品牌廣告-寶潔為母親喝彩案例全方位解析(圖片、視頻、文字)ppt課件

1、品牌廣告-寶潔 奧運(yùn)“為母親喝彩”案例分享,寶潔,品牌遠(yuǎn)景,通過(guò)堅(jiān)持細(xì)微但有意義的方式美化消費(fèi)者每一天的生活寶潔公司得以170年保持持續(xù)的增長(zhǎng)，寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先品牌，寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有138,000名雇員。,Touching lives Improving life 親近生活 美化生活,2,為何要與奧運(yùn)牽手? 寶潔作為世界日化巨頭，旗下品牌有300多個(gè)，1/10的品牌具有全球影響力。寶潔的目標(biāo)很清晰服務(wù)全球50億消費(fèi)者。而奧運(yùn)會(huì)是當(dāng)今世界上影響最為深遠(yuǎn)的盛典，與之合作，能最大程度上覆蓋全球消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之，寶潔的全球營(yíng)銷計(jì)劃與奧運(yùn)會(huì)的世界影響力是匹配的。 奧

2、運(yùn)與寶潔品牌有何相關(guān)性? 寶潔的宗旨是親近生活，美化生活，而奧運(yùn)的宗旨是使體育運(yùn)動(dòng)為人類的和諧發(fā)展服務(wù)，從而建立一個(gè)更加美好與和平的世界。這與寶潔的宗旨具有內(nèi)在的一致性，那就是，讓生活更加美好。 奧運(yùn)營(yíng)銷的切入點(diǎn)。 營(yíng)銷成功的關(guān)鍵問(wèn)題。每個(gè)人都有母親，運(yùn)動(dòng)員的成功與母親息息相關(guān)，尤其是國(guó)外的運(yùn)動(dòng)員，他們的母親就是他們的教練，陪伴他們訓(xùn)練、比賽，每一塊金牌背后都有母親的汗水。 寶潔作為女性營(yíng)銷的高手，很多產(chǎn)品從購(gòu)買到使用幾乎都是由媽媽做主。太多的品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷中使用激情澎湃的競(jìng)賽場(chǎng)景，而寶潔另辟蹊徑，它傳播的是親情，是愛(ài)，是創(chuàng)造更美好的生活。,寶潔十年贊助計(jì)劃,3,消費(fèi)者如何？,作為一家了解母親

3、的企業(yè)，寶潔委托獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索進(jìn)行了一次調(diào)查，了解亞洲的媽媽們是否因?yàn)樗齻兯龅臓奚蜑榧彝プ龀龅呢暙I(xiàn)而獲得了恰當(dāng)?shù)母兄x。調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和面對(duì)面采訪的方式在12個(gè)國(guó)家進(jìn)行，涵蓋3,000位受訪者。 結(jié)果顯示：孩子們無(wú)需花費(fèi)太多即可讓母親高興，簡(jiǎn)單的感謝話語(yǔ)足以表達(dá)對(duì)母親所做出的犧牲的謝意。,謝謝，媽媽,消費(fèi)者洞察,4,寶潔 為母親喝彩,“每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的奧運(yùn)之路都始于孩童時(shí)代，其中母親的支持和鼓勵(lì)不可或缺。寶潔打算借奧運(yùn)之機(jī)對(duì)世界各地的母親們多年來(lái)的支持表示感謝！” 母親作為快速消費(fèi)品主要的購(gòu)買決策者，該意念可落實(shí)深化寶潔在母親們的心目中地位，從而有效在精準(zhǔn)的消費(fèi)群體中形成立體的、話題性的、經(jīng)久

4、不衰的品牌效應(yīng)。,品牌意念,為母親喝彩,5,“我們相信在每個(gè)運(yùn)動(dòng)員身后都有一個(gè)了不起的媽媽，寶潔公司一直致力于幫助媽媽們。通過(guò)為母親喝彩主題活動(dòng)，我們將全力支持每一位母親不只是運(yùn)動(dòng)員的媽媽，我們感謝所有默默付出成就孩子夢(mèng)想的偉大母親們?！?畢瑞哲 寶潔公司全球市場(chǎng)營(yíng)銷 及品牌建設(shè)執(zhí)行官,寶潔 為母親喝彩,6,傳播計(jì)劃,341億廣告費(fèi)用？ 產(chǎn)品為主導(dǎo) 繼續(xù)15秒及30秒電視廣告投放？,寶潔2011年度財(cái)報(bào)顯示，2009年公司的廣告開支是75.19億美元，但2011年則飆升至93.15億美元，大幅上漲了23.9%，但同期的銷售額僅增長(zhǎng)了7.6%。 CTR發(fā)布的中國(guó)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2010年全年中

