《消費心理學(xué)》PPT課件.ppt

1、消費心理學(xué),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,2,目錄,第一章 緒論 第二章 消費者的一般心理活動過程 第三章 消費者的個性心理特征 第四章 消費者需要與動機 第五章 消費者的購買決策與購買行為 第六章 消費者群體心理 第七章 影響消費心理的因素 第八章 商品因素與消費心理 第九章 營銷環(huán)境與消費心理 第十章 廣告與消費心理,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,3,套出你的消費心理,哈日熱潮還在燒燒燒，一點都沒有消退的跡象，各方媒體都在不停發(fā)送東瀛的消息，不哈日就落伍了。身為消費者的你，覺得這一波哈日風(fēng)潮中，哪一部份最吸引人？ A 情節(jié)感人的偶像日劇 B 時髦前衛(wèi)的服裝風(fēng)格 C 用心企畫

2、的綜藝節(jié)目 D 精巧設(shè)計的各式商品,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,4,選擇A的人 ： 你買東西全憑感覺，直覺認為是好東西你就買了，毫不遲疑。因為你個性沖動，遇到事情也不太能理性思考，感情用事的機率很高。另一方面，你也挺容易受人鼓動，只要售貨員多說幾句贊美的話，你可能就會開始心動，所以每次出門，你總會帶回一些不太實用的東西回家。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,5,選擇B的人 ： 你很有個人原則，對于自己的品味也相當(dāng)有自信。你的眼光不錯，總能挑出最優(yōu)的貨色。不過，好的東西多半價格也不便宜，太廉價的商品你也覺得上不了臺面，所以你選擇的東西都價值不菲，可是要求品質(zhì)的你，也不會太在意錢的

3、問題，照樣大手筆采買你喜歡的東西，真是闊綽大方。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,6,選擇C的人 ： 如果能夠用的方式做出好東西，你寧愿自己卷起袖子試一試。因為你是個愛動腦筋、愛動手的人，不會太重視物品的表面價值，假使自己能想出更好的點子，那一定更值錢，更有意義。你也是愛逛街的人，不過，你觀摩學(xué)習(xí)的收獲總是最豐富，腦子里裝的概念，比袋子里的東西還多。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,7,選擇D的人 你喜歡新奇的商品，只要能想出有特色的噱頭，你一定會甘心臣服，買回家供奉。因為你是被創(chuàng)意所吸引，也為廣告所塑造出來的情境所迷。所以你購買的是一種感覺，這樣的消費心理是最常見的，所以你買的東

4、西，也多半是現(xiàn)在市場上最熱門的商品，因為英雄所見略同嘛，你可是推動流行風(fēng)潮的力量之一喔！,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,8,第一章 緒論,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,9,通過本章學(xué)習(xí)，了解消費心理學(xué)的形成和發(fā)展；明確消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容；熟悉消費心理學(xué)的研究內(nèi)容；把握消費心理學(xué)的研究方法。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,10,主要內(nèi)容,第一節(jié)消費心理學(xué)的研究對象,第二節(jié)消費心理學(xué)的發(fā)展,第三節(jié)消費心理學(xué)的研究方法,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,11,第一節(jié) 消費心理的研究對象,一、消費、消費者與消費心理 （一）消費

5、 個人消費、生產(chǎn)消費 （二）消費者 1、從消費過程中考察 2、從消費品的角度考察 3、從消費單位的角度考察,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,12,（三）心理的含義 1、心理的定義 （1）人腦的機能 （2）客觀現(xiàn)實的主觀反映 2、人的心理現(xiàn)象 Psychology （1）心理過程 （2）個性心理,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,13,心 理 現(xiàn) 象,心理過程,個性心理,認識過程,情感過程,意志過程,個性心理,個性意識傾向性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,14,(四）消費心理 二、消費心理的研究對象 （一）內(nèi)容 1、研究消費者消費心理行為中的心理過程和心理狀態(tài) 2、研究消費者個

6、性心理特征對購買行為的影響和制約作用 3、研究消費心理與市場營銷的雙向關(guān)系,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,15,第二節(jié) 消費心理學(xué)的發(fā)展,一、產(chǎn)生的條件 1、商品經(jīng)濟產(chǎn)生和發(fā)展的客觀要求 2、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科日益擴展和深化的產(chǎn)物 二、消費心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展 1、萌芽階段 斯科特 廣告論 2、顯著發(fā)展階段,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,16,美國心理學(xué)會（APC）正式設(shè)立消費心理學(xué)分會標(biāo)志消費心理學(xué)作為一門獨立學(xué)科誕生 三、消費心理學(xué)研究的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 1、研究角度多元化 2、研究因素多樣化 3、研究方法可向量化的趨勢發(fā)展,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,17,第三節(jié)

7、消費心理學(xué)的研究方法,一、觀察法 二、實驗法 三、調(diào)查法,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,18,案例： 20世紀(jì)40年代，速溶咖啡在美國被視為一種新產(chǎn)品。最初投 放市場后，生產(chǎn)廠家滿以為它會迅速風(fēng)靡美國市場，取代傳統(tǒng)的 豆制咖啡。速溶咖啡有兩個有利條件：第一，它的味道和營養(yǎng)成 分與豆制咖啡完全相同，足以解除人們對它的品質(zhì)、味道的顧慮； 第二，它飲用方便，不需要象豆制咖啡那樣花費時間去煮，也不 必為刷洗煮咖啡的器具而花費力氣。廠家在廣告中著力宣傳它的 上述優(yōu)點，但市場銷售情卻大出所料，購買者寥寥無幾。廠家請 心理學(xué)家們對消費者進行了問卷調(diào)查，其中很多人回答是不喜歡 它的味道，這顯然不是真正

