《消費(fèi)心理學(xué)》PPT課件.ppt

1、消費(fèi)心理學(xué),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,2,目錄,第一章 緒論 第二章 消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過(guò)程 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 第四章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī) 第五章 消費(fèi)者的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為 第六章 消費(fèi)者群體心理 第七章 影響消費(fèi)心理的因素 第八章 商品因素與消費(fèi)心理 第九章 營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理 第十章 廣告與消費(fèi)心理,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,3,套出你的消費(fèi)心理,哈日熱潮還在燒燒燒，一點(diǎn)都沒有消退的跡象，各方媒體都在不停發(fā)送東瀛的消息，不哈日就落伍了。身為消費(fèi)者的你，覺得這一波哈日風(fēng)潮中，哪一部份最吸引人？ A 情節(jié)感人的偶像日劇 B 時(shí)髦前衛(wèi)的服裝風(fēng)格 C 用心企畫

2、的綜藝節(jié)目 D 精巧設(shè)計(jì)的各式商品,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,4,選擇A的人 ： 你買東西全憑感覺，直覺認(rèn)為是好東西你就買了，毫不遲疑。因?yàn)槟銈€(gè)性沖動(dòng)，遇到事情也不太能理性思考，感情用事的機(jī)率很高。另一方面，你也挺容易受人鼓動(dòng)，只要售貨員多說(shuō)幾句贊美的話，你可能就會(huì)開始心動(dòng)，所以每次出門，你總會(huì)帶回一些不太實(shí)用的東西回家。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,5,選擇B的人 ： 你很有個(gè)人原則，對(duì)于自己的品味也相當(dāng)有自信。你的眼光不錯(cuò)，總能挑出最優(yōu)的貨色。不過(guò)，好的東西多半價(jià)格也不便宜，太廉價(jià)的商品你也覺得上不了臺(tái)面，所以你選擇的東西都價(jià)值不菲，可是要求品質(zhì)的你，也不會(huì)太在意錢的

3、問題，照樣大手筆采買你喜歡的東西，真是闊綽大方。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,6,選擇C的人 ： 如果能夠用的方式做出好東西，你寧愿自己卷起袖子試一試。因?yàn)槟闶莻€(gè)愛動(dòng)腦筋、愛動(dòng)手的人，不會(huì)太重視物品的表面價(jià)值，假使自己能想出更好的點(diǎn)子，那一定更值錢，更有意義。你也是愛逛街的人，不過(guò)，你觀摩學(xué)習(xí)的收獲總是最豐富，腦子里裝的概念，比袋子里的東西還多。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,7,選擇D的人 你喜歡新奇的商品，只要能想出有特色的噱頭，你一定會(huì)甘心臣服，買回家供奉。因?yàn)槟闶潜粍?chuàng)意所吸引，也為廣告所塑造出來(lái)的情境所迷。所以你購(gòu)買的是一種感覺，這樣的消費(fèi)心理是最常見的，所以你買的東

4、西，也多半是現(xiàn)在市場(chǎng)上最熱門的商品，因?yàn)橛⑿鬯娐酝?，你可是推?dòng)流行風(fēng)潮的力量之一喔！,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,8,第一章 緒論,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,9,通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)心理學(xué)的形成和發(fā)展；明確消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容；熟悉消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容；把握消費(fèi)心理學(xué)的研究方法。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,10,主要內(nèi)容,第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象,第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展,第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,11,第一節(jié) 消費(fèi)心理的研究對(duì)象,一、消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)心理 （一）消費(fèi)

5、 個(gè)人消費(fèi)、生產(chǎn)消費(fèi) （二）消費(fèi)者 1、從消費(fèi)過(guò)程中考察 2、從消費(fèi)品的角度考察 3、從消費(fèi)單位的角度考察,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,12,（三）心理的含義 1、心理的定義 （1）人腦的機(jī)能 （2）客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映 2、人的心理現(xiàn)象 Psychology （1）心理過(guò)程 （2）個(gè)性心理,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,13,心 理 現(xiàn) 象,心理過(guò)程,個(gè)性心理,認(rèn)識(shí)過(guò)程,情感過(guò)程,意志過(guò)程,個(gè)性心理,個(gè)性意識(shí)傾向性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,14,(四）消費(fèi)心理 二、消費(fèi)心理的研究對(duì)象 （一）內(nèi)容 1、研究消費(fèi)者消費(fèi)心理行為中的心理過(guò)程和心理狀態(tài) 2、研究消費(fèi)者個(gè)

6、性心理特征對(duì)購(gòu)買行為的影響和制約作用 3、研究消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,15,第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展,一、產(chǎn)生的條件 1、商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生和發(fā)展的客觀要求 2、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科日益擴(kuò)展和深化的產(chǎn)物 二、消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展 1、萌芽階段 斯科特 廣告論 2、顯著發(fā)展階段,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,16,美國(guó)心理學(xué)會(huì)（APC）正式設(shè)立消費(fèi)心理學(xué)分會(huì)標(biāo)志消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科誕生 三、消費(fèi)心理學(xué)研究的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 1、研究角度多元化 2、研究因素多樣化 3、研究方法可向量化的趨勢(shì)發(fā)展,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,17,第三節(jié)

7、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法,一、觀察法 二、實(shí)驗(yàn)法 三、調(diào)查法,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,18,案例： 20世紀(jì)40年代，速溶咖啡在美國(guó)被視為一種新產(chǎn)品。最初投 放市場(chǎng)后，生產(chǎn)廠家滿以為它會(huì)迅速風(fēng)靡美國(guó)市場(chǎng)，取代傳統(tǒng)的 豆制咖啡。速溶咖啡有兩個(gè)有利條件：第一，它的味道和營(yíng)養(yǎng)成 分與豆制咖啡完全相同，足以解除人們對(duì)它的品質(zhì)、味道的顧慮； 第二，它飲用方便，不需要象豆制咖啡那樣花費(fèi)時(shí)間去煮，也不 必為刷洗煮咖啡的器具而花費(fèi)力氣。廠家在廣告中著力宣傳它的 上述優(yōu)點(diǎn)，但市場(chǎng)銷售情卻大出所料，購(gòu)買者寥寥無(wú)幾。廠家請(qǐng) 心理學(xué)家們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，其中很多人回答是不喜歡 它的味道，這顯然不是真正

