第十二章具有市場(chǎng)力企業(yè)的管理決策.ppt

1、Chapter 12Managerial Decision Making for Firms with Market Power第十二章具有市場(chǎng)力企業(yè)的管理決策,具有市場(chǎng)力企業(yè) 的管理決策,市場(chǎng)力的度量,市場(chǎng)力的決定因素,壟斷下的利潤(rùn)最大化: 價(jià)格與產(chǎn)量決策,利潤(rùn)最大化時(shí)投入要素量,壟斷競(jìng)爭(zhēng),利潤(rùn)最大化產(chǎn)量與價(jià)格決策,多工廠企業(yè),壟斷(Monopoly)的產(chǎn)生,當(dāng)一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，在市場(chǎng)中沒有近似的替代品時(shí)，或者其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)由于某些競(jìng)爭(zhēng)壁壘的存在而無(wú)法進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)，壟斷就產(chǎn)生了。,案例：中植壟斷黑河旅游 惹起強(qiáng)烈地震,2001年1月3日，注冊(cè)資本6000萬(wàn)元的黑龍江民營(yíng)企業(yè)中植集團(tuán)

2、黑河國(guó)際旅游集團(tuán)公司正式掛牌，它與黑河市政府達(dá)成協(xié)議，以每年繳納600萬(wàn)元旅游線路補(bǔ)償費(fèi)為條件，獲得黑河俄羅斯旅游線路的專營(yíng)權(quán)，協(xié)議期限十年，不準(zhǔn)其他一級(jí)法人企業(yè)進(jìn)入該線路的經(jīng)營(yíng)，并以1000萬(wàn)元的代價(jià)買下了黑河市幾乎全部的旅行社，壟斷了整條對(duì)俄口岸的旅游線路。,12.1 市場(chǎng)力的度量(Measurement of Market Power),市場(chǎng)力是一種企業(yè)可以提高價(jià)格而同時(shí)不至損失全部銷售量的能力。 市場(chǎng)力不是絕對(duì)的，壟斷者的服務(wù)或產(chǎn)品總會(huì)有替代品。 同時(shí)，多因素共同決定市場(chǎng)力。,Measurement of Market Power,1. 市場(chǎng)界定 (Market Definition)

3、,市場(chǎng)界定就是在一定的地理區(qū)域內(nèi)識(shí)別所有的競(jìng)爭(zhēng)廠商和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及服務(wù)。正確的定義市場(chǎng)需要從產(chǎn)品和地理兩個(gè)方面來(lái)考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 LIFOlittle in from outside means the percentage of sales to buyers outside the market is small. LOFIlittle out from inside means the percentage of sales from sellers outside the market is small.,2. 需求彈性(Elasticity of Demand),估計(jì)廠商擁有的市場(chǎng)力水平的

4、一個(gè)方法是估計(jì)廠商的需求曲線的彈性。廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品可獲得的替代品的種類數(shù)量越多，需求彈性就越大；消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品的替代品的種類越少，產(chǎn)品需求彈性就越低。,3. 勒納指數(shù)(The Lerner Index),勒納指數(shù)即估計(jì)價(jià)格水平與完全競(jìng)爭(zhēng)條件下價(jià)格的偏離范圍，是對(duì)價(jià)格高出邊際成本的比率，即 在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，價(jià)格等于邊際成本，勒納指數(shù)等于零，該指數(shù)的增加表示市場(chǎng)力水平的增加。,勒納指數(shù),勒納指數(shù)可以表達(dá)為-1/E，意味著該指數(shù)和市場(chǎng)力都是與需求彈性反向相關(guān)的，即需求彈性越小，勒納指數(shù)和市場(chǎng)力水平越高。,4. 需求交叉彈性(Cross-Price Elasticity of Demand),如果

