Apple營銷策略.ppt

1、以傾城之姿征服Apple營銷策略,蘋果（APPLE）作為IT界的傳奇品牌，從1976年創(chuàng)立 至今，已歷經三十載。成長的過程中盡管危機不斷，卻總能絕處逢生、化險為夷。近年來，借著數(shù)碼播放器ipod系列，更是有著一股扶搖直上的勢頭，緊追IT業(yè)的兩大巨頭IBM和微軟。,如今，幾乎所有產品的制造商都面臨同樣的問題，那就是在產品技術日益同質化的情況下，如何創(chuàng)造產品差異以占領市場。,用設計創(chuàng)造品牌差異,好設計帶來好銷售,這并沒有太多夸張的成分在里面，蘋果作為各大設計獎項的座上客，從沒交過讓人失望的答卷。以2005年為例，IT業(yè)內的三大設計獎項德國工業(yè)論壇iF設計獎、德國紅點Red Dot設計獎與美國工業(yè)設

2、計協(xié)會主辦的年度工業(yè)杰出設計獎（IDEA），蘋果產品iPod mini、iPod、IMacG5 、Mac mini等產品都有佳績，Mac mini還在IDEA評選中獲得了電腦類設備金獎。 蘋果在市場上同樣獲得令人矚目的成就。以1998年8月15日蘋果公司發(fā)布的第一代iMac為例，其外形渾圓，色彩鮮艷，由深紅、深藍、紫色、橙紅、灰色五種顏色組成。這款不像電腦的漂亮電腦使得整個PC 界為之震驚。該產品發(fā)布后，迅速成為零售店最熱銷的個人電腦，并拉動蘋果超越IBM成為零售市場的第三名。而后來的ipod系列更是引發(fā)了罕見的搶購熱潮，在美國，人們一字長龍地排隊購買ipod新品的現(xiàn)象甚至成為新聞事件為人津津

3、樂道。,決不跟風的“求異思維”,充滿前衛(wèi)和夢幻色彩的iMac，是第一款真正體現(xiàn)蘋果“求異思維”（think different）的產品。從色彩上，大膽破除IT界的灰、白傳統(tǒng)用色，最大限度地發(fā)掘美感，將活潑柔和的色彩引入設計，讓塑料也顯得魅力無窮；從外觀造型上，圓潤可親的模樣擺脫了以往電腦冰冷機械的形象，與多彩的顏色配合在一起，使得產品充滿親和力及愉悅的情感。 而隨后的電子新貴產品ipod系列，也是對這一思維的貫徹。在整個數(shù)碼播放器都在唯“潛水艇”之類的立體造型馬首是瞻的時候，第一款 ipod便逆流而上，以名片盒似的平板身材亮相，配以簡潔淡雅的色彩，不動聲色地引人駐足側目，而其硬盤式的存儲空間，

4、更是以一種居高臨下的氣勢占據了數(shù)碼播放器的高端領地，并引領了整個行業(yè)趨向大容量播放器的生產。,人有我優(yōu)的領先戰(zhàn)略,iMac推出之初讓電腦從單調的灰白世界走向了千姿百態(tài)的彩色世界。而當戴爾和康柏等公司也相機推出了大量造型新穎、成本較低的個人計算機時，iMac的G5又復現(xiàn)冰冷的金屬質感。以人有我優(yōu)的姿態(tài)保持著品牌的領先形象。這一形象的深化，在第二代iMac的推出上尤為明顯。,2000年，蘋果的首席設計師在為設計新的iMac思索時說到：“新一代的電腦應該像一朵太陽花?！敝?，我們便看到空靈飄逸的iMacG4。這款用金屬桿連接起屏幕和半球形主機底座的電腦，線條流暢而又簡潔平展的屏幕可以像太陽花一樣自由

5、的旋轉。這款臺燈一樣的電腦，再一次突破了人們對電腦外形產品的想象。,然而這種人有我優(yōu)的戰(zhàn)略并不意味著對每一代產品都要進行大刀闊斧的革新，通過對1997年前后蘋果電腦產品的分析發(fā)現(xiàn)，其功能從桌面排版與圖形處理轉向個人數(shù)字生活伙伴，目標人群從專業(yè)設計公司轉向數(shù)字發(fā)燒友，產品形象從專業(yè)化辦公電腦轉向個性化個人電腦，,整體設計策略從“經典”向“創(chuàng)意” 轉變。必須強調的是，即使在設計策略發(fā)生巨變的時刻，其設計語言還是呈現(xiàn)出片斷的連貫性，G3的情趣化界面仍然是Mac系列的延續(xù)，G5 冰冷硬朗的機箱仍然是G3機箱形態(tài)的延續(xù)。,情感化、人性化為核心的設計原則,已經是天經地義的事情，是必須保障的，企業(yè)要追求更高

