消費市場調查報告.ppt

1、慢生活咖啡廳品牌與消費市場調查報告,目錄,調研活動簡介 調研結果 1、宏觀經(jīng)濟及背景分析 2、調查樣本的背景資料 3、調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 4、結論 市場定位及營銷建議 附件,調研活動簡介,為慢生活咖啡廳的市場定位和產(chǎn)品定位提供市場依據(jù),內容,分析購買咖啡消費群的態(tài)度和行為，為慢生活咖啡廳提供實效的行銷策略,了解并把握市場和客戶的特征，從多角度多層次探求消費者的需求,第一部分：目標市場消費者結構特征,第二部分：目標市場消費者消費特征,第三部分：咖啡廳推廣策略建議,-消費者購買什么樣的咖啡？,-有哪些因素影響著消費者的購買？,-消費者為什么會購買？,目的,調研活動簡介,調查時間,調查地區(qū),樣本配額,

2、定性研究：2011年12月1日 定量研究：2011年12月3日-10日,以學則路為中心，仙林大學城為主要抽樣調查區(qū)域。,定性研究：一組焦點小組座談會,定量研究：問卷調查100個有效樣本,研究設計,第一部分：定性研究焦點小組座談會 研究區(qū)域：南京市仙林大學城 座談會組次：一組 目標與會者：咖啡廳的現(xiàn)有消費者 座談會執(zhí)行時間：2011年12月1日,研究設計,第二部分：定量研究問卷調查 研究區(qū)域：南京市仙林大學城 抽樣方法：簡單隨機抽樣 目標被訪者：去過咖啡廳的現(xiàn)有消費者 訪問執(zhí)行時間：2011年12月3日-10日,1、咖啡廳市場概況,宏觀經(jīng)濟及背景分析,近十年來咖啡廳紛紛在國內各大城市的街頭涌現(xiàn)，

3、尤其是隨著星巴克、上島等數(shù)家大型企業(yè)集團的進入，市場上呈現(xiàn)出一片熱鬧景象。雖然目前國內人均咖啡消費量與歐美國家相比還有很大的差距，但中國的咖啡市場正在以每年30%以上的速度擴大，中國的咖啡市場有著巨大的增值空間。中國市場僅北京、上海這兩個城市就有2000多家咖啡店的市場容量。 擁有強大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費潛力，正在成為世界上最大的咖啡消費市場。未來幾年中國有望成為全世界最具潛力的咖啡消費大國?？傮w來說，由于中國市場巨大，咖啡消費增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。,2、仙林大學城概況,南京仙林大學城位于南京大城東，定位于南京三個新城之一，仙林新市區(qū)位于紫金山

4、東麓，北抵312國道，南達滬寧高速公路，東西分別以規(guī)劃中的公路三環(huán)和繞城公路為界，距新生圩深水外貿港口6.5公里，距規(guī)劃中的龍?zhí)渡钏赓Q港口6公里，通過繞城公路和機場高速可直達祿口新機場。公路、鐵路、航空、水運等對外交通條件一應俱全，大運量、低能耗、出行便捷的交通網(wǎng)絡是未來仙林大學城的交通特點。 仙林中心商業(yè)區(qū)以三大人工湖為核心，分為三個層次：遠離水面的是由多種不規(guī)劃幾何形狀組成的大型建筑主體，規(guī)劃有百貨公司、電影院、專賣場等，局部建筑單體之間則由連廊相接；臨湖的是小型建筑，有飲食店、咖啡吧、書店、精品店等；兩個層次中間是一條長長的帶頂步行街，將商業(yè)區(qū)緊緊聯(lián)系，成為將來商業(yè)氛圍的聚核地帶。 2

