XX城二期開盤蓄勢(shì)策劃方案.ppt

1、,2006年 02月20日,內(nèi)部文檔 不得泄露,卓錦城二期開盤蓄勢(shì)策劃方案,致謝！,前言,本方案即在我們理解成都盛吉立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司此次活動(dòng)的相關(guān)需求，以及提案資料闡述的相關(guān)具體要求，結(jié)合我們對(duì)卓錦城狀況及此次活動(dòng)之理解，以及長期以來所從事并執(zhí)行類似活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和把握而提出。在此，我們對(duì)成都盛吉立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的理解和支持表示最誠摯的謝意。,感謝成都盛吉立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司為我們提供的提案機(jī)會(huì)，感謝成都盛吉立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司相關(guān)人員為此準(zhǔn)備的豐富翔實(shí)的資料。本次提案所采用的資料即來自于成都盛吉立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司及相關(guān)單位提供的資料，以及我們利用自身渠道所搜集的資料。但由于本次活動(dòng)部分

2、內(nèi)容尚在討論中，方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請(qǐng)諒解。,卓錦城4月二期開盤，為二期的開盤積蓄相應(yīng)的客戶群，為開盤奠定良好的基礎(chǔ)。,借勢(shì)龍泉桃花會(huì)及五朵金花，在桃花會(huì)期間展開大范圍的宣傳攻勢(shì)。,擴(kuò)大卓錦城在業(yè)界的影響力，帶動(dòng)消費(fèi)群對(duì)卓錦城的關(guān)注度，創(chuàng)造良好的公關(guān)環(huán)境。,鞏固和提升卓錦城在業(yè)主及受眾中的認(rèn)知度和美譽(yù)度。,活動(dòng)目的,核心思考體系目的,核心思考體系消費(fèi)者心理分析,先談?wù)勏M(fèi)者購買心理的AIDMA理論,AIDMA,Attention,Interest,Action,Memory,Desire,核心思考體系消費(fèi)者心理分析,Attention,Interest,Action,Memo

3、ry,Desire,注目-引起注意、引人注目,興趣-產(chǎn)生興趣、讓人關(guān)心,欲望-刺激他產(chǎn)生購買欲望,記憶-使他記憶,行動(dòng)-產(chǎn)生購買行為,核心思考體系,具體的策略界定：,卓錦城的突破性事件與傳播規(guī)劃定位。,營銷的差異化 與傳播的實(shí)效性：,我們?nèi)绾芜\(yùn)用差異化策略 如何整合我們的資源 我們的傳播策略是什么 如何與目標(biāo)受眾互動(dòng) 如何確保市場成功,我們需要什么？,核心思考體系,我們真正要的，是我們的目標(biāo):,為二期的開盤奠定良好的基礎(chǔ)。 在受眾中心目中，建立標(biāo)準(zhǔn)性心理地位優(yōu)勢(shì)。 全面提升開發(fā)商及項(xiàng)目形象，合力促進(jìn)樓盤銷售。,核心思考體系,我們的回答：,無論是單項(xiàng)還是整體事件策劃和（或）公關(guān)傳播， 我們都無法

4、回避其對(duì)短期或階段性銷售目標(biāo)的助推作用；另外我們還必須將事件策劃與公關(guān)傳播提升到同企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和價(jià)值鏈提升的相同高度上來，從而才能使工具成為手足，更加有效的為達(dá)成企業(yè)發(fā)展的各階段目標(biāo)服務(wù)。,核心思考體系,我們的結(jié)論：,通過以上分析與思考。我們得出這樣的觀點(diǎn)，在目前地產(chǎn)競爭日益激烈的局面下，我們必須搶先實(shí)現(xiàn)樓盤借勢(shì)突圍，而獲得成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于：,成為典范,贏得一個(gè)獨(dú)特的話語權(quán),并且通過三步曲來初步實(shí)現(xiàn)：,策略界定 事件啟動(dòng) 公關(guān)傳播,此次提案,策略界定 事件啟動(dòng) 公關(guān)傳播,我們分成三部分來闡述如何達(dá)成目標(biāo)：,AGENDA,策略界定,明晰兩個(gè)基本點(diǎn)：,活動(dòng)（吸引力） 傳播（關(guān)注力）,核心的問題是

