博思堂·桂林九里香堤整合推廣案.ppt

1、九里香堤 Green Riverside 整合市場攻擊策略 Strategy Ad. Planning 顛覆桂林,一、桂林居住革命時代來臨了！,*桂林地產(chǎn)在哪里？ 桂林目前的地產(chǎn)現(xiàn)狀相當于深圳的96年，剛從買地自建的不規(guī)劃作法中走向項目初具社區(qū)規(guī)模， 考慮園林景觀，配套設施。如澳洲花園/七星花園/麒麟灣一批發(fā)展商的帶動，使桂林地產(chǎn)進入市 場成熟全面啟動期。 *桂林沒有別墅！ 目前大多數(shù)人對于好房子的概念還只停留在“好景觀+居所概念”的基本需求階段。市場沒有可見的居住極高點和高品質(zhì)的指標性項目。別墅真正的高品質(zhì)生活享受概念沒有建立。 *市場質(zhì)變點的出現(xiàn) 桂林舊城改造建設以及城市向國際化旅游城市發(fā)

2、展，人民生活品質(zhì)的提高，相應帶動人們對于居住的要求的日益提高，市場麒麟灣4天熱銷150套，對于高消費市場是一個很好的例證：市場要求真正意義上的好房子的出現(xiàn)！ 判斷 ：桂林已進入市場成熟全面啟動期，市場成熟速度會非常之快，市場要求競爭在高層面 率先質(zhì)變。一場居住革命來臨了！,二、我們的優(yōu)勢在哪里？,1、景觀優(yōu)勢不足：項目本身所擁有的自然景觀，如山、水等自然景觀概念，在市場上不具備絕對 殺傷力，競爭對手擁有相同的賣點。 2、位置優(yōu)勢不足：西區(qū)是桂林市新經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，在桂林人心目中，地理位置以及心理位置屬于偏 遠位置。西邊為熊虎山莊，且與麒麟灣短兵相接。位置本身并沒有優(yōu)勢； 3 、規(guī)劃優(yōu)勢明顯：全新T

3、ownhouse桂林首次亮相，純水岸親自然的休閑環(huán)境、性能價格比都非常 優(yōu)越，三重優(yōu)勢非常明顯，具有非常強烈的核心競爭力； 4、品牌優(yōu)勢明顯： 法國歐博的園林景觀，澳大利亞的建筑規(guī)劃，深圳中海的物業(yè)管理，項目參 與者本身帶有強烈的專業(yè)品牌效應； 判斷 ：* 項目本身的特點兩極分化，外界缺少大的競爭優(yōu)勢，項目本身的優(yōu)勢明顯； * 我們的突破點就是：建立高點，徹底顛覆桂林！成為桂林別墅項目新指標！,分析1：競爭對手優(yōu)劣勢解析,項目 優(yōu)勢 劣勢 麒麟灣 *規(guī)模大， 規(guī)劃較好，配套齊全； *開發(fā)周期較長； *產(chǎn)品已初具雛形，現(xiàn)場有實景 *園林展示效應不到位，戶型無特色 七星花園 *社區(qū)生活氛圍已經(jīng)出現(xiàn)

4、； *無大景觀點； *組團空間感好； *3期高層無高價支持點 *市場口碑良好 澳洲花園 *園林人文性強； *景觀堆砌，無良好規(guī)劃； *社區(qū)小品到位 *所剩數(shù)量不多，不具競爭力 桃花山莊 *地理位置佳，江邊； *價高，大部分賣地 安廈世紀村 *超大規(guī)模社區(qū)，46萬平米； *開發(fā)周期長 *地理位置佳，臨江； *柏濤規(guī)劃設計,三、市場突破點在哪里？,市場突破點的核心 建立桂林別墅項目品牌領導地位 市場突破點的關鍵 建立市場致高點，全面建立競爭優(yōu)勢 市場突破點的建立 形象的高點 產(chǎn)品的高點 整合推廣的高點 別墅形象的建立 現(xiàn)場優(yōu)勢的建立 整合攻擊優(yōu)勢建立,四、形象高點如何建立？, 形象高點建立的意義：

