電視臺(tái)調(diào)研報(bào)告

1、 關(guān)于廣東省中山電視臺(tái)的廣告 調(diào)研報(bào)告書班級(jí)： 廣告1班 姓名： 梁培珊 學(xué)號(hào)： 20125527 指導(dǎo)老師： 李鋼 時(shí)間： 2014.8.25 目 錄一、摘要 （3）二、引言（3） 三、調(diào)研資料分析（5） 3.1中山電視臺(tái)廣告投放的方式、內(nèi)容、時(shí)間的分析 （5） 3.2 中山電視臺(tái)觀眾的收視動(dòng)機(jī)的分析 （6）4、 中山電視臺(tái)廣告營銷策略分析（7） 4.1 中山電視臺(tái)廣告營銷SWOT分析（7） 4.2 中山電視臺(tái)營銷策略的現(xiàn)狀與創(chuàng)新（9）五、調(diào)查建議與結(jié)論（12） 5.1建議（12） 5.2結(jié)論（13）六、 參考文獻(xiàn)（14） 摘 要目前，電視廣告營銷成為了一個(gè)重要的課題，電視臺(tái)之間的競爭形式越

2、來越緊迫，被越來越多的學(xué)者重視和研究。本文特選取本地電視臺(tái)中山電視臺(tái)作為研究對(duì)象，從它的廣告投放方式、廣告內(nèi)容、廣告時(shí)間出發(fā)，在充分調(diào)研該電視臺(tái)經(jīng)營現(xiàn)狀和環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)其廣告營銷策劃進(jìn)行創(chuàng)新。為了促進(jìn)中山電視臺(tái)更好地實(shí)施事件營銷，本文提出了一些實(shí)施建議，目的是幫助其更好地創(chuàng)新廣告營銷策略，改變現(xiàn)有的營銷困境，理論指導(dǎo)實(shí)踐，挖掘它的發(fā)展?jié)摿?，?shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。關(guān)鍵詞：中山電視臺(tái) 廣告 營銷策略 引言 2.1 研究背景經(jīng)過30年的發(fā)展，電視廣告呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。地方電視臺(tái)作為我國電視媒體的主體，在國家宏觀政策的調(diào)控下和市場經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的淘汰機(jī)制下，逐步摸索出一條中國國情和市場環(huán)境下的廣告經(jīng)營模

3、式，為我國電視廣告市場的繁榮做出了貢獻(xiàn)。本文試圖以地方電視臺(tái)為出發(fā)點(diǎn)，分析和研究影響地方電視臺(tái)在廣告資源市場上如何獲得較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，并以中山電視臺(tái)為例，探討在其本土的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)和政策的背景下，制約中山電視臺(tái)廣告經(jīng)營的相關(guān)因素，同時(shí)提出解決創(chuàng)新性方案改善其廣告經(jīng)營現(xiàn)狀，希望能對(duì)其廣告經(jīng)營之路有所幫助。2.2研究目的及意義 本篇以此為切入點(diǎn)，通過分析地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營現(xiàn)狀，力爭實(shí)現(xiàn)以下目的：一是，科學(xué)系統(tǒng)地分析中山電視臺(tái)的優(yōu)劣勢；二是，從觀眾、媒體、廣告主以及自身定位角度出發(fā)，全方位剖析中山電視臺(tái)廣告經(jīng)營模式的缺陷；三是，分析中山電視臺(tái)的廣告經(jīng)營環(huán)境，并對(duì)其廣告進(jìn)行SWOT分析；四是，在上

