第十一章 品牌與包裝策略.ppt

1、,福建師范大學經(jīng)濟學院 市場營銷學精品課程建設,第十一章 品牌與包裝策略,本章重點： 品牌與商標的區(qū)別 品牌策略 包裝的設計原則,第一節(jié)、品牌與商標的基本概念,一、 品牌的定義,品牌（Brand） 是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，、或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。,品牌具有廣泛的含義，它應該包括： 品牌名稱 品牌標志 商標。, 品牌的內(nèi)容,品牌從本質(zhì)上說，是傳遞一種信息。一個品牌能表達六層意思。,屬性,一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如“海爾”表現(xiàn)出的質(zhì)量可靠、服務上乘，“一流的產(chǎn)品，完善的服務”奠定了海爾中國

2、家電第一品牌的成效基礎。,利益,消費者購買的是利益而不是屬性，屬性需要轉換成功能和情感利益。,屬性耐用可以轉化為功能利益，如“由于汽車的耐用可以好幾年不用買新車”。屬性昂貴可以轉化為情感利益，如豪華車體現(xiàn)了某人的地位、富有及讓人羨慕。,價值,品牌體現(xiàn)某制造商的某種價值。例如“高標準、精細化、零缺陷體現(xiàn)了“海爾”的服務價值。,文化,品牌可能附加和象征了一種文化，例如“海爾”體現(xiàn)了中國文化，對顧客忠誠、高效率、高品質(zhì)。,個性,品牌還能代表一定的個性，“海爾”廣告詞“真誠到永遠”。讓人一想到“海爾”就會想到其廣告詞和其“品牌標記”，兩個永遠快樂的小伙伴。,使用者,品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪

3、一類消費者，這一類消費者也代表一定的年齡、文化、個性，這對于公司細分市場、市場定位有很大幫助。,二、品牌的作用,品牌對營銷者的重要作用,1品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象 2品牌有利于保護品牌所有者的合法權益 3品牌有利于約束企業(yè)的不良行為 4品牌有助于擴大產(chǎn)品組合,品牌給消費者帶來的益處 1品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品 2品牌有利于維護消費者的利益 3品牌有利于促進產(chǎn)品改良，有益于消費者,三、品牌資產(chǎn), 品牌資產(chǎn)的含義,品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值，它通過消費者對企業(yè)提供的附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌聯(lián)系在一起。, 品牌資產(chǎn)的構成,

4、品牌資產(chǎn)是一個系統(tǒng)概念，它由一系列因素構成。,品牌名稱和品牌標識物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，品牌知名度、品牌美譽度、品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其它資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的有機構成，為消費者和企業(yè)提供附加利益是品牌資產(chǎn)的實質(zhì)內(nèi)容。, 品牌資產(chǎn)的特點,無形性,價值評估的復雜性,品牌資產(chǎn)的形成需要較長的時間,投資與利用的交錯性,有形資產(chǎn)的投入與利用往往徑渭分明，存在明顯的界限。而品牌資產(chǎn)的投入和利用通常相互交錯在一起，無法截然分開。,如廣告投入一方面促進了銷售，另一方面增加了品牌資產(chǎn)，而銷售量的增加一方面有廣告的作用，同時也有增加品牌資產(chǎn)的作用。,品牌資產(chǎn)價值的波動性,品牌資產(chǎn)的價值并不是一

5、成不變的，它會隨著市場競爭格局的變化，消費者興趣的變化及企業(yè)決策正確與否而變化，所以品牌資產(chǎn)的價值可能增加也可能下降。,網(wǎng)絡營銷中的“品牌”-域名 的價值是多少？ Ip地址202.98.157.53是哪家公司的地址？ 如果你想上溫州制造網(wǎng)查看溫州產(chǎn)品信息，你會輸入什么？,1994年紐約每日新聞記者J奎奈特在一次上網(wǎng)時游戲辦地輸入了，游覽器一片空白。于是他去國際互聯(lián)網(wǎng)管理中心interNIC進行查驗，明白了域名還沒有注冊申請，他把發(fā)現(xiàn)告訴麥當勞，沒有人理他。于是他玩笑似的申請了該域名，作為他個人的網(wǎng)站。后麥當勞準備建站時發(fā)現(xiàn)域名已被搶注，經(jīng)談判，麥當勞答應捐800萬給一所大學之后， J奎奈特將域