5、*我們需要在每一個點達到極至，每一個都將是亮點； *從形象上，首先顛覆桂林！ 名稱的高點 ：九里香堤 *項目名稱與桂林現(xiàn)有樓盤的區(qū)隔性，提前將別墅的生活意境在名稱上 一覽無遺，已全面建立與眾不同點。 主題的高點 ： 與世界深呼吸 超前50年，提升住的品質(zhì)！ *與競爭對手不同的是，我們不再單純的強調(diào)環(huán)境的美、地段的好，直接跳出來， 在另一個層面，號召一種真正的品質(zhì)生活概念！ 控制通路的高點 ：機場收費站路牌（封殺出入桂林主要咽喉） 現(xiàn)場好萊塢大字 “居住的革命”新聞發(fā)布會,五、現(xiàn)場高點如何建立？, 現(xiàn)場高點建立的意義 ：* 眼見為實的運營方式，是地產(chǎn)高層面競爭質(zhì)變點的開始； * 桂林的項目還沒有

6、達到現(xiàn)場眼見為實的打動力，只要現(xiàn)場產(chǎn)品展示的 高點建立，項目的核心競爭力即全線建立； 現(xiàn)場高點建立的標準： * 世界級純水岸休閑別墅社區(qū) 現(xiàn)場高點建立的原則： 提前將項目的亮點放出來，提前展示美好未來刺激消費者！ * 河堤景觀帶 * 大門入口 * 地中海式水上會所 * 網(wǎng)球場 *示范樣板區(qū)（獨體/雙拼/Townhouse） * 海軍陸戰(zhàn)隊物業(yè)管理保安 現(xiàn)場高點建立的方式： *國際人文風情嘉年華,六、整合推廣的高點如何建立？,第一攻擊階段：2002.7 第三攻擊階段：2003.5 第五攻擊階段：2004.5 啟動攻擊階段 示范攻擊階段 社區(qū)攻擊階段 核心點：形象建立 核心點：準決戰(zhàn)階段 核心點：

7、市場決戰(zhàn) 第二攻擊階段：2002.10 第四攻擊階段：2003.10 展示攻擊階段 小區(qū)攻擊階段 核心點：正式開盤（開戰(zhàn)） 核心點：決戰(zhàn)階段 我們的目標：準決戰(zhàn),七、第一階段如何攻擊市場？,第1攻擊波 時間：2002年6月 攻擊點：現(xiàn)場形象出臺 第2攻擊波 時間：2002年7月 攻擊點：媒介攻擊 第3攻擊波 時間：2002年8月 攻擊點：模型巡回展 啟動攻擊階段,八、第一攻擊波如何攻擊？,戰(zhàn)術一 全新形象出臺 原則：信息盡早出臺搶市場，不能讓麒麟灣再分流我們的客戶； 方式： 機場高速收費站廣告牌：控制通路致高點，直接封殺進出機場人群； 立柱廣告：（項目導示牌）截取麒麟灣的人流； 工地圍墻：“九

8、里香堤”大字+跳躍的顏色； 圍墻上廣告牌：主形象畫面+主題廣告語 + “九里香堤” 好萊塢霓虹燈大字：“九里香堤”,戰(zhàn)術二 新聞發(fā)布會 原則：配合現(xiàn)場的形象出臺，讓推廣思路有效擊穿市場，同時也是啟動的市場的契機； 方式： 主題：九里香堤-“居住的革命” 新聞發(fā)布會； 邀請政府相關人員參與，項目活動意義擴大社會意義 “地產(chǎn)夢之隊”成員專題講話（園林/建筑/規(guī)劃/市場）； 媒體：組織桂林日報 桂林晚報記者發(fā)通稿“居住的革命” ； 7月25日 日報/晚報 半版 主題：“地產(chǎn)夢之隊”打造世界級別墅,九、第二攻擊波：媒介攻擊,第二攻擊波 媒介攻擊 策略原則：1 、桂林的報紙媒體單一集中，控制住桂林日報、