8、的原因。為了搞清楚消費者拒絕使用 速溶咖啡的內(nèi)在原因，心理學(xué)家采用一種與過去不同的見解調(diào)查 方法。他們首先編制了兩張購物單，分別發(fā)給兩組婦女，請她們 描繪出購物貨單買東西的家庭主婦的形象。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,19,兩位家庭主婦的購貨單 購貨單1 購貨單2 1聽發(fā)酵粉 1聽發(fā)酵粉 2塊面包，一串胡蘿卜 2塊面包，一串胡蘿卜 1磅速溶咖啡 1磅新鮮咖啡 1.5磅碎牛肉 1.5磅碎牛肉 1千克桃子 1千克桃子 5磅土豆 5磅土豆 調(diào)查結(jié)果表明：兩組婦女所描繪的兩位家庭主婦的形象是 完全不同的?？磶в兴偃芸Х荣徹泦蔚哪墙M婦女中，近50%的 被調(diào)查者認為：按這張購貨單購物的家庭主婦是

9、個懶惰的、生 活沒有計劃的女人；12%的人把她說成是揮霍浪費的女人；另 有10%的人說她不是個好妻子。而另一組看帶有新鮮咖啡購物 單的婦女，把按這張購貨單購貨的家庭主婦描繪成勤儉的、講 究生活的、有經(jīng)驗的、喜歡烹飪的主婦。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,20,消費心理學(xué)是研究消費者在消費活動中的心理和行為的科學(xué)。 消費心理學(xué)的研究對象是消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象。 消費者心理是指消費者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動。 研究的方法主要3種。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,21,思 考 與 練 習(xí),1,什么是消費心理學(xué)？,2,簡述消費心理學(xué)的研究對象？,3,簡述消費

10、心理學(xué)的研究對象？,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,22,第二章 消費者的一般心理活動過程,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,23,了解消費者的一般心理過程 掌握消費者對商品認識的形成階段 掌握消費者對商品認識的發(fā)展階段 熟悉消費者心理活動的情感過程 熟悉消費者心理活動的意志過程,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,24,主要內(nèi)容,第一節(jié) 消費者的認識過程,第二節(jié) 消費者的情緒情感過程,第三節(jié) 消費者的意志過程,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,25,第一節(jié) 消費者的認識過程,一、感覺 （一）概念 人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別

11、屬性的反映。 （二）分類 1、外部感覺 2、內(nèi)部感覺,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,26,（三）特性 1、適宜刺激性 2、感受性 感覺閾限：感覺對外界刺激量的依賴關(guān)系 絕對閾限：引起感覺的最小刺激強度 差別閾限：引起感覺的最小變量 3、適應(yīng)性 4、關(guān)聯(lián)性 （四）感覺對消費者購物的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,27,1、使顧客產(chǎn)生首次印象,2、商品、商場給顧客發(fā)出信號的刺激強度要使顧客能產(chǎn)生舒適感 3、感覺是引發(fā)顧客某種情緒的誘因,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,28,二、知覺 （一）概念 人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 （二）感覺和知覺的關(guān)系 （三）

12、分類 1、根絕反映的事物特征 空間知覺、時間知覺、運動知覺 2、根據(jù)反映活動中某個分析器起優(yōu)勢作用 視知覺、聽知覺、觸知覺,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,29,3、根絕知覺結(jié)果的正確與否 正確的知覺、錯誤的知覺 （四）特征 1、整體性 2、選擇性 3、理解性 4、恒常性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,32,（五）知覺對顧客購物行為的影響 1、引導(dǎo)顧客選好自己所需要的商品 2、帶動顧客作出購買商品的理性決策 3、使顧客形成對商品特殊愛好 （六）錯覺 1、概念 某種固有傾向的歪曲知覺 2、分類 圖形錯覺、 、,時間錯覺,運動錯覺,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,34,三、記憶

13、 （一）概念 人腦對過去經(jīng)歷的反映，是人類積累經(jīng)驗的心理過程。 （二）過程,識記,保持,回憶,認知,影響保持的因素： 1、學(xué)習(xí)的程度 2、學(xué)習(xí)的內(nèi)容 3、學(xué)習(xí)的秩序 4、學(xué)習(xí)的重復(fù),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,36,（三）分類 1、按記憶的內(nèi)容分 形象記憶、邏輯記憶、情感記憶、運動記憶 2、按記憶保持的時間長短分 瞬時記憶、短時記憶、長時記憶 （四）記憶對消費行為的影響 1、記憶影響購買決策 2、適當(dāng)重復(fù)加深消費者對商品的印象 3、強化記憶可以促使消費者“認店購買”，“認牌購買”。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,37,四、注意 （一）定義 心理活動對一定對象的指向和集中 （二

14、）分類 根據(jù)產(chǎn)生和保持注意時，有無目的性和意志努力程度不同 無意注意、有意注意 （三）功能 1、選擇 2、保持 3、調(diào)節(jié)、監(jiān)督,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,38,（四）發(fā)揮注意在經(jīng)營活動中的作用 1、發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費需求 2、運用多角化經(jīng)營方式，調(diào)節(jié)消費者的注意轉(zhuǎn)換 3、成功的商業(yè)廣告需要引起消費者的注意 五、想象和聯(lián)想 （一）聯(lián)想 1、定義：正在經(jīng)歷的或者想到的某事物延伸到它相關(guān)聯(lián)的另一事物的心理活動,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,39,2、類型 （1）接近聯(lián)想 （2）類似聯(lián)想 （3）對比聯(lián)想 （4）因果聯(lián)想 （5）關(guān)系聯(lián)想 （6）特殊聯(lián)想 （二）想象 1、定義

