消費者心理破解方法

1、G59-王瀚駿-消費者心理破解方法第一講 營銷與行為學(xué)1.引言2.行為學(xué)闡述3.營銷與行為學(xué)的關(guān)系4.困擾我們營銷的主要問題第二講 行為學(xué)是營銷的基礎(chǔ)1.行為學(xué)的兩種透視2.消費行為總圖第三講 行為學(xué)與營銷實踐（上）1.自我概念與生活方式2.心理行為分析工具圖第四講 行為學(xué)與營銷實踐（下）1.行為學(xué)與產(chǎn)品二維分析2.行為學(xué)與市場細(xì)分第五講 動機挖掘與概念生成（上）1.什么是概念2.概念與動機第六講 動機挖掘與概念生成（下）1.挖掘消費者心理動機2.動機與概念開發(fā)第七講 行為學(xué)與廣告1.需求與產(chǎn)品的關(guān)系2.行為學(xué)中對廣告的理解第八講 廣告與消費者態(tài)度1.廣告與態(tài)度的關(guān)系2.消費者的感知與認(rèn)知第九

2、講 行為學(xué)與媒介1.記憶的過程與特點2.如何使消費者記牢第十講 行為學(xué)與營銷的其他形式1.平面設(shè)計與行為符號2.終端促銷與行為第一講 營銷與行為學(xué)營銷與行為學(xué)1.兩個小故事首先用兩個小故事來說明什么是消費者行為學(xué)，消費者行為學(xué)具有怎樣的重要意義?！竟适乱弧繉殱嵐镜囊晃挥《冉?jīng)理說過這么一個故事，當(dāng)時寶潔公司的印度總經(jīng)理是一位德國人，這位總經(jīng)理一直在考慮一個難題，那就是想要給汰漬洗衣粉更換包裝，但是因為先前有一個案例，就是寶潔的另一個產(chǎn)品碧浪洗衣粉，在更換包裝之后，因為各種原因，市場份額下降了30%，總經(jīng)理擔(dān)心這樣的事情會重演，但是更換包裝又可以大幅度的降低成本，所以他在換與不換之間猶豫。后來，

3、總經(jīng)理去請教專家，詢問應(yīng)該怎么做，專家給出了一個建議，讓他以總經(jīng)理的名義給消費者寫一封信，在這封信里說明為什么要更換包裝，然后以總經(jīng)理的身份承諾會給大家一個更好的產(chǎn)品，總經(jīng)理按照這樣去做了。幾個月以后，印度經(jīng)理在去探望母親的時候發(fā)現(xiàn)了一件特別讓他驚訝的事情，原來他的母親是一個忠實的聯(lián)合利華的使用者，多年來一直使用奧妙洗衣粉，雖然自己兒子是寶潔的高層，印度經(jīng)理這次回家卻發(fā)現(xiàn)母親改用了汰漬洗衣粉，他問母親為什么？母親回答說：“我用了這么多年的洗衣粉，也用了很多種洗衣粉，但是沒有哪一家大公司的總經(jīng)理會因為更換產(chǎn)品包裝這樣一件小事，特意給消費者寫一封信，我認(rèn)為能夠這樣做的公司一定是一個負(fù)責(zé)任的公司，產(chǎn)

4、品一定差不了?！薄竟适露?996年左右，百事公司的亞太區(qū)總裁要到中國視察市場，其中一站是天津，當(dāng)時百事進入天津沒有多久，銷量不大，天津區(qū)的市場總監(jiān)很擔(dān)心，但是一個銷售經(jīng)理想出了一個好辦法，并且向總監(jiān)保證絕對沒問題，到了那天，天津區(qū)的市場總監(jiān)懷著忐忑不安的心情陪著亞太區(qū)總裁在天津視察，一到南京路大家都愣了，因為他們發(fā)現(xiàn)一晃一輛三輪車從面前經(jīng)過，而送貨的人身上穿著百事的衣服，沒過兩分鐘，又過去一輛，在他們走過南京路的這一段時間，嘩嘩嘩嘩很多輛三輪車經(jīng)過，全部穿著百事的衣服，亞太區(qū)總裁當(dāng)時就高興了，因為這說明百事在鋪貨，銷量一定在上升，于是，亞太區(qū)總裁對天津市場給與了肯定和獎勵。然而，更關(guān)鍵的是，

5、到了月底天津市場總監(jiān)查看銷售報表時發(fā)現(xiàn)，在天津和平區(qū)，尤其是南京路周邊的地區(qū)，百事的銷量提升了大約三倍！這兩個故事告訴我們，也許你只是做一件很簡單的事，但是只要這件事符合消費者的心理或者他的思考模式，那么這件簡單的事情就會取得很大的效果。行為學(xué)就是要說明如何把一個復(fù)雜的營銷工作變成簡單有效的工作。2.營銷的基本概念什么叫營銷？什么叫產(chǎn)品？什么叫市場？這幾個詞語人們可能天天都在用，但是大部分人都沒有仔細(xì)思考過它的準(zhǔn)確定義。如果一個人對營銷的基本概念理解不夠透徹，也許很多行為就不符合它的定義，最后導(dǎo)致工作中的偏差，所以有必要掌握營銷的基本概念。菲利普可特樂給“營銷”、“產(chǎn)品”、“市場”做出了準(zhǔn)確的

6、定義： 營銷營銷是個人或群體自由交換產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足各自需要或欲望的一種社會過程。 產(chǎn)品產(chǎn)品是人們?yōu)楂@取、使用或消費而提供給市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西。 市場市場是有著相同或類似的需要及欲望的人群的集合。在這三個定義中，有一個共同的概念，那就是“需求”，可見需求是營銷的根本，而需求來自于人。 行為學(xué)與營銷全過程因為營銷是一個行為過程，所以了解整個行為發(fā)生的原理是營銷人員必須掌握的知識。消費者行為學(xué)是一門浩如煙海的學(xué)科，它的很多理論可以運用到營銷中的各個環(huán)節(jié)，本課程將以營銷過程中大家比較關(guān)心的幾個問題為主線對行為學(xué)的理論進行闡述，目的是揭開冰山之一角。行為學(xué)是營銷的基礎(chǔ)（上）1.困

7、擾營銷的主要問題據(jù)調(diào)查，在營銷人員中最常見的困擾是： 在競爭激烈的市場中，如何找到一個所謂的切入點，即市場突破口？ 為什么以往成功的營銷模式如今效果不好了？有的產(chǎn)品做得很好，甚至開創(chuàng)了一個營銷模式，但是第二代產(chǎn)品、新產(chǎn)品上市卻不成功，據(jù)統(tǒng)計，在中國新產(chǎn)品上市的成功幾率小于3%，也就是說每天由于新產(chǎn)品上市所損失的資金為6000萬元。所以營銷僅僅憑經(jīng)驗是不夠的，五年前的經(jīng)驗在今天可能已經(jīng)完全不適用。 在眾多看似有道理的方法中如何選擇最有效的方法？目前市場上有大量的策劃公司、顧問公司、策劃人，他們會提供很多看似頗有道理的創(chuàng)意和想法，加上自己公司的人員，每一個人都有自己的設(shè)想，對于營銷的決策者和執(zhí)行者

