第三章 公益廣告的特征

1、第三章 公益廣告的特征 公益廣告最為關注的就是社會人，以人在社會中應有的世界觀、人生觀、價值觀作為準則，衡量人在社會系統(tǒng)中應該如何、不應該如何，從而教人如何與社會、自然和諧共處，成為一個文明人。第一節(jié) 公益廣告的本質特征 公益廣告的本質特征，是指與商業(yè)廣告和意見廣告相比，公益廣告所特有的特征，而且也是公益廣告區(qū)別于其他性質廣告的最本質的原因所在。這里說的本質特征，還指所有公益廣告都具有的特征，而不是其中的一部分所具有的。 （一）人本性 公益廣告與其他廣告的最大不同在于其內容所關注的是人本身，是人與人類社會的發(fā)展，以及人類與大自然的和諧。最能說明問題的是公益廣告的內容。 從公益廣告的內容上看，它

2、關注的所有內容都體現(xiàn)了公益廣告關注的是人，而不是商品，不是政治權利，不是某個社會組織。 公益廣告最為關注的就是社會人，以人在社會中應有的世界觀、人生觀、價值觀作為準則衡量人在社會系統(tǒng)中應該如何、不應該如何，從而教人如何與社會、自然和諧共處，成為一個文明人。 公益廣告的目光是始終盯住人自身的完善、人與人、人與社會的和諧，從社會公德、職業(yè)道德和家庭美滿等等方面來開掘主題，來規(guī)范人們的社會行為，倡導新風。同時它也在密切的注意人與自然的關系，關注地球上的生態(tài)環(huán)境和平衡，提醒人們克服貪欲，適度的利用和開采，以保持續(xù)發(fā)展。案例一：戒煙廣告（二）公益性 公益性也是公益廣告的一個本質特征，它所體現(xiàn)的公益廣告不

3、是為了取得經(jīng)濟利益，當然也不是政治上的好處，它惟一目的是為大眾謀福利，為了所有人的好處，而不是單單為某個人或者是某些人的利益。當然，我們常常見到獻愛心之類的公益廣告，那似乎是為了一小部分人的利益，但實際上也是為了整個人類的未來著想。 公益廣告是純粹意義上的“公共服務廣告”，其中不含有任何商業(yè)目的。雖然其傳播的內容是為了受眾接受其觀念，具有誘導性，但其所有的信息皆是圍繞公眾的利益而展開，其公益性不言自明。案例一：環(huán)保公益廣告 案例二：節(jié)日公益廣告系列 中秋節(jié) 母親節(jié)（三）非營利性 公益廣告之所以與商業(yè)廣告相區(qū)別開來，非營利性是一個很重要的原因。不論是哪個組織或者企業(yè)，他們做公益廣告都不是為了盈利

4、，如果果真是為了營利，那么廣告的性質已經(jīng)變化了。因此我們?yōu)榱伺袛嘁粋€廣告是否為公益廣告，其廣告主的目的是否為了營利就是一個最為重要的指標。 當然，公益廣告也是有功利性的，但是，這種功利性是建立在整個社會基礎之上的，其功利嚴格來說其實是社會功利，這里有一個思考的前提，就是一種從整個人類的終極關懷的角度來從事公益廣告實踐的。 案例一：交通安全公益廣告 案例二：禁毒廣告第二節(jié) 公益廣告的其他特征 （一）情感性與號召性 在創(chuàng)作與作品特征上，公益廣告與商業(yè)廣告的一個最大區(qū)別就在于其訴求方式。前者幾乎完全依靠情感訴求，而后者在很大程度上是一種理性訴求。公益廣告要達到目的，最佳的創(chuàng)意就是以情感人。 在人們心