5、009年底位于三葉湖核心地段的仙林金鷹國際商業(yè)中心開始營業(yè)，區(qū)域書城、電影院、電子賣場、商務辦公樓、星級賓館等一批文化和商業(yè)配套設施建設也開始對外招商，仙林中心商業(yè)區(qū)進入實質性的操作階段。 仙林大學城有11所大學，2010年在校大學生生14萬左右，地區(qū)總人口25萬左右，其消費力量不容小視。,調查樣本的背景資料,樣本年齡構成,調查顯示，樣本年齡呈低齡化的趨勢，18-28歲的消費者是目前咖啡廳的主力消費者，其次，是年齡在29-38歲的消費者，這表明目前咖啡廳的主要消費者在年齡結構上呈低齡化。,樣本文化程度,調查顯示，在消費人群中，教育程度為本科的人占到40%.碩士以上的占26%，?？普?2%，高中

6、/中專占11%，初中及以下占1%。,調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,消費者能接受的咖啡單價分布圖：,由圖可知，15-20元的占47%， 20-30元占23%，15元以下的 20%，30元以上的比例相對較 小，所以本咖啡廳的定價應該在15-20元之間。,消費者去咖啡廳的時段分布圖,由圖可知，下午6點至晚上 10點占50%，比例最大， 中午12點至下午6點是26% 比例也相對較大，所以開放 時間應集中在這兩個時間段,消費者喜歡咖啡廳風格分布圖,由圖可知，歐式懷舊占69%，清新 家居占19%，比例差距較大，所以 本咖啡廳主打風格大致設定為歐式 懷舊，輔之以細節(jié)方面的清新家居,消費者喜歡咖啡廳的原因分布圖,47%的

7、人喜歡良好 的服務，24%的人喜 歡優(yōu)質的咖啡，21% 的人喜歡舒適的環(huán)境,咖啡廳必備要素分布圖,由圖可知，無線上網(wǎng)占27%，文化沙龍活動占 25%，書籍雜志閱讀占 20%，這三者比例差距 不大，可以把三者相結合 輔之以剩下的三種。,消費者希望咖啡廳開在哪里,由圖可知，高校附近的占到了 53%，公園附近和社區(qū)附近 分別占到了18%和14%，辦公 寫字樓和購物中心的比例相對 較小。,消費者去咖啡廳的原因分布圖,由圖可知，休閑娛樂占 絕對優(yōu)勢，占到50%的 比例，品嘗咖啡或食品 的比例為30%，其他的 比例相對較低。,各年齡階段消費者首先想到的咖啡品牌,由圖可知，在所有年齡段的消費者中，首先想到星

8、巴克的人所占比例始終是最大的，尤其是18-28歲的消費者首先想到星巴克的所占比例較高。,以性別為主考察消費者去咖啡廳的原因,從以上數(shù)據(jù)可以看出，男性去咖啡廳的原因多數(shù)是休閑娛樂，而女性則以休閑娛樂和品嘗咖啡或食品居多。,各年齡階段消費者喜歡的咖啡廳風格,由圖可知，在各個年齡段中最受消費者歡迎的咖啡廳風格是歐式懷舊，同時清新家居也比較受歡迎。,各年齡階段消費者去咖啡廳的頻率,由圖可知，18-28年齡段中，一月一次比例最大，29-38年齡段中大多數(shù)是兩三周去一次，39-48年齡段中后兩種的比例較大，而49-58年齡段，各個所占比例都差不多。,各年齡階段消費者認為單杯咖啡的合理價格區(qū)間,由圖可知，除

9、29-38年齡段20-30元所占比例最大外，其他三個年齡段中15-20元的價格區(qū)間所占比例最大，即15-20元最合理。,各年齡階段咖啡廳最吸引消費者的特質,由圖可知，良好的服務占據(jù)的面積最大，所以比例最大，舒適的環(huán)境和優(yōu)質的咖啡所占比例也相對較大。在18-28歲年齡段可以看得比較明顯。,消費者理想的咖啡廳開張選址地,由圖可知，各個年齡段的最佳選址地都是高校附近，由此也可以看出年齡段集中在18-28歲的原因。,結論,1.根據(jù)第二部分調查數(shù)據(jù)顯示，消費者年齡段主要集中在18-28歲之間，大概是54%，所以我們可以針對這一年齡段的人群特有的屬性最一些分析，來提高顧客到訪率，增加利潤。此外，從圖表中也

