【策劃類】藍(lán)月亮媒介策劃建議書.ppt

1、藍(lán)月亮媒介策劃建議書 (2000年7月-2001年6月),“媒體市場”競爭性分析回顧 媒體目標(biāo) 目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸行為 媒體策略 地理性策略 媒體選擇 電視媒體策略 報(bào)紙媒體策略 媒體行程和預(yù)算分配,內(nèi) 容,競爭性分析回顧,電視是主導(dǎo)投放媒體，漂漬液更以電視為單一投放媒體,今年以來絲綢及毛衣清潔劑和油污清潔劑增長勢頭強(qiáng)勁,油污清潔劑對報(bào)紙媒體的投放相對最多,各品類媒介分配,刊例價(jià)單位：千元,（99年1月-00年4月）,競爭性分析回顧,各品類投放總量分配,系列產(chǎn)品及集團(tuán)（公司）廣告份 額占一半以上。隨著產(chǎn)品線的延長， 各大品牌都較注重借助母品牌的傳 播來促進(jìn)子產(chǎn)品的推廣，既經(jīng)濟(jì)， 又有助于品牌

2、增值。,（99年1月-00年4月）,潔廁清潔劑 萬麗：4053 藍(lán)月亮：1578 清濤香座：298 一枝梅：177 金魚：343,油污清潔劑 綠傘：2453 藍(lán)月亮：593 云峰：516 棒哥：364,衣領(lǐng)清潔劑 金魚：6495 藍(lán)月亮：297 加佳：274,競爭性分析回顧,品牌投放排名,絲毛清潔劑 白貓：8382 藍(lán)月亮：6187 正章：4657 紡必適：801 恒源祥：110 巧手：426,漂漬液 白貓：982 楚蓮：668 天麗：389 浪奇：279,刊例價(jià)單位：千元,（99年1月-00年4月）,競爭性分析回顧,入夏前即開始進(jìn)入銷售旺季，5-8月為投放高峰，全年脈動(dòng)式投放，兼顧各季 在各

3、個(gè)衣領(lǐng)清潔劑品牌中，金魚廣告投放總額雄踞榜首，占同類產(chǎn)品廣告總額的86% 在其它品牌紛紛撤消投放的情況下，金魚繼續(xù)加大廣告投入，重點(diǎn)在中央性媒介和北京、廣州投放，份額分別為19%、18%、18%，并在天津、哈爾濱等21個(gè)城市有部分投放,衣領(lǐng)清潔劑：,競爭性分析回顧,綠傘減少在北京的花費(fèi)，加強(qiáng)在武漢和無錫等地的投放，并新進(jìn)杭州市場，濟(jì)南、鄭州、武漢、上海是其重點(diǎn)，分別占19%、18%、15%、13%；云峰的廣告費(fèi)全部頭在北京市場；藍(lán)月亮重點(diǎn)投放的為杭州20%、北京11%、廣州和武漢均為10%。北京和武漢為各品牌爭奪最激烈的地區(qū),呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性投放趨勢，年末為銷售旺季和投放旺季，春末廣告投放回落

4、 綠傘成為油污清潔劑廣告投放第一品牌，其重點(diǎn)投放的冬春季尚無其它品牌跟進(jìn),油污清潔劑：,競爭性分析回顧,柵欄式媒體行程，品類投放季節(jié)性不明顯，但周期性較強(qiáng) 在廣告投放上，各品牌盡量避開競爭對手的火力，選取互 不干擾的時(shí)間進(jìn)行重點(diǎn)投放,與98年相比，萬麗大大減少其在廣州市場的投入，而斥345萬元（占其總量的85%）于中央性媒體，極具全國性市場策略；藍(lán)月亮對各市場的投放比較平均，花費(fèi)最多的廣州也僅占11%（16萬元），其后依次為沈陽、濟(jì)南、成都、深圳；清濤香座與藍(lán)月亮的市場選擇頗為相似，尤其是在廣州投放數(shù)額很接近；金魚一半以上的投放在長沙，主要市場除長沙外還有石家莊、北京、上海；一枝梅僅在合肥有投

5、放,潔廁清潔劑：,競爭性分析回顧,媒體投放的季節(jié)性較明顯，冬、春季為明顯的銷售旺季，夏季為最淡季，在廣告投放的季節(jié)性上，各品牌投放曲線趨同,各大品牌均注重在中央性媒體的投放，尤其是白貓（71%）和正章（92%），連一貫注重區(qū)域市場投放的藍(lán)月亮也在中央性媒體投放了33%的份額。 白貓、藍(lán)月亮、正章的廣告額最大，不過各自選取的區(qū)域市場不同，尚無針對某一特定市場的直接沖突 巧手主要花費(fèi)在長春（90%）；恒源祥主要在上海（30%）、北京（29%）、西安（17%）、鄭州（15%）；紡必適主要在廣東地區(qū)：廣州（40%）、汕頭（10%）等 藍(lán)月亮的投放相對分散，它在杭州、南寧等24個(gè)城市分別花費(fèi)了不超過7%