5、靈深處永遠有對情感的寄托，公益廣告正是利用人們的這種心理，而使得受眾能夠在現(xiàn)代廣告信息的汪洋大海中不斷地注意到一個個公益廣告。 從另一個角度看，公益廣告肩負著社會教育的使命，但必須認識到，公益廣告不能以訓人，說教的姿態(tài)，或干巴巴的標語口號式的號召來表現(xiàn)，這樣會讓人難以接受。因此公益廣告的創(chuàng)意，要寓教于情理之中，以愛心去規(guī)勸、批評、倡導，使人容易接受、樂于接受。 公益廣告注重以情感人，“攻城為下，攻心為上”、公益廣告有的時候雖然傳達的是比較嚴肅的內容，但廣告人深諳公眾心理，在語言和形式上避免了生硬說教，更注重以情來打動、吸引和感染公眾。 與公益廣告的情感性相呼應的是其號召性。所謂號召性，就是公益

6、廣告是倡導公眾做什么，不做什么，而不是要求硬性的規(guī)定人們做什么，不做什么。它摒棄了一切說教和指手畫腳的姿態(tài)，與受眾站在同等位置上，與受眾探討，進而說服，希望受眾能夠接受自己的觀念。 綜上所述，為做到寓宣傳教育于情理之中，使公眾感到親切、感人、可信。產(chǎn)生共鳴，公益廣告在訴求方式上就采用號召的方式，包括鼓勵式、規(guī)勸式、警醒式和批評式等等，倡行其所當行，全其所當止。從這個意義上看來，公益廣告是軟性宣傳，只能依靠思想性和藝術性的高度統(tǒng)一，用深刻的思想和高超的藝術表現(xiàn)力，去感染讀者，誘導讀者，獲取社會效果。 這就是公益廣告的獨特魅力，緊貼生活且以情動人，它沒有充當大眾“嚴師”之意，更沒有進行居高臨下、板

7、起面孔的說教，而是將正確的導向，于場景的人物的活動中自然而然的流露出來，應該怎樣，不應該怎樣，全由畫面來說明，促人感悟，教人信服。 案例一：反對家庭暴力的公益廣告案例二：保護動物系列廣告 （二）社會性與義務性 公益廣告社會性的特征是從其主題進行考察的。公益廣告的主題不同于商業(yè)廣告，是超脫于某個企業(yè)、單位、商品或服務項目，是從社會公眾日常生活的喜怒哀樂中尋找，是從社會中敏銳地發(fā)掘出活生生的現(xiàn)實問題，并以鮮明、突出的表現(xiàn)一個健康社會的正常要求來確定。 公益廣告正是靠社會性重大主題的宣傳作為靈魂，才能在公眾心靈深處引起強烈的共鳴；也正是靠“靈魂”的藝術化表現(xiàn)，為社會所重視，才能立足于社會并賴以體現(xiàn)公

8、益廣告攢在與發(fā)展的意義與價值。 公益廣告往往具有鮮明的時代特色。它常常取材于社會，針對的是社會熱點、難點問題而得出普遍的規(guī)律性認識，加以傳播。公益廣告把握時代脈搏，與社會同呼吸，摒棄假、惡、丑，追求真、善、美。 正是因為公益廣告的社會性特征，從而導出了其義務性的特征。這是從公益廣告的目的進行考察的。公益廣告的鮮明目的是貫穿在整個廣告活動過程中，滲透于廣告活動各環(huán)節(jié)和廣告作品之中。凡是做公益廣告的單位或個人，是以服務于社會公眾，為建設精神文明做義務宣傳為目的的，以做公益廣告為自己的義務所在。 葡萄牙流浪者 這則創(chuàng)意廣告被放置在垃圾桶蓋子的底部，寫到“幫幫忙吧，這樣就不會有人來這里找食物吃了” 英

9、聯(lián)邦的流浪者： 這些帖紙被張貼在英國大街小巷，上面寫到“你的垃圾是個別人的食物”，與藍色的”請把垃圾投入此處“圖標交相輝映。 流浪者并不是其他國家才有，美國也不例外，這個廣告就是貼在美國戶外垃圾桶上的，上面寫到“營養(yǎng)成份” 這是則很酷的廣告設計，看起來就像很多流浪者手里舉著的紙板，尋求幫助 上面寫到：我不介意 這是是給誰看的，但是這并不妨礙能引起人們的關注 印度流浪者 一個印度的戶外廣告牌，為了幫助人們認識到印度無家可歸的的人正在不斷增多。上面寫到“對一些人來說，這是室內廣告” 不錯，無家可歸，戶外就是家，當然就不是“戶外廣告” salvation army 救世軍(基督教的一種傳教組織,編制