8、的原因。為了搞清楚消費(fèi)者拒絕使用 速溶咖啡的內(nèi)在原因，心理學(xué)家采用一種與過(guò)去不同的見解調(diào)查 方法。他們首先編制了兩張購(gòu)物單，分別發(fā)給兩組婦女，請(qǐng)她們 描繪出購(gòu)物貨單買東西的家庭主婦的形象。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,19,兩位家庭主婦的購(gòu)貨單 購(gòu)貨單1 購(gòu)貨單2 1聽發(fā)酵粉 1聽發(fā)酵粉 2塊面包，一串胡蘿卜 2塊面包，一串胡蘿卜 1磅速溶咖啡 1磅新鮮咖啡 1.5磅碎牛肉 1.5磅碎牛肉 1千克桃子 1千克桃子 5磅土豆 5磅土豆 調(diào)查結(jié)果表明：兩組婦女所描繪的兩位家庭主婦的形象是 完全不同的?？磶в兴偃芸Х荣?gòu)貨單的那組婦女中，近50%的 被調(diào)查者認(rèn)為：按這張購(gòu)貨單購(gòu)物的家庭主婦是

9、個(gè)懶惰的、生 活沒有計(jì)劃的女人；12%的人把她說(shuō)成是揮霍浪費(fèi)的女人；另 有10%的人說(shuō)她不是個(gè)好妻子。而另一組看帶有新鮮咖啡購(gòu)物 單的婦女，把按這張購(gòu)貨單購(gòu)貨的家庭主婦描繪成勤儉的、講 究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的、喜歡烹飪的主婦。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,20,消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為的科學(xué)。 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象。 消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用、消耗商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。 研究的方法主要3種。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,21,思 考 與 練 習(xí),1,什么是消費(fèi)心理學(xué)？,2,簡(jiǎn)述消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象？,3,簡(jiǎn)述消費(fèi)

10、心理學(xué)的研究對(duì)象？,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,22,第二章 消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過(guò)程,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,23,了解消費(fèi)者的一般心理過(guò)程 掌握消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的形成階段 掌握消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段 熟悉消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程 熟悉消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,24,主要內(nèi)容,第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程,第二節(jié) 消費(fèi)者的情緒情感過(guò)程,第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過(guò)程,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,25,第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程,一、感覺 （一）概念 人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別

11、屬性的反映。 （二）分類 1、外部感覺 2、內(nèi)部感覺,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,26,（三）特性 1、適宜刺激性 2、感受性 感覺閾限：感覺對(duì)外界刺激量的依賴關(guān)系 絕對(duì)閾限：引起感覺的最小刺激強(qiáng)度 差別閾限：引起感覺的最小變量 3、適應(yīng)性 4、關(guān)聯(lián)性 （四）感覺對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,27,1、使顧客產(chǎn)生首次印象,2、商品、商場(chǎng)給顧客發(fā)出信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使顧客能產(chǎn)生舒適感 3、感覺是引發(fā)顧客某種情緒的誘因,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,28,二、知覺 （一）概念 人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 （二）感覺和知覺的關(guān)系 （三）

12、分類 1、根絕反映的事物特征 空間知覺、時(shí)間知覺、運(yùn)動(dòng)知覺 2、根據(jù)反映活動(dòng)中某個(gè)分析器起優(yōu)勢(shì)作用 視知覺、聽知覺、觸知覺,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,29,3、根絕知覺結(jié)果的正確與否 正確的知覺、錯(cuò)誤的知覺 （四）特征 1、整體性 2、選擇性 3、理解性 4、恒常性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,32,（五）知覺對(duì)顧客購(gòu)物行為的影響 1、引導(dǎo)顧客選好自己所需要的商品 2、帶動(dòng)顧客作出購(gòu)買商品的理性決策 3、使顧客形成對(duì)商品特殊愛好 （六）錯(cuò)覺 1、概念 某種固有傾向的歪曲知覺 2、分類 圖形錯(cuò)覺、 、,時(shí)間錯(cuò)覺,運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,34,三、記憶

13、 （一）概念 人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的反映，是人類積累經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。 （二）過(guò)程,識(shí)記,保持,回憶,認(rèn)知,影響保持的因素： 1、學(xué)習(xí)的程度 2、學(xué)習(xí)的內(nèi)容 3、學(xué)習(xí)的秩序 4、學(xué)習(xí)的重復(fù),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,36,（三）分類 1、按記憶的內(nèi)容分 形象記憶、邏輯記憶、情感記憶、運(yùn)動(dòng)記憶 2、按記憶保持的時(shí)間長(zhǎng)短分 瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶 （四）記憶對(duì)消費(fèi)行為的影響 1、記憶影響購(gòu)買決策 2、適當(dāng)重復(fù)加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象 3、強(qiáng)化記憶可以促使消費(fèi)者“認(rèn)店購(gòu)買”，“認(rèn)牌購(gòu)買”。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,37,四、注意 （一）定義 心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中 （二

14、）分類 根據(jù)產(chǎn)生和保持注意時(shí)，有無(wú)目的性和意志努力程度不同 無(wú)意注意、有意注意 （三）功能 1、選擇 2、保持 3、調(diào)節(jié)、監(jiān)督,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,38,（四）發(fā)揮注意在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用 1、發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求 2、運(yùn)用多角化經(jīng)營(yíng)方式，調(diào)節(jié)消費(fèi)者的注意轉(zhuǎn)換 3、成功的商業(yè)廣告需要引起消費(fèi)者的注意 五、想象和聯(lián)想 （一）聯(lián)想 1、定義：正在經(jīng)歷的或者想到的某事物延伸到它相關(guān)聯(lián)的另一事物的心理活動(dòng),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,39,2、類型 （1）接近聯(lián)想 （2）類似聯(lián)想 （3）對(duì)比聯(lián)想 （4）因果聯(lián)想 （5）關(guān)系聯(lián)想 （6）特殊聯(lián)想 （二）想象 1、定義

