2010健力寶亞運營銷.ppt

1、,2010健力寶亞運營銷生死戰(zhàn),20年前，中國第一次在北京舉辦1990年亞運會中,健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯花費1600萬元贊助巨款,后來又在資金緊張的情況下用250萬人民幣,從外國公司手里“搶回”亞運會火炬接力傳遞權(quán),在保住了中國人的“龍顏”同時，也使健力寶在當年的亞運營銷戰(zhàn)中大獲全勝。20年后，外界傳言健力寶以8000萬天價贊助2010年廣州亞運會，希望能夠讓健力寶借亞運東風東山再起。,亞運營銷成功，未來幾年健力寶的發(fā)展就會勢不可擋；反之，則是停滯不前。所以，明年的亞運會，無疑是健力寶發(fā)展歷史上的又一次分水嶺，甚至某種意義上可以看作為一場亞運營銷生死戰(zhàn)。,。,回顧過去，健力寶在飲料市場競爭加劇時，

2、沒有根據(jù)環(huán)境的變化去為“健力寶”品牌做出一個清晰的營銷策略。首先是沒有一個品牌定位，健力寶也就始終沒有制訂出一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。其次，沒有品牌戰(zhàn)略，使得公司在各種產(chǎn)品的開發(fā)、資源聚焦和廣告投入上舉棋不定，導致向消費者傳達的信息混亂不清,上篇往事回望，營銷策略多重失誤,一品牌定位缺失大部分消費者，以及很多媒體編輯記者，都把健力寶當做碳酸飲料。當然，這完全是健力寶自身品牌定位戰(zhàn)略不清晰帶來的后果。健力寶98年以后就一直走下坡路。,多年以來健力寶既想成為碳酸飲料，占領(lǐng)大眾市場，與兩樂一爭高低；又想成為運動飲料的品類霸主，造成品牌定位搖擺不定，終釀苦果。同時，多種產(chǎn)品使用健力寶同一品牌使品牌價值延

3、伸無序，模糊了產(chǎn)品屬性。,PK,？,二資源未能聚焦健力寶前前后后推出過幾十個飲料品牌，但是由于品牌間的結(jié)構(gòu)并不清晰，加上新品太多，平均下來也就沒有多少人力物力去推向市場，導致大部分都半死不生。其產(chǎn)品線包括了水、碳酸飲料、茶、果汁幾大系列近百個產(chǎn)品，各個地方分廠也推出各自的碳酸飲料品牌，結(jié)果甚至互相競爭。,三終端控制乏力以前健力寶粗放型的大流通和大經(jīng)銷的渠道模式，不能適應(yīng)競爭日趨激烈的飲料通路狀況。,四傳播策略不當以健力寶在中國家喻戶曉的品牌知名度，不適用再去投放大眾電視廣告的方式來傳播品牌，而是以公關(guān)軟文，利用新興媒體，對消費者進行健力寶是運動飲料品類代表來展開傳播，強調(diào)運動飲料的好處，強化這

4、個品類，把自身與該品類聯(lián)系起來，成為品類的代名詞 。,五價格上漲失誤08年的健力寶銷售額比07年不升反降，最大的一個因素就是追求毛利，急著提價。其實，無論從什么角度分析，這都是很低級的一個失誤。本身健力寶在通路中和消費者心目中都不是一個強勢品牌，也不是品類的代表，提價自然打擊原有部分消費者降低購買頻次。加上08年金融危機，中高端飲料紛紛受到?jīng)_擊?？煽诳蓸罚虻谝黄放?，都不敢隨意提價，因為有百事可樂虎視眈眈。而且，健力寶08年并沒有完全回歸到運動飲料上來。,下篇：亞運展望，重新定位發(fā)力沖刺,一品牌，重新定位激發(fā)活力健力寶的品牌戰(zhàn)略建議：重新回歸運動飲料品牌，同時擔負起集團品牌重任。健力寶品牌需

5、要擔負起集團品牌和運動品牌的雙重責任。大部分消費者，包括部分媒體的編輯、記者，都把健力寶看做碳酸飲料，這也導致健力寶長期以來陷入與兩樂的價格戰(zhàn)，而不能像紅牛、寶礦力、王老吉等，突出自身的功能特點，打價值戰(zhàn)。,展望今明兩年，健力寶比較適合采取以下各種營銷策略。,健力寶現(xiàn)在旗下產(chǎn)品眾多，但各個品牌間缺乏一個強有力的整體品牌規(guī)劃方案，不能形成集體作戰(zhàn)，反而導致兵力分散，容易被對手各個擊破。很多年輕一代的媒體從業(yè)者都不知道第五季屬于健力寶，更不要說大眾消費者了。而且，很多人對健力寶的印象非常模糊。,建議：巧妙運用集團品牌和產(chǎn)品品牌的品牌組合策略，增加品牌資產(chǎn)，具體如下表。,我們收集了其中比較有代表性的

6、幾個品牌來分析并提出建議。,聚焦資源,健力寶,品牌需要活化和更新，需要推出一些新的子品牌產(chǎn)品，需要一些更有創(chuàng)意的廣告，當然前提是定位要回歸運動飲料，做品類的代言人。,瓶裝和罐裝都有，但是包裝上針對年輕一代，名字上卻是針對60、70年代人，自相矛盾。 市場細分和選擇時要有自己的主見，不能陷入兩大細分市場都想攻，卻最后一個都沒有攻下的困境。,健力寶1984,爆果汽是在一個特定的歷史階段，推出的一個差異化的產(chǎn)品！爆果汽這個品牌其實本身的定位非常理想，只是決策者太急功近利害了它。 果汁汽水市場上還是有一定份額的，將來在包裝上可以有一些差異化的手段。 但是需要解決運輸和儲存過程中的問題。黑色包裝容易吸熱

7、，導致飲料變味。,爆果汽,第五季,第五季并不象外面的人批評和想象的這樣錯，它的品牌打造其實是比較成功。 主攻果汁飲料，適當可以有一小部分產(chǎn)品線的延伸，比如：水，可以成為通路貨。,渠道，精耕結(jié)合大經(jīng)銷模式,健力寶在渠道模式上需要向康師傅和娃哈哈學習。鋪市率高的一二線城市開展通路精耕，鋪市率較低的三四線城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）可以適當采用大經(jīng)銷的模式。,通路精耕需要在銷售終端上下大功夫。 如人員跟蹤、店面物料支稱、活動促銷等，采取人海戰(zhàn)術(shù)直接控制終端，產(chǎn)品做好生動化陳列。 物料方面則為店面廣告牌、促銷小提示板等，物料要設(shè)計美觀、符合品牌定位和消費者文化需求。 小終端也很重要的，因為很多小終端的消費者忠誠度比一般大型的賣場更強，消費人群穩(wěn)定，促銷效果明顯，而且消費者比較容易接受新品。簡單的一張促銷臺、促銷板和一些促銷換購禮品，加上一兩名時臨的促銷員即可，既起到宣傳作用，也能促進單個終端的銷售額。,傳播，放棄電視聚焦公關(guān)著名定位理論創(chuàng)始人里斯的提出一個顛覆性觀點：公關(guān)第一，廣告第二。核心思想是在現(xiàn)在這種嘈雜環(huán)境下，大眾廣告的作用非常低了。越來越多的新品是靠公關(guān)崛起的。亞運會和健力寶，是一個非常好的公關(guān)話題。當年，健力寶最開始也是用公關(guān)的方式逐步成長起來的。,在目前情況下，健力寶放棄電視廣告，強化售點等終端傳