王老吉涼茶策劃案.ppt

1、王老吉涼茶策劃案,青春正能量，我的王老吉.,添加LOGO,Click it to Add,淮北師范大學 石榴廣告策劃小組： 負責人：熊敬 平面：黃俊忠、楊樂 文案：王務瑞,添加LOGO,1,2,3,5,4,內容提要,市場環(huán)境分析,營銷提案,創(chuàng)意設計執(zhí)行提案,媒介提案,6,廣告預算,目錄,內容提要,添加LOGO,王老吉涼茶為廣藥集團旗下的產品創(chuàng)立于清道光年間，至今185年歷史，被公認為涼茶始祖。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用菊花、甘草、仙草、金銀花、夏枯草等7種上等草本材料配制而成，現(xiàn)代科學研究表明，王老吉涼茶內含植物黃酮類等天然成分，具有清熱解毒，預防上火之功效。怕上火，喝正宗涼茶王老吉。 未來

2、王老吉將以全局考慮，著重強調整合營銷創(chuàng)新，一切以產品為本、以消費者為核心，在娛樂營銷、體育營銷、事件營銷和公益營銷等版塊展開重大活動。王老吉方面已經明確提出，2013年將加大公益活動投入，擴大王老吉1.828愛心公益基金的扶助力度，并考慮聯(lián)合央視等全國性媒體進行聯(lián)合報道，提升王老吉的品牌社會公信力。 本次策劃案緊扣廣告主“通過感性的溝通使品牌與消費者建立情感聯(lián)系，增加對品牌的喜愛;使王老吉代表積極向上、熱愛生活的品牌形象”目標,以“青春正能量，我的王老吉”為主題。以戶外廣告、事件營銷和公益營銷為主展開重大營銷活動，積極宣傳王老吉的品牌形象。策劃案包括內容提要、市場環(huán)境分析、營銷提案、創(chuàng)意設計執(zhí)

3、行提案、媒介提案、廣告預算幾個部分。,NO.1,市場環(huán)境分析,添加LOGO,一、宏觀環(huán)境PEST分析,NO.2,政治,經濟,社會,技術,就食品飲料行業(yè)來說, 衛(wèi)生管理規(guī)定、預包裝食品標簽通則等一系列國家標準出臺 ，說明國家通過行政法規(guī)加大對飲料行業(yè)產品的監(jiān)管和規(guī)范。這些法律法規(guī)都是為了社會主義市場經濟能夠平穩(wěn)發(fā)展和各種企業(yè)的經營活動有序進行。,改革開放以來，我國的經濟不斷發(fā)展，GDP持續(xù)增長。 2005年以來，我國軟飲料行業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展的勢頭。而茶飲料的卻迅速崛起，市場滲透率迅速提高。,我國自古就有飲茶的習慣，形成了獨特的茶文化。加班、學習、上網，隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多的人加入到了熬

4、夜的行列。涼茶具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，亦同時滿足現(xiàn)代人對健康意念要求的增加。,隨著科技的不斷進步，人們的制茶工藝也在不斷提高，有的還擁有自己的獨特配方。另外，科技的進步也為產品的生產、運輸、保存提供了一些方便。,隨著經濟的發(fā)展，社會的進步，人們的生活水平提高，人們對品質生活提出了新要求，對健康格外重視。政府部門也對王老吉給予了重望，要求把王老吉這一民族品牌打造成世界的“可口可樂”，王老吉擁有政治、經濟、文化有利支持環(huán)境。應該好好把握機會，不斷追求發(fā)展。,總結,二、競爭對手分析,市場環(huán)境分析,1、企業(yè)在競爭中的現(xiàn)狀 （1）涼茶在整個飲料行業(yè)市場占有率較低，消費者大都選擇瓶裝水、碳

5、酸類、果汁類等替代品，涼茶類排名第四。也說明了涼茶的市場潛力大。,（2）王老吉在涼茶市場中占有率遠遠低于加多寶，根據(jù)國家統(tǒng)計局下屬的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的信息顯示：加多寶占據(jù)涼茶市場份額的百分之七十以上。,競爭對手分析,市場環(huán)境分析,（3）王老吉在涼茶市場中基礎好，在消費者當中的認知度、美譽度較高。,市場環(huán)境分析,添加LOGO,加多寶知名度高，與王老吉不相上下 全方位、多元化的分銷模式方便消費者購買 味道沒有變，贏得原有喜歡它的口味的消費者 原有品牌形象好，受到消費者信賴 很多消費者沒有充分了解加多寶與王老吉之爭，支持加多寶 線上、線下活動多，與消費者互動性強,2、行業(yè)內的競爭分析加多