15、,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,40,用過(guò)去感知的材料創(chuàng)造新形象的過(guò)程 2、分類 （1）有無(wú)目的性 無(wú)意想象、有意想象 （2）根據(jù)內(nèi)容新穎性、獨(dú)特性、創(chuàng)造性不同 再造想象 、創(chuàng)造想象 （三）在銷售中的作用 1、發(fā)展和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為 2、豐富商業(yè)廣告，加強(qiáng)廣告信息刺激的深度和廣度,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,41,3、提高銷售人員的工作效果和商品成交率 4、促進(jìn)廠家的產(chǎn)品生產(chǎn)和研制工作 六、思維 （一）定義 人腦借助于語(yǔ)言對(duì)客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)，是人腦對(duì)客觀事物間接的、概括的反映過(guò)程。 （二）特性 1、概括性 2、

16、間接性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,42,（三）分類 1、根據(jù)形式和解決問題的內(nèi)容劃分 動(dòng)作思維、形象思維、抽象思維 2、根據(jù)品質(zhì)劃分 常規(guī)思維、創(chuàng)造思維、輻合思維、發(fā)散思維 （四）對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響 1、思維的變通性與經(jīng)營(yíng)的靈活性 2、思維的敏捷性與市場(chǎng)應(yīng)變能力 3、思維獨(dú)特性與市場(chǎng)的開拓,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,43,第二節(jié) 消費(fèi)者的情緒情感過(guò)程,一、情緒和情感 （一）定義 人的需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。 （二）區(qū)別和聯(lián)系 1、區(qū)別 （1）賴以產(chǎn)生的需要不同 （2）穩(wěn)定性不同,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,44,（3）表達(dá)強(qiáng)

17、度不同 2、聯(lián)系 情緒受情感的影響和制約；情感又總是在情緒中得到表現(xiàn) 二、外部表現(xiàn) 1、面部 2、體態(tài) 3、言語(yǔ) 4、引起人生理上的變化,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,45,三、分類 （一）情緒 1、心境 2、激情 3、熱情 4、應(yīng)激 （二）情感 1、道德感 2、理智感 3、美感,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,46,三、情感過(guò)程 1、喜歡階段 2、激情階段 3、評(píng)價(jià)階段 4、購(gòu)買階段 5、購(gòu)后感受階段,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,47,第三節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程,一、定義 消費(fèi)者自覺地確定購(gòu)買目標(biāo)，并主動(dòng)支配，調(diào)節(jié)其購(gòu)買行為，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購(gòu)買目

18、的的心理。 二、特征 1、目的性 2、堅(jiān)持性 3、調(diào)節(jié)性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,48,三、意志的基本品質(zhì) 1、自覺性 2、果斷性 3、自制性 4、堅(jiān)韌性 四、意志過(guò)程 （一）采取購(gòu)買決定的階段 （二）執(zhí)行購(gòu)買決定階段 （三）意志的檢驗(yàn)階段,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,49,刺激物,認(rèn)識(shí) 階段,知識(shí) 階段,評(píng)定 階段,信任 階段,行動(dòng) 階段,體驗(yàn) 階段,認(rèn)識(shí)過(guò)程,情緒過(guò)程,意志過(guò)程,感性 認(rèn)識(shí),理性 認(rèn)識(shí),深化 認(rèn)識(shí),積極情緒,消極情緒,雙重情緒,作出購(gòu)買決定,執(zhí)行購(gòu)買決定,感覺 知覺,記憶 想象,注意 思維,獲得綜合印象,實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教

19、研室,50,案例：“狀元紅”瓶酒的進(jìn)大上海,“狀元紅”酒是歷史名酒，從明末清初至今，享譽(yù)已有300多年了，起其生產(chǎn)廠家是可難上蔡酒廠。這種酒不但顏色紅潤(rùn)晶瑩、口味醇香可口，而且是調(diào)血補(bǔ)氣的好酒。自從在1980年獲得“狀元紅”的河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書后，產(chǎn)品暢銷北國(guó)。于是上蔡廠決定向上海推銷“狀元紅”名酒，首批“狀元紅”酒運(yùn)至上海試銷，結(jié)果大失所望，很少有人買。 “古老酒”的牌子，又按古配方生產(chǎn)，為什么在上海遭受冷遇？在北方供不應(yīng)求的暢銷貨，為什么進(jìn)軍上海后全軍覆沒？上蔡廠進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了有以下幾個(gè)問題造成“狀元紅”不走紅。首先，目標(biāo)市場(chǎng)不明。不知道哪些消費(fèi)者需要酒，消費(fèi)者喜歡什么樣的酒。因而，誤

20、認(rèn)為憑“狀元紅”的名聲，到上海還不是旗開得勝？其實(shí)錯(cuò)了，因?yàn)椤盃钤t”在北方享有盛名，但是在上海知名度卻很低。消費(fèi)者一看顏色，誤以為是單純的藥酒。年輕人就不來(lái)購(gòu)買。老年、中年人也不用“狀元”的名聲。因而“狀元紅”沒有顧客需求。其次，商標(biāo)與包裝裝潢陳舊?！盃钤t”一進(jìn)上海時(shí)，正值上海瓶酒市場(chǎng)琳瑯滿目，該產(chǎn)品字陳列架上其貌不揚(yáng)，包裝陳舊，因而引不起購(gòu)買者的強(qiáng)烈購(gòu)買欲望。還有銷售渠道單一。只在上海特設(shè)經(jīng)銷單位銷售，宣傳面窄，不易產(chǎn)生強(qiáng)烈效果。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,51,為了再進(jìn)上海，上蔡酒聯(lián)合其特約經(jīng)銷單位對(duì)5家大 酒店進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果如下： 1、購(gòu)買者年齡結(jié)構(gòu)：老年8%，中年28

21、%，青年64% 2、購(gòu)買目的：自用37%，送禮535，外流10% 3、購(gòu)買檔次：（分價(jià)格檔次購(gòu)買人數(shù)比重）2元以下32%，2-5元40%，5-8元265，8元以上2% 從以上典型調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主要是青年，用于送禮， 自備“裝飾”為多。于是，上蔡酒廠將“狀元紅”酒的目標(biāo)消 費(fèi)者針對(duì)年輕人市場(chǎng)，并在禮酒、裝飾酒上做文章。既是 年輕人送禮、裝飾用，則包裝裝潢要新，決定爭(zhēng)取3新 （產(chǎn)品新、式樣新、目標(biāo)新）。因而，將原來(lái)一斤裝的改 成一斤裝與一斤半裝兩個(gè)瓶狀式樣，在瓶子外邊加一個(gè)精 致盒子，外有尼龍絲網(wǎng)套，抓住了美觀、便利的特性。零,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,52,售時(shí)還附有說(shuō)明書，說(shuō)明歷