5、國(guó)市場(chǎng)廣告花費(fèi)增幅為13%。寶潔公司以341億元的廣告花費(fèi)占據(jù)中國(guó)廣告主首位，歐萊雅力壓聯(lián)合利華成為第二大廣告主。而截至目前，寶潔仍然是全球最大的電視廣告商。,寶潔 為母親喝彩,7,寶潔為母親喝彩,“隨著騰訊和百度等公司的不斷創(chuàng)新，數(shù)字營(yíng)銷在亞洲正加速發(fā)展。大家會(huì)看到，我們今年的品牌推廣將以數(shù)字營(yíng)銷為主?！?畢瑞哲 寶潔公司全球市場(chǎng)營(yíng)銷 及品牌建設(shè)執(zhí)行官,傳播計(jì)劃,回歸母品牌營(yíng)銷 數(shù)字媒體+社會(huì)化媒體,8,寶潔進(jìn)入中國(guó)24年來(lái)，最開始每一個(gè)品牌廣告后面都緊跟寶潔品牌形象。但是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌有不同的訴求，母品牌形象逐漸弱化，而最近隨著電商的發(fā)展，信息越來(lái)越透明，人們對(duì)于子品牌的關(guān)注開始弱化

6、，更強(qiáng)調(diào)一站式服務(wù)的便捷，因此我們重新回歸最初的傳播策略，將寶潔的形象強(qiáng)化統(tǒng)一，讓消費(fèi)者了解品牌背后的公司。 為了保證活動(dòng)有足夠的影響力和全面到位的效果，該次廣告活動(dòng)將結(jié)合搜索引擎、微電影、與奧運(yùn)名人支持合作、在線社交媒體、電視和平面廣告、線下店面互動(dòng)等傳播渠道進(jìn)行一系列的地區(qū)化宣傳推廣活動(dòng)，從而打破快速消費(fèi)品行業(yè)以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷慣例，以創(chuàng)新的媒介整合宣傳手段提升產(chǎn)品品牌的知名度與關(guān)注度,寶潔 為母親喝彩,9,新的傳播計(jì)劃費(fèi)用如何？,本次推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)達(dá)到 2億美元,寶潔 為母親喝彩,10,寶潔-為母親喝彩,2012年2月28日，寶潔中國(guó)作為中國(guó)奧委會(huì)榮譽(yù)合作伙伴正式在中國(guó)啟動(dòng)寶潔2012

7、年倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”主題活動(dòng)，這是寶潔公司歷史上規(guī)模最大的一次全球活動(dòng)，同時(shí)也是寶潔與國(guó)際奧委會(huì)簽訂10年合作伙伴關(guān)系以來(lái)第一個(gè)里程碑式的主題活動(dòng)。寶潔公司旗下的9大知名品牌，潘婷，飄柔，海飛絲，舒膚佳，玉蘭油，幫寶適，佳潔士，金霸王和吉列都加入此活動(dòng)，為中國(guó)奧運(yùn)健兒背后的無(wú)名英雄喝彩，為母親喝彩。,11,2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”活動(dòng)啟動(dòng),寶潔公司全球市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲先生致辭表示寶潔公司一直致力于幫助媽媽們，我們感謝所有默默付出成就 孩子夢(mèng)想的偉大母親們,藍(lán)色的水立方變?yōu)楦挥屑で榈闹袊?guó)紅,國(guó)際奧委會(huì)官員埃文_亨特先生致辭歡迎寶潔公司加入奧運(yùn)大家庭,奧運(yùn)冠軍吳敏霞、

8、陳一冰、何雯娜分別為他們的媽媽獻(xiàn)上精心準(zhǔn)備的禮物,現(xiàn)場(chǎng)嘉賓共同“為母親喝彩，為奧運(yùn)健兒喝彩”,12,寶潔-為母親喝彩-活動(dòng)開端,The best job-艾美獎(jiǎng)年度最佳電視廣告片,贊揚(yáng)了母親在培養(yǎng)孩子尤其是培養(yǎng)作為奧運(yùn)選手的孩子的過(guò)程中的重要作用 2012年4月在社交媒體，電視，平面媒體等全面上線，吸引了成百萬(wàn)觀眾,13,與騰訊牽手，傳播最幸福的工作,在騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊QQ、騰訊微博等多個(gè)媒體傳播平臺(tái)播放感人廣告片最幸福的工作。 “奧運(yùn)父母匯”的觀看量更是在兩周內(nèi)超過(guò)1.6億次，并被英國(guó)BBC電視臺(tái)提及。,14,聯(lián)合百度 覆蓋5億中國(guó)用戶,5月13日 母親節(jié) “感謝媽媽，用愛(ài)跨越距離”的