4、述基礎(chǔ)上，探討中山電視臺(tái)地方頻道廣告經(jīng)營創(chuàng)新策略。通過對(duì)中山電視臺(tái)的研究，本文試圖找到適合其發(fā)展的有效途徑，其具體意義在：1. 通過研究分析，強(qiáng)調(diào)中山電視臺(tái)對(duì)欄目的定位于創(chuàng)新、本土化模式與電視臺(tái)廣告經(jīng)營策略相結(jié)合，有效的結(jié)合地方電視臺(tái)本土資源優(yōu)勢。摸索合理的廣告刊例體系，制定科學(xué)的廣告營銷模式以及管理體系。2. 通過分析中山電視臺(tái)廣告經(jīng)營策略研究，突出電視臺(tái)廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新性研究迫在眉睫的問題，提倡地方電視臺(tái)注重廣告經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、人本管理模式、核心競爭力的塑造、品牌經(jīng)營模式的創(chuàng)新、營銷模式的轉(zhuǎn)變等。2.3研究思路及方法本文主要分為兩部分，前面部分主要介紹論文的研究背景、目的、意義和研究方

5、法，后面部分是本文的核心部分，將中山電視臺(tái)廣告經(jīng)營現(xiàn)狀、存在的問題，并以相關(guān)維度為參考標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其進(jìn)行SWOT分析。結(jié)合它的廣告投放方式、內(nèi)容和時(shí)間，提出相應(yīng)的改進(jìn)建議和營銷策劃方案。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，本文采用了以下方法：1. 定性分析法。對(duì)中山電視臺(tái)面臨的廣告資源環(huán)境進(jìn)行定性分析和思考。2. STOW分析法。全面分析中山電視臺(tái)的優(yōu)劣勢，存在的機(jī)會(huì)與威脅。3、 調(diào)研資料分析3.1 中山電視臺(tái)廣告投放的方式、內(nèi)容、時(shí)間的分析 3.1.1 廣告投放方式 主要以電視廣告的欄目冠名、硬廣告、特約播出和廣播為主； 以電臺(tái)、桌面?zhèn)髅健⒁苿?dòng)數(shù)字為輔； 報(bào)紙廣告較少。3.1.2 廣告內(nèi)容 商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是人

6、們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪徺I它；文化廣告。該種廣告的制作與傳播涉及企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場營銷、文化藝術(shù)等諸多方面；社會(huì)廣告。以為社會(huì)大眾提供小型服務(wù)為主要內(nèi)容，非贏利為主，如招生、征婚、尋人、換房、支票掛失、對(duì)換工作、遷址等。3.1.3 廣告時(shí)間晚上7點(diǎn)9點(diǎn)廣告較多，特別在電視劇播放期間。白天的廣告播放頻率沒有晚上播放的高；在播放其他電視臺(tái)廣告時(shí)，可能會(huì)插播本地方頻道的廣告，時(shí)間一般不超過15秒；在本臺(tái)做節(jié)目或播放新聞時(shí)，會(huì)有某些商家的特約播出。3.2 中山電視臺(tái)觀眾的收視動(dòng)機(jī)的分析 根據(jù)中山電視臺(tái)廣告投放方式的特點(diǎn)，主要針對(duì)電視觀眾的收視動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，對(duì)電視

7、觀眾的收視動(dòng)機(jī)進(jìn)行了以下分類。表3-2電視觀眾收視動(dòng)機(jī)表動(dòng)機(jī)目的核心關(guān)注點(diǎn)求實(shí)追求節(jié)目的實(shí)際實(shí)用價(jià)值性具有明確的功利性和功能重視電視節(jié)目內(nèi)容的效用、質(zhì)量，節(jié)目能否給自己帶來愉悅感、消遣或幫助求名顯示自己所處的獨(dú)特階層炫耀收看節(jié)目，更重視某節(jié)目所能帶來的威望和象征意義，此時(shí)重視的節(jié)目廣告多為奢侈品類的廣告求美追求節(jié)目或廣告包裝的欣賞價(jià)值講求內(nèi)容與形式相符要求節(jié)目或廣告內(nèi)容具有較高質(zhì)量，而且要有與之相符的表現(xiàn)形式，要有藝術(shù)感和美感求新追求節(jié)目或廣告內(nèi)容的新穎、時(shí)髦新穎、奇特、時(shí)髦希望看到創(chuàng)新、前衛(wèi)的節(jié)目或廣告，表現(xiàn)形式、節(jié)目形態(tài)、廣告風(fēng)格、編排方式等給人耳目一新的感覺尋求方便追求高收視率、低成本方