22、史 內(nèi)涵及功能，加強(qiáng)顧客的信 任感以促進(jìn)銷售。對(duì)于銷售渠道，也一改過(guò)去的單一渠道， 在上海南京路各食品店面投放，再加上報(bào)紙廣播的廣告宣 傳，消息一傳出，即引來(lái)爭(zhēng)相購(gòu)買的顧客。1982年春節(jié)， “狀元紅”酒一進(jìn)上海。第一批近5000瓶“狀元紅”在幾個(gè)小 時(shí)內(nèi)被購(gòu)空。據(jù)南京路各零售店的粗略統(tǒng)計(jì)，這年春節(jié)期 間，“狀元紅”酒的銷售量占瓶酒總銷量的1%，而其銷售 額占瓶酒總銷售額的60.7%。 問題： 從消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程來(lái)分析，“狀元紅”酒，一進(jìn)上海一敗涂地，二進(jìn)上海大獲全勝的原因？,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,53,消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程是消費(fèi)者在購(gòu)買行 為中發(fā)生的心理活動(dòng)的全過(guò)程，是消

23、費(fèi)者的各 種心理現(xiàn)象對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映。 按心理過(guò)程中各個(gè)階段性質(zhì)和形態(tài)的不同， 可以劃分為認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程等 三個(gè)子過(guò)程，三個(gè)過(guò)程之間具有密切的內(nèi)在聯(lián) 系，相互依賴、又相互制約，構(gòu)成消費(fèi)者完整 的心理活動(dòng)過(guò)程。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,54,思 考 與 練 習(xí),1,感覺與知覺的區(qū)別是什么？,2,什么是記憶？記憶的心理過(guò)程包括哪些內(nèi)容,3,什么是注意？對(duì)注意可進(jìn)行怎樣的分類？,4,簡(jiǎn)述想象及其分類。,5,簡(jiǎn)述情緒與情感的區(qū)別、聯(lián)系。,6,什么是意志？其特征怎樣？,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,55,1、運(yùn)用差別閾限原理,說(shuō)說(shuō)歲末年初,商家該怎樣提價(jià),又怎樣降

24、價(jià)才能既有利潤(rùn)又能贏得消費(fèi)者? 差別閾限是指剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量。 因此在刺激物引起感覺之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化極其微小，則不易被消費(fèi)者覺察。只有增加到一定程度時(shí)，才能引起人們新的感覺。所以商家在提價(jià)的時(shí)候，應(yīng)該小幅度的提價(jià)，讓消費(fèi)者覺察不出；而降價(jià)的時(shí)候，要大幅度降價(jià)，讓消費(fèi)者覺察出來(lái)。當(dāng)然各種商品因效用、價(jià)格等特性不同而有不同的差別閾限值，消費(fèi)者也對(duì)其有不同的差別感受性，因此商家要了解消費(fèi)者對(duì)不同商品質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格等方面的差別感受性，做出合理的調(diào)價(jià)行為。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,56,第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練

25、習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,57,熟悉個(gè)性心理特征的內(nèi)容 熟悉個(gè)性傾向性的內(nèi)容 掌握消費(fèi)者個(gè)性心理特征及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響 掌握消費(fèi)者個(gè)性傾向及其對(duì)消費(fèi)行為的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,58,主要內(nèi)容,第一節(jié)氣質(zhì)與消費(fèi)行為,第二節(jié)消費(fèi)者的性格,第三節(jié)消費(fèi)者的能力,第四節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,59,個(gè)性：個(gè)體帶有傾向性的，比較穩(wěn)定的本質(zhì)的心理特征的總和。,個(gè)性心理,個(gè)性心理傾向,個(gè)性心理特征,個(gè)性心理特征：以某種機(jī)能系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)形成在個(gè)體身上以穩(wěn)定的性質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)的固定下來(lái)的心理特征。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,60,第一節(jié)

26、氣質(zhì)與消費(fèi)行為,一、概念 個(gè)體心理活動(dòng)的全部動(dòng)力，并為個(gè)體所持有的心理特征。 二、氣質(zhì)的類型 （一）體液說(shuō) 希波克拉底 1、膽汁質(zhì),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,61,2、多血質(zhì) 3、粘液質(zhì) 4、抑郁質(zhì) （二）高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說(shuō) 1、強(qiáng)而不平衡型 2、強(qiáng)而平衡的靈活型 3、強(qiáng)而平衡的遲緩型 4、弱而不平衡型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,62,氣質(zhì)類型及其表現(xiàn)和高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型及其特征對(duì)照表,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,63,三、消費(fèi)者氣質(zhì)與購(gòu)買行為 1、膽汁質(zhì)類型顧客 2、多血質(zhì)類型顧客 3、粘液質(zhì)類型顧客 4、抑郁質(zhì)類型顧客,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室

27、,64,第二節(jié) 消費(fèi)者的性格,一、概念 人對(duì)客觀事物的態(tài)度和行為的較穩(wěn)定的心理傾向特征。 二、氣質(zhì)與性格的區(qū)別 1、存在的客觀條件不同 2、穩(wěn)定程度不同 3、氣質(zhì)類型無(wú)好壞之分，而性格有,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,65,三、特征 1、態(tài)度特征 2、意志特征 3、情緒特征 4、理智特征 四、性格類型 （一）按機(jī)能分 1、理智型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,66,2、情緒型 3、意志型 （二）按傾向性分 1、外向型 2、內(nèi)向型 （三）按獨(dú)立程度分類 1、獨(dú)立型 2、順從型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,67,五、消費(fèi)者的性格與購(gòu)買行為 （一）從消費(fèi)者態(tài)度角度劃分 1、