6、名還給麥當勞,四、品牌的種類,品牌按照使用主體不同可分為制造商品牌和中間商品牌。,制造商品牌系由制造商對其產(chǎn)品自己命名的品牌，如“海爾”、“長虹”、“娃哈哈”，我國知名品牌中大都為制造商品牌。,但一些大型的零售商和批發(fā)商也開發(fā)出自己的品牌，稱為中間商品牌或渠道品牌或私人品牌。它們通常以較低成本購買有過剩生產(chǎn)能力企業(yè)的產(chǎn)品，然后使用自己的品牌。,例如英國的馬獅百貨集團銷售的所有產(chǎn)品，統(tǒng)一采用自己的品牌,品牌按其輻射范圍分為區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。,品牌按其持續(xù)時間的長短可分為短期品牌、長期品牌、時代品牌。,五、品牌注冊與商標,品牌（Brand）和商標（Trade Mark）是用來識別不同生

7、產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志，但兩者外延并不相同。, 商標的概念,商標是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號，或兩者相結合的一種設計，經(jīng)向有關部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權的標志。,在我國，國務院工商行政管理部門商標局主管全國商標注冊和管理工作，商標一經(jīng)商標局核準即為注冊商標，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。假冒商標、仿冒商標、搶先注冊都構成商標的侵權。, 品牌與商標,商標與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別。,其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。,兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務在市場上通行的牌子，是品牌使用

8、者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面作出的承諾。品牌無須注冊，一經(jīng)注冊，品牌就成為商標了。,商標是法律概念，商標一般都要注冊（我國也有未注冊商標），它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權可以轉讓和買賣；,商標策略 注冊要及時 自愿注冊、申請在先、保護注冊。 設計要慎重 顯著性、獨創(chuàng)性、國際通用性、合法性。 要注意宣傳 要注意防御,請問：有誰喝過娃娃哈果汁飲料？,品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標記。,一個企業(yè)品牌和商標可以是相同的，也可以不相同；,品牌比商標有更廣內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標則只是一個標記。,六、品牌策略, 品牌有無策略,盡管品牌

9、化是商品市場發(fā)展的趨勢，但對于單個企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實際情況，因為在獲得品牌帶來好處的同時，建立、維持、保護品牌也要付出巨大成本，如包裝費、廣告費、標簽費和法律保護費等，所以企業(yè)要認真的分析利弊。,企業(yè)決定使用品牌以后，就要涉及到采用何種品牌，一般有三種選擇：,一種是采用本企業(yè)的品牌； 第二種是對制造商而言使用中間商的品牌； 第三種是一部分產(chǎn)品使用生產(chǎn)者品牌，另一部分使用中間商品牌。, 品牌歸屬策略,一般情況下，品牌是制造商的產(chǎn)品標記。制造商決定產(chǎn)品的設計、質(zhì)量、特色等。享有盛譽的制造商還將其商標租借給其他中小制造商，收取一定的特許使用費。,近年來，西方國家許多享有盛譽的

10、百貨公司、超級市場、服裝商店等都使用自己的品牌，有些著名商家（如美國的沃爾瑪）經(jīng)銷的 90商品都用自己的品牌。同時強有力的批發(fā)商中也有許多使用自己的品牌，增強對價格、供貨時間等方面的控制能力。, 品牌名稱策略,企業(yè)決定其所有產(chǎn)品是使用一個品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同品牌的過程，就是品牌名稱決策。品牌名稱策略大致有以下四種可能的選擇：,l統(tǒng)一品牌,這有利于降低企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支；有利于新產(chǎn)品進入市場；有利于顯示企業(yè)整體實力，塑造企業(yè)形象。,個別品牌,采用個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風險，使企業(yè)的整個聲譽不會因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而

11、受到影響。,如寶潔公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。,分類品牌,企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品使用共同的品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領域中樹立各自的品牌形象，有時即使在同一類產(chǎn)品中，由于品質(zhì)等級的差異，不同的等級也要使用不同的品牌。,如娃哈哈集團，其純凈水用娃哈哈品牌，碳酸飲料用非?？蓸菲放?。,個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用,即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。,企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽，而采用不同的品

12、牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。,例如海爾集團就推出了“探路者”彩電，“大力神”冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣機。, 品牌再定位策略,一種品牌最初在市場上的定位是適宜的、成功的，但是到后來由于環(huán)境的變化。企業(yè)可能不得不對之重新定位。競爭者可能繼企業(yè)品牌之后推出其品牌，并使企業(yè)的市場份額大大減?。活櫩推靡矔D移，使對企業(yè)產(chǎn)品的需求減少；或者公司決定進入新的細分市場。為了維持企業(yè)的市場份額，保持企業(yè)競爭力，可以實施再定位策略。,如美國的七喜牌飲料，由可樂定位轉向非可樂飲料定位。, 品牌延伸策略,品牌延伸是指將一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。,例如海爾品牌