6、的份額,絲毛清潔劑：,競爭性分析回顧,漂漬液： 總體廣告量不大，個(gè)別品牌的集中投放明顯 漂漬液廣告大戶白貓?jiān)?9年4月前集中高額廣告費(fèi)用投放，之后動(dòng)作漸趨平靜，今年以來尚無投放舉措；浪奇以夏季為投放重點(diǎn)，楚蓮選取9-10月和年前年后重磅出擊 從區(qū)域市場分配來看，浪奇以廣州為投放重點(diǎn)，在中央性媒體亦有少量投資,媒體目標(biāo),配合市場目標(biāo),目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸,媒體策略提要,重心轉(zhuǎn)換根據(jù)不同產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,完成廣告的重心轉(zhuǎn)換. 軟硬兼施電視廣告和報(bào)紙軟性炒作結(jié)合，演繹“水井坊”深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵，報(bào)紙廣告硬廣告軟操作。 定點(diǎn)爆破上市之后，選擇中秋前后、國慶期間正對目標(biāo)群體重點(diǎn)投放。 由點(diǎn)到面由廣州

7、到深圳到珠江三角洲的策略性擴(kuò)張。,媒介策略 媒體選擇,根據(jù)品牌營銷廣告 活動(dòng)的需求,選擇特性符合要求的媒體類別 (media),用媒體評估工具,選出效率高的媒體載具 (vehicle),第一層次,第二層次,電視： - 覆蓋率高，沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度（ER/EF） 報(bào)紙： - 時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng) 雜志： - 目標(biāo)針對性強(qiáng)，印刷精美易保留 電影院： - 針對性強(qiáng)，易轟動(dòng)，成本低 電臺(tái)： - 頻次高，節(jié)目針對性強(qiáng)，靈活性強(qiáng) 戶外： - 時(shí)間長形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻，易集中于所選區(qū)域,媒介策略 不同媒體特性,由前面的競爭性分析回顧可以看出，清潔劑類產(chǎn)

8、品的廣告投放是電視具有絕對優(yōu)勢，但藍(lán)月亮此次廣告面廣而費(fèi)用有限，我們必須根據(jù)不同投放地區(qū)的具體特點(diǎn)具體安排： - 首先，電視雖然覆蓋率高，沖擊力強(qiáng)，但在大城市由于頻道眾多而致使頻道之間的干擾度甚高，如果不具備足夠的資金支持媒體投放量，則易于被其它聲音淹沒，導(dǎo)致廣告投放失效； 而一個(gè)城市的報(bào)紙份數(shù)一般較少，不存在干擾度過高的問題 - 其次，大城市報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)，市民有報(bào)紙閱讀習(xí)慣，而中小城市電視頻道之間的干擾度相對較低，報(bào)業(yè)不發(fā)達(dá)，電視為市民主要接觸媒體且由于頻道少而影響力更強(qiáng) 因此我們建議在大城市放棄電視的主導(dǎo)地位，而以報(bào)紙作主導(dǎo)媒體；中小城市則仍以電視為主導(dǎo),媒介策略 不同地區(qū)媒體選擇,欲投放的城

9、市分為五類： 1、品牌成熟但下滑的城市：北京、蘇州、杭州、佛山、廣州 2、成熟呈穩(wěn)定狀態(tài)的城市：石家莊、合肥、無錫、武漢、重 慶、廣東普寧 3、品牌逐漸成熟，增長率交好的城市：吉林長春、梅河口， 遼寧大連、沈陽，安徽安慶、蚌埠、阜陽、蕪湖，浙 江臺(tái)州、義烏，珠海，桂林，柳州，南寧，長沙，長 的，蘭州，西安，成都，烏魯木齊，昆明 4、新城市：山西大同、太原，河南洛陽、許昌、鄭州，江蘇 徐州，山東濟(jì)南、臨沂、威海、煙臺(tái)，上海，浙江溫 州，福建福州，廣東東莞、番禺、深圳、中山，江西 吉安、南昌，寧夏銀川 5、久未攻下的難題城市：天津，江蘇常州、南京，山東青島 1類和2類城市對產(chǎn)品的消費(fèi)較固定，以報(bào)紙主導(dǎo)，在3類城市以報(bào)紙為主，旺