28、節(jié)儉型 2、保守型 3、自由型 （二）從購(gòu)買方式 1、習(xí)慣型 2、慎重型 3、被動(dòng)型 4、挑刺型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,68,第三節(jié) 消費(fèi)者的能力,一、概念 （一）定義 人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐過(guò)程中的活動(dòng)效率及促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。 （二）影響因素 1、先天因素素質(zhì) 2、后天因素環(huán)境、教育、實(shí)踐,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,69,（三）能力與性格關(guān)系 1、能力和性格是在人的統(tǒng)一發(fā)展過(guò)程中形成的 2、性格對(duì)能力的形成發(fā)展起著制約作用 3、區(qū)別 三、分類 （一）根據(jù)能力的傾向性分 1、一般能力 2、特殊能力,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,70,（二）按能力的功能

29、劃分 1、認(rèn)知能力 2、操作能力 3、社會(huì)交往能力 （三）按能力的創(chuàng)造性劃分 1、再造能力 2、創(chuàng)造能力 三、能力的個(gè)性差異 （一）能力的類型差異,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,71,（二）能力發(fā)展水平的差異 （三）能力表現(xiàn)早晚的差異 四、消費(fèi)者的能力與購(gòu)買行為 （一）對(duì)商品的感知辨別能力 （二）對(duì)商品的分析評(píng)價(jià)能力 （三）購(gòu)買決策能力,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,72,第四節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度,一、概述 （一）定義 態(tài)度：人們對(duì)外界事物反應(yīng)的一種心理傾向。 消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品活動(dòng)中對(duì)商品、勞務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向。 （二）構(gòu)成因素 1、認(rèn)知因素 2、情感因

30、素 3、行為傾向,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,73,（三）態(tài)度的性質(zhì) 1、傾向性 2、對(duì)象性 3、價(jià)值性 4、持久性、一致性及其調(diào)整 5、社會(huì)性 6、知識(shí)性 7、自我保護(hù)性 （四）、功能 1、效用功能（utilitarian function）,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,74,2、價(jià)值表現(xiàn)功能（value-expressive function） 3、自我防御功能（ego-defensive function） 4、知識(shí)功能（knowledge function） 二、態(tài)度的形成 （一）形成過(guò)程 1、服從 2、同化 3、內(nèi)化 （二）影響態(tài)度形成的因素,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

31、 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,75,1、消費(fèi)需要 2、知識(shí)經(jīng)驗(yàn) 3、消費(fèi)者所屬的社會(huì)群體、家庭、文化環(huán)境、地理環(huán)境等 三、購(gòu)買態(tài)度的類型 1、完全相信型 2、部分相信型 3、不相信型 四、顧客態(tài)度的轉(zhuǎn)變,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,76,（一）轉(zhuǎn)變類型 性質(zhì)改變 程度改變 （二）轉(zhuǎn)變方法 1、直接說(shuō)服 2、間接說(shuō)服,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,78,個(gè)性心理特征是以某種機(jī)能系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)形成在個(gè) 體身上以穩(wěn)定的性質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)的固定下來(lái)的心理特征。 氣質(zhì)是表現(xiàn)在一個(gè)人心理活動(dòng)和語(yǔ)言、動(dòng)作和行 為等方面穩(wěn)定的、天然的動(dòng)力特征。 性格是表現(xiàn)在一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和行為方 式中比較穩(wěn)定而具有核心意

32、義的心理特征。 能力是直接營(yíng)銷活動(dòng)效率、使活動(dòng)得以順利完成 的個(gè)性心理特征。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,79,什么是個(gè)性心理特征，研究消費(fèi)者個(gè) 性心理特征對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有何作用和意義？ 結(jié)合具體的購(gòu)買活動(dòng)分析自己是以哪 種氣質(zhì)和和性格為主的人？,思 考 與 練 習(xí),1,2,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,80,第四章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī),學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,81,掌握消費(fèi)需要的概念與類型；認(rèn)識(shí)馬斯洛的需要層次理論； 掌握購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念與類型；了解購(gòu)買動(dòng)機(jī)的有關(guān)理論,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,82,主要內(nèi)容,第一節(jié)

33、消費(fèi)者需要,第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,83,第一節(jié) 消費(fèi)者需要,一、需要的概念及特點(diǎn) （一）定義 在一定的生活水平條件下，有機(jī)個(gè)體或群體對(duì)客觀事物的欲求 （二）特點(diǎn) 1、客觀性 2、復(fù)雜性 3、條件性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,84,4、隱秘性 5、周期性 二、消費(fèi)者需要的分類 （一）按需要產(chǎn)生的原因 1、生理性需要 2、社會(huì)性需要 （二）按需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容劃分 1、物質(zhì)需要 2、精神需要,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,85,（三）按需要的層次不同分 1、生存需要 2、享受需要 3、發(fā)展需要 （四）按需要滿足的對(duì)象不同 1、社會(huì)公共需要 2、

34、個(gè)人需要 （五）按需要的實(shí)現(xiàn)程度不同 1、現(xiàn)實(shí)需要 2、潛在需要,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,86,三、馬斯洛的需要層次理論 （一）內(nèi)容 1、生理需要 2、安全需要 3、社交需要 4、尊重需要 5、審美需要 6、求知與理解的需要 7、創(chuàng)造自己的需要,自我需要,求知與理解需要,審美需要,尊重需要,社交需要,安全需要,生理需要,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,87,（二）人類需要是按層次有序排列 （三）各類需要有機(jī)相關(guān)，聯(lián)動(dòng)作用,某消費(fèi)者想買一套高級(jí)音響，可還沒下定決心，如果你是一位推銷員，怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來(lái)說(shuō)明高級(jí)音響可以滿足他的各個(gè)層次的需要？,四、消費(fèi)者需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

35、的影響 1、需求與供給的關(guān)系方面的影響 2、消費(fèi)者需求與產(chǎn)品的關(guān)系,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,88,3、消費(fèi)者需求與市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)系 4、消費(fèi)者需求與市場(chǎng)渠道的關(guān)系 5、消費(fèi)者需求與商品促銷的關(guān)系,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,89,第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī),一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及特征 （一）概念 人們?yōu)檫_(dá)到某種目的，從內(nèi)心產(chǎn)生的某種意圖與力量，從而推動(dòng)人們?nèi)氖履承┗顒?dòng)或采取某些行動(dòng)的心理特征。 （二）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成,刺激,需求,緊張,動(dòng)機(jī),目標(biāo)導(dǎo)向,行為,滿足,循環(huán),緊張消除,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,90,（三）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本特征 1、復(fù)雜性 2、轉(zhuǎn)化性

