【某建材】品牌拓展策劃方案《提案》

1、【某建材品牌】品牌拓展策劃方案提案按語：本人應(yīng)XXX先生所邀，為貴公司撰寫本方案。如題所示，本案內(nèi)容主要為針對(duì)貴公司的品牌策劃，以此中心，共作“兩點(diǎn)四問”，而后獻(xiàn)策于“一正三奇”。由于對(duì)本人對(duì)于貴公司專業(yè)知識(shí)與專業(yè)資料知之甚少，本案僅作參考之用。此外，若有貿(mào)然之處，冒昧之處，謬誤之處，敬請(qǐng)拍磚指正。綜述：在本案中，圍繞本塑料建材有限公司的品牌提升為主題，逐步分析品牌，產(chǎn)品，市場(chǎng)，顧客等若干因素，共提出思路整理與問答的思問卷與提出改善建議的獻(xiàn)策篇兩個(gè)部分，合共包含思問卷中的兩點(diǎn)、四問與獻(xiàn)策篇中的一正、三奇等八個(gè)方面。統(tǒng)一主要觀點(diǎn)為在高同質(zhì)化、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)度的市場(chǎng)環(huán)境下，利用市場(chǎng)層次差異化，產(chǎn)品系統(tǒng)整合

2、等方式改善營(yíng)銷體制，提升銷售業(yè)績(jī)，縱深品牌影響。文中觀點(diǎn)為個(gè)人觀點(diǎn)，資料采集于網(wǎng)絡(luò)，詳情見下文。思問卷“兩點(diǎn)” ：由網(wǎng)站獲知，貴公司主要產(chǎn)品以PVC型材為主，營(yíng)銷理念以價(jià)格營(yíng)銷為主導(dǎo)。若以上兩項(xiàng)觀點(diǎn)成立，本案將提出以下兩種對(duì)于該觀點(diǎn)的延伸。一點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一本觀點(diǎn)建立于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，延伸為品牌結(jié)構(gòu)單一。由于該領(lǐng)域業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度頗高，具備針對(duì)性突出優(yōu)勢(shì)的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在B2B（Business To Business）模式占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是，由于生產(chǎn)能力的加強(qiáng)，該模式下的供需關(guān)系將面臨產(chǎn)能過剩的錐型發(fā)展路線，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過度的市場(chǎng)環(huán)境下將更為明顯。簡(jiǎn)而言之，在現(xiàn)行體制中，塑鋼型材以錐型發(fā)展模式進(jìn)

3、入B2B市場(chǎng)，而單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了其針型的產(chǎn)銷體量。從而提升了大規(guī)模開辟市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額的阻力，并根據(jù)時(shí)間的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)客戶資源的減少，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度加大，生產(chǎn)能力加強(qiáng)等情況而面臨供大于求的局面。為此，下文中將提出優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵等內(nèi)容，詳見獻(xiàn)策卷之“一正”。同時(shí)，單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在控制產(chǎn)銷成本的過程中具有較大的便利，但也因此而局限了品牌與銷售的長(zhǎng)期發(fā)展。在B2C市場(chǎng)中，該項(xiàng)特質(zhì)將主要表現(xiàn)為：銷售過程不常規(guī)，銷售引導(dǎo)不充分，消費(fèi)體驗(yàn)不直觀等若干問題，束縛了后期的市場(chǎng)開辟。二點(diǎn)、專業(yè)系統(tǒng)化空間在現(xiàn)行體制中，相較單純的銷售模式，服務(wù)性銷售模式為更高價(jià)值的商業(yè)形式。本觀點(diǎn)成立于服務(wù)性銷

4、售模式的特質(zhì)：整合。參考于其他建筑材料類產(chǎn)品，由銷售環(huán)節(jié)向上，可排列為樹系整合方式，依次由原材料至加工、組裝、包裝，運(yùn)輸、測(cè)量、安裝等細(xì)枝末節(jié)歸納為服務(wù)與材料，即產(chǎn)品而直接參與銷售的整合產(chǎn)業(yè)鏈條。在將銷售一體化的同時(shí)擴(kuò)大了技術(shù)與產(chǎn)品的合作優(yōu)勢(shì)，極大程度改善了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。以型材的原材料性質(zhì)，可整合其他方面內(nèi)容而形成門窗系統(tǒng)中涵蓋材料系統(tǒng)（型材，玻璃，紗窗，其他輔助配件等）、技術(shù)系統(tǒng)（建筑專業(yè)技術(shù)、采光專業(yè)技術(shù)等）、組裝運(yùn)輸?shù)确?wù)系統(tǒng)、品牌包裝系統(tǒng)與售后服務(wù)系統(tǒng)相結(jié)合的完備產(chǎn)業(yè)鏈條。鑒于該系統(tǒng)在建筑市場(chǎng)上的空白，整合后的整體銷售模式在具備良好操作方式的前提下，重視消費(fèi)體驗(yàn)與直觀感受，或?qū)⒖沙蔀?/p>