6、寶,名字變更，消費者更愿意選擇從未更名的王老吉 加多寶與王老吉之爭影響了其品牌形象,最新活動：唱.飲加多寶，直通好聲音 在不同渠道購買一定數(shù)量的加多寶產品后，可以獲得刮卡獎勵，憑借刮卡可以在加多寶官網兌換相應數(shù)量的多寶幣，以促進消費。 參與加多寶網站活動獲取多寶幣，多寶幣可以抽獎、換大片，極大的增強消費者互動性。 “有獎答題贏話費”活動在增強互動性的同時加強消費者品牌認知。 公益活動：億元捐助蘆山地震、公益助學、支持中國災害救助和建設型扶貧項目等。,市場環(huán)境分析,添加LOGO,性價比高，零售價比王老吉低。王老吉”罐裝涼茶終端價3.5元，“和其正” 罐裝涼茶終端價在22.5元之間。 借勢王老吉，

7、“同而不同”。包裝借勢，讓消費者“似曾相識”；訴求借勢，相同的“去火”訴求。 陳道明名人代言產生名人效應，聚焦化營銷，一針見血。,行業(yè)內的競爭分析和其正,產品定位不夠準確。和其正除了采用王老吉的“去火”訴求，還采用“養(yǎng)元氣”的訴求，而王老吉“去火”功能已深入人心，消費者更希望通過喝涼茶起到降火功能。 近幾年質量安全事件頻發(fā)，對銷售產生了一定壓力。據(jù)媒體報道，和其正篡改生產日期 效仿王老吉，無法超越,媒體推廣：在央視和省級頻道都有投放，覆蓋面廣； 宣傳鋪貨，直推全國。和其正獨辟蹊徑一舉在全國進行大肆鋪貨，不走區(qū)域走全國，讓其一舉成為涼茶行業(yè)的佼佼者； 堅持產品包裝創(chuàng)新，使消費者有購買欲望，取得很

8、多市場機會，使產品在消費者心目中樹立良好的品牌形象； 價格差異化，零售價更低。和其正零售價低于同類產品，給經銷商預留足夠的利潤空間，在銷售渠道上占優(yōu)勢。 名人效應。就其媒體投放上，和其正以陳道明為代言人，產生巨大的名人效應，直指消費者心理，增強了廣告?zhèn)鞑バЧ?市場環(huán)境分析,添加LOGO,3、潛在競爭對手：白云山、霸王發(fā)展前景好,白云山是正在快速上升的廣東涼茶產業(yè)，開始向國 外市場投資擴展 霸王涼茶出擊市場 ，機會很大,雖然在飲料行業(yè)中涼茶行業(yè)市場占有率不高，但具有增長的潛力。在涼茶行業(yè)內，加多寶在營銷、終端渠道、廣告訴求這三方面遠勝于王老吉，和其正在低價和名人效應上也超過王老吉。王老吉要想在

9、競爭中立軍突起，就必須樹立其獨特的品牌形象，避免競爭對手的“涼茶去火”的訴求點。為此，我們提出以“青春正能量，我的王老吉”為營銷主題。,總結,市場環(huán)境分析,添加LOGO,三、消費者分析,1、消費者的總體消費態(tài)勢,改革開放以來，市場經濟高速發(fā)展，消費者的生活水平提高。以前粗茶淡飯，節(jié)衣縮食只為了滿足衣食住行的節(jié)儉型消費觀念逐漸變成了歷史。與收入增長相匹配的現(xiàn)代的、發(fā)展型的消費觀念在中國掀起了消費熱潮。,伴隨商品經濟的繁榮,消費者的消費方式變化呈多元化趨勢。奢侈性消費、時尚消費、休閑消費成為這一時期社會消費方式變革的重要內容和趨勢。以健康為中心，追求個性，要求綠色環(huán)保成為新一代消費選擇。,在飲料行

10、業(yè)，消費者的健康意識增強，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料，越來越受到消費者的喜歡。涼茶由于降火，緩解暑熱癥狀的特性受到了消費者的青睞。,2、目標消費者分析 （1）消費群體構成 紅罐王老吉的目標消費者是1835歲的大學生和白領。 總體來說1825歲接受高等教育的大學生，他們站在資訊的最前沿，對青春、時尚、流行元素有著敏銳的洞察力，他們追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，他們追求品牌，崇尚權威，追求新穎，要求體現(xiàn)個性。但他們的的經濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多。而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。所以要求物美價廉的商品。,消費者分析,2535歲的白領，主要分布在

