Apple營銷策略.ppt

1、以傾城之姿征服Apple營銷策略,蘋果（APPLE）作為IT界的傳奇品牌，從1976年創(chuàng)立 至今，已歷經(jīng)三十載。成長的過程中盡管危機不斷，卻總能絕處逢生、化險為夷。近年來，借著數(shù)碼播放器ipod系列，更是有著一股扶搖直上的勢頭，緊追IT業(yè)的兩大巨頭IBM和微軟。,如今，幾乎所有產(chǎn)品的制造商都面臨同樣的問題，那就是在產(chǎn)品技術(shù)日益同質(zhì)化的情況下，如何創(chuàng)造產(chǎn)品差異以占領(lǐng)市場。,用設(shè)計創(chuàng)造品牌差異,好設(shè)計帶來好銷售,這并沒有太多夸張的成分在里面，蘋果作為各大設(shè)計獎項的座上客，從沒交過讓人失望的答卷。以2005年為例，IT業(yè)內(nèi)的三大設(shè)計獎項德國工業(yè)論壇iF設(shè)計獎、德國紅點Red Dot設(shè)計獎與美國工業(yè)設(shè)

2、計協(xié)會主辦的年度工業(yè)杰出設(shè)計獎（IDEA），蘋果產(chǎn)品iPod mini、iPod、IMacG5 、Mac mini等產(chǎn)品都有佳績，Mac mini還在IDEA評選中獲得了電腦類設(shè)備金獎。 蘋果在市場上同樣獲得令人矚目的成就。以1998年8月15日蘋果公司發(fā)布的第一代iMac為例，其外形渾圓，色彩鮮艷，由深紅、深藍、紫色、橙紅、灰色五種顏色組成。這款不像電腦的漂亮電腦使得整個PC 界為之震驚。該產(chǎn)品發(fā)布后，迅速成為零售店最熱銷的個人電腦，并拉動蘋果超越IBM成為零售市場的第三名。而后來的ipod系列更是引發(fā)了罕見的搶購熱潮，在美國，人們一字長龍地排隊購買ipod新品的現(xiàn)象甚至成為新聞事件為人津津

3、樂道。,決不跟風(fēng)的“求異思維”,充滿前衛(wèi)和夢幻色彩的iMac，是第一款真正體現(xiàn)蘋果“求異思維”（think different）的產(chǎn)品。從色彩上，大膽破除IT界的灰、白傳統(tǒng)用色，最大限度地發(fā)掘美感，將活潑柔和的色彩引入設(shè)計，讓塑料也顯得魅力無窮；從外觀造型上，圓潤可親的模樣擺脫了以往電腦冰冷機械的形象，與多彩的顏色配合在一起，使得產(chǎn)品充滿親和力及愉悅的情感。 而隨后的電子新貴產(chǎn)品ipod系列，也是對這一思維的貫徹。在整個數(shù)碼播放器都在唯“潛水艇”之類的立體造型馬首是瞻的時候，第一款 ipod便逆流而上，以名片盒似的平板身材亮相，配以簡潔淡雅的色彩，不動聲色地引人駐足側(cè)目，而其硬盤式的存儲空間，

4、更是以一種居高臨下的氣勢占據(jù)了數(shù)碼播放器的高端領(lǐng)地，并引領(lǐng)了整個行業(yè)趨向大容量播放器的生產(chǎn)。,人有我優(yōu)的領(lǐng)先戰(zhàn)略,iMac推出之初讓電腦從單調(diào)的灰白世界走向了千姿百態(tài)的彩色世界。而當(dāng)戴爾和康柏等公司也相機推出了大量造型新穎、成本較低的個人計算機時，iMac的G5又復(fù)現(xiàn)冰冷的金屬質(zhì)感。以人有我優(yōu)的姿態(tài)保持著品牌的領(lǐng)先形象。這一形象的深化，在第二代iMac的推出上尤為明顯。,2000年，蘋果的首席設(shè)計師在為設(shè)計新的iMac思索時說到：“新一代的電腦應(yīng)該像一朵太陽花?！敝?，我們便看到空靈飄逸的iMacG4。這款用金屬桿連接起屏幕和半球形主機底座的電腦，線條流暢而又簡潔平展的屏幕可以像太陽花一樣自由

5、的旋轉(zhuǎn)。這款臺燈一樣的電腦，再一次突破了人們對電腦外形產(chǎn)品的想象。,然而這種人有我優(yōu)的戰(zhàn)略并不意味著對每一代產(chǎn)品都要進行大刀闊斧的革新，通過對1997年前后蘋果電腦產(chǎn)品的分析發(fā)現(xiàn)，其功能從桌面排版與圖形處理轉(zhuǎn)向個人數(shù)字生活伙伴，目標(biāo)人群從專業(yè)設(shè)計公司轉(zhuǎn)向數(shù)字發(fā)燒友，產(chǎn)品形象從專業(yè)化辦公電腦轉(zhuǎn)向個性化個人電腦，,整體設(shè)計策略從“經(jīng)典”向“創(chuàng)意” 轉(zhuǎn)變。必須強調(diào)的是，即使在設(shè)計策略發(fā)生巨變的時刻，其設(shè)計語言還是呈現(xiàn)出片斷的連貫性，G3的情趣化界面仍然是Mac系列的延續(xù)，G5 冰冷硬朗的機箱仍然是G3機箱形態(tài)的延續(xù)。,情感化、人性化為核心的設(shè)計原則,已經(jīng)是天經(jīng)地義的事情，是必須保障的，企業(yè)要追求更高