15、,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,40,用過去感知的材料創(chuàng)造新形象的過程 2、分類 （1）有無目的性 無意想象、有意想象 （2）根據(jù)內(nèi)容新穎性、獨特性、創(chuàng)造性不同 再造想象 、創(chuàng)造想象 （三）在銷售中的作用 1、發(fā)展和強化消費者對商品的認識，激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為 2、豐富商業(yè)廣告，加強廣告信息刺激的深度和廣度,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,41,3、提高銷售人員的工作效果和商品成交率 4、促進廠家的產(chǎn)品生產(chǎn)和研制工作 六、思維 （一）定義 人腦借助于語言對客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律的認識，是人腦對客觀事物間接的、概括的反映過程。 （二）特性 1、概括性 2、

16、間接性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,42,（三）分類 1、根據(jù)形式和解決問題的內(nèi)容劃分 動作思維、形象思維、抽象思維 2、根據(jù)品質(zhì)劃分 常規(guī)思維、創(chuàng)造思維、輻合思維、發(fā)散思維 （四）對企業(yè)經(jīng)營活動的影響 1、思維的變通性與經(jīng)營的靈活性 2、思維的敏捷性與市場應(yīng)變能力 3、思維獨特性與市場的開拓,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,43,第二節(jié) 消費者的情緒情感過程,一、情緒和情感 （一）定義 人的需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗。 （二）區(qū)別和聯(lián)系 1、區(qū)別 （1）賴以產(chǎn)生的需要不同 （2）穩(wěn)定性不同,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,44,（3）表達強

17、度不同 2、聯(lián)系 情緒受情感的影響和制約；情感又總是在情緒中得到表現(xiàn) 二、外部表現(xiàn) 1、面部 2、體態(tài) 3、言語 4、引起人生理上的變化,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,45,三、分類 （一）情緒 1、心境 2、激情 3、熱情 4、應(yīng)激 （二）情感 1、道德感 2、理智感 3、美感,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,46,三、情感過程 1、喜歡階段 2、激情階段 3、評價階段 4、購買階段 5、購后感受階段,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,47,第三節(jié) 消費者心理活動的意志過程,一、定義 消費者自覺地確定購買目標(biāo)，并主動支配，調(diào)節(jié)其購買行為，努力克服各種困難，從而實現(xiàn)預(yù)定購買目

18、的的心理。 二、特征 1、目的性 2、堅持性 3、調(diào)節(jié)性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,48,三、意志的基本品質(zhì) 1、自覺性 2、果斷性 3、自制性 4、堅韌性 四、意志過程 （一）采取購買決定的階段 （二）執(zhí)行購買決定階段 （三）意志的檢驗階段,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,49,刺激物,認識 階段,知識 階段,評定 階段,信任 階段,行動 階段,體驗 階段,認識過程,情緒過程,意志過程,感性 認識,理性 認識,深化 認識,積極情緒,消極情緒,雙重情緒,作出購買決定,執(zhí)行購買決定,感覺 知覺,記憶 想象,注意 思維,獲得綜合印象,實現(xiàn)購買目的,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教

19、研室,50,案例：“狀元紅”瓶酒的進大上海,“狀元紅”酒是歷史名酒，從明末清初至今，享譽已有300多年了，起其生產(chǎn)廠家是可難上蔡酒廠。這種酒不但顏色紅潤晶瑩、口味醇香可口，而且是調(diào)血補氣的好酒。自從在1980年獲得“狀元紅”的河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書后，產(chǎn)品暢銷北國。于是上蔡廠決定向上海推銷“狀元紅”名酒，首批“狀元紅”酒運至上海試銷，結(jié)果大失所望，很少有人買。 “古老酒”的牌子，又按古配方生產(chǎn)，為什么在上海遭受冷遇？在北方供不應(yīng)求的暢銷貨，為什么進軍上海后全軍覆沒？上蔡廠進行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)了有以下幾個問題造成“狀元紅”不走紅。首先，目標(biāo)市場不明。不知道哪些消費者需要酒，消費者喜歡什么樣的酒。因而，誤

20、認為憑“狀元紅”的名聲，到上海還不是旗開得勝？其實錯了，因為“狀元紅”在北方享有盛名，但是在上海知名度卻很低。消費者一看顏色，誤以為是單純的藥酒。年輕人就不來購買。老年、中年人也不用“狀元”的名聲。因而“狀元紅”沒有顧客需求。其次，商標(biāo)與包裝裝潢陳舊?！盃钤t”一進上海時，正值上海瓶酒市場琳瑯滿目，該產(chǎn)品字陳列架上其貌不揚，包裝陳舊，因而引不起購買者的強烈購買欲望。還有銷售渠道單一。只在上海特設(shè)經(jīng)銷單位銷售，宣傳面窄，不易產(chǎn)生強烈效果。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,51,為了再進上海，上蔡酒聯(lián)合其特約經(jīng)銷單位對5家大 酒店進行了調(diào)查，結(jié)果如下： 1、購買者年齡結(jié)構(gòu)：老年8%，中年28