11、沿海發(fā)達地區(qū)或一二線城市。作為80后他們思想活躍，具有冒險精神，追求新穎時尚，品質生活。較高的收入和和社會地位使他們具有強大消費能力，超前的消費理念和自由的消費行為,使他們成為時尚潮流的引導者和推動者。由于工作壓力大等原因，他們普遍具有緊張感和焦慮感。,（2）消費者的消費行為分析 購買動機：大學生和白領主要是在吃 火鍋，吃燒烤，上火，熬夜時為了降 火，或者預防降火而購買涼茶。在運 動，逛街，口渴時也會選擇購買，但 比例不大。,消費頻率： 據(jù)調查結果顯示，大學生和白領消費者購買王老吉涼茶的頻率每周兩次左右，購買頻率不是特別高。一般是在超市，零售店購買。若吃聚餐吃火鍋，燒烤等時會在火鍋店，燒烤店隨

12、機購買。購買時要求距離近并且方便。,消費者分析,（3）消費心理分析 大學生和白領群體注重商品的品牌，認為品牌是質量的權威，還是身份、地位的象征。喜歡“感官型消費”，具有強烈“享受生活”觀念，這導致了這一群體經常會發(fā)生沖動性的購買行為。我們應該抓住消費者只注重“我喜歡”的主觀認知，又易受到商家促銷的心理，進行營銷活動，達到促進王老吉銷售的目的。,消費者分析,（4）媒介接觸習慣 作為大學生接觸媒介主要動機是獲取信息（時政、 體育 新聞、生活資訊）、學習知識、娛樂消遣。由于學校沒有電視機，所以一般不看電視。由于沒有獨立經濟能力，一般情況下不會特意購買報紙，雜志。所以傳統(tǒng)媒體對大學生的影響力越來越小。

13、對于新媒體：手機，互聯(lián)網成為他們日常接觸最多和獲取信息的最主要途徑的媒介，其中手機的頻率最高，時間最長。 作為白領，由于競爭激烈，工作壓力大。所以一般情況下沒有時間看電視，看報紙雜志。他們一般在新媒介網絡上接受新信息，新知識。有68.9%的人使用網絡通訊，86.5%的人通過網絡瀏覽信息（包括新聞），58.8%的人觀看網絡視頻，74.9%的人通過網絡搜索引擎，33.2%的人通過網絡玩游戲，49.2%的人使用網絡購物；上網的途徑也不局限于電腦，40.4%的白領使用手機無線上網。,從對1835歲的目標消費群體的細致分析，如消費習慣，年齡、職業(yè)構成、文化程度、媒體接觸習慣有利于我們的準確定位，選擇最適

14、合的營銷策略，廣告策劃，媒體策略從而樹立品牌形象。,總結,市場環(huán)境分析,添加LOGO,2009,（1）品牌知名度高，根據(jù)調查32.26%的人知道王老吉的品牌，處于整個涼茶市場的首位。 （2）品牌特征突出，去火功能深入人心。近乎一半（47.76%）的人會因去火的功效去選擇喝王老吉。 （3）口味較為適合消費者，24.25%的人表示喜歡喝王老吉，并且有59.58%對口味評價還不錯 （4）企業(yè)生產能力得到組建和提升。聯(lián)合和自建雙線聯(lián)動。價還不錯。 （5）企業(yè)文化深厚，傳承百年的涼茶文化,S,四、產品swot分析,S,S,S,W,W,W,（1）品牌價值受損，正宗好涼茶的地位處于搖擺不定之中。特別是來自加

15、多寶的宣傳和威脅。 （2）渠道管理不善，很多地方是只聞其聲，不見其品。 （3）就產權問題與加多寶糾紛不斷，不僅削弱了在消費者心中的正宗形象，也在一定情況下影響了企業(yè)內部的文化和正常的運行生產。,O,（1）產權問題沒有得到具體化解，競爭對手加多寶仍然沿用之前的品牌概念，造成品牌概念混淆，很多人認為加多寶即是王老吉。 （2）市場進入一個漸進飽和的階段。消費者更多偏向于選擇瓶裝水和果汁飲料等。,T,T,（1）利用品牌知名度，擴大產品覆蓋面，與相關企業(yè)強強聯(lián)合，分享渠道資源，提升渠道的優(yōu)勢。 （2）延伸產業(yè)鏈，提升品牌的市場占有率 （3）健康文化風的掀起，大家更加注重養(yǎng)身與健康，對于作為去火和健康的王

