2010健力寶亞運(yùn)營銷.ppt

1、,2010健力寶亞運(yùn)營銷生死戰(zhàn),20年前，中國第一次在北京舉辦1990年亞運(yùn)會(huì)中,健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯花費(fèi)1600萬元贊助巨款,后來又在資金緊張的情況下用250萬人民幣,從外國公司手里“搶回”亞運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞權(quán),在保住了中國人的“龍顏”同時(shí)，也使健力寶在當(dāng)年的亞運(yùn)營銷戰(zhàn)中大獲全勝。20年后，外界傳言健力寶以8000萬天價(jià)贊助2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，希望能夠讓健力寶借亞運(yùn)東風(fēng)東山再起。,亞運(yùn)營銷成功，未來幾年健力寶的發(fā)展就會(huì)勢(shì)不可擋；反之，則是停滯不前。所以，明年的亞運(yùn)會(huì)，無疑是健力寶發(fā)展歷史上的又一次分水嶺，甚至某種意義上可以看作為一場亞運(yùn)營銷生死戰(zhàn)。,。,回顧過去，健力寶在飲料市場競爭加劇時(shí)，

2、沒有根據(jù)環(huán)境的變化去為“健力寶”品牌做出一個(gè)清晰的營銷策略。首先是沒有一個(gè)品牌定位，健力寶也就始終沒有制訂出一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。其次，沒有品牌戰(zhàn)略，使得公司在各種產(chǎn)品的開發(fā)、資源聚焦和廣告投入上舉棋不定，導(dǎo)致向消費(fèi)者傳達(dá)的信息混亂不清,上篇往事回望，營銷策略多重失誤,一品牌定位缺失大部分消費(fèi)者，以及很多媒體編輯記者，都把健力寶當(dāng)做碳酸飲料。當(dāng)然，這完全是健力寶自身品牌定位戰(zhàn)略不清晰帶來的后果。健力寶98年以后就一直走下坡路。,多年以來健力寶既想成為碳酸飲料，占領(lǐng)大眾市場，與兩樂一爭高低；又想成為運(yùn)動(dòng)飲料的品類霸主，造成品牌定位搖擺不定，終釀苦果。同時(shí)，多種產(chǎn)品使用健力寶同一品牌使品牌價(jià)值延

3、伸無序，模糊了產(chǎn)品屬性。,PK,？,二資源未能聚焦健力寶前前后后推出過幾十個(gè)飲料品牌，但是由于品牌間的結(jié)構(gòu)并不清晰，加上新品太多，平均下來也就沒有多少人力物力去推向市場，導(dǎo)致大部分都半死不生。其產(chǎn)品線包括了水、碳酸飲料、茶、果汁幾大系列近百個(gè)產(chǎn)品，各個(gè)地方分廠也推出各自的碳酸飲料品牌，結(jié)果甚至互相競爭。,三終端控制乏力以前健力寶粗放型的大流通和大經(jīng)銷的渠道模式，不能適應(yīng)競爭日趨激烈的飲料通路狀況。,四傳播策略不當(dāng)以健力寶在中國家喻戶曉的品牌知名度，不適用再去投放大眾電視廣告的方式來傳播品牌，而是以公關(guān)軟文，利用新興媒體，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健力寶是運(yùn)動(dòng)飲料品類代表來展開傳播，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)飲料的好處，強(qiáng)化這

4、個(gè)品類，把自身與該品類聯(lián)系起來，成為品類的代名詞 。,五價(jià)格上漲失誤08年的健力寶銷售額比07年不升反降，最大的一個(gè)因素就是追求毛利，急著提價(jià)。其實(shí)，無論從什么角度分析，這都是很低級(jí)的一個(gè)失誤。本身健力寶在通路中和消費(fèi)者心目中都不是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，也不是品類的代表，提價(jià)自然打擊原有部分消費(fèi)者降低購買頻次。加上08年金融危機(jī)，中高端飲料紛紛受到?jīng)_擊?？煽诳蓸?，全球第一品牌，都不敢隨意提價(jià)，因?yàn)橛邪偈驴蓸坊⒁曧耥?。而且，健力?8年并沒有完全回歸到運(yùn)動(dòng)飲料上來。,下篇：亞運(yùn)展望，重新定位發(fā)力沖刺,一品牌，重新定位激發(fā)活力健力寶的品牌戰(zhàn)略建議：重新回歸運(yùn)動(dòng)飲料品牌，同時(shí)擔(dān)負(fù)起集團(tuán)品牌重任。健力寶品牌需