10、仿部隊形式)做的一則廣告，希望他們的慈善活動能獲得更多支持。報紙裁剪出來的衣服，上面寫到“捐助衣物” 巴西兒童 為了能幫助街頭的流浪的兒童，這些地面廣告設計的就好像，這些兒童在底下掙扎的樣子，上面寫到”幫助兒童告別街頭流浪，捐助巴西的兒童村“ 世界糧食計劃 這個廣告寫到：解除他們擺脫營養(yǎng)不良與貧窮的權力在你手里 brookeline 交流基金會 這件原創(chuàng)的夾克由個人支票制作而成，上面寫到“衣服，只是你的金錢幫助并提供給所需人群的其中一種物品” 聯(lián)合國兒童基金會 一則關注污水問題的廣告，上面寫到“污水殺死的兒童比戰(zhàn)爭更多 水槍 也會如此可怕 供水和衛(wèi)生合作理事會 上面寫道：每天都有因腹瀉而死的兒

11、童 （三）通俗性與大眾性 公益廣告的內容要大眾化，形式上要通俗易懂、簡潔新穎，要是和大眾口味。 廣告要讓人看懂，而不是為了讓人看不懂。 公益廣告的一個基本要求，就是通俗性，即通俗易懂，一看就清楚它的主題。這是由受眾理解能力層次不同決定的。 公益廣告在內容表述上，追求平凡和平易近人。所以在語言上體現(xiàn)為通俗易懂，加之表現(xiàn)形式見解新穎，制作精美，往往能把抽象的觀念化作為令人難以忘懷的形象，從而使人難以忘懷，既平常易懂、適合大眾口味，又含蓄、耐人尋味。 從公益廣告的對象進行觀察，它應該具有大眾性的特征。廣告對象就是廣告信息的接受者或受眾。大眾性的特點表明公益廣告的定位于商業(yè)廣告有很大不同，做公益廣告要

12、有吸引力，就要針對社會公眾的特點和心態(tài)，反映公眾的意愿、呼聲和普遍關心的問題，介入人們思想深處作深層次的探討。案例：貝納通公益廣告系列(四)針對性與思想性 公益廣告應該是針對現(xiàn)實問題有感而發(fā)的，它是有所指向的。其主題和內容應該貼近當前社會生活，揭示現(xiàn)實存在的具有普遍性的社會現(xiàn)象，反映與人民群眾利益密切相關的問題，針對讀者最關心的問題做出正確的回答，這樣的公益廣告才能被讀者所關注，才能在讀者心靈上得到共鳴。 公益廣告是促進社會文明進步的一種手段，它以傳播觀念的形式，影響、改變著人們的人生觀、道德觀、價值觀和道德觀，促進人們采取相應的行動，從這個意義上來說，公益廣告是一種社會的意識形態(tài)，是社會上層

13、建筑的一部分，所以它應該具有正確的思想導向。案例：用蚊子拼出圖畫，警示瘧疾危害 這則公益廣告是西班牙一家廣告公司為西班牙一家名為“非洲向導”的慈善機構所創(chuàng)作的。該廣告的目的是為了讓公眾重視瘧疾對人類的危害。令人目瞪口呆的是，為了傳達這一主題，廣告制作者竟利用數(shù)百只形態(tài)各異、大小不一的蚊子作畫，以象征瘧疾的危害之大！在每張廣告的下方則意味深長地寫到：“沒有什么也沒有人能像瘧疾一樣奪走如此多的生命。”（五）藝術性與多樣性 公益廣告要有效地打動讀者，必須借助藝術手段，運用準確生動的藝術語言，通過具體感人的形式表現(xiàn)主題，讓理性的內涵通過感性形式表現(xiàn)出來，以一種愉悅的方式縮短與讀者的距離，要以創(chuàng)意獨特。