8、便電視觀眾節(jié)目或廣告的編排符合自己的收視習(xí)慣，吻合自己的休閑時(shí)間滿足嗜好滿足個(gè)人偏好看自己喜好的廣告或節(jié)目?？聪矚g的廣告或節(jié)目從眾接受保持與別人步調(diào)一致而收看某類節(jié)目或廣告模仿接受某一節(jié)目或廣告，求得同一群體的認(rèn)同觀眾跟隨他人收看特定品牌的廣告或節(jié)目，不顧自身的需求，有一段的盲目性4、 中山電視臺(tái)廣告營銷策略分析4.1中山電視臺(tái)廣告營銷SWOT分析4.1.1 優(yōu)勢（S): 廣告本土化。 在電視廣告?zhèn)鞑ド媳憩F(xiàn)為本土化風(fēng)俗、文化、經(jīng)濟(jì)、政策等多方面。中山電視臺(tái)的廣告具有本地特色，常用當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)歌謠或特色文化與廣告內(nèi)容相結(jié)合，讓人耳目一新，印象深刻。 經(jīng)營成本優(yōu)勢。 與央視和省級(jí)電視臺(tái)相比，地方電視

9、臺(tái)的廣告價(jià)格總體水平較低，這對(duì)于一些急于擴(kuò)大市場規(guī)模的廣告客戶來說，具有非常大的吸引力。中山電視臺(tái)在廣告價(jià)格上也會(huì)做出一定的調(diào)整，都是為了吸引越來越多的廣告主。4.1.2 劣勢（W）： 受其他電視臺(tái)的沖擊。地方電視臺(tái)的數(shù)量很多，加上央視和省級(jí)的電視臺(tái)，受眾的選擇范圍很大，若不是鎖定本地電視臺(tái)，那在中山電視臺(tái)看到的廣告就少之又少了。 發(fā)展不平衡。相對(duì)于地方電視臺(tái)，央視和省級(jí)電視臺(tái)向來被國家所重視，這就產(chǎn)生了典型的“馬太效應(yīng)”，使得各級(jí)差距明顯，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡也直接影響了中山電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)。 頻道少。 中山電視臺(tái)目前只有兩個(gè)頻道中山綜合頻道和中山公共頻道。頻道結(jié)構(gòu)雷同，節(jié)目內(nèi)容重復(fù)，大多數(shù)節(jié)目

10、效仿成風(fēng)。4.1.3 威脅（T） 替代品的威脅。 網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)電視媒體的沖擊威脅很大。這不僅從受眾接觸媒體的角度，網(wǎng)絡(luò)增加了受眾與媒體的雙向溝通交流，從廣告商選擇目標(biāo)群體客戶和成本的角度來說，網(wǎng)絡(luò)更具有目標(biāo)性和成本性，實(shí)用性更強(qiáng)，性價(jià)比更高。 廣告客戶的討價(jià)還價(jià)能力。 對(duì)于實(shí)力雄厚的廣告商，可能不在乎成本的多少，只在乎廣告收視率，在購買廣告時(shí)段的討價(jià)還價(jià)過程中表現(xiàn)出特有的優(yōu)勢，導(dǎo)致了中山電視臺(tái)還加能力的被動(dòng)，這必定會(huì)影響到整個(gè)廣告市場的收益和規(guī)模。4.1.4 機(jī)會(huì)（O） 細(xì)分電視受眾市場，制定不同的戰(zhàn)略方向和選擇適宜的營銷策略。電視受眾會(huì)直接影響到廣告的收視率，影響中山電視臺(tái)市場的競爭。 物質(zhì)生