8、來說，在如此眾多的創(chuàng)意中，怎樣才能把那個確實有效的挑出來，有沒有這樣的方法幫助我們把它挑出來呢？ 如何使創(chuàng)造性的營銷方法不斷產(chǎn)生？ 營銷工作是藝術(shù)性的思維還是科學(xué)性的方法？第二講 行為學(xué)是營銷的基礎(chǔ)行為學(xué)是營銷的基礎(chǔ)(下)2.營銷透視營銷透視就是對以往的營銷實例進行分析，這里列舉幾個典型的案例?！景咐弧繉殱嵐镜膹V告模式幾乎千篇一律，都是運用對比的方式。比如使用海飛絲之前頭發(fā)是這樣的，使用海飛絲之后就變成那樣；涂了牙膏的牙齒是這個樣子的，不涂牙膏的牙齒是那個樣子的；原來的碧浪洗完衣服之后是這個樣子的，新一代碧浪洗完衣服之后是那個樣子的；在顯微鏡下看，使用普通肥皂洗完之后還殘留了那么多細(xì)菌，用

9、舒膚佳洗完之后細(xì)菌就沒有了，對比是寶潔的四項廣告原則之一，利用對比可以讓消費者很直觀地了解產(chǎn)品的好處在哪里，帶來的利益是什么，所以寶潔一開始進入中國年銷售額為2000萬元，經(jīng)過15年的發(fā)展之后，銷售額已達(dá)到200億元左右，增長速度非常迅猛?！景咐繆W尼曾經(jīng)創(chuàng)造了洗發(fā)水的奇跡，搶占了寶潔很大的市場份額，奧尼的一個非常著名的廣告是百年潤發(fā)，這個廣告從頭到尾都沒有說奧尼是干什么的，也沒有說奧尼皂角有什么好處？而是運用了感性訴求的方式，勾起了人們的一種情懷，結(jié)果創(chuàng)造了年銷售額八九億元的成績?！景咐治觥客粋€市場，兩種不同的風(fēng)格，都取得了成功?？梢姀V告與感性或者理性沒有必然的關(guān)系?！景咐亢Ｍ踅鹱?/p>

10、的廣告曾經(jīng)鋪天蓋地，但是其銷售狀況平平，現(xiàn)在勉強維持。而排毒養(yǎng)顏自從上市以來，基本未投任何廣告，但是卻創(chuàng)造了一個排毒市場。【案例分析】大量做廣告，不一定取得預(yù)期的效果，不做廣告也不一定就行不通。3.消費者透視消費者透視就是分析消費者購買行為的心理過程?！景咐坷蚶蚴且粋€大學(xué)畢業(yè)生，剛剛畢業(yè)，找到一份工作，她覺得自己需要一套適合的服裝來開始新生活。于是她就去逛街了。莉莉首先走進一家服裝店叫“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝更適合比她大10歲的姐姐穿，之后莉莉又進了一家叫“思奇”的店，雖然她很喜歡店里那些文靜中透著活潑風(fēng)格的衣服，但是試了幾件之后覺得學(xué)生味太重，與自己現(xiàn)在穿的衣服風(fēng)格

11、一致，不適合上班穿，最后莉莉來到了一家叫做“美國麗人”的服裝店，在店里她看到一件類似電視中自己喜歡的明星穿的衣服，那是一件米黃色的上衣，同時她又聯(lián)想起姑姑送給她的黃顏色手袋，于是她決定把這件衣服買回家?！景咐治觥咳绻闶且粋€營業(yè)員，或者是這家“美國麗人”店的品牌經(jīng)理，如果你站在柜臺前或者站在門口，看到的是什么？是莉莉購買了一件米黃色的上衣，于是很容易下結(jié)論，莉莉喜歡這件米黃色的上衣。但是，你可能不知道莉莉在購買這件衣服之前，有一個心理斗爭的過程，她選擇這件衣服是因為她喜歡，還是因為她覺得適合上班穿，或者正好用來搭配已有的手袋？雖然莉莉的行為完成了，人們看到了行為，但是這個行為背后的東西人們往

12、往看不到，而行為學(xué)正是為了幫助人們看清楚行為背后的東西。4.行為消費總圖弗洛伊德提出的心理動力學(xué)是營銷的理論基礎(chǔ)?！景咐恳话銇碚f主持人都是很年輕、很漂亮、很時尚的，但是如果某天一位40歲的大媽對一位主持人說，“我發(fā)現(xiàn)我們倆是同一時代出生的”。主持人會怎么反應(yīng)？她可能一下就愣住了，然后她就沉思，我是不是昨天沒睡好，臉上有皺紋啊？這位大媽是60年代的人，我是80年代的人，怎么可能一樣呢？我看起來真的有那么老嗎？于是她就去問同事，沒想到同事說：“嗯，你這幾天確實有些憔悴?！痹掃€沒說完，主持人就沖出去了。去哪兒？去美容院做美容，去商場買高檔護膚品，去把頭發(fā)染了，把服裝換了總之就是要和那位大媽不一樣。

13、弗洛伊德認(rèn)為，在一個人的心中有三件事，分別是： 別人怎么看我？ 我怎么看自己？ 我事實上到底是什么樣的？這三件事構(gòu)成了一個心理三角形。圖1-1 心理三角形行為是如何發(fā)生的？當(dāng)這個三角的任意兩角出現(xiàn)了不平衡，人們就會想辦法，要用行為去恢復(fù)這種被打破的平衡，于是產(chǎn)生了行為。在上面的案例中，主持人為什么會沖出去做一系列的事情，就是因為她發(fā)現(xiàn)“別人眼中的我”與“自己眼中的我”產(chǎn)生了不平衡。這種不平衡一旦產(chǎn)生，人們就要發(fā)生行為去恢復(fù)，一種行為方式是改變別人，比如說馬家爵，人家笑話他進了城市還是農(nóng)民，怎么解釋別人都不信，最后為了恢復(fù)這個平衡，就把你消滅，這樣就沒人敢說我了；一種行為是改變自己眼中的我，不斷