21、%，青年64% 2、購買目的：自用37%，送禮535，外流10% 3、購買檔次：（分價格檔次購買人數(shù)比重）2元以下32%，2-5元40%，5-8元265，8元以上2% 從以上典型調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者主要是青年，用于送禮， 自備“裝飾”為多。于是，上蔡酒廠將“狀元紅”酒的目標(biāo)消 費者針對年輕人市場，并在禮酒、裝飾酒上做文章。既是 年輕人送禮、裝飾用，則包裝裝潢要新，決定爭取3新 （產(chǎn)品新、式樣新、目標(biāo)新）。因而，將原來一斤裝的改 成一斤裝與一斤半裝兩個瓶狀式樣，在瓶子外邊加一個精 致盒子，外有尼龍絲網(wǎng)套，抓住了美觀、便利的特性。零,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,52,售時還附有說明書，說明歷

22、史 內(nèi)涵及功能，加強顧客的信 任感以促進銷售。對于銷售渠道，也一改過去的單一渠道， 在上海南京路各食品店面投放，再加上報紙廣播的廣告宣 傳，消息一傳出，即引來爭相購買的顧客。1982年春節(jié)， “狀元紅”酒一進上海。第一批近5000瓶“狀元紅”在幾個小 時內(nèi)被購空。據(jù)南京路各零售店的粗略統(tǒng)計，這年春節(jié)期 間，“狀元紅”酒的銷售量占瓶酒總銷量的1%，而其銷售 額占瓶酒總銷售額的60.7%。 問題： 從消費者的心理活動過程來分析，“狀元紅”酒，一進上海一敗涂地，二進上海大獲全勝的原因？,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,53,消費者的心理活動過程是消費者在購買行 為中發(fā)生的心理活動的全過程，是消

23、費者的各 種心理現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實的動態(tài)反映。 按心理過程中各個階段性質(zhì)和形態(tài)的不同， 可以劃分為認識過程、情感過程、意志過程等 三個子過程，三個過程之間具有密切的內(nèi)在聯(lián) 系，相互依賴、又相互制約，構(gòu)成消費者完整 的心理活動過程。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,54,思 考 與 練 習(xí),1,感覺與知覺的區(qū)別是什么？,2,什么是記憶？記憶的心理過程包括哪些內(nèi)容,3,什么是注意？對注意可進行怎樣的分類？,4,簡述想象及其分類。,5,簡述情緒與情感的區(qū)別、聯(lián)系。,6,什么是意志？其特征怎樣？,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,55,1、運用差別閾限原理,說說歲末年初,商家該怎樣提價,又怎樣降

24、價才能既有利潤又能贏得消費者? 差別閾限是指剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量。 因此在刺激物引起感覺之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化極其微小，則不易被消費者覺察。只有增加到一定程度時，才能引起人們新的感覺。所以商家在提價的時候，應(yīng)該小幅度的提價，讓消費者覺察不出；而降價的時候，要大幅度降價，讓消費者覺察出來。當(dāng)然各種商品因效用、價格等特性不同而有不同的差別閾限值，消費者也對其有不同的差別感受性，因此商家要了解消費者對不同商品質(zhì)量、數(shù)量、價格等方面的差別感受性，做出合理的調(diào)價行為。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,56,第三章 消費者的個性心理特征,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練

25、習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,57,熟悉個性心理特征的內(nèi)容 熟悉個性傾向性的內(nèi)容 掌握消費者個性心理特征及其對消費者行為的影響 掌握消費者個性傾向及其對消費行為的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,58,主要內(nèi)容,第一節(jié)氣質(zhì)與消費行為,第二節(jié)消費者的性格,第三節(jié)消費者的能力,第四節(jié)消費者的態(tài)度,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,59,個性：個體帶有傾向性的，比較穩(wěn)定的本質(zhì)的心理特征的總和。,個性心理,個性心理傾向,個性心理特征,個性心理特征：以某種機能系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)形成在個體身上以穩(wěn)定的性質(zhì)體現(xiàn)出來的固定下來的心理特征。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,60,第一節(jié)

26、氣質(zhì)與消費行為,一、概念 個體心理活動的全部動力，并為個體所持有的心理特征。 二、氣質(zhì)的類型 （一）體液說 希波克拉底 1、膽汁質(zhì),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,61,2、多血質(zhì) 3、粘液質(zhì) 4、抑郁質(zhì) （二）高級神經(jīng)活動類型學(xué)說 1、強而不平衡型 2、強而平衡的靈活型 3、強而平衡的遲緩型 4、弱而不平衡型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,62,氣質(zhì)類型及其表現(xiàn)和高級神經(jīng)活動類型及其特征對照表,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,63,三、消費者氣質(zhì)與購買行為 1、膽汁質(zhì)類型顧客 2、多血質(zhì)類型顧客 3、粘液質(zhì)類型顧客 4、抑郁質(zhì)類型顧客,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室

27、,64,第二節(jié) 消費者的性格,一、概念 人對客觀事物的態(tài)度和行為的較穩(wěn)定的心理傾向特征。 二、氣質(zhì)與性格的區(qū)別 1、存在的客觀條件不同 2、穩(wěn)定程度不同 3、氣質(zhì)類型無好壞之分，而性格有,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,65,三、特征 1、態(tài)度特征 2、意志特征 3、情緒特征 4、理智特征 四、性格類型 （一）按機能分 1、理智型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,66,2、情緒型 3、意志型 （二）按傾向性分 1、外向型 2、內(nèi)向型 （三）按獨立程度分類 1、獨立型 2、順從型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,67,五、消費者的性格與購買行為 （一）從消費者態(tài)度角度劃分 1、