36、3、公開與內(nèi)隱性 4、沖突性 （1）利利沖突 （2）利害沖突 （3）害害沖突 5、指向性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,91,（四）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本功能 1、激發(fā)功能 2、導(dǎo)向功能 3、維持和調(diào)節(jié)功能 二、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的理論 （一）內(nèi)驅(qū)力理論 （二）認(rèn)知理論 （三）雙因素理論,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,92,三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本類型 （一）基本的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類 1、生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 （1）維持生命的購(gòu)買動(dòng)機(jī) （2）保護(hù)生命的購(gòu)買動(dòng)機(jī) （3）發(fā)展生命的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 2、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) （1）個(gè)性心理動(dòng)機(jī) （2）社會(huì)心理動(dòng)機(jī),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,93,（二）具

37、體購(gòu)買動(dòng)機(jī) 1、求實(shí)動(dòng)機(jī) 2、求新、求變動(dòng)機(jī) 3、求利、求廉動(dòng)機(jī) 4、求優(yōu)、求名動(dòng)機(jī) 5、模仿動(dòng)機(jī) 6、偏好動(dòng)機(jī) 7、從眾動(dòng)機(jī) 四、影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,94,1、商品本身的因素 2、社會(huì)因素 （1）國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況 （2）文化因素 （3）社會(huì)風(fēng)氣 3、自然因素 4、服務(wù)員的售貨服務(wù),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,97,需要就是個(gè)體內(nèi)心的一種不平衡狀態(tài)。根據(jù)不同 的分類標(biāo)準(zhǔn)，需要可以分為自然需要和社會(huì)需要、物 質(zhì)需要和精神需要。 馬斯洛認(rèn)為人的需要可以分為5個(gè)層次，不同層 次的需要由低級(jí)到高級(jí)排列。 動(dòng)機(jī)是用來(lái)描述支配行為過(guò)程的動(dòng)態(tài)概念。消

38、費(fèi) 者的各種動(dòng)機(jī)成為了消費(fèi)行為的直接驅(qū)動(dòng)力。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,98,什么是消費(fèi)者需要？其基本特點(diǎn)是什么？ 什么是購(gòu)買動(dòng)機(jī)？它是如何形成的？ 你認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)如何運(yùn)用消費(fèi)者的 心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)？,思 考 與 練 習(xí),1,2,3,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,99,第五章 消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,100,了解消費(fèi)者購(gòu)買決策及其過(guò)程，掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的因素，熟悉消費(fèi)者購(gòu)買決策的理論，掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策程序和原則，了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程與類型，熟悉消費(fèi)者購(gòu)買行為及模式，掌握消費(fèi)者

39、購(gòu)買行為過(guò)程與類型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,101,主要內(nèi)容,第一節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買決策,第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,102,第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買決策,一、概念及特點(diǎn) （一）概念 1、決策：人們?yōu)榱诉_(dá)到某一目標(biāo)，在若干個(gè)可供選擇的備選方案中選定一個(gè)滿意方案的過(guò)程。 2、購(gòu)買決策：消費(fèi)者在可供選擇的若干購(gòu)買方案中選擇一個(gè)滿意的購(gòu)買方案的過(guò)程 。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,103,（二）意義 1、決策是人大腦復(fù)雜思維活動(dòng)的產(chǎn)物 2、決策的內(nèi)容確定了購(gòu)買行為發(fā)生的方式 3、決策的質(zhì)量決定了顧客所能得到的滿足程度和利益的大小 （三）特點(diǎn) 1、決

40、策主體的單一性 2、影響決策因素的復(fù)雜性 3、決策內(nèi)容的情景性 4、購(gòu)買決策的多變性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,104,二、內(nèi)容 6W2H 1、購(gòu)買原因決策(Why) 2、購(gòu)買目標(biāo)決策(What) 3、購(gòu)買地點(diǎn)決策(Where) 4、購(gòu)買時(shí)間決策(Whn) 5、購(gòu)買人決策(Who) 6、購(gòu)買方式?jīng)Q策(Which) 7、購(gòu)買數(shù)量決策(How many) 8、購(gòu)買價(jià)格決策(How much),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,105,三、方式與類型 （一）消費(fèi)者購(gòu)買決策的方式 1、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)型決策 2、家庭集體型決策 3、他人參考型決策 （二）消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型 1、按購(gòu)買決策問題

41、的重要程度劃分 （1）戰(zhàn)略性決策 （2）策略性決策,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,106,2、按購(gòu)買決策的期望要求劃分 （1）最優(yōu)的購(gòu)買決策 （2）相對(duì)滿意的購(gòu)買決策 （3）預(yù)期的購(gòu)買心理決策 （4）遺憾最少的購(gòu)買決策 3、按消費(fèi)購(gòu)買決策的發(fā)生情況不同 （1）常規(guī)性購(gòu)買決策 （2）非常規(guī)性購(gòu)買決策 4、按購(gòu)買決策所要求答案的數(shù)目多少劃分,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,107,（1）一級(jí)答案的購(gòu)買決策 （2）多級(jí)答案的購(gòu)買決策 5、按購(gòu)買決策問題的風(fēng)險(xiǎn)性劃分 （1）肯定型決策 （2）風(fēng)險(xiǎn)型決策 （3）非肯定型決策 四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程 （一）影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素 1、消費(fèi)

42、者個(gè)人影響因素 （1）需要與動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,108,（2）顧客的個(gè)性因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響 2、外部影響因素 3、企業(yè)與營(yíng)銷因素的影響 （二）消費(fèi)者購(gòu)買決策的程序 1、廣義的購(gòu)買決策程序 2、狹義的購(gòu)買決策程序,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,109,內(nèi)部影響因素 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 情緒 個(gè)性 興趣 態(tài)度 購(gòu)買力等,外部影響因素 文化 亞文化 人口狀況 社會(huì)環(huán)境 家庭 群體影響 企業(yè)形象 營(yíng)銷活動(dòng)等,顧客消費(fèi)觀念和生活方式,狹義的購(gòu)買決策程序 需要認(rèn)識(shí) 信息收集 方案評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為,控制,反饋,需要,欲望,經(jīng)驗(yàn),反饋,蘇州經(jīng)