5、 如何策略性界定我們的大主題規(guī)劃,花寵卓錦,主題核心策略概述 1：與卓錦城品牌概念強(qiáng)關(guān)聯(lián)，與樓盤銷售強(qiáng)關(guān)聯(lián) 2：區(qū)隔傳統(tǒng)話題內(nèi)容，創(chuàng)新詞語組合，獨(dú)特話語論壇關(guān)注 3：系統(tǒng)的整體傳播與事件策劃延展力，豐富的延展內(nèi)容,萬家燈火映卓錦,我們的 SLOGAN,花寵卓錦,卓錦城寵物節(jié),賞花、評(píng)花、品花,萬家燈火映卓錦,卓錦城大型業(yè)主聯(lián)誼暨河燈會(huì),此次提案,策略界定 事件啟動(dòng) 公關(guān)傳播,我們分成三部分來闡述如何達(dá)成目標(biāo)：,AGENDA,活動(dòng)思路,活動(dòng)主體結(jié)構(gòu),花寵卓錦 卓錦城寵物節(jié),活動(dòng)內(nèi)容,形式,目標(biāo),活動(dòng)以寵物為載體，吸引目標(biāo)人群，引起社會(huì)關(guān)注，形成焦點(diǎn)事件,在盡可能大的范圍內(nèi)，吸引更多的目標(biāo)人群。以

6、活動(dòng)支持媒體宣傳的可持續(xù)性。,推動(dòng)項(xiàng)目至高潮，深化活動(dòng)效果，提升企業(yè)品牌,3月下旬,3月中旬,3月下旬,花寵卓錦 賞花、評(píng)花、品花,邀請(qǐng)受眾人士定期定點(diǎn)參加由卓錦城組織的 系列活動(dòng)。在這個(gè)系列活動(dòng)中，以我們的產(chǎn)品為載體，以交流與感受為活動(dòng)手段，使目標(biāo)人群對(duì)我們的品牌以及產(chǎn)品有一個(gè)直觀的感受。最終升華以產(chǎn)品為代表的生活狀態(tài)吸引目標(biāo)人群的目光與投資。,以寵物節(jié)為活動(dòng)模板，在活動(dòng)的持續(xù)期內(nèi)，舉辦以花寵卓錦為統(tǒng)一主題但不同形式不同內(nèi)容的活動(dòng)，來吸引目標(biāo)人群的加入。,萬家燈火映卓錦,活動(dòng)思路,亮點(diǎn)主題,花 寵 卓錦,它是借勢(shì)龍泉桃花會(huì)的契機(jī)，契合卓錦城的SLOGAN“我的花園國度”，與桃花會(huì)的品牌聯(lián)合，

7、吸引消費(fèi)者的普遍關(guān)注。,回歸主旨，緊密 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品信息。,明確活動(dòng)關(guān)聯(lián)訴求詞語。 意為活動(dòng)的內(nèi)容將以寵物為載體，同時(shí)寄予消費(fèi)者對(duì)卓錦城的寵愛之情。,活動(dòng)思路,亮點(diǎn)主題,萬家燈火 映 卓錦,活動(dòng)內(nèi)容以放河燈和孔明燈為主，消費(fèi)者普遍感興趣的活動(dòng)方式，本意同時(shí)韻語萬家聯(lián)歡，寄予樓盤興旺之意。,回歸主旨，緊密 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品信息。,喻意社會(huì)的關(guān)注度，不但是消費(fèi)者在關(guān)注卓錦城，同時(shí)卓錦城也在關(guān)注消費(fèi)者和市場。,活動(dòng)策略,隆重,嚴(yán)謹(jǐn),氛圍,周到,從現(xiàn)場布置到演出各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置盡顯活動(dòng)的隆重氛圍,實(shí)用、簡單、科學(xué)的現(xiàn)場布置突顯卓錦城的實(shí)力背景,整體流程銜接緊密，確保活動(dòng)的順利進(jìn)行,現(xiàn)場提供周到的服務(wù)，各個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)卓