5、要擔(dān)負(fù)起集團(tuán)品牌和運(yùn)動(dòng)品牌的雙重責(zé)任。大部分消費(fèi)者，包括部分媒體的編輯、記者，都把健力寶看做碳酸飲料，這也導(dǎo)致健力寶長期以來陷入與兩樂的價(jià)格戰(zhàn)，而不能像紅牛、寶礦力、王老吉等，突出自身的功能特點(diǎn)，打價(jià)值戰(zhàn)。,展望今明兩年，健力寶比較適合采取以下各種營銷策略。,健力寶現(xiàn)在旗下產(chǎn)品眾多，但各個(gè)品牌間缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的整體品牌規(guī)劃方案，不能形成集體作戰(zhàn)，反而導(dǎo)致兵力分散，容易被對(duì)手各個(gè)擊破。很多年輕一代的媒體從業(yè)者都不知道第五季屬于健力寶，更不要說大眾消費(fèi)者了。而且，很多人對(duì)健力寶的印象非常模糊。,建議：巧妙運(yùn)用集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌的品牌組合策略，增加品牌資產(chǎn)，具體如下表。,我們收集了其中比較有代表性的

6、幾個(gè)品牌來分析并提出建議。,聚焦資源,健力寶,品牌需要活化和更新，需要推出一些新的子品牌產(chǎn)品，需要一些更有創(chuàng)意的廣告，當(dāng)然前提是定位要回歸運(yùn)動(dòng)飲料，做品類的代言人。,瓶裝和罐裝都有，但是包裝上針對(duì)年輕一代，名字上卻是針對(duì)60、70年代人，自相矛盾。 市場細(xì)分和選擇時(shí)要有自己的主見，不能陷入兩大細(xì)分市場都想攻，卻最后一個(gè)都沒有攻下的困境。,健力寶1984,爆果汽是在一個(gè)特定的歷史階段，推出的一個(gè)差異化的產(chǎn)品！爆果汽這個(gè)品牌其實(shí)本身的定位非常理想，只是決策者太急功近利害了它。 果汁汽水市場上還是有一定份額的，將來在包裝上可以有一些差異化的手段。 但是需要解決運(yùn)輸和儲(chǔ)存過程中的問題。黑色包裝容易吸熱

7、，導(dǎo)致飲料變味。,爆果汽,第五季,第五季并不象外面的人批評(píng)和想象的這樣錯(cuò)，它的品牌打造其實(shí)是比較成功。 主攻果汁飲料，適當(dāng)可以有一小部分產(chǎn)品線的延伸，比如：水，可以成為通路貨。,渠道，精耕結(jié)合大經(jīng)銷模式,健力寶在渠道模式上需要向康師傅和娃哈哈學(xué)習(xí)。鋪市率高的一二線城市開展通路精耕，鋪市率較低的三四線城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）可以適當(dāng)采用大經(jīng)銷的模式。,通路精耕需要在銷售終端上下大功夫。 如人員跟蹤、店面物料支稱、活動(dòng)促銷等，采取人海戰(zhàn)術(shù)直接控制終端，產(chǎn)品做好生動(dòng)化陳列。 物料方面則為店面廣告牌、促銷小提示板等，物料要設(shè)計(jì)美觀、符合品牌定位和消費(fèi)者文化需求。 小終端也很重要的，因?yàn)楹芏嘈〗K端的消費(fèi)者忠誠度比一般大型的賣場更強(qiáng)，消費(fèi)人群穩(wěn)定，促銷效果明顯，而且消費(fèi)者比較容易接受新品。簡單的一張促銷臺(tái)、促銷板和一些促銷換購禮品，加上一兩名時(shí)臨的促銷員即可，既起到宣傳作用，也能促進(jìn)單個(gè)終端的銷售額。,傳播，放棄電視聚焦公關(guān)著名定位理論創(chuàng)始人里斯的提出一個(gè)顛覆性觀點(diǎn)：公關(guān)第一，廣告第二。核心思想是在現(xiàn)在這種嘈雜環(huán)境下，大眾廣告的作用非常低了。越來越多的新品是靠公關(guān)崛起的。亞運(yùn)會(huì)和健力寶，是一個(gè)非常好的公關(guān)話題。當(dāng)年，健力寶最開始也是用公關(guān)的方式逐步成長起來的。,在目前情況下，健力寶放棄電視廣告，強(qiáng)化售點(diǎn)等終端傳