5、等同“整體櫥柜”一般存在的“整體門窗”產(chǎn)業(yè)。“四問”一問、如魚得水a(chǎn)nd見龍?jiān)谔铮?在供需關(guān)系中，產(chǎn)能過剩即相當(dāng)于“見龍?jiān)谔铩?，在這個(gè)過程中，生產(chǎn)力在不斷的進(jìn)步，而市場(chǎng)資源卻在持續(xù)的枯竭，直至企業(yè)如龍，市場(chǎng)如田不成比例的窘境。而龍可化魚，或躍于淵，如魚入水，達(dá)成供需關(guān)系的平衡，方是和諧。二問、價(jià)格VS價(jià)值？ 在本案的觀點(diǎn)中，品牌，即是商業(yè)的靈魂，是內(nèi)涵，更是價(jià)值的直觀體現(xiàn)。商業(yè)若重于價(jià)格，靈魂即成為追逐利益的人。商業(yè)若重于價(jià)值，品牌則不僅是華美的外衣，也是在逐利之路上狂奔的“遮羞布”。三問、橫跨or縱深？如果企業(yè)的衰榮周期和在領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)程度可以用這兩個(gè)詞來形容，那么我相信會(huì)有人能夠潛入200

6、米以下的深水區(qū)，甚至相信有人可以橫渡太平洋，但是，絕對(duì)不會(huì)有人能夠在200米以下的深水區(qū)橫渡太平洋。企業(yè)應(yīng)該使自己獲得充足而新鮮的氧，并且熟知周圍的環(huán)境，才能避免淺水區(qū)的“擱淺”。在同等基數(shù)的前提下，大多數(shù)上游企業(yè)整體利潤(rùn)相較下游分銷、零售企業(yè)都有一定的差距，而造成此類情況的原因，除了產(chǎn)品性質(zhì)的差異、服務(wù)價(jià)值的差異之外，更有相當(dāng)一部分的原因在于生產(chǎn)商、供應(yīng)商在對(duì)市場(chǎng)的把握與靈敏嗅覺要明顯弱于下游的分銷、零售企業(yè)。四問、如日中天as以至頸項(xiàng)？部分?jǐn)?shù)據(jù)顯示（不知道可不可靠）：塑鋼異型材自20世紀(jì)末進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，壯大于2002-2003年，高峰時(shí)占領(lǐng)越約30%整體市場(chǎng)份額，自2008年后開始呈現(xiàn)飽和

7、狀態(tài)，2009-2011年開始逐漸回落并一度成下跌趨勢(shì)。頸項(xiàng)之間，用以形容如今這個(gè)飽和的市場(chǎng)，在如日中天之后所面臨的如鯁在喉。在這個(gè)局面中，若能打破頸項(xiàng)，必然是一片新天地的海闊天空。獻(xiàn)策篇一正三奇：兵法云，正者剛而直，奇者虛而詭，虛實(shí)相生，正奇相合，無不勝也?！耙徽保簝?yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，橫向整合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)首先，本觀點(diǎn)建立于：?jiǎn)我坏漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并不等于單一的品牌結(jié)構(gòu)。品牌結(jié)構(gòu)依附于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在，細(xì)節(jié)上與產(chǎn)品分類有直接聯(lián)系。在上游生產(chǎn)商（供應(yīng)商）中，品牌結(jié)構(gòu)的可操作性要弱于直接參與銷售的中下游分銷與零售機(jī)構(gòu)。同時(shí)由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一，在品牌的構(gòu)建上面臨一定的局限性。除此之外，在接受市場(chǎng)反饋與傳達(dá)營(yíng)銷信息的過