8、錦城細(xì)致的服務(wù)，對(duì)業(yè)主的關(guān)愛,活動(dòng)調(diào)性,活動(dòng)內(nèi)容,活動(dòng)主題：花寵卓錦 -卓錦城寵物節(jié),活動(dòng)時(shí)間：年月中旬,活動(dòng)地點(diǎn)：幸福梅林,參與人員：卓錦城業(yè)主及其家屬，寵物協(xié)會(huì)會(huì)員，專家評(píng)委，盛吉立地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)及其員工（共計(jì)人）。,活動(dòng)內(nèi)容： 寵物評(píng)比與展示、經(jīng)驗(yàn)交流、參觀體驗(yàn),花寵卓錦卓錦城寵物節(jié),活動(dòng)內(nèi)容,花寵卓錦卓錦城寵物節(jié),活動(dòng)全天舉行，與寵物協(xié)會(huì)合作，邀請(qǐng)帶有寵物的家庭（是我們的目標(biāo)消費(fèi)群）人。 專家評(píng)委對(duì)寵物進(jìn)行選美評(píng)比、寵物技能評(píng)比、關(guān)注度評(píng)比等等。 同時(shí)進(jìn)行寵物的自由表演與技能展示。 卓錦城安排參與人員的樣板間參觀與講解活動(dòng)。 為了渲染現(xiàn)場氣氛，在活動(dòng)中穿插少量節(jié)目的表演。,整體思路,活動(dòng)內(nèi)容

9、,花寵卓錦卓錦城寵物節(jié),年是中國傳統(tǒng)的狗年，隨著人們生活水平的提高，寵物狗在有些家庭中所占的比重越來越大，同時(shí)也是人們比較關(guān)注的對(duì)象，借勢(shì)吸引受眾的關(guān)注度。,活動(dòng)內(nèi)容,活動(dòng)主題：花寵卓錦 -賞花、評(píng)花、品花,活動(dòng)時(shí)間：年月下旬,活動(dòng)地點(diǎn)：幸福梅林,參與人員：卓錦城業(yè)主及其家屬，餐飲企業(yè)，花卉愛好者、專家評(píng)委，盛吉立地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)及其員工（共計(jì)人）。,活動(dòng)內(nèi)容： 名貴花木的鑒賞、花宴的品嘗、經(jīng)驗(yàn)交流、參觀體驗(yàn),花寵卓錦賞花、評(píng)花、品花,活動(dòng)內(nèi)容,花寵卓錦賞花、評(píng)花、品花,桃花節(jié)人們關(guān)注的是去龍泉賞桃花，我們把花的文化延伸到更多稀有花卉的鑒賞和花的飲食文化上。 我們?cè)谛腋Ｃ妨值默F(xiàn)場安排各種稀有花卉的展臺(tái)

10、，供來賓參觀游園。 插花是一種生活文化，讓來賓與插花藝術(shù)家互動(dòng)進(jìn)行插花的表演和體驗(yàn)。 在人們崇尚健康生活的同時(shí)，飲食文化是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，打破傳統(tǒng)的賞花理念，聘請(qǐng)知名的花宴美食單位，現(xiàn)場為來賓制作精美的花卉美食。 集合幸福梅林的商家，每家推出一道花卉名菜（或者與花有關(guān)的菜肴）。 現(xiàn)場來賓品嘗，同時(shí)為了豐富內(nèi)容可適當(dāng)安排表演節(jié)目。,整體思路,活動(dòng)內(nèi)容,萬家燈火映卓錦卓錦城大型業(yè)主聯(lián)誼暨河燈會(huì),活動(dòng)主題：萬家燈火映卓錦 -卓錦城大型業(yè)主聯(lián)誼暨河燈會(huì),活動(dòng)時(shí)間：年月下旬,活動(dòng)地點(diǎn)：幸福梅林,參與人員：卓錦城業(yè)主及其家屬，所有受眾，盛吉立地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)及其員工（共計(jì)人以上）。,活動(dòng)內(nèi)容： 河燈會(huì)、煙花表演、