43、貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,110,第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,一、含義 （一）定義 消費(fèi)者個(gè)人或其家庭為滿足而進(jìn)行的一切活動(dòng)，包括尋找、購(gòu)買、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)等一系列的過(guò)程 （二）特點(diǎn) 1、目標(biāo)性 2、可控制性 3、連續(xù)性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,111,4、可變性 二、模式與類型 （一）消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式 一般模式 SOR 刺激個(gè)性生理、心理反應(yīng),內(nèi)外因素刺激,購(gòu)買者心理活動(dòng)過(guò)程,購(gòu)買行為,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,112,（二）消費(fèi)者行為的類型 1、按消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的情感反應(yīng)劃分 （1）活潑型 （2）沉著型 （3）溫順型 （4）反抗型 （5）傲慢型 2、

44、按消費(fèi)者購(gòu)買行為的目標(biāo)選定程度劃分 （1）確定型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,113,（2）半確定型 （3）不確定型 3、按消費(fèi)者購(gòu)買的態(tài)度與要求劃分 （1）習(xí)慣型 （2）理智型 （3）經(jīng)濟(jì)型 （4）沖動(dòng)型 （5）從眾型 （6）疑慮型 （7）想象型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,114,4、按消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,115,四、消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程,需要認(rèn)識(shí),信息收集,方案評(píng)估,購(gòu)買決策,購(gòu)后行為,（一）需要認(rèn)識(shí) （二）信息收集 來(lái)源：個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 公共來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷

45、教研室,116,（三）可供選擇方案評(píng)估 （四）購(gòu)買決策 （五）購(gòu)后行為,全部品牌組,知曉品牌組,考慮品牌組,選擇品牌組,決策,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,117,討論： 春節(jié)期間我國(guó)消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)那些消費(fèi)行為特征？,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,120,購(gòu)買決策是消費(fèi)者在可供選擇的若干購(gòu)買方案中 選擇一個(gè)滿意的購(gòu)買方案的過(guò)程 。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是指消費(fèi)個(gè)人或其家庭為滿足 需要而進(jìn)行的一切活動(dòng)。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為一般分為認(rèn)識(shí)需要、搜集信息、 分析評(píng)價(jià)、決定購(gòu)買、購(gòu)后感受五個(gè)階段。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,121,以最近一次比較大的消費(fèi)活動(dòng)為例，詳 細(xì)分析每一項(xiàng)消費(fèi)

46、行為過(guò)程？ 簡(jiǎn)要分析購(gòu)買決策在消費(fèi)者的購(gòu)買行為 中的地位和作用？,思 考 與 練 習(xí),1,2,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,122,第六章 消費(fèi)群體心理,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,123,了解消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)心理的影響 掌握不同消費(fèi)者群體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的基本特征 掌握如何針對(duì)不同消費(fèi)者群體特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,124,主要內(nèi)容,第一節(jié)消費(fèi)者群體概述,第二節(jié)不同年齡消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為,第三節(jié)不同性別消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,125,第一節(jié) 消費(fèi)

47、群體概述,一、消費(fèi)者群體的概念與分類 （一）消費(fèi)者群體的概念 1、群體：兩人或兩人以上通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體 2、消費(fèi)者群體：具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者所組成的群體 （二）消費(fèi)者群體的形成 1、原因,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,126,（1）消費(fèi)者因其生理、心理特點(diǎn)的不同形成不同的消費(fèi)者群體 （2）不同消費(fèi)者群體的形成還受一系列外部因素的影響 2、意義 （1）形成目標(biāo)市場(chǎng) （2）調(diào)節(jié)、控制消費(fèi) （三）消費(fèi)者群體的分類 1、根據(jù)群體的成員影響力大小 （1）首要群體 （2）次要群體,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,127,2、根據(jù)消費(fèi)者與群體關(guān)系狀

48、況 （1）所屬群體 （2）參照群體 3、根據(jù)消費(fèi)者對(duì)群體的意識(shí)與態(tài)度不同 （1）自覺群體 （2）回避群體 4、根據(jù)消費(fèi)者與群體聯(lián)系時(shí)間長(zhǎng)短 （1）長(zhǎng)期群體 （2）臨時(shí)群體,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,128,5、根據(jù)消費(fèi)者群體組織的特點(diǎn) （1）正式群體 （2）非正式群體 二、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響 1、提供了各種新的行為和可供選擇消費(fèi)方式 2、引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品的購(gòu)買與消費(fèi)態(tài)度 3、使消費(fèi)者的購(gòu)買行為趨于一致性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,129,第二節(jié) 不同年齡消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為,一、少年兒童的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為 （一）研究少年兒童消費(fèi)

49、心理與行為的意義 1、潛力巨大 2、引導(dǎo)與滿足兒童的需求 3、使兒童家長(zhǎng)的心理需求得到滿足 （二）少年兒童消費(fèi)特點(diǎn) 1、嬰幼兒期,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,130,2、學(xué)初期 3、學(xué)中期 （三）少年兒童消費(fèi)的心理特點(diǎn) 1、兒童期 （1）從純生理性需求逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展 （2）從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展 （3）消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定 2、少年期 （1）喜歡與成人比擬,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,131,（2） 逆反心理較強(qiáng)，直接影響到消費(fèi)等行為 （3）購(gòu)買的傾向性開始確立，購(gòu)買行為趨向穩(wěn)定 （4）影響消費(fèi)行為的范圍逐步擴(kuò)大，越來(lái)越社會(huì)化,少年

50、兒童用品市場(chǎng)銷售的心理策略？,（任選一兒童用品來(lái)說(shuō)明）,討論：,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,132,二、青年消費(fèi)心理 （一）青年消費(fèi)群體的重要性 1、巨大的潛力 2、獨(dú)立性強(qiáng) 3、市場(chǎng)分布均勻 4、對(duì)整體市場(chǎng)影響突出 二、青年消費(fèi)的心理特點(diǎn) 1、追求新穎，追求時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì) 2、追求個(gè)性，表現(xiàn)自我,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,133,3、追求實(shí)用，趨于成熟 4、注重感情容易沖動(dòng) 三、中年消費(fèi)心理 （一）中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征 、人數(shù)眾多，潛力巨大 、地位特殊，經(jīng)驗(yàn)豐富 、負(fù)擔(dān)較重，善于消費(fèi) （二）中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 、注重商品的質(zhì)量、功能和價(jià)格，購(gòu)買以求實(shí)為主