28、節(jié)儉型 2、保守型 3、自由型 （二）從購買方式 1、習(xí)慣型 2、慎重型 3、被動型 4、挑刺型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,68,第三節(jié) 消費者的能力,一、概念 （一）定義 人們在社會實踐過程中的活動效率及促使活動順利完成的個性心理特征。 （二）影響因素 1、先天因素素質(zhì) 2、后天因素環(huán)境、教育、實踐,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,69,（三）能力與性格關(guān)系 1、能力和性格是在人的統(tǒng)一發(fā)展過程中形成的 2、性格對能力的形成發(fā)展起著制約作用 3、區(qū)別 三、分類 （一）根據(jù)能力的傾向性分 1、一般能力 2、特殊能力,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,70,（二）按能力的功能

29、劃分 1、認知能力 2、操作能力 3、社會交往能力 （三）按能力的創(chuàng)造性劃分 1、再造能力 2、創(chuàng)造能力 三、能力的個性差異 （一）能力的類型差異,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,71,（二）能力發(fā)展水平的差異 （三）能力表現(xiàn)早晚的差異 四、消費者的能力與購買行為 （一）對商品的感知辨別能力 （二）對商品的分析評價能力 （三）購買決策能力,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,72,第四節(jié) 消費者的態(tài)度,一、概述 （一）定義 態(tài)度：人們對外界事物反應(yīng)的一種心理傾向。 消費者態(tài)度：消費者在購買和使用商品活動中對商品、勞務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向。 （二）構(gòu)成因素 1、認知因素 2、情感因

30、素 3、行為傾向,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,73,（三）態(tài)度的性質(zhì) 1、傾向性 2、對象性 3、價值性 4、持久性、一致性及其調(diào)整 5、社會性 6、知識性 7、自我保護性 （四）、功能 1、效用功能（utilitarian function）,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,74,2、價值表現(xiàn)功能（value-expressive function） 3、自我防御功能（ego-defensive function） 4、知識功能（knowledge function） 二、態(tài)度的形成 （一）形成過程 1、服從 2、同化 3、內(nèi)化 （二）影響態(tài)度形成的因素,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

31、 市場營銷教研室,75,1、消費需要 2、知識經(jīng)驗 3、消費者所屬的社會群體、家庭、文化環(huán)境、地理環(huán)境等 三、購買態(tài)度的類型 1、完全相信型 2、部分相信型 3、不相信型 四、顧客態(tài)度的轉(zhuǎn)變,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,76,（一）轉(zhuǎn)變類型 性質(zhì)改變 程度改變 （二）轉(zhuǎn)變方法 1、直接說服 2、間接說服,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,78,個性心理特征是以某種機能系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)形成在個 體身上以穩(wěn)定的性質(zhì)體現(xiàn)出來的固定下來的心理特征。 氣質(zhì)是表現(xiàn)在一個人心理活動和語言、動作和行 為等方面穩(wěn)定的、天然的動力特征。 性格是表現(xiàn)在一個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和行為方 式中比較穩(wěn)定而具有核心意

32、義的心理特征。 能力是直接營銷活動效率、使活動得以順利完成 的個性心理特征。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,79,什么是個性心理特征，研究消費者個 性心理特征對企業(yè)經(jīng)營有何作用和意義？ 結(jié)合具體的購買活動分析自己是以哪 種氣質(zhì)和和性格為主的人？,思 考 與 練 習(xí),1,2,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,80,第四章 消費者需要與動機,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,81,掌握消費需要的概念與類型；認識馬斯洛的需要層次理論； 掌握購買動機的概念與類型；了解購買動機的有關(guān)理論,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,82,主要內(nèi)容,第一節(jié)

33、消費者需要,第二節(jié)消費者購買動機,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,83,第一節(jié) 消費者需要,一、需要的概念及特點 （一）定義 在一定的生活水平條件下，有機個體或群體對客觀事物的欲求 （二）特點 1、客觀性 2、復(fù)雜性 3、條件性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,84,4、隱秘性 5、周期性 二、消費者需要的分類 （一）按需要產(chǎn)生的原因 1、生理性需要 2、社會性需要 （二）按需要的實質(zhì)內(nèi)容劃分 1、物質(zhì)需要 2、精神需要,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,85,（三）按需要的層次不同分 1、生存需要 2、享受需要 3、發(fā)展需要 （四）按需要滿足的對象不同 1、社會公共需要 2、

34、個人需要 （五）按需要的實現(xiàn)程度不同 1、現(xiàn)實需要 2、潛在需要,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,86,三、馬斯洛的需要層次理論 （一）內(nèi)容 1、生理需要 2、安全需要 3、社交需要 4、尊重需要 5、審美需要 6、求知與理解的需要 7、創(chuàng)造自己的需要,自我需要,求知與理解需要,審美需要,尊重需要,社交需要,安全需要,生理需要,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,87,（二）人類需要是按層次有序排列 （三）各類需要有機相關(guān)，聯(lián)動作用,某消費者想買一套高級音響，可還沒下定決心，如果你是一位推銷員，怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來說明高級音響可以滿足他的各個層次的需要？,四、消費者需要對市場營銷活動

35、的影響 1、需求與供給的關(guān)系方面的影響 2、消費者需求與產(chǎn)品的關(guān)系,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,88,3、消費者需求與市場價格的關(guān)系 4、消費者需求與市場渠道的關(guān)系 5、消費者需求與商品促銷的關(guān)系,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,89,第二節(jié) 消費者購買動機,一、消費動機及特征 （一）概念 人們?yōu)檫_到某種目的，從內(nèi)心產(chǎn)生的某種意圖與力量，從而推動人們?nèi)氖履承┗顒踊虿扇∧承┬袆拥男睦硖卣鳌?（二）消費者購買動機的形成,刺激,需求,緊張,動機,目標(biāo)導(dǎo)向,行為,滿足,循環(huán),緊張消除,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,90,（三）消費者購買動機的基本特征 1、復(fù)雜性 2、轉(zhuǎn)化性