16、老吉的發(fā)展來說具有較好的社會環(huán)境。 （4）口味的變化，可能還會獲得新的消費群體，不過也可能喪失一部分。,營銷提案,NO.3,營銷提案概述,1、目標群體：1835歲的大學生和白領 大學生和白領站在資訊的最前沿，對青春、時尚、流行元素有著敏銳的洞察力，他們追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，他們追求品牌，崇尚權威，追求新穎，要求體現(xiàn)個性。大學生和白領群體注重商品的品牌，認為品牌是質量的權威，還是身份，地位的象征。喜歡“感官型消費”，具有強烈“享受生活”觀念。,2、產品定位：青春正能量 根據(jù)上述市場分析得出，王老吉涼茶“去火”功效已經深入人心，競爭對手加多寶、和其正等也強調“去火”功效。這就要

17、求王老吉進一步提升品牌形象。當代大學生和白領引領時代潮流，但在青春路上時常迷失自我，不免產生一些負面情緒，所以提出“青春正能量，我的王老吉”主題以引領青年積極向上的生活。,3、產品營銷方式 第一步：通過“青春正能量，我的王老吉”之“耀你秀” 大學生勵志選拔大賽的一系列活動，來達到樹立塑造積極向上，熱愛生活的正面品牌形象的目的，同時擴大王老吉的知名度。 第二步：在“耀你秀”大賽中大學生塑造的正能量形象呼應王老吉品牌的知名度和美譽度提升，從而帶動王老吉銷量的提升。 第三步：通過感性的溝通使品牌與消費者建立情感聯(lián)系，增加對品牌的喜愛。使王老吉代表積極向上、熱愛生活的品牌形象深入人心，使消費者在生活中

18、產生品牌聯(lián)想的效果。,活動營銷,這是一場由王老吉發(fā)起的全國大學生都可以參與無門檻的關于正能量的活動。節(jié)目的核心在于“青春正能量”，重點挖掘大學生不畏艱難不拋棄不放棄積極樂觀的面對苦難生活的背后的故事，探尋勵志大學生所蘊含的社會思潮和社會心理。激勵更多的大學生把握青春好時光，堅持夢想并努力實現(xiàn)夢想。同時，又要深度剖析當代大學生所面對的各種問題，引起社會關注、討論，并給予正確的指導。在一二線城市大學校園呼吁具有正能量的大學生，即體現(xiàn)自信、冒險、激情、挑戰(zhàn)、探索、堅持、勇敢、樂觀、追求等主題。報名參加“耀你秀”大學生勵志大賽。節(jié)目主要分為四個階段，重點是第一階段的前期宣傳造勢和最后終極決賽的噱頭宣傳

19、。除了在選拔本身上人物與王老吉積極向上，熱愛生活形象呼應，也要充分利用選手的故事以及在活動中遇到的熱門話題進行線上線下的事件營銷。其中有一比賽是在雙十一也即“光棍節(jié)”進行的，可以在王老吉活動的官方網頁炒作話題。最大限度的引起目標消費者的關注，加深王老吉的知名度與美譽度。以大學生為話題中心，二度傳播影響白領。,“耀你秀”大學生勵志選拔大賽,活動范圍 本活動覆蓋：全國大陸地區(qū)，但主要是北方賽區(qū)（包括北京市、天津市、河北省、山西省、河南省、遼寧省、山東?。?、華東賽區(qū)（包括上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、江西?。⒅心腺悈^(qū)（廣東省、海南省、廣西壯族自治區(qū)等）的在校大學生。 活動時間 整體活動時間：20

20、13年9月1日-2013年12月1日 活動地點 北京大學 廣東大學 復旦大學 活動內容 第一階段：2013年9月1日2013年10月 1日進行前期宣傳造勢呼吁在校大學生報名參賽。 第二階段：2013年10月10日2013年10月25日進行第一輪海選。 第三階段：2013年11月11日進行第二輪“耀出你精彩”比賽。 第四階段：2013年11月25日進行終極決賽“耀出你風采” 獎項設置 1、每人5萬元勵志獎金，共10人 2、成為王老吉的形象大使,“耀你秀”簡介,選手報名方式 網絡報名 學校報名 電話報名 選手參賽流程 一、PK賽方式：各賽區(qū)選手將在海選,晉級PK賽中，采用末位淘汰制，共3期，海選各