13、在冰箱上獲得成功之后，又利用這個品牌成功的推出了海爾牌的洗衣機、電視機、熱水器、電腦等新產(chǎn)品。,品牌延伸策略的缺點： 如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會損害原有品牌形象，一損俱損； 有悖消費心理，實行延伸會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位； 容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。, 多品牌策略 指企業(yè)為同一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上相互競爭的品牌。 例如：寶潔公司為洗發(fā)水設計了三個品牌：飄柔、潘嫁。海飛絲。,第二節(jié) 產(chǎn)品包裝,一、包裝的含義、種類和作用, 包裝的含義,包裝（Packaging）是指設計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。,它包括兩層含義： 一是指盛放或包裹產(chǎn)品的容器或包扎物； 二是指設

14、計、生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來的一系列活動。, 包裝的種類,按包裝在流通過程中的作用不同，包裝可分為運輸包裝和銷售包裝。,運輸包裝又稱外包裝或大包裝，是指為了適應儲存、搬運過程的需要所進行的包裝。 主要有紙箱、袋裝、防潮、防震裝置等包裝方式。,銷售包裝又稱內(nèi)包裝或小包裝，指為了顧客便于攜帶、使用、陳列的產(chǎn)品包裝。 這類包裝一般美觀大方，它不僅能保護產(chǎn)品，而且能更好的美化和宣傳產(chǎn)品，吸引顧客，方便顧客。,按包裝所處的層次的不同可分為：,首要包裝，即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、香煙盒等； 次要包裝，即保護著首要包裝的包裝物，如牙膏盒、香煙的條包裝； 裝運包裝，即為便于儲運、裝卸和防止破損而進行

15、的包裝。,按包裝技術可分為： 防水包裝 防潮包裝 防銹包裝、 緩沖包裝、 真空包裝。, 包裝的作用,保護商品，便于儲運,產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護商品、便于儲存和運輸。有效的產(chǎn)品包裝可以起到防潮、防揮發(fā)、防污染、保鮮、防變形等一系列保護產(chǎn)品的作用。,包裝能美化商品，吸引顧客,隨著社會的進步，消費者收入的增加，消費者不僅注意產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，而且注意產(chǎn)品外包裝，并愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望付更多的錢。同時良好的包裝還能傳達有關產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的信息，吸引和刺激消費者的購買興趣。,包裝還能提供創(chuàng)新的機會 包裝的創(chuàng)新能夠給消費者帶來巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤。,二、包裝的設

16、計原則,由于產(chǎn)品包裝的用途不同，對各類包裝的要求也不同。為合理、充分地發(fā)揮產(chǎn)品包裝的作用，在設計過程中必須遵循一些原則。,1. 基本原則,包裝的主要目的是保護商品，安全是產(chǎn)品包裝設計必須考慮的首要原則。因此，包裝材料的選擇及包裝物的制作必須符合產(chǎn)品的物理、化學、生物性能以確保產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形、不滲漏等。,美觀有特色原則 銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設計上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強的藝術性，具有較強的個性。,經(jīng)濟原則 在符合營銷策略的前提下，應盡量降低包裝成本。要克服那種華而不實的經(jīng)營作風，注意節(jié)約，努力降低產(chǎn)品銷售價格。,三、包裝策略,類似包裝策略,產(chǎn)品信譽較高的生產(chǎn)經(jīng)

17、營企業(yè)，對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。,類似包裝不但具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設計、制作費用。但類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同的產(chǎn)品，對于品種差異大、質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品則不宜采用該策略。,配套包裝策略,按不同的消費者習慣，將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的有關聯(lián)的產(chǎn)品放在同一包裝中，既便于消費者購買、使用和攜帶，又可擴大產(chǎn)品的銷售。,在配套產(chǎn)品中如加進某種新產(chǎn)品，可使消費者不知不覺地習慣使用新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。,再使用包裝策略,指產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。,如各種形狀的香水瓶可做裝飾物，罐頭的外包裝可用做茶杯或者作為其他容器，等等。,這種包裝策略可使消費者感到一物多用而引起其購買欲望，而且包裝物的重復使用也起到了對產(chǎn)品的廣告宣傳作用。但是，企業(yè)要謹慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價格過高而影響產(chǎn)品的銷售。, 附贈品包裝策略