6、層次的目標，即美觀和情感層面的東西。通過在視覺層次上的美化，在情感層次給用戶一種安撫，在用戶和產品之間培養(yǎng)情感的紐帶。 而這也正是蘋果公司的核心設計原則，以iPod為例，它的設計意識就致力于從操作和視覺上大量減輕觀者的困惑，避免由復雜裝飾引發(fā)太多的使用焦慮，而導致“視角狹小”（tunnel vision）。它從第一眼就能讓消費者明白物品的哪一部分是做什么用的，或者在使用中，給出提示來引導操作的進行。用人性化的體貼使復雜用品變得簡單，使消費者在愉悅的使用過程中培養(yǎng)了對產品的情感。,曾任蘋果電腦公司先進技術部副總裁的唐諾曼（Donald Norman）認為“產品具有好的功能是重要的；產品讓人易學會

7、用也是重要的；但更重要的是，這個產品要能使人感到愉悅?！币簿褪钦f，在現(xiàn)代消費社會，可用性（usability）,用視覺表現(xiàn) 讓產品自我推銷,廣告的作用旨在挖掘人的注意力資源，通過消費者對廣告的注意，將產品的信息傳達給消費者。然而作為視覺焦點的產品，能不能通過自我展示，將這種注意力緊緊地抓住，把自己的價值推銷給消費者 呢？蘋果給出了肯定的答案。通過三個方面的視覺表現(xiàn)，讓產品開口說話，向消費者自我推銷。,用色彩賦予產品情感,色彩與人的心境、情感相聯(lián)。常說的“感情色彩”即含此意。如人們所熟知的紅色代表熱情、白色象征純潔、黑色指代嚴肅等。如何用色彩為產品注入情感，首先要明白的一點就是，目標消費群體對產

8、品有著怎樣的情感需求，他們對自身的評價和認知是怎樣的，然后基于這些信息為產品設計能體現(xiàn)出這些情感的色彩。以ipod mini為例，它所針對的目標消費群體是時尚一族，他們喜愛品牌帶來的心理上的價值感，要求產品具有時尚的裝飾效果，因此ipod mini選用了銀色、金色、粉色、藍色和綠色來妝扮產品，這五種顏色的色調、明度、純度偏向冷色的高明度和純度，給人品位和優(yōu)雅的視覺形象，很好的契合了目標消費群體的情感需求。,用外形襯托品牌價值,如果說色彩傳達了產品的情感內涵，那么形狀便是這一切的載體。成語“形具神生”便說明了這樣的道理：當形體具備，神情、氣質也就隨之產生了。對于蘋果來說，這種“形” 便是獨特、創(chuàng)

9、意的產品外觀，“神”則是由這種獨特外觀所散發(fā)出來的 “與眾不同”的氣質。 仍然以iPod mini為例，這款產品以超級便攜的輕型鋁材質打造的機身，如名片卡一樣輕薄。外形簡潔且毫無贅余感，一如優(yōu)雅自持的窈窕淑女。整個產品看起來輕盈翩躚、有一股不食人間煙火的氣質。在這種形神兼?zhèn)涞耐庑蜗拢放频母叨诵蜗蠛蛢r值感便有了生動的顯現(xiàn)，在消費者腦海留下不易抹去的印記。,用空間展示營造愉悅體驗,為了拉近冰冷的產品設計與消費者的距離，在全球擁有無數(shù)狂熱粉絲的蘋果電腦采用了體驗中心的模式，讓消費者體驗到設計帶來的美好生活。其體驗中心分為蘋果旗艦店、一般規(guī)模的Apple Center和規(guī)模更小的Apple Corner。不過，無論是走進哪類零售店，都能看到蘋果產品被陳列在井然有序的楓木桌子上，個性而不張揚。2002年，北京長安街上開出了第一家蘋果旗艦店，購買者能舒適地在這里試用先前在其它電腦上可能從未試用過的產品，比如創(chuàng)建一部家庭電影。而精通Mac計算機的銷售