21、賽區(qū)晉級50人,第二期三個賽區(qū)共晉級30人，第三期評選10人，最終評選結果以評委及網友投票的綜合評定為準。二、選手拉票：全國30強選手將受邀參加公益活動，進行相應的線上線下宣傳活動，以北京、上海、廣州為中心展開。 評選規(guī)則 PK賽采用末位淘汰制，共分為2期進行，第一期全國30強選手，第二期全國10強選手將由評委與網友共同選出。評委每人每輪有30票的投票權限，每1票可抵100票計入總票數(shù)，每期投票對象不限。投票結束后，將評委的投票數(shù)與網友票數(shù)相加，即為選手總票數(shù)。評委將在每輪比賽最后一天進行投票并實時在網上公布投票結果。網友投票將在每輪比賽最后一天的23點截止。評委與網友的總投票數(shù)將在投票截止日

22、期后,活動開展,設置王老吉“耀你秀”的活動官網，充分利用校園媒體進行前期宣傳。在各個大學的bbs、貼吧、校園網、校園微博、人人網、開心網平臺發(fā)布活動信息。在優(yōu)酷網播放“耀你秀”宣傳片。并在活動廣告處設置關于比賽信息的二維碼以便大家關注和參與,起到充分告知大學生這一活動正在進行的作用。,第一階段：宣傳造勢、報名,線上活動,2013年9月1日2013年10月1日,畫面1：桌上一杯攪拌著的冒著熱氣的咖啡。一條瘦長的男生手臂從畫面中伸出來，端起咖啡送到嘴邊大喝了一口然后匆忙放下。畫面上懸浮著一個100秒的計時器。并開始倒計時，倒計時在每一個畫面存在，時間不斷的減少。 畫面2：一間破出租房，桌上胡亂堆著

23、考研書籍，一個舊鐵架床。鐵床晃動著，伴著男女的喘息聲。 畫面3：一群人在一間破舊的拼著酒。酒瓶碰撞著，喧嘩著。 畫面4：一對在激烈的爭吵，女生突然扇了男生一巴掌，怒吼道：分手。伴隨著東西的摔碎的聲音切入 下一個畫面。 畫面5：切回畫面三，一男生趴地嘔吐。將人物置于畫面的左上角，表現(xiàn)出畫面的壓迫感。 畫面6：媽媽給兒子打電話，畫面按1:4的比例分開，媽媽處于小畫面，兒子處于大畫面，媽媽說：“兒子，錢夠嗎？別摳著，不夠娘再給你寄點！”兒子嗯嗯應答，不知說什么好，兒子：都好。伴著沉重的嗚咽聲。畫面空間的對比，來反映人物的心理。小景突出主體，近景突出動作和表情，表現(xiàn)兒子的心理變化。,（二）影視視頻腳本

24、（活動宣傳片）,畫面7：特寫鏡頭，是畫面六中男主人公的茫然的眼神。表現(xiàn)出人物內心的空虛。 畫面8：快速切回到畫面中的出租房里，隨著一陣猛烈的破碎聲。進入主體畫面。主人公將那些平時買的游戲設備等重重的摔在了地上，接著瘋狂地將那些考研資料書籍等猛地撒到地上。整個人無力的倒在地上，平躺著，涕泗橫流。然后特寫主人公的那雙充滿悔恨的與掙扎的眼神。 畫面9：激昂的音樂的猛然響起，畫面出現(xiàn)的是主人公在荒野中瘋狂的奔跑。在一個坡處停下，青經暴起的吶喊，最后倒立而睡。用低角度拍攝，表現(xiàn)人物內心掙扎的強烈性。 畫面10：人物倒地后，聽到的是重重的喘息聲。水平三分法畫面，將人物置于上線。突出人物內心的孤獨無助、悔恨