5、兩種商品之間是替代關(guān)系，其交叉彈性(EXY)為正 產(chǎn)品的正交叉價(jià)格彈性越高，替代性越強(qiáng)，生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品的公司擁有的市場(chǎng)力越弱；如果廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間都不存在較高的交叉彈性，那么該廠商會(huì)擁有比較高的市場(chǎng)力。,12.2市場(chǎng)支配力的決定因素,新廠商進(jìn)入市場(chǎng)將吞食現(xiàn)有廠商的市場(chǎng)支配力，因?yàn)樵黾恿颂娲返臄?shù)量 廠商只有持有很強(qiáng)的進(jìn)入壁壘才能擁有很高的市場(chǎng)支配力 強(qiáng)進(jìn)入壁壘(Strong Barrier to Entry)是指：當(dāng)市場(chǎng)內(nèi)的廠商已經(jīng)獲得經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，外部廠商進(jìn)入該市場(chǎng)存在著很大的障礙。 使新廠商難以進(jìn)入市場(chǎng)的條件就是廠商獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的條件,進(jìn)入壁壘,規(guī)模經(jīng)濟(jì),政府設(shè)置的壁壘,要素壁壘

6、,品牌效應(yīng),消費(fèi)者鎖定,網(wǎng)絡(luò)外延,由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在，新廠商的單位成本遠(yuǎn)高于市場(chǎng)中已經(jīng)存在的競(jìng)爭(zhēng)者的成本，也就是說(shuō)市場(chǎng)中不存在允許新廠商以與競(jìng)爭(zhēng)者相同的成本進(jìn)入市場(chǎng)的空間。在這種情況下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了進(jìn)入壁壘。,1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Economies of Scale),案例：杜邦公司設(shè)置行業(yè)壁壘 杜邦公司在70年代早期就占據(jù)美國(guó)鈦氧化物應(yīng)用于粉刷和其他產(chǎn)品的漂白劑市場(chǎng)銷售額的三分之一。杜邦的高層領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)時(shí)認(rèn)為對(duì)鈦氧化物的需求將大幅度增加，而且因?yàn)榄h(huán)境保護(hù)的因素政府很快將通過(guò)新規(guī)定來(lái)強(qiáng)迫杜邦的對(duì)手們關(guān)閉工廠。 杜邦公司的管理層于是決定將10億美元的三分之一投資到增加企業(yè)生產(chǎn)鈦氧化物的能力上去。,2

7、. 政府設(shè)置的壁壘(Barriers Created by Government),政府干預(yù)產(chǎn)生壟斷的重要方法是發(fā)放特許權(quán)和經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，法律規(guī)定的另一種進(jìn)入壁壘是專利權(quán)法。,進(jìn)入障礙：紐約出租車司機(jī),為了限制出租司機(jī)的數(shù)目和對(duì)他們進(jìn)行管理，紐約市于1937年要求所有出租車司機(jī)購(gòu)買許可證。這些許可證被稱為“大獎(jiǎng)?wù)隆泵總€(gè)售價(jià)10美元。對(duì)出租車服務(wù)的需求自1937年以來(lái)急劇增加，結(jié)果，大獎(jiǎng)?wù)碌膬r(jià)值變得很高，到80年代后期，紐約市出租車大獎(jiǎng)?wù)碌氖蹆r(jià)超過(guò)10萬(wàn)美元。,進(jìn)入障礙：澳大利亞漁民,在澳大利亞，離岸捕魚要受到漁業(yè)的管制。為了在澳大利亞海岸附近水域捕魚，必須得到該部的批準(zhǔn)。但發(fā)出的許可證數(shù)量是有限的

8、，一旦獲得就具有在規(guī)定水域捕魚的永久權(quán)利。許可證的現(xiàn)在賣價(jià)高達(dá)90萬(wàn)美元以上。,3. 要素壁壘(Input Barriers),市場(chǎng)力的一個(gè)重要影響因素是對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的原材料供應(yīng)的控制。 要素壁壘的另一個(gè)例子是資本市場(chǎng)的作用。當(dāng)需要以大規(guī)模投資進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，資本市場(chǎng)產(chǎn)生了投入壁壘。,4. 品牌效應(yīng) (Brand Loyalties),忠誠(chéng)感：隨著時(shí)間的流逝，老公司一般都會(huì)在產(chǎn)品需求方建立起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)感。 廣告：消費(fèi)者的購(gòu)買偏好也會(huì)受長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)的影響。,5. 消費(fèi)者鎖定 (Consumer Lock-in),消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本（Switching Costs）包括： 安裝或入會(huì)費(fèi)、尋找可能