9、桂林晚報，等 于控制整個媒體傳播面，便于集中火力穿透市場； 2 、用事件傳播及記者大眾傳媒的間接方式，炒熱市場，首先建立市場認知 度； 3、核心：世界的居住觀=九里香堤的居住觀,媒介計劃,時間媒體 版式主題 6月28日桂林日報/桂林晚報 軟性新聞 九里香堤“居住的革命”新聞發(fā)布會隆重召開 星期五 7月4日 桂林日報/桂林晚報 軟性新聞 世界級園林的革命觀：法國歐博 星期四 7月11日 桂林日報/桂林晚報 軟性新聞 世界級園林建筑規(guī)劃的革命觀：澳大利亞柏濤 星期四 7月18日 桂林日報/桂林晚報 軟性新聞 社區(qū)居住管理革命觀：中海物管 星期四 7月25日 桂林日報/桂林晚報 形象廣告 “ 地產(chǎn)夢

10、之隊”打造世界級別墅！ 星期四,十、第三攻擊波：模型巡回展,2 1、模型 1 2、形象墻 3、無線脈介紹 4、相關宣傳資料（海報或折頁） 3 4 5 5、相關小禮品（人文書簽/手袋） 6 、拱門、彩球 6 市場攻擊策略：1、選擇人流量非常集中的大型商場，進行模型展。桂林商場相對集中，非常容易 形成熱點效應?？刂粕虉?，等于控制桂林消費市場； 2、由于樓盤距市區(qū)相對較遠，將信息放回市區(qū)，到人流量最大的商場做外賣場， 直接讓終端買家看到，封殺更廣泛的目標群； 3、模型巡回展封殺時間為周六、周日；商場建議：微笑堂。,十一、第二階段如何攻擊市場？,第4攻擊波 時間：2002年9月1日-29日 攻擊點：開

11、盤前市場預熱 核心點：* 桂系演義 首映式 第5攻擊波 時間：2002年10月1日（國慶節(jié)） 攻擊點：開盤慶典 核心點： * 國際嘉年華 第6攻擊波 時間：2002年10月8日-20日 攻擊點：開盤后熱銷 核心點： *熱銷概念 開盤攻擊階段,十二、第四攻擊波：桂系演義首映式,九里香堤 開盤前攻擊策略 策略原則：1 、桂林的口碑傳播力度很強，用事件營銷，讓桂林人十傳百的免費宣傳， 開盤前全面啟動市場； 2 、封殺各主要通路，將首映式信息全面?zhèn)鬟f；,首映式執(zhí)行計劃,1、機場歡迎條幅 + 歡迎牌：九里香堤桂系演義首映式 歡迎您 2、下塌賓館條幅：九里香堤桂系演義首映式 歡迎演員小組蒞臨 3、微笑堂商

12、場條幅：九里香堤桂系演義首映式 于XX酒店召開 4、微笑堂商場圖片展： 桂系演義劇情介紹+九里香堤桂系演義首映式信息 5 、報紙媒介標頭： *九里香堤桂系演義首映式系列報道 6、首映式活動布置： * 背景板 * 與原班演員的合影 7、首映式方式： * 準業(yè)主免費贈票，參加首映式； * 媒體及相關領導贈票； 8、邀請函設計 9、展示中心：* 桂系演義首映式活動報道,十三、第五攻擊波：國際嘉年華,九里香堤 開盤慶典 開盤慶典主題：九里香堤 國際人國際節(jié) * 一定要人們到現(xiàn)場，感受現(xiàn)場實景的魅力； * 一定要讓記者到現(xiàn)場，通過宣傳讓外界感受九里香堤世界級魅力； 開盤慶典活動：國際人文風情嘉年華 *將