25、。 畫面11：暮色四合畫面逐漸變得漆黑。倒計時為0. 畫面12：字幕：當青春揮霍完畢，你思考過存在的意義嗎？這一切值得嗎？如果給你再一次機會證明自己，你還有種嗎？ 畫面13：畫面突然由暗變亮，特寫鏡頭。伴著一聲清脆的響聲，一瓶灌裝王老吉被打開，并被一飲而盡。激昂的音樂起，并出現(xiàn)字幕：我是王老吉，我要證明自己。加入我們，讓世界看到你?！耙阈愕饶銏竺?。,創(chuàng)意設計執(zhí)行,投放在優(yōu)酷網影視劇播放前15秒的貼片廣告,創(chuàng)意設計執(zhí)行,貼吧引爆“耀你秀”話題,NO.3,NO.4,QQ空間卷葉廣告效果,創(chuàng)意設計執(zhí)行,QQ是當代大學生的必備交流方式，QQ空間又是大學生直接了解好友信息的方式，所以在上面投放廣告，

26、到達率高，覆蓋區(qū)域廣。,QQ空間卷葉廣告效果,QQ空間卷葉廣告效果,線下活動,在人流量集中的校園內，張貼介紹關于“耀你秀”的海報，注明報名時間，地點，聯(lián)系電話，海報中要有明顯的王老吉標示 。體現(xiàn)是由王老吉全程贊助的。 制作dm單在校園內發(fā)放給學生，使信息充分被學生注意到。,海報,展板,Dm單,海報,展板,Dm單,海報,展板,dm單,海報,展板,海報,展板,dm單,海報,展板,dm單,海報,展板,dm單,海報,展板,創(chuàng)意設計執(zhí)行,以廣州為例，中山大學、華南理工大學、華南師范大學、廣東工業(yè)大學、廣東外語外貿大學、廣州中醫(yī)藥大學、廣東藥學院、廣州大學、廣州美術學院、星海音樂學院的學生會組織成團體，并

27、在校園里張貼海報。,添加LOGO,創(chuàng)意設計執(zhí)行,公交站臺廣告投放,持續(xù)投放半年,運用AIDAM即“Attention（注意）Interest（興趣）Desire（消費欲望）Memory（記憶）Action（行動）”原則通過集中式媒體投放讓大學在校生處于“青春正能量，我的王老吉”之“耀你秀”活動信息圈中，不斷提醒，喚起注意，達到參加比賽或者關注選拔賽的目的。同時強化目標人群對王老吉的品牌認知，以及接觸，達到購買的目的。,第一階段總結,第二階段：海選,在北京大學，廣東大學，復旦大學校園舉辦“耀你秀”選拔賽活動。 海選流程： 1、選手自我介紹 2、才藝展示 3、參賽者講自己的勵志故事 評委打分 （評

28、委組成：請知名老師、有代表性的大眾、王老吉工作人員共7人） 評選標準： 符合主題“耀你秀” 體現(xiàn)“自信、冒險、激情、挑戰(zhàn)、探索、堅持、勇敢、樂觀、追求”等大學生精神 選手的故事真實可信 4、時間不超過3分鐘 每個賽區(qū)選出50名晉級選手，經評委一致選定后電話短信通知晉級的選手。,2013年10月10日2013年10月25日,線上活動,在王老吉活動官網、各個大學的bbs、貼吧、校園網、校園微博、新浪微博，騰訊微博平臺發(fā)布活動信息告之比賽進程，以及在王老吉活動官方網站例舉海選進行中的趣事，選手爆料，熱門話題。設置轉發(fā)抽獎模式，抽獎環(huán)節(jié)參與方式：轉發(fā)分享王老吉“耀你秀”活動信息到微博，空間，人人網，新

29、浪微博。進行抽獎,創(chuàng)意設計執(zhí)行,投放在新浪微博右側活動欄的欄的廣告,創(chuàng)意設計執(zhí)行,王老吉“耀你秀”活動官網,線下活動,1、活動現(xiàn)場配備王老吉品牌元素的舞臺、氣模、吊旗等物料，從上到下的包裝與布建，引起王老吉品牌強烈的視覺沖擊。從而提高王老吉的品牌形象、消費者的認知度、曝光率，搶占市場形象的制高點。主持人也要說明本活動由王老吉贊助，提高大學生群體的注意力和卷入度。在選拔舞臺人流經過的地方設置王老吉銷售點，以便于促進銷售。 2、在北京、上海、廣州公交站臺繼續(xù)投放廣告，地鐵開始投放廣告、校園海報更換最新消息。,添加LOGO,（一）平面設計,創(chuàng)意說明： 高跟鞋代表著青春、時尚、 靚麗，若沒有鞋跟，鞋子