9、替代品及其價(jià)格的成本和學(xué)習(xí)如何使用新的或者不同產(chǎn)品或服務(wù)的成本等等。,6. 網(wǎng)絡(luò)外延 (Network Externalities),網(wǎng)絡(luò)外延可以使新進(jìn)入企業(yè)難以進(jìn)入現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)建立好的大的消費(fèi)者基礎(chǔ)或者消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)。,12.3壟斷下的利潤(rùn)最大化:價(jià)格與產(chǎn)量決策(Profit Maximization Under Monopoly: the Output and Price Decisions),壟斷決策的原則是：必須在較大范圍內(nèi)能被所有擁有市場(chǎng)力的廠商應(yīng)用。壟斷廠商的經(jīng)理們以市場(chǎng)需求曲線作為廠商的需求曲線。,壟斷下的利潤(rùn)最大化:價(jià)格與產(chǎn)量決策,在實(shí)際情況中，壟斷者的決策可分兩類： (1)

10、 只決定價(jià)格水平，讓市場(chǎng)需求決定售出的產(chǎn)品數(shù)量，如電力供給； (2) 決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，然后以市場(chǎng)允許的最高售價(jià)來(lái)出售產(chǎn)品，如汽車制造商。,壟斷下的利潤(rùn)最大化:價(jià)格與產(chǎn)量決策,壟斷廠商會(huì)在市場(chǎng)需求曲線上選擇達(dá)到利潤(rùn)最大化進(jìn)行生產(chǎn)。如果邊際效益大于邊際成本，廠商會(huì)增加生產(chǎn)量；反之如果邊際效益小于邊際成本，廠商不會(huì)生產(chǎn)多余的產(chǎn)品。 壟斷條件與完全競(jìng)爭(zhēng)條件的根本差異是，壟斷情況下的邊際收益不等于價(jià)格水平。,1. 壟斷廠商面臨的需求和邊際收益,壟斷廠商面臨的需求曲線通常是向下傾斜的。市場(chǎng)需求曲線就是壟斷廠商的需求曲線。 當(dāng)邊際收益MR是正值（負(fù)值）的時(shí)候，需求是富有彈性的（缺乏彈性的）。對(duì)于一個(gè)線性

11、市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，壟斷廠商的邊際收益也是線性的，其縱軸截距與需求曲線相同，而斜率是它的2倍。,壟斷廠商的需求和邊際收益曲線(圖12.1),表12-1 西南皮革制品設(shè)計(jì)公司的利潤(rùn)最大化,-40,000 -7,000 21,500 38,500 51,500 55,000 56,020 55,250 49,050 39,750,(7) Profit (),- 2.00 1.50 2.00 3.00 4.00 5.00 6.25 10.00 12.50,(6) Marginal cost MC=TC/Q,- 35.00 30.00 19.00 16.00 7.50 6.02 5.48 3.80 3.20

12、,(5) Marginal revenue MR=TR/Q,40,000 42,000 43,500 45,500 48,500 52,500 57,500 63,750 73,750 86,250,(4) Total cost (TC),0 35,000 65,000 84,000 100,000 107,500 113,520 119,000 122,800 126,000,(3) Total revenue (TR=PQ),40.00 35.00 32.50 28.00 25.00 21.50 18.92 17.00 15.35 14.00,(2) Price (p),0 1,000 2

13、,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000,(1) Output (Q),McGraw-Hill/Irwin, 2002 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.,利潤(rùn)最大化,圖12.2 西南皮革制品設(shè)計(jì)公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化：選擇產(chǎn)出量,2. 短期均衡：利潤(rùn)最大化或虧損最小化(Profit Maximization or Loss Minimization),壟斷廠商總會(huì)選擇位于需求富有彈性的部分。在短期內(nèi)，壟斷廠商和完全競(jìng)爭(zhēng)廠商的最大區(qū)別是他們的需求曲線的斜率不同，即完全競(jìng)爭(zhēng)是水平