36、3、公開與內(nèi)隱性 4、沖突性 （1）利利沖突 （2）利害沖突 （3）害害沖突 5、指向性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,91,（四）消費者購買動機的基本功能 1、激發(fā)功能 2、導(dǎo)向功能 3、維持和調(diào)節(jié)功能 二、購買動機的理論 （一）內(nèi)驅(qū)力理論 （二）認知理論 （三）雙因素理論,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,92,三、消費者購買動機的基本類型 （一）基本的購買動機分類 1、生理性購買動機分析 （1）維持生命的購買動機 （2）保護生命的購買動機 （3）發(fā)展生命的購買動機 2、心理性購買動機 （1）個性心理動機 （2）社會心理動機,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,93,（二）具

37、體購買動機 1、求實動機 2、求新、求變動機 3、求利、求廉動機 4、求優(yōu)、求名動機 5、模仿動機 6、偏好動機 7、從眾動機 四、影響消費者購買動機的因素,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,94,1、商品本身的因素 2、社會因素 （1）國家或地區(qū)的經(jīng)濟狀況 （2）文化因素 （3）社會風(fēng)氣 3、自然因素 4、服務(wù)員的售貨服務(wù),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,97,需要就是個體內(nèi)心的一種不平衡狀態(tài)。根據(jù)不同 的分類標(biāo)準(zhǔn)，需要可以分為自然需要和社會需要、物 質(zhì)需要和精神需要。 馬斯洛認為人的需要可以分為5個層次，不同層 次的需要由低級到高級排列。 動機是用來描述支配行為過程的動態(tài)概念。消

38、費 者的各種動機成為了消費行為的直接驅(qū)動力。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,98,什么是消費者需要？其基本特點是什么？ 什么是購買動機？它是如何形成的？ 你認為企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)如何運用消費者的 心理性購買動機？,思 考 與 練 習(xí),1,2,3,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,99,第五章 消費者的購買決策和購買行為,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,100,了解消費者購買決策及其過程，掌握影響消費者購買決策過程的因素，熟悉消費者購買決策的理論，掌握消費者購買決策程序和原則，了解消費者購買行為的過程與類型，熟悉消費者購買行為及模式，掌握消費者

39、購買行為過程與類型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,101,主要內(nèi)容,第一節(jié)消費者的購買決策,第二節(jié)消費者購買行為分析,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,102,第一節(jié) 消費者的購買決策,一、概念及特點 （一）概念 1、決策：人們?yōu)榱诉_到某一目標(biāo)，在若干個可供選擇的備選方案中選定一個滿意方案的過程。 2、購買決策：消費者在可供選擇的若干購買方案中選擇一個滿意的購買方案的過程 。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,103,（二）意義 1、決策是人大腦復(fù)雜思維活動的產(chǎn)物 2、決策的內(nèi)容確定了購買行為發(fā)生的方式 3、決策的質(zhì)量決定了顧客所能得到的滿足程度和利益的大小 （三）特點 1、決

40、策主體的單一性 2、影響決策因素的復(fù)雜性 3、決策內(nèi)容的情景性 4、購買決策的多變性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,104,二、內(nèi)容 6W2H 1、購買原因決策(Why) 2、購買目標(biāo)決策(What) 3、購買地點決策(Where) 4、購買時間決策(Whn) 5、購買人決策(Who) 6、購買方式?jīng)Q策(Which) 7、購買數(shù)量決策(How many) 8、購買價格決策(How much),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,105,三、方式與類型 （一）消費者購買決策的方式 1、個人經(jīng)驗型決策 2、家庭集體型決策 3、他人參考型決策 （二）消費者購買決策的類型 1、按購買決策問題

41、的重要程度劃分 （1）戰(zhàn)略性決策 （2）策略性決策,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,106,2、按購買決策的期望要求劃分 （1）最優(yōu)的購買決策 （2）相對滿意的購買決策 （3）預(yù)期的購買心理決策 （4）遺憾最少的購買決策 3、按消費購買決策的發(fā)生情況不同 （1）常規(guī)性購買決策 （2）非常規(guī)性購買決策 4、按購買決策所要求答案的數(shù)目多少劃分,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,107,（1）一級答案的購買決策 （2）多級答案的購買決策 5、按購買決策問題的風(fēng)險性劃分 （1）肯定型決策 （2）風(fēng)險型決策 （3）非肯定型決策 四、消費者購買決策的過程 （一）影響消費者購買決策的因素 1、消費

42、者個人影響因素 （1）需要與動機對消費者購買決策的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,108,（2）顧客的個性因素對消費者購買決策的影響 2、外部影響因素 3、企業(yè)與營銷因素的影響 （二）消費者購買決策的程序 1、廣義的購買決策程序 2、狹義的購買決策程序,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,109,內(nèi)部影響因素 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 情緒 個性 興趣 態(tài)度 購買力等,外部影響因素 文化 亞文化 人口狀況 社會環(huán)境 家庭 群體影響 企業(yè)形象 營銷活動等,顧客消費觀念和生活方式,狹義的購買決策程序 需要認識 信息收集 方案評估 購買決策 購后行為,控制,反饋,需要,欲望,經(jīng)驗,反饋,蘇州經(jīng)