6、層次的目標(biāo)，即美觀和情感層面的東西。通過在視覺層次上的美化，在情感層次給用戶一種安撫，在用戶和產(chǎn)品之間培養(yǎng)情感的紐帶。 而這也正是蘋果公司的核心設(shè)計原則，以iPod為例，它的設(shè)計意識就致力于從操作和視覺上大量減輕觀者的困惑，避免由復(fù)雜裝飾引發(fā)太多的使用焦慮，而導(dǎo)致“視角狹小”（tunnel vision）。它從第一眼就能讓消費者明白物品的哪一部分是做什么用的，或者在使用中，給出提示來引導(dǎo)操作的進行。用人性化的體貼使復(fù)雜用品變得簡單，使消費者在愉悅的使用過程中培養(yǎng)了對產(chǎn)品的情感。,曾任蘋果電腦公司先進技術(shù)部副總裁的唐諾曼（Donald Norman）認(rèn)為“產(chǎn)品具有好的功能是重要的；產(chǎn)品讓人易學(xué)會

7、用也是重要的；但更重要的是，這個產(chǎn)品要能使人感到愉悅。”也就是說，在現(xiàn)代消費社會，可用性（usability）,用視覺表現(xiàn) 讓產(chǎn)品自我推銷,廣告的作用旨在挖掘人的注意力資源，通過消費者對廣告的注意，將產(chǎn)品的信息傳達給消費者。然而作為視覺焦點的產(chǎn)品，能不能通過自我展示，將這種注意力緊緊地抓住，把自己的價值推銷給消費者 呢？蘋果給出了肯定的答案。通過三個方面的視覺表現(xiàn)，讓產(chǎn)品開口說話，向消費者自我推銷。,用色彩賦予產(chǎn)品情感,色彩與人的心境、情感相聯(lián)。常說的“感情色彩”即含此意。如人們所熟知的紅色代表熱情、白色象征純潔、黑色指代嚴(yán)肅等。如何用色彩為產(chǎn)品注入情感，首先要明白的一點就是，目標(biāo)消費群體對產(chǎn)

8、品有著怎樣的情感需求，他們對自身的評價和認(rèn)知是怎樣的，然后基于這些信息為產(chǎn)品設(shè)計能體現(xiàn)出這些情感的色彩。以ipod mini為例，它所針對的目標(biāo)消費群體是時尚一族，他們喜愛品牌帶來的心理上的價值感，要求產(chǎn)品具有時尚的裝飾效果，因此ipod mini選用了銀色、金色、粉色、藍色和綠色來妝扮產(chǎn)品，這五種顏色的色調(diào)、明度、純度偏向冷色的高明度和純度，給人品位和優(yōu)雅的視覺形象，很好的契合了目標(biāo)消費群體的情感需求。,用外形襯托品牌價值,如果說色彩傳達了產(chǎn)品的情感內(nèi)涵，那么形狀便是這一切的載體。成語“形具神生”便說明了這樣的道理：當(dāng)形體具備，神情、氣質(zhì)也就隨之產(chǎn)生了。對于蘋果來說，這種“形” 便是獨特、創(chuàng)

9、意的產(chǎn)品外觀，“神”則是由這種獨特外觀所散發(fā)出來的 “與眾不同”的氣質(zhì)。 仍然以iPod mini為例，這款產(chǎn)品以超級便攜的輕型鋁材質(zhì)打造的機身，如名片卡一樣輕薄。外形簡潔且毫無贅余感，一如優(yōu)雅自持的窈窕淑女。整個產(chǎn)品看起來輕盈翩躚、有一股不食人間煙火的氣質(zhì)。在這種形神兼?zhèn)涞耐庑蜗?，品牌的高端形象和價值感便有了生動的顯現(xiàn)，在消費者腦海留下不易抹去的印記。,用空間展示營造愉悅體驗,為了拉近冰冷的產(chǎn)品設(shè)計與消費者的距離，在全球擁有無數(shù)狂熱粉絲的蘋果電腦采用了體驗中心的模式，讓消費者體驗到設(shè)計帶來的美好生活。其體驗中心分為蘋果旗艦店、一般規(guī)模的Apple Center和規(guī)模更小的Apple Corner。不過，無論是走進哪類零售店，都能看到蘋果產(chǎn)品被陳列在井然有序的楓木桌子上，個性而不張揚。2002年，北京長安街上開出了第一家蘋果旗艦店，購買者能舒適地在這里試用先前在其它電腦上可能從未試用過的產(chǎn)品，比如創(chuàng)建一部家庭電影。而精通Mac計算機的銷售