14、的, 二者都有可能獲得純利潤(rùn)，也都有可能發(fā)生虧損。 如果P ATC，廠商獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn) 如果 ATC P AVC，廠商發(fā)生虧損，但會(huì)在短期內(nèi)繼續(xù)生產(chǎn) 如果在每一產(chǎn)出水平需求下降到低于AVC 時(shí)，廠商就會(huì)停產(chǎn)，僅僅損失固定成本,壟斷條件下短期利潤(rùn)最大化均衡(圖 12.3),壟斷條件下短期虧損最小化均衡 (圖 12.4),3. 長(zhǎng)期均衡(Long-Run Equilibrium),市場(chǎng)中如果只存在著一個(gè)廠商，則稱其為壟斷廠商(Monopoly)。這個(gè)定義表明進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的大門是關(guān)閉的。壟斷廠商的決策者通過(guò)選擇一個(gè)能夠使邊際收益等于長(zhǎng)期邊際成本的產(chǎn)出水平(MR=LMC)來(lái)達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的，除非因?yàn)?/p>

15、單位價(jià)格小于長(zhǎng)期平均成本(PAVC)而迫使廠商退出市場(chǎng)。,壟斷下的長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化(圖 12.5),12.4 利潤(rùn)最大化時(shí)投入要素量（Profit-Maximizing Input Usage）,1. 壟斷廠商的邊際生產(chǎn)收益(MRP) (Marginal Revenue Product for a Monopolist) 邊際生產(chǎn)收益(MRP)即由于多使用了一個(gè)單位投入要素量而帶來(lái)的收益的增加，即： MRP=TR/L=MRMP,利潤(rùn)最大化時(shí)投入要素量,在一定的范圍內(nèi)，完全競(jìng)爭(zhēng)廠商的MRP曲線就是投入要素的需求曲線。根據(jù)同樣的道理，一定范圍內(nèi)的壟斷廠商的MRP曲線也是投入要素的需求曲線。 MRP曲

16、線代表壟斷廠商對(duì)投入要素需求曲線的部分，是MRP斜向下的并且是正的那部分，開始于要素的平均生產(chǎn)收益(ARP)大于邊際生產(chǎn)收益的那點(diǎn)，直到邊際生產(chǎn)收益為零的那一點(diǎn)。,壟斷條件下廠商對(duì)勞動(dòng)力的需求 (圖 12.6),利潤(rùn)最大化時(shí)投入要素量,當(dāng)只使用一種可變投入進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)： 投入的使用量根據(jù)MRP = 投入價(jià)格來(lái)決定 要素需求曲線是MRP 曲線向下傾斜、正的部分，且 ARP MRP。在這一部分，ARP工資成本。,利潤(rùn)最大化的投入使用,對(duì)于具有市場(chǎng)支配力的廠商，利潤(rùn)最大化的條件： MRP = w 和 MR = MC 是等價(jià)的 不論選擇Q還是L使利潤(rùn)最大化，所得到的投入、產(chǎn)出、價(jià)格和利潤(rùn)水平都是一致的,

17、12.5 壟斷競(jìng)爭(zhēng)(Monopolistic Competition),壟斷競(jìng)爭(zhēng),大量廠商銷售有差別的產(chǎn)品 產(chǎn)品之間有很強(qiáng)的替代性（但不完全替代） 市場(chǎng)是壟斷的，因?yàn)?產(chǎn)品差異產(chǎn)生了一定程度的市場(chǎng)支配力 市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的，因?yàn)?廠商眾多，且容易進(jìn)入,壟斷競(jìng)爭(zhēng),短期均衡與壟斷情形一致 無(wú)限制的進(jìn)入或退出導(dǎo)致長(zhǎng)期均衡時(shí)： 每一個(gè)廠商的需求曲線都與LAC相切 在均衡的產(chǎn)出水平，P = LAC 和 MR = LMC 壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)的差別僅在于，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品；壟斷競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的主要差別在于，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)可以自由進(jìn)出市場(chǎng)。所以，正如其名稱所揭示的，壟斷競(jìng)爭(zhēng)擁有壟斷與完全競(jìng)爭(zhēng)的