14、告訴自己，別人說得不對，找很多理由來說服自己；還有一種行為是改變事實中的我，就像案例中的主持人。什么時候會采用行為，什么時候不會采用行為？取決于三角形的軸的摩擦力，所謂摩擦力通俗地來說就是這個人的心理承受能力。人們?nèi)セ謴?fù)平衡的做法叫做行為，用來恢復(fù)平衡的東西叫做產(chǎn)品，因為人們需要用產(chǎn)品來恢復(fù)心理平衡，所以就產(chǎn)生了消費。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，70%以上的人會使用產(chǎn)品消費的行為來恢復(fù)心理上的不平衡。因此可以得出一個結(jié)論，那就是產(chǎn)品不單單是因為需求而產(chǎn)生的。人們都知道，餓了要吃飯，冷了要穿衣，出門太遠(yuǎn)要坐車，這就是需求。但是如果因此理解為所有的產(chǎn)品都要用來解決生理上的需求，那就是一個狹隘的觀念。事實上，有很

15、多產(chǎn)品不僅僅是為了滿足生理上的需求，還要滿足心理上的不平衡。比如上面案例中的女主持人，她購買高檔護膚品并不是因為她臉上有皺紋，而是因為擔(dān)心自己看起來比較老，她買這個產(chǎn)品不是因為需求，而是因為要恢復(fù)心理上的平衡。圖1-2 擁有物與延伸的自我【自檢1-1】在營銷過程中最困擾你的問題有哪些？請一一列出來，看看通過本課程的學(xué)習(xí)能不能得到解答。_第三講 行為學(xué)與營銷實踐（上）行為消費總圖這里給出一張行為學(xué)中的消費行為總圖。圖21 消費行為總圖人們的行為是如何產(chǎn)生的呢？首先是有一些外部的信息刺激傳遞給你，同時內(nèi)部也有一些信息刺激傳遞給你，這些信息和刺激如果大于摩擦力，那么就會產(chǎn)生行為的需要，如果低于摩擦力

16、，則不會產(chǎn)生行為的欲望與需求。所以是否發(fā)生行為與自我很有關(guān)系，后面的課程還會介紹怎樣發(fā)展自我。有了需要和欲望，人們還要經(jīng)歷一個決策過程，以主持人的案例來說明：首先，要看場合，如果大媽是開玩笑的對主持人那么一說，可能她不會太在乎，如果大媽特嚴(yán)肅，就會引起她重視；發(fā)現(xiàn)問題之后，就要確認(rèn)和識別問題，所以主持人去找別的同事驗證，問他自己是不是看起來很老；考證了之后接下來是收集信息，尋找各種能夠在最短時間內(nèi)讓自己變得年輕的方法，比如做美容、換服裝、買護膚品、做發(fā)型等等；根據(jù)這些信息再加上自己的知識判斷，進行評價選擇，到底使用哪種方法呢？最后她決定選用美容院和護膚品；這時，還要進行具體的場所選擇和品牌選擇

17、，做美容是去自然美還是別的地方？護膚品用SK-還是別的品牌？最后確定下來進行購買。這就是整個行為的過程。雖然消費者行為學(xué)的總圖非常理論化，但是建議大家把這張圖刻在自己的腦海里，因為這張圖涵蓋了營銷過程中幾乎所有的工作。圖中的外部影響就是營銷人員要做的一些工作，哪些工作可以影響到消費者從外部去接受信息；圖中的內(nèi)部影響則說明了消費者是如何去接受這些信息的。而這兩種影響都會被心理上的摩擦力所屏蔽，所以你會發(fā)現(xiàn)，即使是你做得最爛的一個廣告，最爛的一次促銷，都會有一兩個人成為你的消費者，為什么？因為那個人的心理承受力特別弱，你說什么都能夠影響他，但是有時候你覺得自己的促銷活動做得真的很好，市場反映也不錯

18、，為什么還有那么多人不要呢？這就很正常，因為這些人的心理承受力特別強，很難被影響。有的人總認(rèn)為自己想出一個創(chuàng)意，或者推出一個廣告促銷，消費者就應(yīng)該立刻產(chǎn)生行為，事實并不是這樣。只有了解消費者的行為過程之后，在做營銷的時候才不會犯這個錯誤。還有的人往往有一個邏輯，認(rèn)為這件事應(yīng)該是這樣子的，你喜歡它，我提供這個東西給你，你就一定會按照這樣的步驟接受到我的信息，喜歡我的產(chǎn)品，最后對我形成了滿意和忠誠，而我只要坐在辦公室里按照自己的邏輯和思路去設(shè)計一些方案就可以了。但是人們往往忽略了消費者的接受邏輯，如果一個營銷人員不對整個消費者行為形成的接受邏輯進行深入的分析，就會導(dǎo)致很多自己覺得很好的方案不成功。

19、自我概念與生活方式行為之所以發(fā)生，主要是因為心理三角形出現(xiàn)了不平衡，而這種不平衡主要是由于心理上的承受力產(chǎn)生的。不同的人具有不同的心理承受力，行為學(xué)中給出了一個名詞叫做“自我概念”，具體地說，因為每個人的生活方式不同，世界觀和價值觀不同，就會導(dǎo)致摩擦力的不一樣。下面列出了自我概念與生活方式的一些基本理論。圖22 自我概念與生活方式自我概念是個人思想和情感的總和，屬于心理層面的東西，它直接影響著一個人對自己的看法。就像前面的案例，主持人聽了大媽的話之后，心理上不舒服了，這種不舒服影響了她對自己的判斷。為什么說文化與價值觀決定了是否平衡？由于文化與價值觀的不同，造成了對某些事情某些刺激的摩擦力不一

20、樣，所以在營銷學(xué)上有一門叫做區(qū)域營銷，在做區(qū)域營銷和跨國營銷時首先要考慮的是地區(qū)差異，不僅要考慮地區(qū)經(jīng)濟上的差異，還要考慮人文上的差異?！景咐繉殱嵐酒煜碌谋汤讼匆路墼?jīng)做過一個促銷活動，就是消費者用兩個洗衣粉的包裝袋可以換一袋新的洗衣粉，這個促銷活動在北京和廣州這兩個城市的效果都一般，因為消費者普遍認(rèn)為這樣做太麻煩，買回去兩袋洗衣粉，用完之后還得留著包裝袋，然后再拿回去換一袋，太麻煩。但是這個促銷活動在上海卻取得了非常好的效果，上海人是出了名的精明，上海人是怎么做的？家庭主婦拿著一個桶到商場里去，買兩袋洗衣粉，當(dāng)場撕開往桶里一倒，然后用兩個袋子再換一袋，可見上海的主婦們多么精明。這就是價值

