)象， 將印完的印刷品， 用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的消息（ message）的一種手段?？稍谥袊?guó)， dm 已被演繹得耳目一新，即廣告主為節(jié)省一大筆郵資， 雇

2、人將一部分印刷品直接送抵消費(fèi)者手中， 同時(shí)，選定對(duì)象的過程亦可忽略不計(jì)， 由派單員憑肉眼直接簡(jiǎn)單甄別， 甚至可以男女不分， 一網(wǎng)打盡。當(dāng)然，這只是大多數(shù)保健品商家的自戀行為， 更多的商家采取的是較為柔和的方式，在酒吧、銀行、商場(chǎng)這些人氣旺盛的公眾場(chǎng)合，擺上一個(gè)精美的玻璃或木格子，內(nèi)置印刷精美、 內(nèi)容豐富的資料， 任君需取，絕對(duì)民主，反對(duì)強(qiáng)權(quán)。dm 又稱郵政廣告、直接函件，其種類繁多，常見的形式有：銷售函件、商品目錄、商品說明書、小冊(cè)子、名片、明信片以及傳單等。dm 最早出現(xiàn)于西方國(guó)家，距今已有50 多年歷史。單在美國(guó)，dm 的總銷售額年逾一千億美元。因其良好的發(fā)展勢(shì)頭，被業(yè)內(nèi)人士尊稱繼影視、廣

3、播、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大媒體， 并大有取代雜志成為第二大印刷媒體的趨勢(shì)。dm 在西方國(guó)家可謂如魚得水， 由于電腦的普及和咨詢服務(wù)的周到，廣告主可以按照任何人口資料的要素分類檢索， 也可按照購(gòu)買頻率及購(gòu)買金額選擇郵寄名單。于是乎，西方國(guó)家大多數(shù)家庭的郵箱，每天早上都會(huì)被來自各地各類商家郵來的 dm 塞得滿滿的，一般消費(fèi)者都會(huì)充分利用這些詳實(shí)的免費(fèi)商品信息， 按圖索驥找到自己想要的東西，一些精明的家庭主婦還會(huì)將這些 dm 分類裝訂成冊(cè)，他日若有需要，一個(gè)電話過去即可搞定。 完全融入普通消費(fèi)者生活的 dm ，決定其在企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳中所扮演的角色的重要性，為產(chǎn)品的銷售立下汗馬功勞。d

4、m 在中國(guó)似乎沒有那么好運(yùn)， 眾所周知，郵政業(yè)是中國(guó)頗受爭(zhēng)議的壟斷行業(yè)之一，作為中國(guó)郵政業(yè)壟斷下的蛋， dm 的日子也并非一帆風(fēng)順，一直毫無多大起色。據(jù)廣州地區(qū)郵政管理部門所做的一份市場(chǎng)調(diào)查資料顯示， 在廣州個(gè)體消1 / 6費(fèi)者使用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中，商業(yè)信函僅占 0.7%，郵送廣告占 1.0%，而廣告明信片最為可憐，才 0.2%，這是一個(gè)多么微乎其微的數(shù)字，恰恰也從另一方面反映了 dm 在中國(guó)所遭遇的尷尬狀況。 dm 是中國(guó)廣告業(yè)的盲點(diǎn)， 證明它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣梗尼绕鹚坪跻咽侵溉湛纱?，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國(guó)家政策的大力扶持，為 dm 提供充分的發(fā)展空間；其二

5、，隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為 dm 注入新的動(dòng)力，促其不斷向前發(fā)展；其三， dm 所掌握的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四，與其它傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞 dm 運(yùn)作的自主性。二、出色，源自本色在產(chǎn)品的廣告宣傳計(jì)劃中， dm 的廣告威力不容小覷， 一點(diǎn)也不亞于傳統(tǒng)廣告媒體。位于臺(tái)北市和平東路二段的“知風(fēng)雅筑” ，有 28 套單位急于出售，其廣告代理公司在分析臺(tái)灣當(dāng)前兩份主要報(bào)紙的利弊后， 結(jié)合客戶自身優(yōu)勢(shì)， 大膽采用以 dm 為主，報(bào)紙廣告為輔的廣告推廣方式，由于前期工作，特別是市場(chǎng)調(diào)查工作準(zhǔn)備充分，知風(fēng)雅筑的 dm 一開始就貼近消費(fèi)者的心理需求。這是一份設(shè)計(jì)成六頁的

6、折疊式彩色dm ，一頁設(shè)計(jì)成信封式樣， 可供填寫收信人的姓名地址，一頁是透視圖，加上一句“細(xì)致的規(guī)劃，第一流氣派大廈造型”醒目標(biāo)題，給人以細(xì)致優(yōu)美的觀感， 一頁是位置圖， 一頁是建材設(shè)備說明文字， 房屋內(nèi)部的平面圖占了五頁， 余下兩頁則設(shè)計(jì)為兩副生動(dòng)的漫畫，文字訴求的賣點(diǎn)為 “知風(fēng)雅筑是建筑在幽靜的文教區(qū)，對(duì)成人與孩子均多益處”。就這么一份看似簡(jiǎn)單的dm ，威力卻如原子核裂變， 28 套單位短短幾天內(nèi)被搶購(gòu)一空，創(chuàng)造了約為新臺(tái)幣二千七百余萬元的銷售總額，其中廣告費(fèi)僅用十余萬元（報(bào)紙廣告費(fèi)計(jì)內(nèi)），約占銷售總額的千分之五，可謂小廣告，大營(yíng)銷，dm 的威力由此可見?！澳銖挠唵味嗌倬涂傻弥獜V告促銷的成