14、別具一格的方式，發(fā)揮藝術感染力的作用，使人們久久難以忘懷。 公益廣告是一門大眾化的實用藝術，其內容和藝術表現(xiàn)更具有外在的整合性和功利性，表現(xiàn)手段更強、更豐富、更有創(chuàng)意，在受眾審美審美過程中，寓情理和知識于趣味之中，使受眾在輕松愉快的感受中接受廣告的訴求和美的熏陶。一則好的公益廣告，一定是思想性、藝術性、觀賞性的高度統(tǒng)一。 從公益廣告的表現(xiàn)形式來看，它的另一個特征就是多樣性。同樣的內容不同的創(chuàng)作手法就會有不同的創(chuàng)作作品。正是公益廣告表現(xiàn)形式的多樣化，從而為創(chuàng)作者留下了極大的創(chuàng)作空間。（六）時效性與周期性 時效性是新聞報道的特點之一，這對某些公益廣告來說同樣具有時效性的要求。案例一：奶制品公益廣告

15、案例二：抗震救災公益廣告 視頻： 孩子，我們和你在一起 重筑長城 公益廣告的周期性，指的是隨時間循環(huán)而出現(xiàn)的特性。一年365天，分布著眾多的節(jié)日、紀念日、主題活動日。這些日子都是固定的或者相對固定的，每年輪到一次，其中的一部分因其具有現(xiàn)實意義，公益廣告應予以配合。 案例：春節(jié)公益廣告篇第三節(jié) 公益廣告與商業(yè)廣告 （一）公益廣告與商業(yè)廣告的異同點 共同點： 從本質上說，兩者都是在“推銷”其廣告內容，都需要找到準確的訴求點，為達到其預期的效果而努力。 兩者都需要借助藝術的手段，最大限度地克服受眾對其所傳達信息的忽視和抗拒。 從表現(xiàn)手法上來看，商業(yè)廣告和公益廣告都無一例外地采取了藝術的表現(xiàn)手法，但不

16、論在具體上兩者采取什么方式，其目的是很明確的，就是為了使大眾更為容易的接受廣告所說的產(chǎn)品和推銷的觀念。 兩者都存在著一個擁有眾多競爭者的市場，需要在這個市場中按照各自統(tǒng)一的游戲規(guī)則來行事。 兩者都需要借助于大眾傳播媒體來傳播廣告信息，以此為橋梁順利地傳達給受眾。 兩者都是人類文化傳播的方式，在現(xiàn)代以及未來的社會里，皆需要可以改變人類生活與命運的主題。不同點： 廣告主及其目的不同 公益廣告與商業(yè)廣告最大的不同在于：它的出發(fā)點和歸宿點全在于自覺地運用廣告形式，參與社會文化建設，營造一個適合時代需要的人與人、人與社會、人與自然都能友善、和諧相處的文化氛圍，調節(jié)人際之間的社會關系，重塑社會成員的文化性

17、格。 廣告受眾不同 商業(yè)廣告是有社會定位的，而公益廣告卻沒有嚴格意義上的受眾定位，它的受眾是全體社會公眾，在一般情況下，是無須嚴格定位的。 廣告信息不同 商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ氖怯行蔚纳唐泛头?，而公益廣告?zhèn)鞑サ氖菬o形的社會觀念，具體地說，公益廣告是傳播有益于社會公眾利益的思想觀念。 廣告費用不同 公益廣告的制作費用相對于費用常常達到幾百萬甚至是數(shù)千萬的商業(yè)廣告來說是很低的。 廣告效果不同 商業(yè)廣告的效果在于促成受眾購買商品或者服務，是以一種最為直接的物質功利性為純粹的目標，所獲得就是直接的經(jīng)濟價值 公益廣告所要得到的是社會的功利性，是一種社會效益，以改變人們的某種觀念，進而達到改變其社會行為的目標（