18、雙重特征。,案例：出租行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng),今天，即使在中等城市，通常也有許多地方可以出租錄像帶。有些商店完全經(jīng)營(yíng)錄像帶出租業(yè)務(wù)。盡管這一行業(yè)有一些大企業(yè)，但它的市場(chǎng)集中程度是相對(duì)較低的。多到50家商店的連鎖店在總市場(chǎng)中所占的份額只有15%。產(chǎn)品差異也是錄像帶出租行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。盡管一家商店出租的某個(gè)電影帶同另一家商店出租同名電影帶是完全一樣的，賣者仍能通過(guò)其他途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異。樂(lè)器店除了供應(yīng)電影錄像帶外、還可供應(yīng)其他錄像帶和CD，而雜貨鋪則可以顧客購(gòu)買食品的同時(shí)，順便把電影錄像帶帶走。專門出租錄像帶的商店的優(yōu)勢(shì)是，它擁有大量電影錄像帶，顧客有很大選擇余地。,案例：冰淇淋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)底線,在冰淇淋等冷飲

19、品產(chǎn)業(yè)中，以和路雪、雀巢為代表的國(guó)際冷食名牌在中國(guó)的市場(chǎng)上處境艱難。在2000年初的一次會(huì)議上，和路雪（中國(guó)）公司的一位高層管理人員透露，該公司1999年的虧損額以億元計(jì)。與此同時(shí)，雀巢公司也縮減了在中國(guó)的冰淇淋生產(chǎn)規(guī)模。在街上，人們能看到的和路雪、雀巢冰柜是越來(lái)越少了。在超市、零售攤點(diǎn)的自備冰柜以及和路雪贈(zèng)送的冰柜中，擺滿了不下幾十種之多的各種品牌國(guó)產(chǎn)盒裝、棒式冰淇淋和棒冰，在這些冰柜里，國(guó)際名牌或者蹤跡難覓，或者屈居一隅，頗出人意料。,1.短期均衡(Short-Run Equilibrium）,短期中，壟斷競(jìng)爭(zhēng)中基本沒有競(jìng)爭(zhēng)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的行為類似于壟斷者。,在壟斷競(jìng)爭(zhēng)中的短期利潤(rùn)最大化 (

20、圖 12.7),2. 長(zhǎng)期均衡 (Long-run Equilibrium),在長(zhǎng)期中，如果進(jìn)入市場(chǎng)不受限制，壟斷將無(wú)法維持，一旦企業(yè)在短期內(nèi)有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，其他企業(yè)都會(huì)不斷進(jìn)入市場(chǎng)并生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，直到所有的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)消失。 當(dāng)每個(gè)生產(chǎn)商的需求曲線與長(zhǎng)期平均成本曲線相切時(shí)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)達(dá)到長(zhǎng)期均衡。不受限制的市場(chǎng)進(jìn)入和撤出導(dǎo)致了這種均衡。在均衡的產(chǎn)出水平下，價(jià)格等于長(zhǎng)期平均成本，而且邊際收益等于長(zhǎng)期邊際成本。,壟斷競(jìng)爭(zhēng)下的長(zhǎng)期均衡 (圖 12.8),第一步：估計(jì)需求函數(shù) 壟斷者面臨的經(jīng)驗(yàn)需求函數(shù)可以寫為： 經(jīng)理預(yù)測(cè)M和PR兩個(gè)外生變量在該時(shí)期的值 ，則需求函數(shù)可以表示為： 式中，,12.6 利潤(rùn)

21、最大化價(jià)格與產(chǎn)量決策的步驟(Implementing the Profit-maximizing Output and Pricing Decision),第二步：求需求函數(shù)的反函數(shù) 式中， 以這種形式表示的需求方程稱為逆需求函數(shù)。 第三步：求邊際收益 第四步：估計(jì)平均變動(dòng)成本(AVC)和邊際成本(MC),第五步：找出MR=MC時(shí)的產(chǎn)出水平 令邊際收益等于邊際成本，求解Q。 解得企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)出水平 -如果P小于AVC，此時(shí)的最優(yōu)產(chǎn)量為零。 第六步：最優(yōu)價(jià)格 第七步：檢驗(yàn)關(guān)門法則 第八步：計(jì)算利潤(rùn)或虧損 若PAVC時(shí)，企業(yè)就關(guān)門，此時(shí)，,Aztec電子公司的利潤(rùn)最大化：一個(gè)實(shí)例,Aztec 通過(guò)專利擁有市場(chǎng)支配力 銷售高級(jí)無(wú)線立體聲耳機(jī),Aztec電子公司的利潤(rùn)最大