13、世界性，國際化概念貫穿整個推廣思路中，邀請居住桂林的各國藝 術家與廣西少數(shù)民族藝術家們匯聚一堂，各顯神通，將現(xiàn)場營造成一 個充滿人文氣氛的國際村，讓人們來到現(xiàn)場，感受與眾不同的氛圍。 現(xiàn)場展示魅力：* 現(xiàn)場水上會所+樣板間開放+入口處環(huán)境的示范樣板區(qū)的全線展示， 讓無法抵擋的現(xiàn)場魅力，眼見為實的一切最終找動客戶，促進銷售。,十四、第六攻擊波：熱銷概念,熱銷概念的題材 1、一定是轟動桂林房地產(chǎn)界的項目，桂林地產(chǎn)變革性項目； 2、一定是創(chuàng)造桂林地產(chǎn)銷售熱潮的樓盤，業(yè)界新奇跡； 3、一定要重點宣傳銷售熱潮的揭密： 世界級的組合+世界級的別墅+超強性價比； 市場攻擊策略：1、熱銷概念的目標是持續(xù)性市場

14、攻擊的方式，以多種方式形成不間斷的市場攻擊； 2、一定要讓想買房的人到現(xiàn)場來看，用極具感染力的現(xiàn)場（樣板間、示范環(huán)境） 打動消費者，建立消費者的信賴感； 3、各主要媒介配合進行新聞報道。以便通過新聞不斷地影響市場，建立良好的品 牌關注度和口碑傳播。,十五、第三階段如何攻擊市場？,準決戰(zhàn)時間：時間2003年5月 準決戰(zhàn)條件：社區(qū)實景的規(guī)模性呈現(xiàn)（1期別墅社區(qū)的成熟呈現(xiàn)） 決戰(zhàn)方式：社區(qū)人文性活動 原 則：讓九里香堤成為一個熱點不斷的聚集地，將人們不斷地吸引來現(xiàn)場，感受實景魅力。 * 5月：“藍色沸點”水岸嘉年華 （ 桂林旅游定點游覽點） * 6月：希望月：桂林市兒童繪畫展（2003我的桂林我的家

15、） * 7月 夢想月：市三好學生夏令營 * 9月 夕陽紅月： 老人模特大賽/交誼舞大賽,十六、第四階段如何攻擊市場？,決戰(zhàn)階段：時間2003年10月 決戰(zhàn)階段前提：小區(qū)的出現(xiàn)（居住的人氣已出來） 核心攻擊點：生活實景展現(xiàn) 新實現(xiàn)的社區(qū)內(nèi)容： * 小區(qū)組團實景； * 小區(qū)環(huán)境完善； * 學校實景； * 其它配套（郊野公園）的完善； * 小區(qū)標識等形象包裝； * 小區(qū)雕塑等氛圍包裝； 決戰(zhàn)階段原則：點狀擊穿，控制各個通路的高點，將成熟的實景美，社區(qū)生活方式的美全面展現(xiàn)； 決戰(zhàn)階段方式： * 戶外全新形象攻擊； * 媒介：社區(qū)實景+人文生活方式傳遞； * 別墅完全手冊：九里香堤別墅生活方式面面觀,十七、第五階段如何攻擊市場？,市場決戰(zhàn)期：時間2004年5月 市場決戰(zhàn)前提：社區(qū)出現(xiàn)； 核心攻擊點：生活品質(zhì)的升華/開發(fā)商品牌形象建立； 決戰(zhàn)階段原則：對于項目品牌形象的提升，強化開發(fā)商品牌意識，對于后續(xù)的市場開拓做品牌的積 累與鋪墊； 決戰(zhàn)階段方式：品牌契機 ： *2周年慶典 九里香堤的成長歷程圖片展 狂歡周 媒體宣傳：開發(fā)商的品牌意識； 用心打造精品的每一步； 我們給您的永遠比承諾您的還要多！,九里香堤整合市場攻擊綱要,一、桂林居住革命時代來臨了！ *桂林地產(chǎn)在哪里？ *桂林沒有別墅！ *市場質(zhì)變點的出現(xiàn) 二、我們的優(yōu)勢在哪里？ *景觀優(yōu)勢不足 *規(guī)劃優(yōu)勢明顯 競