18、二）實務中公益廣告的商業(yè)化傾向 公益廣告商業(yè)化傾向，其實是一個很常見的問題。因為公益廣告的廣告主構成之中，企業(yè)是一個很重要的部分。作為社會公民，企業(yè)投身于公益廣告事業(yè)，目的是為了塑造其良好的社會形象。但這需要企業(yè)不存有直接的商業(yè)企圖，否則就會產(chǎn)生商業(yè)化的傾向。 據(jù)相關廣告學者的研究表明，在我國，公益廣告商業(yè)化傾向出現(xiàn)的原因主要是由于公益廣告管理的薄弱，從而為這種現(xiàn)象的發(fā)生提供了滋生的土壤。具體表現(xiàn)在以下方面： 我國公益廣告相關法律法規(guī)和政策規(guī)定等發(fā)面建設薄弱。 在我國，真正的公益廣告立法還處于理論探討階段。 法律性法規(guī)也未出現(xiàn)，政府相關管理文件寥寥無幾。 多頭管理情況嚴重 各部門認識不一，依據(jù)

19、不同，職能不同，必然導致了管理中出現(xiàn)的混亂和不利的局面。 部分企業(yè)公益意識不夠，甚至沒有正確的公益廣告的概念 獨立性是公益廣告存在的根本。公益廣告必須保持生產(chǎn)過程和廣告內容不受工商企業(yè)的干預。（三）實務中要對兩者進行嚴格區(qū)分 企業(yè)不能為了實現(xiàn)自己的商業(yè)目的而玷污公益事業(yè)的純潔性。公益事業(yè)是無私高尚的，這正是它所以為公益事業(yè)而不是其他事業(yè)的本質原因所在。 在公益廣告的創(chuàng)作中嚴肅定位，保證公益廣告“凈土”的純潔性。對廣告主而言，尋求商業(yè)影響主要需要運用公益廣告的隱性訴求功能，利用廣告信息與企業(yè)的相關性。 企業(yè)可以在公益文化中發(fā)掘商業(yè)價值，這正是想實現(xiàn)商業(yè)目的的企業(yè)從事公益廣告活動的利益點。第四節(jié)

20、公益廣告與意見廣告和公關廣告 （一）公益廣告與意見廣告 一、意見廣告的含義 日本廣告學者清水英文把意見廣告定義為“以政治廣告為主的非商品廣告”，他認為意見廣告具有以下要素： 至少在表面上沒有營利的動機和目的，或者此種目的是微乎其微的。 在某種意義上，發(fā)表意見的目的是針對政治、社會、思想的問題。 它是以大眾媒體為主要媒體 它是一種需要客觀資金的?；ㄥX的陳述意見的形式 對于意見廣告的定義，我們最終定義為： 所謂意見廣告，是特定的人或組織，為了擴張自己的力量或者削弱對手的力量，向外界傳播特定的事件或者觀念信息，以獲得支持的一種廣告?zhèn)鞑セ顒印?二、意見廣告與公益廣告的區(qū)別 廣告目的不一樣 公益廣告的目

21、的在于為了大家，而意見廣告是為了自己的特定利益，只不過這種利益不在于經(jīng)濟上而在于政治關系、人際關系等方面而已。 廣告的費用不一樣 公益廣告的費用嚴格地說應該是廣告成本，廣告代理和發(fā)布費用是不存在的；而對于意見廣告而言，它卻是按照商業(yè)廣告的一整套運作模式來運行的，廣告費用也是一樣的。說明： 1 公益廣告和意見廣告并不是決然對立的，它們還是有著很多相近甚至相同的地方。 這主要體現(xiàn)在廣告的內容上，很多時候，許多意見廣告我們完全就可以說是公益廣告。 2 意見廣告的外延相當廣泛，除了商業(yè)廣告和公益廣告，其他的都可以說是意見廣告。 意見廣告最常見的形式是政治廣告，它主要用于陳述意見和表明某種信念。 3 意見廣告的廣告效果非同一般，因而世界各國的媒體對意見廣告有所限制。 綜上所述，意見廣告是一種商業(yè)性的廣告并以花錢通過新聞的形