8、程中，由于渠道、區(qū)域等諸多方面利于營(yíng)銷的主要因素具有一定的滯礙。因此，本案提出，在上游生產(chǎn)（供應(yīng)）商在樹立品牌形象并試圖加深品牌印跡的過程中，可橫向整合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，即當(dāng)前較為傾向于同質(zhì)化的若干方面：品質(zhì)、產(chǎn)量與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)層次如上所述，在以上若干方面的同質(zhì)化生產(chǎn)（供應(yīng)）商特性中，建議進(jìn)行市場(chǎng)層次與產(chǎn)品層次的差異化整合。1、貼合裝修風(fēng)格的高端產(chǎn)品：研發(fā)以品質(zhì)為主要特性，并控制產(chǎn)量的高檔產(chǎn)品。方向?yàn)閷Ｓ糜诟黝愌b飾風(fēng)格的特有門傳系統(tǒng)，如歐式別墅專用的定制型古典門窗系統(tǒng)，中式別墅定制型國(guó)風(fēng)門窗系統(tǒng)，以此開辟大中城市的先期市場(chǎng)。2、常規(guī)中高端產(chǎn)品：此類產(chǎn)品為市場(chǎng)常見產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)的高競(jìng)爭(zhēng)程度下，長(zhǎng)

9、期的價(jià)格戰(zhàn)使該產(chǎn)品幾近淪入微利行業(yè)。在此環(huán)境下，以中高端產(chǎn)品與中低端產(chǎn)品的成本差異為基準(zhǔn)，酌量提升中高端產(chǎn)品價(jià)格，使中高端產(chǎn)品脫離價(jià)格戰(zhàn)，并以中低端產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)，以中高端產(chǎn)品為保障，中低端產(chǎn)品為試點(diǎn)，藉此嘗試拓展中小城市的市場(chǎng)份額。 3、中低端產(chǎn)品進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)：分銷渠道可拓展至二三線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，據(jù)悉（目測(cè)，不知道靠不靠譜。），二三線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)中該產(chǎn)業(yè)相對(duì)空白，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的需求甚至超出二三線城市的中心需求，以該產(chǎn)品的特性與直觀優(yōu)勢(shì)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)將具有較大的營(yíng)銷潛力。若能增進(jìn)產(chǎn)品的直觀消費(fèi)體驗(yàn)，將能大幅開拓營(yíng)銷層面，從而縮減產(chǎn)品在中小城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)所面臨的銷售阻力。（詳見下文：奇字篇。）“三奇”一奇：異

10、質(zhì)化本觀點(diǎn)建立于現(xiàn)存產(chǎn)品市場(chǎng)上的嚴(yán)重同質(zhì)化，將提出以異質(zhì)化為主要營(yíng)銷手段，規(guī)避傳統(tǒng)的品質(zhì)與價(jià)格戰(zhàn)，以填補(bǔ)市場(chǎng)空白的方式，爭(zhēng)取同質(zhì)化市場(chǎng)份額外的部分。具備可操作性的且排除同質(zhì)化的改善措施有以下幾個(gè)方面：1、 外觀：市場(chǎng)上常見的此類型產(chǎn)品大多為白色，該特性的異質(zhì)化有成本較低，操作方便等有利因素。同時(shí)可以改善本類型產(chǎn)品一貫單一的直觀消費(fèi)體驗(yàn)。2、 系統(tǒng)性專業(yè)技術(shù)：在此類型產(chǎn)品未執(zhí)行整合銷售的前提下，可對(duì)銷售人員進(jìn)行建筑系統(tǒng)專業(yè)知識(shí)，采光學(xué)基本知識(shí)，高效的安裝能力甚至風(fēng)水學(xué)關(guān)于門窗的部分內(nèi)容都可大幅度改善客戶的直觀消費(fèi)體驗(yàn)。二奇：改善產(chǎn)品的直觀展示本觀點(diǎn)建立于原材的產(chǎn)品特質(zhì)不利于直觀的消費(fèi)感官，在高生產(chǎn)能力的前提下，客戶需求也從簡(jiǎn)單的使用型需求轉(zhuǎn)化為改善型需求，而由于大多數(shù)品牌所面對(duì)的原材的產(chǎn)品特質(zhì)與單一的品牌結(jié)構(gòu)更加凸顯了此項(xiàng)弱點(diǎn)。型材產(chǎn)品同樣為建筑與裝飾材料，可參與家裝展會(huì)等建材展示活動(dòng)與設(shè)立型材體驗(yàn)館來增進(jìn)產(chǎn)品的直觀感觸。并根據(jù)圖片，視頻等方式傳播營(yíng)銷理念，使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)理念，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的B2C模式中加深客戶群體中的品牌印跡。三奇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)商（供應(yīng)商）可利用現(xiàn)存的完備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系樹立品牌形象，如阿里巴巴，微博與博客營(yíng)銷，在熟知該營(yíng)銷體系的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的操作下，將可以較低成本提升公眾對(duì)于企業(yè)的品牌認(rèn)知，并借助各種展示工具（組