21、觀的不同，導(dǎo)致人們對這種促銷活動的承受力不一樣，承受力的不同導(dǎo)致促銷活動的效果不一樣。所以，即使都在中國，但是三個城市之間由于文化價值觀的不同，就會導(dǎo)致不平衡。有的人特別在意別人眼中的我，只要別人說我不好，立刻就產(chǎn)生不平衡；有的人只在乎自我的感受，如果自己覺得好，別人再怎么說都沒用；還有一種人，對自我和別人都不太在意，他只在意事實上的我到底怎樣，實際情況下我到底是什么樣子。所以價值觀又分為自我導(dǎo)向、他人導(dǎo)向和環(huán)境導(dǎo)向。前面在講心理三角形的時候已經(jīng)提出了一個理論，產(chǎn)品不僅僅是為了滿足需要而產(chǎn)生的，它有時候是自我的一種延續(xù)和延伸。比如說一輛奔馳車對于普通的工薪階層來說是奢侈品，但是對于一個億萬富翁

22、來說，就相當(dāng)于一件玩具。所以同樣的產(chǎn)品對于不同的人，它的價值不一樣，意義也不相同。不同消費者的行為對比這個問題用案例來說明?！景咐績蓚€人同時走進一家手機專賣店，謝明為什么會進去？因為他的充電器丟了，他想買一個充電器，而且他明天要出差，沒有充電器不行，所以他走進手機店準(zhǔn)備購買充電器，但是沒有發(fā)現(xiàn)自己手機型號的充電器，這時促銷小姐向他推薦了一款聯(lián)想的手機，謝明不想要，他覺得自己是來買充電器的，不用換手機，就走了，走到門口突然想，我應(yīng)該看一看，也許我可以換個手機呢，于是他又進去了，他在店里到處轉(zhuǎn)，在一個柜臺看到另外一款手機，這是一款東信的彩屏手機，價格很便宜，1200元，而且送一個充電器，謝明覺得

23、很合適，于是就買下了這款手機。在一個店內(nèi)，同一個時間，宋成也在買手機，他又是為什么？原來宋成剛發(fā)了工資，他最近新結(jié)識了一個女朋友，覺得自己原來的那款手機有點舊，在女朋友面前有些不好意思，所以想換一款手機，但是他也沒打算今天就買，只是想看看，進門之后促銷小姐也給他介紹了聯(lián)想的一款手機，宋成覺得這款手機不夠時尚，與自己想要的不符合，于是他自己在店里轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)完一圈之后，他也看到了東信那款售價1200元的彩屏手機，宋成想這款手機送充電器對自己來說沒有什么意義，于是打算再考慮考慮，但是店員告訴他，今天是這款手機促銷的最后一天，如果明天再來買，就沒有贈送了。今天購買，除了雙電雙充還贈送耳機和藍(lán)牙，于是宋成也

24、購買了這款手機。【案例分析】如果我們看到宋先生和謝先生同時購買了同一個牌子同一款手機，就簡單地下結(jié)論，認(rèn)為宋先生和謝先生是目標(biāo)消費者，并且把他們確定為今后的一個忠誠買者，這種做法是不妥當(dāng)?shù)?，因為如果你再做一次成功的促銷把它復(fù)制出來的話，也許這兩個人都不會再購買。為什么？因為宋先生和謝先生買手機的目的是不一樣的，對于謝明來說，他買的這個手機就是一個替代品，替代沒了充電器的以前的手機，所以如果下次東信再促銷，而謝明的手機還是新的，他就不會再買。對于宋成來說，手機對于他的意義比較豐富，他希望手機能顯示自己夠時尚，顯示自己夠身份，而下次促銷如果不能給他這樣的感覺，他也不會再買。【自檢2-1】請你回答以

25、下問題。 小張走進一家電腦專賣店，買了一臺IBM的筆記本電腦。請問，你能斷定小張就是IBM的忠實顧客嗎？為什么？_見參考答案2-1產(chǎn)品選擇與行為學(xué)（上）1.參與度闡述行為學(xué)與營銷中的很多實踐結(jié)合得十分緊密，營銷的三要素分別是：人、產(chǎn)品、過程。前面的課程已經(jīng)講過，產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品與消費者心理之間有怎樣的聯(lián)系？產(chǎn)品是消費者自我的延伸，相同的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的，相同的產(chǎn)品對于同一個人的意義也是不同的，比如一輛奔馳車對于有錢人和窮人的意義是不一樣的。而對于同一個人來說，一瓶水和一輛奔馳車的意義也不一樣。而市場就是由一群具有共同需求的人群組成的。回想一下，你家里的電視機是什么牌子的？你可能很快

26、就能回答出來，但是你手中拿的鉛筆是什么牌子的？你可能就不知道了，兩者的區(qū)別就在于是否關(guān)注。在行為學(xué)中有一個概念叫做“參與度”，所謂參與度就是消費者對不同產(chǎn)品所付出的精力、時間、金錢的不同，由于這些不同，所以他對不同產(chǎn)品的關(guān)注程度就不一樣?！景咐弧坷侠钜I房，買房子的過程非常艱辛，他首先用了大半年的時間收集北京各個樓盤的狀況，從中挑出了一些覺得比較滿意的，然后帶著他的老婆，還有所謂的專業(yè)人士，大家去實地考察，經(jīng)過考察之后從中選出幾家比較合適的，再與開發(fā)商進行艱難的談判，經(jīng)過艱難的談判之后還剩下兩個選擇，最后只好召開家庭會議，決定到底買哪一個房子。老李花了大半年的時間，汽油費也花了好幾千元，還要

27、請所謂的專業(yè)人士吃飯，可以說為了這個房子他花了大量的金錢、時間和精力，可見他對房子的參與度很高?！景咐坷侠钊ゲ耸袌鲑I菜，他喜歡吃土豆，到了一個攤位前，拿起一個土豆看了看，夠硬，也沒長芽，就問攤主多少錢一斤，攤主回答兩塊錢一斤，好，給我來三個，很爽快。他不會說今天要去買土豆，先打開電腦上網(wǎng)，到GOOGLE上面去查土豆，確認(rèn)土豆有多少個品種，吃土豆有什么好處，如何判斷土豆的好壞，然后到了菜市場，問了價格，覺得兩塊太貴，一直砍價，砍到一塊六毛，最后說先來兩個，下回再買記得還是一塊六?？赡軉?？不可能。因為他對買土豆這件事的參與度要低很多。通過上面的比較可以看出，參與度就是參與到一件事里的精力、時間

28、和金錢。2.知識度闡述對于產(chǎn)品來說，除了參與度，還有知識度。所謂知識度，這不是行為學(xué)中的理論，而是經(jīng)濟學(xué)中的一個理論。在20世紀(jì)90年代初，一位經(jīng)濟學(xué)家得了諾貝爾獎，就是因為他提出了“知識不對稱”理論。那么什么叫知識不對稱呢？【案例一】消費者老李雖然說在購買房子的過程中參與了大量的時間，花了大量的精力，但是直到購買了房子之后，他也不能確定自己買的房子是不是真的很好，因為他既不懂土建，又不懂材料，也不知道房子里的管線是怎么鋪的，他沒有專業(yè)知識去判斷，只能憑自己的感性認(rèn)識來判斷。所以開發(fā)商說這個房子怎么怎么好，老李心里沒法判斷，這就是因為知識不對稱，開發(fā)商的知識度高，老李的知識度低?！景咐繉τ?/p>