11、活水平的提高，必然驅(qū)動(dòng)人民對(duì)精神文化越來越多的需求。日益增長的物質(zhì)文化，反過來又作為文化產(chǎn)業(yè)之一的電視媒體產(chǎn)生了消費(fèi)動(dòng)力和源泉。4.2 中山電視臺(tái)營銷策略的現(xiàn)狀與創(chuàng)新4.2.1 中山電視臺(tái)廣告營銷策略的現(xiàn)狀 產(chǎn)品策略 中山電視臺(tái)首先根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境，分析當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦?，為廣告主選擇符合目標(biāo)受眾的欄目和頻道，選擇正確的播出時(shí)段；其次，在廣告的制作上，在突出廣告產(chǎn)品訴求的同時(shí)，在形式、內(nèi)容上符合受眾的心理定位和習(xí)慣偏好，從而達(dá)到廣告的真正目的打動(dòng)消費(fèi)者。例如阿乃駕到是一檔吃喝玩樂的綜藝節(jié)目，主持人與現(xiàn)場觀眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)更加深入人心。 品牌策略 品牌是一個(gè)地方電視臺(tái)的靈魂，沒有品牌特色的電視媒體

12、，不可能求得戰(zhàn)略上的成功，更不可能贏得未來的發(fā)展空間。城市零距離是中山電視臺(tái)民生新聞欄目，每天晚上7點(diǎn)播出，該欄目收視率穩(wěn)定，深受人民的喜愛，關(guān)注微信還可參與話題討論或報(bào)料，還有機(jī)會(huì)獲得神秘大禮。 價(jià)格策略 為了保證獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，以中山電視臺(tái)的宣傳欄目套播價(jià)格的制定為例，它的價(jià)格策略不僅僅依靠每周播出的期數(shù)來定價(jià)，還依靠欄目片尾、欄目贊助、主持人電腦桌標(biāo)識(shí)等特殊時(shí)段，同時(shí)參考廣告主的心理價(jià)位、成本價(jià)格、其他電臺(tái)的競爭定價(jià)來具體制定欄目的價(jià)格，目的是在保持原有廣告主購買的基礎(chǔ)上，吸引更多的廣告主。4.2.2 中山電視臺(tái)廣告營銷策略的創(chuàng)新 活動(dòng)營銷 活動(dòng)營銷是指某一重大的活動(dòng)或事件通過電視直

13、播或轉(zhuǎn)播來提升電視節(jié)目的收視率，同時(shí)，可圍繞一系列的活動(dòng)開展?fàn)I銷，不僅獲得應(yīng)有的利潤，還能打響電視臺(tái)的品牌影響力。例如，中山作為十大幸福城市之一，中山電視臺(tái)可利用此來舉辦關(guān)于中山文化、特色等來進(jìn)行現(xiàn)場競猜有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，在宣揚(yáng)中山精神的同時(shí)，也讓廣大群眾參與其中，為中山電視臺(tái)帶來重大的收益。 節(jié)目營銷 節(jié)目營銷是指通過創(chuàng)新具有本土文化或極具創(chuàng)新性、擁有吸引力的節(jié)目來滿足目標(biāo)受眾的求同存異心理，從而獲得一定的收視率和相對(duì)數(shù)量的忠誠觀眾。中山電視臺(tái)也可以創(chuàng)新具有特色的節(jié)目，例如可以利用地方方言的主持人主持節(jié)目，加之具有特色的表達(dá)方式，也可以吸引一定觀眾。在該節(jié)目播出時(shí)，可由某特定廣告商的特約贊助播出