30、 變?yōu)楹翢o時尚之感的平底 鞋，創(chuàng)意用王老吉替代了高跟鞋的鞋跟。另外一層意思即是有了王老吉的陪伴，我們的青春之路就充滿了 活力與時尚的元素,創(chuàng)意說明： 手提包是時尚的象征之一，創(chuàng)意把手提包換為王老吉，寓意著王老吉同樣給消費者帶來時尚、青春、靚麗之感,創(chuàng)意設計,創(chuàng)意設計,創(chuàng)意說明： 畫面主要選用登山運動、籃球運動、滑板運動和跑道及足球場幾種運動和場地，加上下一條橫著的線條，他們的組合整體看起來是一個在跑道上奔跑的“吉”字，主要意思王老吉導一種大家在年輕的時候就要積極鍛煉，爭取擁有健康強壯的體魄的積極向上的理念。,創(chuàng)意設計,創(chuàng)意說明： 化繭成蝶的過程既是人的蛻變， 也是王老吉185年的蛻變。只要熱愛

31、生活，勇往直前,總會有 蝶化的一天。,創(chuàng)意設計執(zhí)行,地鐵廣告 品牌列車,印象品牌專列：適合企業(yè)進行形象宣傳，避開了其它廣告之間的互相干擾。使得車內的廣告有很高的注目率。 以廣州為例，在白領、大學生經常乘坐的線路地鐵上做廣告，增加白領、大學生與“耀你秀”活動的接觸，從而引起好感，參與到活動話題中，以加深王老吉的品牌形象。,創(chuàng)意設計執(zhí)行,地鐵梯牌廣告套餐,直接面對出入口上下樓梯的乘客；價格廉宜，可以展示以一式多樣的廣告畫面創(chuàng)造強烈的視覺效果。,第三階段：耀出你精彩,2013年11月11日,2013年11月11日在三大賽區(qū)北京大學、廣東大學、復旦大學分別舉辦“耀你秀”選拔賽之“耀出你精彩”。各賽區(qū)5

32、0強選手進行pk賽。 選手才藝展示，深層故事分享、評委發(fā)問。穿插其他人的歌曲，舞蹈表演。最后由網友投票和評委投票各賽區(qū)各選出10名選手成為校園勵志先鋒并角逐“耀你秀”之“秀出你風采”。頒發(fā)獲獎證書，獎金5000元。并進入決賽。其他選手均評為優(yōu)秀獎，并獲紅罐王老吉一箱310ml*24。,在微博，校園網，大學的bbs、貼吧、校園網、校園微博、王老吉活動官方網站公布晉級名單。并進行有獎轉發(fā)，附錄網上投票地址。 在王老吉官網和王老吉的官網微博上制作網頁形成網上投票機制以及發(fā)布活動期間選手的心理狀態(tài)，比賽心情等選手的相關情況 在王老吉活動官網建立互動區(qū)讓網友說出自己的故事，討論當代大學生面臨的各種問題，

33、以及解決方案。選手可以拉選票，要求朋友，同學進行投票。 各賽區(qū)晉級當天是雙十一即“光棍節(jié)”，可提前進行關于光棍節(jié)的話題營銷，可以發(fā)布選手歷屆光棍節(jié)當日過法，引起網友的跟帖、留言、分享自己的故事。并設置一個互動區(qū)，網友上傳自己光棍節(jié)當日的視頻，讓起充分參與，盡情吐槽。并有機會抽獎贏大禮。,線上活動,微播“耀你秀”網友熱門話題“向往生活”,活動期間，熱門話題不斷，引起網友的廣泛關注和參與,微博有獎轉發(fā),微博和王老吉活動官網，同時進行有獎轉發(fā)，從而使活動信息覆蓋率更大，王老吉的認知度，記憶度也更高,線下活動,地鐵梯牌廣告、品牌列車廣告，公交車廣告繼續(xù)投放，保持不變。,北方賽區(qū)、華東賽區(qū)，中南賽區(qū)的各

34、省大學城繼續(xù)進行大規(guī)模的海報宣傳，展板宣傳。,賽區(qū)爭霸賽會迎來當?shù)孛襟w的爭相報道，這又為王老吉做了軟文廣告，強化了王老吉的品牌形象，目標受眾增加了對王老吉的美譽度,第四階段 秀出你風采,11月25日三個賽區(qū)的選手集聚北京大學，進行終極決賽。最后由網友投票和評委投票選出10名勵志大學生，并由王老吉的高級管理層為獲獎選手頒發(fā)5萬元獎金，宣布成為王老吉的形象大使。最后王老吉以10名勵志大學生的生活原型為背景拍攝勵志微電影。 賽程：才藝展示 故事分享 邀請成功人士如俞敏洪分享生活故事 評委：王老吉高級職員 社會有影響力的大眾 北京大學知名老師,2013年11月25日 終極決賽,線上活動,在新浪微博、人

