職業(yè)經(jīng)理人策劃書.ppt

1、蒙牛乳飲料, VOA團(tuán)隊,We are the victory of all!,CEO： 洪曉東,策劃經(jīng)理： 陳媛,營銷經(jīng)理： 楊倫,物流經(jīng)理： 陳國豪,廣告經(jīng)理： 洪澤錦,財務(wù)經(jīng)理： 秦林柔子,財務(wù)經(jīng)理： 黃樂城,團(tuán)隊Logo是根據(jù)我們的隊名設(shè)計，VOA(victoryofall）V對應(yīng)的是牛角，O對應(yīng)的是牛頭，A對應(yīng)的是牛身。Logo的設(shè)計凝聚了我們的團(tuán)隊精神：“就是這么牛！”,團(tuán)隊Logo:,七小牛來拉!,目錄,今天， 您牛了嗎？,一、品牌介紹,1.蒙牛集團(tuán)簡介,1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，擁

2、有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。 本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。,2.蒙牛產(chǎn)品,3.蒙牛商標(biāo),目前，公司已在全國14個省級行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地。產(chǎn)品覆蓋全國除臺灣省外的所有地區(qū)。開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個品種。其中包括：特侖蘇、蒙牛純奶、蒙牛早餐奶、蒙牛酸酸乳、果粒多、高鈣牛奶。低脂牛奶、高鈣低脂奶、蒙牛果纖乳、蒙牛QQ星兒童牛奶、蒙牛新養(yǎng)道牛奶等等。,蒙牛低溫鮮奶產(chǎn)品 蒙牛低溫鮮奶包括酸牛奶系列、鮮牛乳系列、特渠產(chǎn)品系列和優(yōu)益C。 本

3、次校園營銷蒙牛低溫鮮奶系列：冠益乳酸牛奶、紅棗單杯酸牛奶、老蒙古凝固酸牛奶、歐式雙層果酪，優(yōu)益C。,本標(biāo)志是企業(yè)名稱蒙牛的表意造型。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，遠(yuǎn)離污染的主題，突出追求天然。,二、市場分析,1.消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣,由圖，過半數(shù)學(xué)生偶爾飲用低溫鮮奶，主要因為自身習(xí)慣和價格因素。多因接觸蒙牛低溫產(chǎn)品不多，所以還沒有形成飲用習(xí)慣。對此，我們計劃開展免費(fèi)試飲和低溫鮮奶知識普及活動，讓更多人了解蒙牛產(chǎn)品，進(jìn)一步形成飲用習(xí)慣。針對價

4、格因素，我們在做品牌推廣時將適當(dāng)?shù)慕档推滗N售價，并突出它的優(yōu)勢。,2.消費(fèi)者產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn),大學(xué)生的消費(fèi)更趨于理性消費(fèi)，對于低溫鮮奶，更注重它的營養(yǎng)價值和口味。蒙牛低溫鮮奶有多樣化的系列和口味可供選擇，走的是營養(yǎng)路線，可以滿足消費(fèi)者對于健康和口味的需求。,3.消費(fèi)者對蒙牛產(chǎn)品的印象和態(tài)度,圖1 在三聚氰胺事件、強(qiáng)致癌物質(zhì)超標(biāo)等問題發(fā)生后，您對奶制品的品質(zhì)是否恢復(fù)了信心？,圖2 您對蒙牛品牌的總體感覺是,可以看出蒙牛產(chǎn)品在學(xué)生的印象中并沒有占據(jù)優(yōu)勢，學(xué)生對奶制品的消費(fèi)也有所顧忌。所以蒙牛在品牌形象上的塑造還需采取進(jìn)一步措施。,4.消費(fèi)者對蒙牛低溫鮮奶產(chǎn)品的選擇,由圖知，蒙牛優(yōu)益C與紅棗單杯，受到大學(xué)