10、可以看出，在性別上女生比男生更喜歡來咖啡廳。 2消費者能接受的價格15-20元是47%，20-30元是23%，其他的價位比例相對較低，所以我們慢生活咖啡廳在制定咖啡單價時最好在15-20元之間。 3消費者喜歡的咖啡廳風格，歐式懷舊占了69%，清新家居是19%，自由主義和現(xiàn)代主義的比例相對較小，所以我們咖啡廳的主要風格是歐式懷舊，在某些細節(jié)方面輔之以清新家居。 4從消費者喜歡咖啡廳的原因來看，良好的服務47%，優(yōu)質的咖啡24%，舒適的壞境21%，合理的價格8%，從這個比例上來分析，我們要把重點放在良好的服務和優(yōu)質的咖啡上，再輔之以加強兩外兩方面。 5.從咖啡廳所在地分析，53%的人希望開在高校附

11、近，18%希望開在公園附近，所以我們慢生活咖啡廳的選址是在大學城附近。,市場定位,一消費群體定位： 慢生活咖啡廳消費群體以年輕人（學生、白領） 為主。,二價格定位 本咖啡廳的定價比較適中，大概單價在15-20元左右，力求滿足消費能力不是很高的大學生與剛踏上工作崗位的年輕人。,三服務特色定位 我們推出星座咖啡，不同星座的人，都有不同的性格，所以適合喝不同的咖啡，我們會以特制的繪有十二星座圖形的杯子裝咖啡，用星座圖形的巧克力裝飾，以增加賣相。,營銷建議,一定位準確a、大眾化的飲食、娛樂；b、高檔次享受,大眾化的價格；c、休閑、飲食、娛樂于一體；,二傳播策略 不過對慢生活咖啡廳而言更重要的還是一種口

12、碑效應。店里環(huán)境要獨具個性并體現(xiàn)潮流。消費者在慢生活要能體驗到一種文化，然后他們就會傳遞給親朋好友，進而形成了口碑。,三服務策略 音樂：放些鋼琴音樂 網(wǎng)絡：提供上網(wǎng) 服裝：統(tǒng)一服裝 優(yōu)惠卡：Vip可打8折 特色：本店特色最低消費可免費光臨 包間：有包間 提供食物：提供中西餐 服務費：無需服務費 可否預訂：可提前預訂 可否刷卡：可刷卡 活動：定期舉辦咖啡文化節(jié),四廣告促銷 1.重點放在大眾化的價格、不一樣的享受,這既符合目前的的定位,也適應目標消費者的需求,又體現(xiàn)出咖啡廳與一般的咖啡廳的不同,這是特點也是優(yōu)勢。 2.派發(fā)宣傳單張、慶祝節(jié)假日的優(yōu)惠活動、或針對小孩子的一些送小禮品的做法。 3.派發(fā)優(yōu)惠卡。 4.咖啡緣e線牽5.沙龍場地安排：咖啡廳VIP包間或咖啡廳相對獨立的地方 沙龍參加人數(shù)：1018人/次；建議參加人群：21歲40歲喜歡咖啡的朋友；活動時間：x月x日（周日）晚上xx時間段活動費用（AA制）：xx元/人（含水果、咖啡及學習咖啡制作等）；活動目的：感受咖啡魅力，并學習親手制作屬于自己的咖啡，過個精彩的周末活動報名地點及方式：將個人簡介及參加的時間發(fā)到郵箱,總結：“地址、品質、價格、服務”等產(chǎn)品元素對目標顧客選擇慢生活咖啡廳的具有較強影響力，根據(jù)上述報告分析，咖啡廳選址靠近大學城，咖啡品質優(yōu)越，價格平價，單價估計15-20元左