43、貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,110,第二節(jié) 消費者購買行為分析,一、含義 （一）定義 消費者個人或其家庭為滿足而進行的一切活動，包括尋找、購買、評價商品和勞務(wù)等一系列的過程 （二）特點 1、目標(biāo)性 2、可控制性 3、連續(xù)性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,111,4、可變性 二、模式與類型 （一）消費者購買行為的模式 一般模式 SOR 刺激個性生理、心理反應(yīng),內(nèi)外因素刺激,購買者心理活動過程,購買行為,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,112,（二）消費者行為的類型 1、按消費者實施購買行為的情感反應(yīng)劃分 （1）活潑型 （2）沉著型 （3）溫順型 （4）反抗型 （5）傲慢型 2、

44、按消費者購買行為的目標(biāo)選定程度劃分 （1）確定型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,113,（2）半確定型 （3）不確定型 3、按消費者購買的態(tài)度與要求劃分 （1）習(xí)慣型 （2）理智型 （3）經(jīng)濟型 （4）沖動型 （5）從眾型 （6）疑慮型 （7）想象型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,114,4、按消費者在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,115,四、消費者購買行為過程,需要認識,信息收集,方案評估,購買決策,購后行為,（一）需要認識 （二）信息收集 來源：個人來源 商業(yè)來源 公共來源 經(jīng)驗來源,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷

45、教研室,116,（三）可供選擇方案評估 （四）購買決策 （五）購后行為,全部品牌組,知曉品牌組,考慮品牌組,選擇品牌組,決策,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,117,討論： 春節(jié)期間我國消費者會出現(xiàn)那些消費行為特征？,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,120,購買決策是消費者在可供選擇的若干購買方案中 選擇一個滿意的購買方案的過程 。 消費者的購買行為是指消費個人或其家庭為滿足 需要而進行的一切活動。 消費者的購買行為一般分為認識需要、搜集信息、 分析評價、決定購買、購后感受五個階段。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,121,以最近一次比較大的消費活動為例，詳 細分析每一項消費

46、行為過程？ 簡要分析購買決策在消費者的購買行為 中的地位和作用？,思 考 與 練 習(xí),1,2,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,122,第六章 消費群體心理,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,123,了解消費群體對消費心理的影響 掌握不同消費者群體消費心理和消費行為的基本特征 掌握如何針對不同消費者群體特征制定相應(yīng)的營銷策略,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,124,主要內(nèi)容,第一節(jié)消費者群體概述,第二節(jié)不同年齡消費群體的消費心理和購買行為,第三節(jié)不同性別消費群體的消費心理和購買行為,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,125,第一節(jié) 消費

47、群體概述,一、消費者群體的概念與分類 （一）消費者群體的概念 1、群體：兩人或兩人以上通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體 2、消費者群體：具有共同消費特征的消費者所組成的群體 （二）消費者群體的形成 1、原因,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,126,（1）消費者因其生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體 （2）不同消費者群體的形成還受一系列外部因素的影響 2、意義 （1）形成目標(biāo)市場 （2）調(diào)節(jié)、控制消費 （三）消費者群體的分類 1、根據(jù)群體的成員影響力大小 （1）首要群體 （2）次要群體,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,127,2、根據(jù)消費者與群體關(guān)系狀

48、況 （1）所屬群體 （2）參照群體 3、根據(jù)消費者對群體的意識與態(tài)度不同 （1）自覺群體 （2）回避群體 4、根據(jù)消費者與群體聯(lián)系時間長短 （1）長期群體 （2）臨時群體,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,128,5、根據(jù)消費者群體組織的特點 （1）正式群體 （2）非正式群體 二、消費者群體對消費心理的影響 1、提供了各種新的行為和可供選擇消費方式 2、引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品的購買與消費態(tài)度 3、使消費者的購買行為趨于一致性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,129,第二節(jié) 不同年齡消費群體的消費心理和購買行為,一、少年兒童的消費心理和購買行為 （一）研究少年兒童消費

49、心理與行為的意義 1、潛力巨大 2、引導(dǎo)與滿足兒童的需求 3、使兒童家長的心理需求得到滿足 （二）少年兒童消費特點 1、嬰幼兒期,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,130,2、學(xué)初期 3、學(xué)中期 （三）少年兒童消費的心理特點 1、兒童期 （1）從純生理性需求逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展 （2）從模仿性消費逐步向帶有個性特點的消費發(fā)展 （3）消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定 2、少年期 （1）喜歡與成人比擬,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,131,（2） 逆反心理較強，直接影響到消費等行為 （3）購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定 （4）影響消費行為的范圍逐步擴大，越來越社會化,少年

50、兒童用品市場銷售的心理策略？,（任選一兒童用品來說明）,討論：,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,132,二、青年消費心理 （一）青年消費群體的重要性 1、巨大的潛力 2、獨立性強 3、市場分布均勻 4、對整體市場影響突出 二、青年消費的心理特點 1、追求新穎，追求時尚的消費趨勢 2、追求個性，表現(xiàn)自我,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,133,3、追求實用，趨于成熟 4、注重感情容易沖動 三、中年消費心理 （一）中年消費者群體的消費特征 、人數(shù)眾多，潛力巨大 、地位特殊，經(jīng)驗豐富 、負擔(dān)較重，善于消費 （二）中年消費者的消費心理與消費行為 、注重商品的質(zhì)量、功能和價格，購買以求實為主