29、買土豆這件事來說，消費者老李認(rèn)為自己的知識度就很高，因為他知道怎么判斷土豆好不好，可以通過看土豆是否長芽、是否發(fā)青、捏起來是否硬等手段來判斷，這時老李的知識度相對于攤主來說要對等一些。3.產(chǎn)品分析在理解了“參與度”與“知識度”之后，再來看下面的產(chǎn)品分析圖。圖31 產(chǎn)品分析圖在上圖中，如果以知識度和參與度為坐標(biāo)，可以分成四個象限，任何一個產(chǎn)品都可以放進其中一個象限，而處于不用象限的產(chǎn)品要運用不同的營銷策略。 如果一個產(chǎn)品對于普通消費者來說，是一個參與度高，知識度低的產(chǎn)品，比如電視、汽車、房子等，對于這樣的產(chǎn)品，消費者會采取怎樣的行為？怎樣進行選擇？那就是“認(rèn)牌子”，即“品牌”。因為對這類產(chǎn)品，消

30、費者無法判斷而且需要花費大量的時間、精力和金錢，所以消費者只好認(rèn)為品牌就代表著高質(zhì)量、高科技、高性價比等。 如果一個產(chǎn)品對消費者來說是低參與度，知識度高，比如說紙巾，一塊錢一包，很便宜，也很容易判斷，只要看一看、掂一掂就可以了，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該采取什么營銷策略？應(yīng)該加強它的終端建設(shè)，加強網(wǎng)點鋪設(shè)，鋪貨要嚴(yán)，因為消費者會因為缺貨而改變消費行為?！景咐肯M者到一個店鋪，說“老板，給我來一包清風(fēng)牌紙巾”。老板說，“我這里沒有清風(fēng)的，只有明月的”，這時絕大部分的消費者都不會因為沒有清風(fēng)牌紙巾就不購買了，或者去別的店鋪買，而是說“行，那就明月吧”。 如果一個產(chǎn)品消費者的參與度很高，知識度相對來說也很高，

31、比如說可樂，大家都知道什么可樂好喝，而且也有較高的參與度。這是因為可樂是食品，關(guān)系到人體健康，人們都會主動選擇可口可樂或者百事可樂，而對于國內(nèi)一些小廠家生產(chǎn)的可樂，則根本不考慮，因為擔(dān)心他們衛(wèi)生條件不合格。對于這類產(chǎn)品，營銷策略是什么？總之，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，在做營銷之前，要先確定到底采取什么策略。是主抓銷售，還是重點鋪貨，或者打造品牌？你有很多方向可以選擇，選擇的依據(jù)就是產(chǎn)品的特征。第四講 行為學(xué)與營銷實踐（下）產(chǎn)品選擇與行為學(xué)（下）對于企業(yè)來說，面對市場上林林總總這么多的產(chǎn)品，誰都希望把自己的產(chǎn)品引向消費者知識度比較低，而參與度比較高的區(qū)域，也就是說要做一個品牌。為什么要做品牌？因為品牌

32、是有價值的，而且品牌的價值可以遞延。某個產(chǎn)品今年銷售額一個億，但是明年又要從頭開始，今年這一個億的銷售額不能帶到明年，能帶走的是這個產(chǎn)品的品牌。這個產(chǎn)品今年品牌值這么多錢，它的價值可以延續(xù)到明年、后年，不斷延伸、不斷擴展。此外，品牌的議價能力是產(chǎn)生利潤的最好手段?！景咐繐?jù)統(tǒng)計，可口可樂一年銷售額1200億美元，其中品牌值700億元，而原材料和員工工資才值多少錢？在星巴克咖啡館，一杯卡布基諾售價32元人民幣，所有成本加起來花費15元，還有17元是“星巴克”三個字的價值。所以企業(yè)都努力把自己的產(chǎn)品推向消費者知識度比較低，而參與度比較高的區(qū)域，行為學(xué)的分析模型告訴我們，要往這個方向走只有兩條路：一

33、條路是降低消費者的知識度，一條路是提高消費者的參與度?！景咐恐袊拟}產(chǎn)品就是一個很好的例子。我們小時候很少有人吃鈣片，也沒有人覺得自己需要補鈣，但是突然有一天，周圍所謂的專業(yè)廠家都告訴我們，人體缺鈣會導(dǎo)致腰酸、背疼、腿抽筋，而且大部分人都缺鈣。一次、兩次、三次，經(jīng)過很多次之后，人們開始迷惘了。為什么會迷惘？因為我們的知識度被降低了，原來我們覺得自己挺了解鈣的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)原來還有這么多知識我們不知道，而且由于補鈣是入口的東西，是藥或者是保健品，我們本身就具有一定的參與度，這時候我們發(fā)現(xiàn)品牌出現(xiàn)了，有巨能鈣、鈣中鈣等等。消費者的參與度是怎么提高的呢？從行為學(xué)的角度來說，首先要找那些心理上比較脆弱的

34、消費者，因為這樣的人知識度和參與度很容易被打破，后面在消費者分類中還會說到。消費者的自我概念可以幫助提高消費者的參與度。此外，還可以利用產(chǎn)品的一些特征去提高消費者的緊迫感，這些特征有： 時間上的承諾，用別人的產(chǎn)品可能需要一年，而我的產(chǎn)品三個月就見效； 價格上的承諾； 一些潛在的風(fēng)險，保健品就大量運用了這個特征，營銷學(xué)中有一門叫做“危機營銷”，就是把可能產(chǎn)生的后果夸大化，來刺激消費者心理，促成行為達(dá)成。 環(huán)境的因素，比如一個人買房，猶豫了很久，在兩套房子之間徘徊不定，一天其中一個售樓小姐給他打電話，說有另一個客戶也看好了他的房子，如果再不定就可能被別人買走了，于是這個人感受到了環(huán)境背景中的時間壓

35、力，終于定下了這套房子。圖32 消費者產(chǎn)品參與的基本模型【自檢3-1】根據(jù)消費者對產(chǎn)品的“參與度”與“知識度”的不同，產(chǎn)品可以分為哪四類？對不同類的產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的營銷策略？_見參考答案3-1差異化是營銷者的追求1.市場細(xì)分方法在了解了產(chǎn)品的特性之后，還要清楚產(chǎn)品賣給誰，誰是你的目標(biāo)消費者。對目標(biāo)消費者最常見的分類方法是按照消費者的年齡、性別、收入、學(xué)歷等因素進行劃分。這里介紹幾種實用的細(xì)分方法。上述幾種分類方法可以解決困擾營銷的第一個問題，即如何找到突破口。營銷的本質(zhì)是什么？是造成自己與競爭對手之間的差異。差異在很多地方都可以造成，消費者細(xì)分就是一個方面。2.自我概念細(xì)分法的運用這里重點講