9、minisite 由百度與寶潔共同搭建，重點(diǎn)突出了用戶的參與、互動(dòng)功能，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對(duì)母親的感激和掛念之情，可以說(shuō)是一次觸動(dòng)心靈的情感營(yíng)銷。同時(shí)，百度還整合了貼吧、地圖、無(wú)線客戶端、MP3等全媒體平臺(tái)推廣資源，如此多渠道的覆蓋，讓寶潔的奧運(yùn)營(yíng)銷取得了超出預(yù)期的傳播效果。 。,15,進(jìn)入“感謝媽媽，用愛(ài)跨越距離”專題后看到，已經(jīng)有眾多網(wǎng)友通過(guò)“零距離的愛(ài)”版塊，在百度地圖中標(biāo)注自己與媽媽的位置，通過(guò)這一標(biāo)注，在異鄉(xiāng)求學(xué)工作的人可以查看到與母親的實(shí)際距離，同時(shí)，參與者還可發(fā)短信向媽媽說(shuō)出“愛(ài)的真心話”和“善意小謊言”，給媽媽以母親節(jié)的問(wèn)候，更重要的是，為了能架起母親孩子間溝通

10、的橋梁，在此次專題中，百度還設(shè)立了“零距離幸運(yùn)”轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，讓網(wǎng)友有機(jī)會(huì)“帶媽媽去倫敦看奧運(yùn)！”，用實(shí)際行動(dòng)跨越距離。此外，在 “零距離瞬間”版塊中，網(wǎng)友可進(jìn)入貼吧，分享與母親的溫馨故事，一張媽媽的照片，一封愛(ài)的信件，都講述著與母親獨(dú)一無(wú)二的回憶。,聯(lián)合百度 覆蓋5億中國(guó)用戶,16,寶潔奧運(yùn)營(yíng)銷第二波：奧運(yùn)選手永遠(yuǎn)都是孩子,寶潔奧運(yùn)營(yíng)銷“為母親喝彩”第二彈?！熬嚯x奧運(yùn)只剩十五天，好萊塢頭號(hào)廣告導(dǎo)演丹尼爾克萊曼帶領(lǐng)245位小演員，完美展現(xiàn)奧運(yùn)媽媽的緊張和激動(dòng)!”,兩部奧運(yùn)宣傳片最幸福的工作和在母親眼中，奧運(yùn)選手永遠(yuǎn)是孩子，在互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)擊累計(jì)超過(guò)了4億次。,17,小結(jié),無(wú)論營(yíng)銷手段如何創(chuàng)新，其核心

11、都是“以消費(fèi)者為中心”，寶潔通過(guò)“母親”這一在全世界都具有同樣內(nèi)涵的詞語(yǔ)，拉近了與全球消費(fèi)者的情感距離。讓消費(fèi)者充當(dāng)企業(yè)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)為企業(yè)做宣傳。通過(guò)情感營(yíng)銷，加之社會(huì)化媒體的發(fā)酵，創(chuàng)造出巨大口碑營(yíng)銷效果。 數(shù)字化營(yíng)銷的最主要特點(diǎn)便是參與性，在數(shù)字媒體平臺(tái)上，寶潔只是給消費(fèi)者一個(gè)“為母親喝彩”的主題，用精心構(gòu)思的宣傳片和話題框架做底料，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，讓消費(fèi)者自己去創(chuàng)造、去傳播。每個(gè)人都有母親，每個(gè)人都希望“為母親喝彩”，寶潔的品牌理念也在這一過(guò)程中潛移默化地深入人心，且用消費(fèi)者的口碑宣傳更具有說(shuō)服力。,18,旗下品牌舒膚佳：一起流汗吧,寶潔公司借助倫敦奧運(yùn)會(huì)在世界各地開啟了聲勢(shì)浩大

12、的營(yíng)銷活動(dòng)，作為“為母親喝彩”營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，舒膚佳又發(fā)起了活力運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)了代言人劉翔拍攝了最新一期的廣告片，呼吁大家呼應(yīng)奧運(yùn)動(dòng)起來(lái)。廣告于6月7日全球首播。,19,代言人劉翔發(fā)出汗水宣言：付出汗水，為了追求更快!付出汗水，更為了挑戰(zhàn)自我!用汗水去迎接每一個(gè)清新，汗味交給舒膚佳!早晚時(shí)刻享受清新，盡情流汗，不留汗味!全新舒膚佳活力運(yùn)動(dòng)系列，一起流汗吧! 此活動(dòng)線上線下同時(shí)宣傳，以期達(dá)到最大的營(yíng)銷效果。,點(diǎn)擊率 249.1萬(wàn),旗下品牌舒膚佳：一起流汗吧,20,吉列剃須刀：致父親,寶潔“感謝媽媽，為母親喝彩”的品牌營(yíng)銷活動(dòng)余波的持續(xù)，旗下的吉列剃須刀制作發(fā)布了一則致父親節(jié)的廣告片。 依舊是借力倫敦奧運(yùn)會(huì)，邀請(qǐng)到了