14、，利用節(jié)目帶出廣告。 整合營銷 整合營銷是“從消費(fèi)者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要欲望以及他們愿意為此付出的成本來進(jìn)行多角度、全面的廣告策劃、媒體利用，已達(dá)到在是荒廢溝通和購買方便性上取得成績，最終實(shí)現(xiàn)利潤、市場占有率、品牌、接近工作等四大成本效益?！彼仁且环N觀念也是一種過程，主要以受眾為導(dǎo)向，對(duì)多種營銷渠道的綜合應(yīng)用，來進(jìn)來品牌與客戶長期的互動(dòng)關(guān)系，具有連續(xù)性、目標(biāo)性、統(tǒng)一性和互動(dòng)交流性等特點(diǎn)。作為中山電視臺(tái)，可通過從廣告主和觀眾的需求出發(fā)，逆向思維考慮營銷和手段的使用，以期達(dá)到目的。5、 調(diào)查建議與結(jié)論5.1建議 利用本土文化特色，打造特色品牌。要注重立足于中山特色，以當(dāng)?shù)貜V大百姓

15、為目標(biāo)受眾，以廣大受眾的滿意度為標(biāo)尺，舉辦具有百姓所喜聞樂見、獨(dú)具特色的活動(dòng)，才能獲得事半功倍的效果。中山電視臺(tái)需要在立足于地方實(shí)際的前提下，中分利用本土文化特色，打造品牌活動(dòng)，突出風(fēng)土人情，獲得理想的目標(biāo)收視率。 劃分科學(xué)的欄目頻道，加大節(jié)目冠名以及特約廣告力度。 按照受眾的性別年齡細(xì)分，制作女性欄目、青年欄目、甚至老年和少兒劇場，設(shè)計(jì)不同的欄目或頻道，這樣可以針對(duì)性的細(xì)致地分配廣告資源和播出時(shí)段，同時(shí)播出符合其目標(biāo)定位的廣告。對(duì)于電視媒體而言，冠名廣告可以為自身床在更好地廣告收益，同時(shí)也可以規(guī)避了自身廣告專業(yè)制作能力的不足。它相比于其他廣告有更好的群聚效應(yīng)，更能帶動(dòng)其他廣告主對(duì)于冠名效果的

16、關(guān)注以及行動(dòng)。 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，拓展發(fā)展空間。 從內(nèi)建立品牌產(chǎn)品，對(duì)外滿足廣告主的需要和欲望。同時(shí)加強(qiáng)與廣告主的互動(dòng)溝通，在維持一定的感情，多為其提供公關(guān)、媒體策劃等一系列增值服務(wù)。還可以提供其他電視臺(tái)無法提供的全面深入詳細(xì)的市場分析報(bào)告或廣告檢測報(bào)告，為廣告主提供參考，有效的加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，為中山電視臺(tái)的廣告產(chǎn)業(yè)提供更好的發(fā)展空間。5.2結(jié)論 本篇論文主要分析了中山電視臺(tái)廣告經(jīng)營現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了以下目的：一是，科學(xué)系統(tǒng)地分析了中山電視臺(tái)的優(yōu)劣勢；二是，從觀眾、媒體、廣告主以及自身定位角度出發(fā)，全方位剖析中山電視臺(tái)存在的缺陷與不足；三是，闡述了中山電視臺(tái)頻道廣告經(jīng)營現(xiàn)狀，并對(duì)其廣告經(jīng)營進(jìn)行SWOT分析；最后是在上述基礎(chǔ)上，探討中山電視臺(tái)的廣告經(jīng)營創(chuàng)新模式。 另外，由于各種不同原因?qū)е卤菊撐脑谘芯可洗嬖谝欢ǖ木窒扌?，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 難以獲得一手資料，只能從相關(guān)資料中了解中山電視臺(tái)整體廣告經(jīng)營狀況，可能導(dǎo)致缺乏全面性。 由于論文中一些研究可能涉及中山電視臺(tái)的經(jīng)營機(jī)密，在研究調(diào)查過程中，相關(guān)數(shù)據(jù)只能引用歷史數(shù)據(jù)，因此研究結(jié)果可能會(huì)存在一些誤差。 論文關(guān)于中山電視臺(tái)廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新建議和對(duì)策可能存在著一定的局