51、,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,134,、注重商品的便利性 、理性消費(fèi) 四、老年群體消費(fèi)心理 （一）重要性 （二）消費(fèi)特點(diǎn) 、服裝需求以追求輕便舒適為主，兼顧款式、品牌 、飲食講求營(yíng)養(yǎng)、保健 、生活用品喜歡方便實(shí)用 、文化娛樂認(rèn)同傳統(tǒng)與調(diào)節(jié),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,135,、生活服務(wù)要求及時(shí)多樣 （二）心理特征 、老年人希望得到尊重的心理 、老年人消費(fèi)習(xí)慣性強(qiáng) 、老年人希望健康、長(zhǎng)壽的心理 、老年人對(duì)商品求實(shí)的心理,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,136,第三節(jié)不同性別消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為,一、女性的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為 （一）消費(fèi)特征 、女性顧客是購(gòu)買活動(dòng)的

52、主力軍 、女性顧客購(gòu)買的商品范圍廣泛 、女性顧客對(duì)商品識(shí)別能力較強(qiáng)，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)豐富 （二）消費(fèi)心理與行為,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,137,、消費(fèi)非理性，氛圍心情是主導(dǎo) 、買了不言悔 、逛街是享受、特征各不同 、青年女性趕時(shí)髦，中老年女性為孩子 、舍得為美容與充電掏腰包 、新潮消費(fèi)注重品位個(gè)性，體現(xiàn)年輕和活動(dòng) 二、男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理 （一）男性消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) （二）男性的消費(fèi)心理,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,138,、求新、求異、求癖心理 、購(gòu)買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng) 、注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果 、購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)力求方便、快捷,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,1

53、39,實(shí)訓(xùn)：大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查,當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受到越來(lái)越大的關(guān)注。由于大學(xué)生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費(fèi)需求，另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后，都對(duì)他們的消費(fèi)有很大影響。特殊群體自然有自己特殊的特點(diǎn)，同時(shí)難免存在一些非理性的消費(fèi)甚至一些消費(fèi)的問題。為了調(diào)查清楚大學(xué)生的消費(fèi)問題，我們決定在身邊的同學(xué)中進(jìn)行一次消費(fèi)的調(diào)研，弄清楚大學(xué)生要花多少錢，花在了什么地方，花的是否合理，如果不合理怎樣改進(jìn),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,140,按年齡可

54、以分為少年兒童消費(fèi)群體、青年消費(fèi)群 體、中年消費(fèi)群體、老年消費(fèi)群體，各自有著不同的 心理特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)要針對(duì)性的制定不同策略 按性別可以分為女性消費(fèi)群體和男性消費(fèi)群體， 各自有著不同的心理特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)要針對(duì)性 的制定不同策略。 不同收入消費(fèi)群體的有各自有著不同的心理特點(diǎn) 和消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)要針對(duì)性的制定不同策略。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,141,簡(jiǎn)述少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特 征及市場(chǎng)營(yíng)銷策略？ 簡(jiǎn)述青年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征及市場(chǎng) 營(yíng)銷策略？ 簡(jiǎn)述老年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征及市場(chǎng) 營(yíng)銷策略？,思 考 與 練 習(xí),1,2,3,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)

55、營(yíng)銷教研室,142,第七章 影響消費(fèi)心理的因素,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,143,通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響方式，掌握社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響方式，掌握家庭對(duì)消費(fèi)者心理的影響方式。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,144,主要內(nèi)容,第一節(jié)政治經(jīng)濟(jì)因素,第二節(jié)文化環(huán)境因素,第四節(jié)社會(huì)消費(fèi)習(xí)俗及消費(fèi)流行,第三節(jié)家庭環(huán)境因素,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,145,第一節(jié) 政治經(jīng)濟(jì)因素,一、政治環(huán)境 （一）政治制度 （二）國(guó)家政策與法規(guī) （三）政局對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 1、新產(chǎn)品

56、層出不窮 2、電子商務(wù)逐漸改變了人們的消費(fèi)方式,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,146,3、個(gè)性化消費(fèi)突出 4、對(duì)綠色產(chǎn)品的需求增加 （二）收入 1、人們的絕對(duì)收入變化對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響 2、人們相對(duì)收入變化對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響 3、絕對(duì)收入與相對(duì)收入之間的關(guān)系 4、人們的現(xiàn)期收入與預(yù)期收入變化對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,147,（三）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整對(duì)消費(fèi)心理的影響 1、服務(wù)消費(fèi)的需求增加 2、更加注重精神消費(fèi) （三）對(duì)外開放對(duì)消費(fèi)心理的影響 （四）物價(jià)走勢(shì)、商品零售額對(duì)消費(fèi)心理的影響 1、持幣待購(gòu)的觀望心理 2、隨用隨買的理性消費(fèi)心理 （五）體制

57、轉(zhuǎn)軌中的不確定性因素對(duì)消費(fèi)心理的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,148,第二節(jié) 文化環(huán)境因素影響,一、文化概念 1、廣義：人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程之中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。 2、狹義：社會(huì)的意識(shí)形態(tài)和觀念形態(tài)。 二、特征 1、民族性 2、借鑒性 3、發(fā)展性 4、差異性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,149,（三）內(nèi)容 1、民族傳統(tǒng) 2、風(fēng)俗習(xí)慣 3、價(jià)值觀念 4、宗教信仰 5、民族性格 （四）影響 1、潛移默化的影響 2、不同類型文化的影響 3、文化對(duì)需求的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,150,四、亞文化對(duì)消費(fèi)心理的影響 （一）亞文化含義 指不占主流的或是某一局部的文化現(xiàn)象。 （二）分類 1、民族亞文化 2、地區(qū)亞文化 3、職業(yè)亞文化,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,151,第三節(jié) 家庭環(huán)境的影響,一、家庭含義 （一）定義 以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式。 （二）家庭消費(fèi)的特征 1、階段性 2、相對(duì)穩(wěn)定性 3、傳承性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,152,二、家庭類型 1、單身家庭 2、核心家庭 3、直系家庭 三、家庭生命周期