7、效是否成功，通常1%到 4%的回應(yīng)率算是比較滿意的，但是若你從測(cè)試結(jié)果修改計(jì)劃的話，功效將擴(kuò)大為更大?！睆纳鲜鲈捳Z中， dm 的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，但又不僅限于這一點(diǎn)：1、dm 不同于其它傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。2、dm 是對(duì)事先選定的對(duì)象，直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其它傳2 / 6統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。3、一對(duì)一的直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。4、不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。5、可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。6

8、、想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。7、內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。8、信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。9、廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行自我調(diào)控。10、擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。11、dm 廣告效果客觀可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。dm 優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個(gè)條件的大力支持。第一、必須有一個(gè)優(yōu)秀的商品來支持dm 。假若你的商品與dm 所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無論你的dm 吹得再天花

9、亂墜，市場(chǎng)還是要拋棄你。第二、選擇好你的廣告對(duì)象。再好的dm ，再棒的產(chǎn)品，也不能對(duì)牛彈琴，否則就是死路一條。第三、考慮用一種什么樣的廣告方式來打動(dòng)你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會(huì)使dm 有事半功倍的效果。三、讓 dm 做得更好dm 優(yōu)點(diǎn)雖多，并非見得你的dm 就會(huì)人見人愛。再好的東西，就象一塊稀世寶石，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，乃至發(fā)揚(yáng)光大，終究也只是一塊石頭，甚至還要比一般的石頭更普通。一份好的dm ，并非盲目而定。在設(shè)計(jì)dm 時(shí)，假若我們事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮得更多一點(diǎn)，將對(duì)提高dm 的廣告效果大有幫助。一般說來， dm 的設(shè)計(jì)制作方法，大致有如下幾點(diǎn)：1、設(shè)計(jì)人員要透徹

10、了解商品，熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。3 / 62、愛美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。3、dm 的設(shè)計(jì)形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮。出奇制勝是比墨守陳規(guī)更讓人驚喜。4、進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分考慮其折疊方法，尺寸大小，實(shí)際重量，務(wù)求便于郵寄。5、dm 的折疊方法有對(duì)折、三折和四折，當(dāng)然，也可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國(guó)傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新， 但切記要使接受郵寄者方便拆閱。6、配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)性的圖案，刺激記憶。7、不妨考慮色彩的魅力。8、好的 dm 莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。四

11、、原來 dm 可以更美的在普通消費(fèi)者的眼里， dm 與街頭散發(fā)的小報(bào)沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實(shí)，要想打動(dòng)并非鐵石心腸的消費(fèi)者，不在你的 dm 里下一番深功夫是不行的。在dm 中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的dm 成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的 dm 效果。這些有效的 dm 廣告技巧能使你的 dm 看起來更美，更加招人喜愛，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁，它們包括：1、選定合適的投遞對(duì)象。2、設(shè)計(jì)精美的信封，以美感先聲奪人。3、在信封反面寫上主要內(nèi)容簡(jiǎn)介，可以提高開閱率。4、信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。5、dm

12、最好包括一封給消費(fèi)者的信函。6、信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。7、正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。8、內(nèi)容要簡(jiǎn)明，但購(gòu)買地址和方法必須交代清楚。9、附上征求意見表或定貨單。4 / 610、采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。11、設(shè)計(jì)成立體式、系列式以引人注意。12、設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀dm ，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏。13、對(duì)消費(fèi)者的反饋意見要及時(shí)處理。14、重復(fù)郵寄可加深印象。15、可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式進(jìn)行投遞散發(fā)。16、多用詢問式 dm ，因其通常以獎(jiǎng)勵(lì)的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者回答問題，起到雙向溝通的作

13、用，比介紹式dm 更能引起消費(fèi)者的興趣。五、尊重每一個(gè)dmdm 適當(dāng)名單來源的選取也要有所技巧。 中華民族是一個(gè)講究隱私、 尊重私人空間的民族， 對(duì)于任何一個(gè)生活中的不速之客， 將面臨著被他們列入不受歡迎者的隊(duì)伍中的危險(xiǎn)。 假若企業(yè)費(fèi)勁心思創(chuàng)作出來的 dm ，因?yàn)椴蛔鹬叵M(fèi)者的隱私權(quán)而吃了閉門羹，那么所有的努力，將付之東流。只有充分尊重消費(fèi)者，處處為消費(fèi)者著想的企業(yè)， 才可能贏得他們的認(rèn)同和好感， 進(jìn)而贏得市場(chǎng)。 在實(shí)際操作中，企業(yè)或廣告公司可以通過以下幾種途徑獲取 dm 名單：1、企業(yè)在營(yíng)銷過程中長(zhǎng)期積累的消費(fèi)者資料庫，即企業(yè)在日常營(yíng)銷活動(dòng)中獲得各種消費(fèi)者原始資料， 經(jīng)過有序整理后， 形成企業(yè)的無形資產(chǎn)消費(fèi)者資料庫，為企業(yè)所循環(huán)使用；2、互動(dòng)形式獲取， 即利用報(bào)紙廣告、 宣傳單的贈(zèng)券吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與企業(yè)組織的活動(dòng)而形成的名單3、經(jīng)由電話簿、社團(tuán)名單、同學(xué)錄等處獲得，是最簡(jiǎn)便有效的方式；4、企業(yè)間相互交換消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)行數(shù)據(jù)共享，可節(jié)約dm 開支。無論企業(yè)或廣告公司以何種方式取得dm 名單，都必須注意一個(gè)問題充分尊重消費(fèi)者的隱私權(quán)，特別是在共享消費(fèi)者數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)事先征得消費(fèi)者同意，否則，將會(huì)導(dǎo)致雙方關(guān)系