36、解自我概念細(xì)分法的運用。從心理的角度看，消費者的文化價值觀分為三類:他人導(dǎo)向、自我導(dǎo)向和環(huán)境導(dǎo)向。每一個導(dǎo)向下又細(xì)分為很多種，并且基本上是對立的。他人導(dǎo)向分為： 個人與集體的價值觀舉例:中國的企業(yè)與日本的企業(yè)相比，中國文化比較崇尚個人英雄，所以如果一個人在公司里能做別人做不了的事情就會顯得很了不起，這也導(dǎo)致了很多民營企業(yè)老板在一次成功之后就開始自我膨脹，覺得自己所有的決策都是對的。日本文化則更注重集體的成功，日本企業(yè)的員工對企業(yè)有很強的歸屬感，如果公司或者部門取得了什么成績，自己也會覺得很光彩，在日本企業(yè)中很多都是終身制，員工把企業(yè)的利益看得比個人利益要高。 擴充家庭與有限家庭對于東方人來說，

37、如果問一個人家里都有誰？他會把自己的爸爸媽媽、哥哥嫂子、妹妹妹夫、侄子外甥都算在內(nèi)。在東方人的心目中，家庭是一個大概念，這叫做無限家庭；而在西方國家，如果問一個人家里都有誰？他會說“我和太太、孩子”，而且一旦孩子大于18歲，他就不說了，因為孩子已經(jīng)成年，獨立出去了。那么擴充家庭和有限家庭對于營銷有什么意義呢？【案例一】國內(nèi)有一個比較有名的口服液廣告，廣告詞是“送給媽媽需要理由嗎？”這個廣告在我國取得了很不錯的廣告效應(yīng)，因為孝敬父母不需要理由，因為我們是一個大家庭，為人子女有這個義務(wù)。但是如果放在西方國家則可能沒有效果，當(dāng)然需要理由，父母是一個家，我是一個家，我為什么要送給媽媽？【案例二】北京的

38、一家地產(chǎn)商主要開發(fā)老年社區(qū)，老年社區(qū)的概念是從美國引進來的，在美國做得很好，但是在北京卻反響很平淡。為什么？因為開發(fā)上忽略了美國與中國之間的文化差異。在美國為什么流行老年社區(qū)？因為美國是有限家庭，退休之后可以在一個地方享受自我的生活。而在中國，父母退休了，他最期望的生活是子孫滿堂，兒女繞膝。由于兩種價值觀和文化的不同，所以不能照搬美國的模式，必須進行修改，使它符合中國人的觀念。 年輕與年長 男性與女性 競爭與合作 多樣性與一統(tǒng)性以上的分類表示在這個社會、在這個市場，人們是更崇尚年輕時尚還是更崇尚有經(jīng)驗、有閱歷？在這個社會是以男性為主還是女性為主？是以能夠從競爭中脫穎而出為榮還是以大家合作共同完

39、成一件事為快樂？環(huán)境導(dǎo)向分為： 清潔環(huán)境是不是清潔對人們來講很重要，目前這個概念越來越被重視。北京奧運會提出綠色奧運的概念，符合人們的價值觀，奧運會競標(biāo)也是營銷。 風(fēng)險與安定有的消費者比較崇尚冒險，對于新產(chǎn)品愿意嘗試；有的消費者比較保守，不愿意打破安定。對不同的產(chǎn)品，在不同的市場可能人們的要求就不一樣。 解決和宿命在遇到問題時是打算自己主動解決還是消極等待？ 自然與人工 績效和等級大多數(shù)企業(yè)都崇尚多勞多得，誰干得多，誰拿的錢就多，誰就能升職。還有一些企業(yè)講究論資排輩。 傳統(tǒng)與變化比如在服裝上，男性大部分追求傳統(tǒng)，而女性更多地追求變化。自我導(dǎo)向分為： 主動與被動是主動干事還是等人來安排？ 縱欲與

40、禁欲有的人遇到事情會很張揚，而有的人遇到事情非常安靜，所以在營銷過程中傳達(dá)概念的時候可能完全不同。因為禁欲的人潛意識中總希望自己更加開放一些，針對這群人，使用一個很性感很熱烈的代言人效果會比較好。而對于那些本身就很時尚、很開放的人，使用這樣的代言人他們可能會覺得他還不如我呢，影響就不會大。 物質(zhì)性與意識性是追求物質(zhì)上的滿足還是追求精神上的滿足？在做品牌的時候，是追求精神上的價值還是追求這個產(chǎn)品帶來的利益？對于不同的消費者來說是不一樣的?！景咐咳藗冑徺I鉆戒不是為了追求鉆石的物質(zhì)性，沒有人說戴著鉆戒是為了用它來劃玻璃，人們更多的是追求鉆石代表的含義，正所謂“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，追求的是意識

41、上的東西。 工作與休閑同樣一款電腦，對于追求工作的人來說，這臺電腦所具備的強大的多媒體功能沒有什么意義，而對于一個追求休閑的人來說正好合適。 延時滿足和即時滿足有的人發(fā)現(xiàn)一個新產(chǎn)品就要立刻去嘗試，而有的人則習(xí)慣等一等，先看別人用的效果怎么樣。對于即時滿足的人，一定要強調(diào)產(chǎn)品的獨特性，這樣就能激發(fā)他的動機；而對于延時滿足的人則要強調(diào)產(chǎn)品的實用功能。 宗教與世俗這一點對于國內(nèi)營銷來說，暫時可能沒有太大的意義，但是也要引起注意，比如你開飯館，進來一位回族的顧客，就不能向人家推薦豬肘子。一個人是多重性格的，上面的分類只是一種參考，事實上彼此之間還會排列組合，目前國內(nèi)還沒有一種完全成熟的方法來對消費者進

42、行分類，但是了解上述這些概念，對于今后的營銷工作一定會很有幫助。心理行為分析營銷活動一定要從消費者的心理出發(fā)，人們總認(rèn)為有一個好主意，或者一個好方式就可以促成消費者的購買行為，但是行為學(xué)告訴人們，形成行為要經(jīng)過一個艱難的過程。首先，要把所有的信息灌輸?shù)较M者的腦子中去，還要讓消費者愿意去思考，并且把這些信息記在腦子里，記下來之后還能辨別出來，這已經(jīng)是一個很復(fù)雜的過程了。做到了這點還不夠，還有一個問題，就是你所灌輸?shù)男畔⒛懿荒艽蚱葡M者心理上的平衡，有的人可能被打破了，有的人還無動于衷，那些心理上打破平衡的人才是你的目標(biāo)。雖然同樣接受了信息，同樣被你說服了，但是由于心理承受力的不同，只有一部分打