35、人網、騰訊微博設置廣告，告知比賽的進行。 校園網、bbs、QQ空間、校園論壇、貼吧大量更新信息，在王老吉活動官方網站投票支持某選手就有機會抽獎贏大獎。 王老吉官方活動網站舉例大學生10大危機，成功地進行事件營銷，倡導關注大學生成長，營造大學生積極向上的生活環(huán)境。 炒作其中的參賽選手，引起社會的廣泛關注，尤其注意話題一定要切合白領群體和大學生群體。,線下活動,1、決賽前在王老吉的贊助下，30強選手將受邀參加公益活動(探望孤寡老人、失學兒童、進行義務支教)進行相應的宣傳活動，主辦城市分別為北京、上海、廣州。 2、決賽前30強選手在北京、上海、廣州各大校園、大街上舉行演講拉選票，賺人氣。如“愛的抱抱

36、”活動，選手和粉絲擁抱。選手和粉絲親密接觸，分享個人經歷。 3、決賽當天使用王老吉的舞臺元素，主持人要適當插入由王老吉贊助。北京當?shù)孛襟w的報道，進一步擴大了王老吉“青春正能量”的品牌聯(lián)想。,選手面對面和粉絲在戶外交流心得,注意：圖片只是模擬效果，并非選手真實,在老師的指導下30強選手之一和支持的粉絲分享故事、共同探討生活的酸甜苦辣,媒介提案,NO.5,媒介的目標,1、以最少的媒介資金投入獲得“青春正能量”之“耀你秀”活動最大化的傳播效果。 2、使王老吉的目標消費者白領和大學生樹立起王老吉涼茶積極向上、熱愛生活的品牌形象。 3、增加王老吉品牌形象的美譽度，與消費者建立情感聯(lián)系。,媒介提案,NO.

37、5,媒介策略,1、廣告對象：1835歲的大學生和白領。 2、投放地區(qū)：一二線城市的尤其是有喝涼茶習慣的地區(qū)。 3、組合方式：校園媒體+微博+戶外廣告 4、投放原則：媒介資源最優(yōu)化利用,媒介選擇,1、輔助媒體： （1）BBS （2）人人網 （3）開心網 （4）百度貼吧 （5）貓撲 （6）天涯論壇,媒介選擇,主要媒體 （1）校園媒體：校園網、校園廣播、海報、展板 （2）戶外廣告：地鐵站（品牌列車、梯牌套餐）、公交站牌 （3）新浪微博（建微群、微博達人） （4）騰訊（QQ空間、微博、微信） （5）優(yōu)酷網,（1）校園媒體： “耀你秀”大學生勵志選拔大賽在大學校園進行，規(guī)定了能參賽的選手必須是在校大學生

38、。所以選擇各種校園媒體進行線上、線下宣傳，大學生又將成為二級傳播者，在開心網，bbs、人人網、微博將其信息傳播到白領群體，這樣有利于最大限度的引起目標群體的關注和參與。校園媒體價格便宜，到達率高。,媒介選擇的依據(jù),（2）新浪微博： 產品特點：門檻低、隨時隨地、快速傳播、實時搜索、分享到新浪微博。公眾名人用戶眾多是新浪微博的一大特色，基本已經覆蓋大部分知名文體明星、企業(yè)高管、媒體人士，尤其是大學生和白領。截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數(shù)超過5億，同比增長74%；日活躍用戶數(shù)達到4620萬，領跑中國最大的社交圈。,（3）騰訊： 是目前中國最大的互聯(lián)網綜合服務提供商之一，也是中國服務用戶最多的互聯(lián)網企業(yè)之一。通過即時通信QQ、騰訊網、騰訊游戲、QQ空間、無線門戶、搜搜、拍拍、財付通等中國領先的網絡平臺，騰訊打造了中國最大的網絡社區(qū)。當代大學生和白領基本上都有QQ，很大一部分人群每天都會登QQ、進QQ空間看微博，微信好友等。其媒介接觸率高、到達率高。,（4）戶外廣告： 地鐵廣告：其特點是人流集中、受注目程度高，能夠增加產品的認知度。 梯牌廣告：位于電梯側墻，直