51、,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,134,、注重商品的便利性 、理性消費 四、老年群體消費心理 （一）重要性 （二）消費特點 、服裝需求以追求輕便舒適為主，兼顧款式、品牌 、飲食講求營養(yǎng)、保健 、生活用品喜歡方便實用 、文化娛樂認同傳統(tǒng)與調(diào)節(jié),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,135,、生活服務(wù)要求及時多樣 （二）心理特征 、老年人希望得到尊重的心理 、老年人消費習(xí)慣性強 、老年人希望健康、長壽的心理 、老年人對商品求實的心理,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,136,第三節(jié)不同性別消費群體的消費心理和購買行為,一、女性的消費心理和購買行為 （一）消費特征 、女性顧客是購買活動的

52、主力軍 、女性顧客購買的商品范圍廣泛 、女性顧客對商品識別能力較強，購買經(jīng)驗豐富 （二）消費心理與行為,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,137,、消費非理性，氛圍心情是主導(dǎo) 、買了不言悔 、逛街是享受、特征各不同 、青年女性趕時髦，中老年女性為孩子 、舍得為美容與充電掏腰包 、新潮消費注重品位個性，體現(xiàn)年輕和活動 二、男性消費者的消費心理 （一）男性消費者市場的特點 （二）男性的消費心理,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,138,、求新、求異、求癖心理 、購買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強 、注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果 、購買產(chǎn)品時力求方便、快捷,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,1

53、39,實訓(xùn)：大學(xué)生消費調(diào)查,當(dāng)前的消費市場中，大學(xué)生作為一個特殊的消費群體正受到越來越大的關(guān)注。由于大學(xué)生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求，另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對他們的消費有很大影響。特殊群體自然有自己特殊的特點，同時難免存在一些非理性的消費甚至一些消費的問題。為了調(diào)查清楚大學(xué)生的消費問題，我們決定在身邊的同學(xué)中進行一次消費的調(diào)研，弄清楚大學(xué)生要花多少錢，花在了什么地方，花的是否合理，如果不合理怎樣改進,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,140,按年齡可

54、以分為少年兒童消費群體、青年消費群 體、中年消費群體、老年消費群體，各自有著不同的 心理特點和消費特點，企業(yè)要針對性的制定不同策略 按性別可以分為女性消費群體和男性消費群體， 各自有著不同的心理特點和消費特點，企業(yè)要針對性 的制定不同策略。 不同收入消費群體的有各自有著不同的心理特點 和消費特點，企業(yè)要針對性的制定不同策略。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,141,簡述少年兒童消費者群體的消費心理特 征及市場營銷策略？ 簡述青年兒童消費者群體的消費心理特征及市場 營銷策略？ 簡述老年兒童消費者群體的消費心理特征及市場 營銷策略？,思 考 與 練 習(xí),1,2,3,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場

55、營銷教研室,142,第七章 影響消費心理的因素,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,143,通過本章的學(xué)習(xí)，掌握政治經(jīng)濟環(huán)境對消費心理的影響方式，掌握社會文化對消費心理的影響方式，掌握家庭對消費者心理的影響方式。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,144,主要內(nèi)容,第一節(jié)政治經(jīng)濟因素,第二節(jié)文化環(huán)境因素,第四節(jié)社會消費習(xí)俗及消費流行,第三節(jié)家庭環(huán)境因素,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,145,第一節(jié) 政治經(jīng)濟因素,一、政治環(huán)境 （一）政治制度 （二）國家政策與法規(guī) （三）政局對消費者消費心理的影響 二、經(jīng)濟環(huán)境 （一）經(jīng)濟發(fā)展水平 1、新產(chǎn)品

56、層出不窮 2、電子商務(wù)逐漸改變了人們的消費方式,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,146,3、個性化消費突出 4、對綠色產(chǎn)品的需求增加 （二）收入 1、人們的絕對收入變化對消費心理與行為的影響 2、人們相對收入變化對消費心理與行為的影響 3、絕對收入與相對收入之間的關(guān)系 4、人們的現(xiàn)期收入與預(yù)期收入變化對消費心理與行為的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,147,（三）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整對消費心理的影響 1、服務(wù)消費的需求增加 2、更加注重精神消費 （三）對外開放對消費心理的影響 （四）物價走勢、商品零售額對消費心理的影響 1、持幣待購的觀望心理 2、隨用隨買的理性消費心理 （五）體制

57、轉(zhuǎn)軌中的不確定性因素對消費心理的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,148,第二節(jié) 文化環(huán)境因素影響,一、文化概念 1、廣義：人類在社會歷史發(fā)展過程之中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。 2、狹義：社會的意識形態(tài)和觀念形態(tài)。 二、特征 1、民族性 2、借鑒性 3、發(fā)展性 4、差異性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,149,（三）內(nèi)容 1、民族傳統(tǒng) 2、風(fēng)俗習(xí)慣 3、價值觀念 4、宗教信仰 5、民族性格 （四）影響 1、潛移默化的影響 2、不同類型文化的影響 3、文化對需求的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,150,四、亞文化對消費心理的影響 （一）亞文化含義 指不占主流的或是某一局部的文化現(xiàn)象。 （二）分類 1、民族亞文化 2、地區(qū)亞文化 3、職業(yè)亞文化,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,151,第三節(jié) 家庭環(huán)境的影響,一、家庭含義 （一）定義 以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織形式。 （二）家庭消費的特征 1、階段性 2、相對穩(wěn)定性 3、傳承性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,152,二、家庭類型 1、單身家庭 2、核心家庭 3、直系家庭 三、家庭生命周期