43、破了心理平衡的人會走到前臺來，產(chǎn)生了要買這個產(chǎn)品或者要形成行為的欲望，但是只是一種沖動。這種沖動要轉(zhuǎn)化成行為還必須經(jīng)歷一段漫長的路程。【案例】張三看到一款新出的奧迪車，非常喜歡，于是他產(chǎn)生了購買的沖動，但是他最后還是沒有買，因為他已經(jīng)有了一輛車，還挺新的，沒有換車的必要，雖然他喜歡奧迪的新款車，但是綜合考慮各方面因素之后還是抑制住了購買的沖動。消費者在產(chǎn)生了需求之后，還要面臨一個選擇的問題，選擇哪個品牌？選擇什么款式？比如想買一輛車，是買奧迪還是桑塔納，或者買一輛QQ算了？由于個人觀念與態(tài)度的不同，一部分人選擇了甲，一部分人選擇了乙，還有一部分人選擇了丙，最后到達(dá)你這里的準(zhǔn)消費者只有很小的一部

44、分。從嚴(yán)格意義上來說，市場工作所做的就是前面這些工作。【案例】老張決定去超市購買一瓶百事可樂，他已經(jīng)堅定了態(tài)度就買百事可樂，最后一定能買成嗎？不一定。很有可能出現(xiàn)下面一些情況：老張到了超市之后對售貨員小姐說，“給我拿一瓶百事可樂”，售貨員說，“那不在那兒嗎，自己去拿”。由于售貨員的態(tài)度很不好，老張一下火冒三丈，一生氣不買了。售貨員態(tài)度很好，老張剛要跟她說要一瓶百事可樂，但是還沒張嘴呢，電話響了，拿起電話接聽，是他老婆，他老婆在電話里責(zé)問他一件事情，于是老張一邊向老婆解釋，一邊走出了超市，把買可樂的事情給忘了。一個電話影響了老張的情緒，這屬于不可控的因素。售貨員態(tài)度很好，老張也沒有被電話干擾，對

45、售貨員說，“給我拿一瓶百事可樂”，售貨員回答，“行，先生請您稍等”，拿出可樂往柜臺上一放，唉喲，上面沾滿了土，看起來臟兮兮的，老張說：“算了，還是給我換成可口可樂吧。”上面描述的種種情景都是消費者在最終購買時可能出現(xiàn)的問題，下面的消費者心理行為分析圖能夠更形象地說明消費者的心理歷程。圖23 消費者心理行為分析圖從消費者的心理行為分析圖可以看出，不管是什么產(chǎn)品，消費者要購買時都要經(jīng)歷心理上和思想上的斗爭，還要承受客觀環(huán)境的諸多影響，通過這一系列的歷程之后，消費者才可能買到一瓶可樂。雖然一瓶可樂利潤只有三毛錢，但是整個營銷過程卻是如此的復(fù)雜！消費者的心理行為分析圖對營銷有什么指導(dǎo)價值？比如說我做了

46、一個產(chǎn)品，或者推出一個廣告，最后消費者沒達(dá)成行為，通常的做法是把所有的步驟都懷疑一遍，是不是策略有問題？是不是定位有問題？是不是概念有問題？是不是廣告有問題？是不是終端促銷有問題？是不是包裝有問題？把所有能想到的因素全想一遍，最后70%以上的企業(yè)會把這些推翻了重來，再做一套，但是耗費了大量的金錢和精力卻發(fā)現(xiàn)絲毫沒有效果。因為你不知道消費者達(dá)成行為是要經(jīng)歷一段過程的，也許你今天做的這個策略只是沒有讓消費者產(chǎn)生動機，也許只是沒讓他產(chǎn)生態(tài)度，所以你只是在某一方面的工作沒做好，只要對這些地方進行修改就行了，而其他方面的工作做得挺好的，完全沒有必要重新再做。這樣就可以節(jié)省大量的精力而取得更好的效果。但是

47、有一個難題就是如何把消費者的整個行為清晰地區(qū)分開，后面的課程會繼續(xù)討論。【自檢2-2】判斷下面的說法是否正確。1.產(chǎn)品就是用來滿足人們的需求的。（ ）2.消費者在購買一個產(chǎn)品之前要經(jīng)歷一段漫長的心理歷程。（ ）3.如果消費者購買了某產(chǎn)品，那么就可以說這個消費者是該產(chǎn)品的忠實顧客。（ ）4.消費者之所以會產(chǎn)生行為，是因為心理上出現(xiàn)了不平衡，而這種不平衡是否出現(xiàn)則取決于心理承受力。（ ）5.做區(qū)域營銷和跨國營銷時必須考慮地區(qū)差異，不僅要考慮地區(qū)經(jīng)濟上的差異，還要考慮人文上的差異。（ ）6.只要有好的創(chuàng)意，有好的廣告，就一定能促成消費者的行為。（ ）見參考答案2-2第五講 動機挖掘與概念生成（上）基

48、本概念什么是賣點？什么是概念？先來看一個案例。【案例】老王在美國做游艇的代理商。去年他到了深圳，準(zhǔn)備在深圳把游艇賣給中國人。他設(shè)計了兩種說法。第一種說法是：石先生，您是不是已經(jīng)工作一段時間了？也有了一定的積蓄？可是因為目前國內(nèi)存款的利率比較低，也沒有太好的投資方向?，F(xiàn)在我有個很好的方案。我從美國引進了一批游艇，這個游艇功能齊全，在美國售價20萬美元。因為這個產(chǎn)品剛剛進入中國市場，所以有一個特別優(yōu)惠的低價，即40萬元人民幣。您看，20萬美元的東西只賣40萬元人民幣可是很大的優(yōu)惠了。您不妨考慮購買一艘這樣的游艇，既符合您的身份，價格又不貴，你覺得怎么樣？第二種說法是：石先生，您現(xiàn)在已經(jīng)有了一定的積

49、蓄，是不是要為自己今后做打算了？現(xiàn)在中國是投資渠道不到位，銀行利率又在下降，不容易?。〔贿^我發(fā)現(xiàn)了一個很好的市場。有一次我去深圳的大梅沙玩，看到很多人在那里租船出海去潛水、釣魚和開Party。那個地方?jīng)]有什么像樣的游艇，都是些漁船，但是這些漁船的租金一天居然達(dá)到5000元。我算了算，深圳一年能出海的日子大概有200天，最少能租出150天，收益真不錯。我現(xiàn)在從美國進了一批豪華游艇，價格是40萬元人民幣，如果您想要，我可以把這個游艇以38萬的價格賣給您。您買了游艇之后不用操心，我會幫您在大小梅沙出租。您想，一天5000元，十天五萬元，100天就是50萬元一年之后您就純賺錢了。上面案例的第二種說法中