5、生的喜歡。其中，富含活性C菌的腸道功能健康飲品優(yōu)益C最受歡迎，紅棗單杯以其實(shí)惠的價格和豐富的營養(yǎng)，成為大學(xué)生的寵兒。,競爭對手分析,根據(jù)以上的數(shù)據(jù)圖分析，蒙牛的市場份額達(dá)26.42%?？芍芘c蒙牛相競爭，割分占據(jù)其市場份額的乳制飲料企業(yè)主要有伊利、光明、卡士、達(dá)能乳制飲料企業(yè)，這些品牌的乳制飲料，各具其獨(dú)特的優(yōu)勢！,表3-1 競爭對手分析表,產(chǎn)品分析,表3-2 惠州學(xué)院產(chǎn)品分析,三、行業(yè)SWOT分析,SWOT,1.優(yōu)勢（Strength） （1）蒙牛實(shí)力雄厚，技術(shù)先進(jìn)，躋身世界乳業(yè)20強(qiáng)。 （2）產(chǎn)品營養(yǎng)豐富，享受獨(dú)特。 （3）.“好品質(zhì)綠生活”的人文關(guān)懷。,3.機(jī)會（Opportunity）

6、 （1）人們生活水平提高，對乳制品需求增加。 （2）國家的鼓勵政策。 （3）市場產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的完善。,2.劣勢（Weakness） （1）發(fā)展過快，生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)未完善。 （2）采取獨(dú)立擴(kuò)張的 成長模式。 （3）來自于國際化的挑戰(zhàn)和文化的差異。,4.威脅（Threat） （1）奶粉市場惡性事件，如三鹿。 （2）三聚氰胺事件，對品牌信任度造成負(fù)面影響。 （3）競爭對手,1,2,3,4,目標(biāo)市場的分析,目標(biāo)市場選擇,市場定位,四、目標(biāo)市場營銷P戰(zhàn)略分析,目標(biāo)市場構(gòu)成 及細(xì)分,目標(biāo)市場現(xiàn)狀,七成學(xué)生經(jīng)常飲用奶制品，由帕累托圖可見，奶制品占的比例最高為24.53%?？梢娔讨破废喈?dāng)受學(xué)生歡迎。在選擇低溫

7、鮮奶的類型上，超過一半學(xué)生選擇了活菌性乳酸菌乳飲料（如：蒙牛優(yōu)益C）。,目標(biāo)市場大小和潛力評估,根據(jù)我們的調(diào)查可知，惠州學(xué)院在校大學(xué)生對奶制品的質(zhì)量雖然不是完全放心，但還是愿意購買飲用。蒙牛作為一個知名品牌，學(xué)生的對它的信任度相比其他品牌還是比較高。我們的調(diào)查表明，假若選擇低溫鮮奶絕大多數(shù)的學(xué)生的首選是蒙牛品牌。,五、市場營銷策略,品牌戰(zhàn)略,產(chǎn)品戰(zhàn)略,定價戰(zhàn)略,促銷戰(zhàn)略,渠道戰(zhàn)略,品牌策略,1.品牌現(xiàn)狀分析：在今天的中國市場內(nèi)，蒙牛已經(jīng)具備了與國外知名品牌相競爭的實(shí)力。,2.品牌成因分析：,3.品牌行業(yè)挑戰(zhàn)：,產(chǎn)品戰(zhàn)略,重點(diǎn)銷售優(yōu)益C乳飲料和紅棗單杯酸牛奶！,蒙牛將采取一定的質(zhì)量控制措施防范這

8、類事件的再度發(fā)生。,激發(fā)對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買蒙牛低溫鮮奶的動機(jī)和采取蒙牛低溫鮮奶的行為。,宣傳的重點(diǎn)是重新樹立蒙牛的品牌形象，重新挽回客戶對蒙牛牛奶質(zhì)量的信心，維持老客戶，吸引新客戶.,定價戰(zhàn)略,市場占有率,成本,競爭者的產(chǎn)品 和價格,渠道戰(zhàn)略,渠道目標(biāo),市場最佳接觸點(diǎn),渠道的選擇,1,2,3,愛要大聲說出來 更要來得及時,宿舍情 兄弟情 姐妹情 情侶情 畢業(yè)情,多買多送,“愛要來得及時”,捆綁銷售,免費(fèi)試飲,送貨上門,低溫鮮奶知識現(xiàn)場普及,現(xiàn)場營銷方案,現(xiàn)場攤位設(shè)置,廣告策略,六、財務(wù)預(yù)算,1.宣傳單5元 2.宣傳海報3元 3.畫筆5元 4.一次性杯3元 5.包裝袋 9元 6.彩帶4元 7.蒙牛產(chǎn)品（試飲）30元 8.活動禮品25元 總計：84元,本次經(jīng)費(fèi)預(yù)算總計為84元， 我們將用較低的成本預(yù)算去實(shí)現(xiàn)活動效用的最大化！