50、，石先生如果要購買游艇，理由是什么？想賺錢，而營銷人員老王針對的是顧客內(nèi)心的動機，第一個動機是貪小便宜，價格差，第二個動機是讓你賺大錢，這就是游艇的賣點。動機生成理論1.動機生成流程圖動機的開始源于對信息的了解，通過信息帶來刺激，使人產(chǎn)生緊張感，產(chǎn)生欲望和沖動。由于信息傳達(dá)的程度不同，緊迫感及沖動欲望的強度也不一樣。而強度的不同會導(dǎo)致平衡的傾斜，在出現(xiàn)了不平衡之后，就會產(chǎn)生不同的需求，從而采取不同的行動。動機生成過程如下圖所示：圖41 動機生成流程圖以上面的案例為例，如果石先生的目標(biāo)是用游艇來賺錢，那么他會想辦法購買游艇，如果自己的存款不夠，他甚至?xí)桢X購買，因為他對錢有很強的需求。但是如果石

51、先生的目標(biāo)是覺得游艇賣得便宜，那么他就會看看自己的存款是否足夠，有沒有閑錢，有就買，沒有就不買，他絕不會去借40萬元買這個游艇。第二種說法對游艇的賣點介紹不一樣，因此給石先生帶來的緊張感也不一樣，直接影響到需求的強與弱、方向與最后形成行為的速度。動機的形成基本上就是一個三我之間的關(guān)系，即心理上的我、原來的我和能不能比實際上的我更好一點，即超我之間在不斷地交織斗爭的結(jié)果。、圖42 三我圖2.動機理論這里結(jié)合心理學(xué)大師的理論來對動機進行分類。 馬斯洛的需求層次理論在馬斯洛的需求層次理論中，一個人的動機分為五類，分別是： 生理動機一個人只有滿足了基本的生理需求之后才會去想別的，比如你到非洲貧困地區(qū)去

52、向當(dāng)?shù)鼐用癯鍪坫@石，可能會無功而返，但是如果你運輸一車面粉，則肯定會大受歡迎。 安全動機一個人衣食無憂之后，他追求的東西就會變成怎樣使自己的生活穩(wěn)定下來，這就是安全動機。 歸屬動機什么叫歸屬動機？就是每個人都會下意識地把自己往一類人里歸類。比如學(xué)習(xí)本課程的人可能把自己歸到職業(yè)經(jīng)理人一類，所以要學(xué)習(xí)本課程來強化職業(yè)經(jīng)理人所需要的素質(zhì)和理論知識。 尊重動機在滿足了上述需求之后。人們還希望自己得到別人的尊重，這一層次的人做事可能不是為了生存，也不是為了安全，而是希望得到大家的認(rèn)可和尊重。 自我實現(xiàn)動機【案例】萬科的老總王石，放著偌大的企業(yè)不去管理，天天去爬山，現(xiàn)在又去航海，很多人不理解，放著輕閑不享

53、受，為什么要做這么危險的事情？王石這樣做正是出于自我實現(xiàn)的動機，因為他覺得在目前的情況下已經(jīng)沒有什么可以挑戰(zhàn)的了，唯一可以挑戰(zhàn)的是大自然，所以他不在乎別人怎么看，只在乎自己眼中的我，想要知道自己還能不能再提升，這類人就叫自我實現(xiàn)，能達(dá)到這個境界的人是金字塔的頂尖了，大部分人都處于第二種到第四種狀態(tài)之間，循環(huán)往復(fù)。所以對于營銷來說，對不同層次的人要有不同的說法。比如對王石銷售一副手套，應(yīng)該說使用這副手套可以幫助你征服珠穆朗瑪峰，雖然手套有點貴，售價一千美元，但是這是專用的登山手套，我覺得你需要。那么OK，買了。但是如果說這副手套特別保暖，帶上手套即使在珠穆朗瑪峰上也不會凍手指頭，可能他就不會買，

54、因為保暖手套有的是。 心理動機理論營銷中還有一個心理動機理論，它將動機分為如下幾類: 平等一致人們內(nèi)心都希望大家是一樣的，但是在實際行動中卻很自然地把人分成了三類九等，這是一對矛盾。其實正是因為人的內(nèi)心希望跟所有人一樣，但是又覺得達(dá)不到，所以才會出現(xiàn)這種矛盾。每個人都希望自己屬于最好的那一類，而不希望被別人看低了。我國在改革開放以前，大家就沒有這么大的心理落差，因為當(dāng)時大家的收入都差不多，做的事情也差不多，所以基本上可以說大家是平等的，但是隨著改革開放的推進，人與人之間的收入差距越來越大，所以人們的心理落差也越來越大。平等一致是人類的一個基本動機，運用在營銷中有什么作用呢？例如一個樓盤的開發(fā)商

55、宣稱克林頓在這里買了一套房，那么其他的買方人就覺得自己要是也在這里買房，和克林頓做鄰居，那不就跟他一樣了嗎？這個購房行為就來自于平等一致的動機。 歸因人們做事的時候總喜歡給自己找一個理由。比如說哪天老板說你工作沒做好，你的第一反應(yīng)就是解釋是什么原因使你工作沒有完成，在行為學(xué)上這種動機叫做歸因。歸因?qū)I銷有什么幫助呢？因為人的腦子里原本就存在很多理由，所以營銷人員也許只需要稍稍提示，消費者就會給自己一個理由去做。比如說人們知道克林頓買了這個小區(qū)的房子，那么他們就會想這個小區(qū)一定很高檔，環(huán)境好，治安好，跟美國差不多。嗯，我也要買一套。根本不用營銷人員游說，他們自己就先說服了自己。 歸類什么叫歸類？用一個例子來說明。【案例】王先生的老婆經(jīng)常會做出一件讓他原來很不理解的事情，那就是把衣柜門一開，對著滿櫥的衣服和鞋對他說：“老公，我沒衣服穿了。”王先生一開始很不理解，明明擺了一柜子的衣服，怎么可能沒有衣服穿呢？后來王先生研究了行為學(xué)之后突然發(fā)現(xiàn)，原來自己沒有洞察老婆說這句話的動機，她說沒有衣服穿了，是指自己這些衣服都穿過了，別人也都看過了，所以需要添置一些新衣服再去展示自己的美妙身材。王先生的老婆認(rèn)為女人就應(yīng)該擁有無數(shù)件衣服，買衣服和女人已經(jīng)歸成一類。這就是一種歸