11、燈光秀、大型演出,活動(dòng)內(nèi)容,萬家燈火映卓錦卓錦城大型業(yè)主聯(lián)誼暨河燈會(huì),卓錦城系列宣傳活動(dòng)的高潮之作。 所有來賓每人一盞河燈，在幸福梅林的湖上集體釋放，制造新聞關(guān)注事件。 集體聯(lián)歡的形式，充分體現(xiàn)卓錦城的業(yè)界實(shí)力。 大型的煙花表演，吸引來賓的關(guān)注度。 高科技的燈光秀，給來賓前所未有的刺激和體驗(yàn)。 現(xiàn)場的宏大布景和孔明燈的放飛彰顯企業(yè)文化。,整體思路,活動(dòng)內(nèi)容,萬家燈火映卓錦卓錦城大型業(yè)主聯(lián)誼暨河燈會(huì),活動(dòng)主題流程,第一樂章：萬家燈火,關(guān)鍵詞：河燈、祝福、歡聚,活動(dòng)內(nèi)容,萬家燈火映卓錦卓錦城大型業(yè)主聯(lián)誼暨河燈會(huì),活動(dòng)主題流程,第二樂章：映卓錦,關(guān)鍵詞：煙花、燈光、絢彩,活動(dòng)內(nèi)容,萬家燈火映卓錦卓錦

12、城大型業(yè)主聯(lián)誼暨河燈會(huì),活動(dòng)主題流程,第三樂章：高歌,關(guān)鍵詞：匯演、狂歡、精彩,活動(dòng)內(nèi)容,桃花節(jié)卓錦專列,貫穿桃花會(huì)卓錦城安排輛大巴車為“桃花節(jié)卓錦專列”。 桃花節(jié)期間每天上午點(diǎn)從卓錦城出發(fā)前往桃花會(huì)，下午點(diǎn)返回。 此舉是借助桃花會(huì)，體現(xiàn)卓錦城的實(shí)力，為受眾帶來方便和廣泛的關(guān)注度。 車身張貼卓錦城的醒目LOGO。 受眾在觀賞完桃花后可參加卓錦城舉辦的各種活動(dòng)，帶動(dòng)卓錦城的廣泛推廣。,整體思路,此次提案,策略界定 事件啟動(dòng) 公關(guān)傳播,我們分成三部分來闡述如何達(dá)成目標(biāo)：,AGENDA,思考問題,企業(yè),用戶,新聞媒體,產(chǎn)品,品牌,企業(yè),如何借助事件促進(jìn)銷售？,不同的認(rèn)知角度,傳播目標(biāo),傳播的終極目標(biāo)

13、,首要目標(biāo),針對(duì)受眾人群，迎合其心理需求，促進(jìn)購買,次要目標(biāo),覆蓋全社會(huì)具有購買能力的群體，傳遞“卓錦城”的基本賣點(diǎn),配合事件活動(dòng)，通過媒體傳播，為二期開盤蓄勢(shì)，促進(jìn)銷售,傳播訴求,卓錦城,高品位的 生活質(zhì)量,開發(fā)商的 實(shí)力,高品質(zhì)的樓盤,交通便利,輕松的 生活方式,成熟的 配套設(shè)施,倡導(dǎo)的花園國度 生活方式,卓錦城值得購買的理由,傳播策略,卓錦城,少量核心媒體持續(xù)不斷的傳播 “一里陽光”電視專題網(wǎng)絡(luò)專區(qū)報(bào)紙專欄,大量事件新聞報(bào)道 報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)形成立體的媒體組合方式 大眾、行業(yè)、財(cái)經(jīng)、網(wǎng)絡(luò)有效覆蓋目標(biāo)人群,深度,廣度,傳播脈絡(luò),啟動(dòng),深化,高潮,花園國度的生活方式 卓錦城與花的理念,卓錦城我的花園國度,卓錦城寵物節(jié),賞花、評(píng)花、品花,河燈會(huì),事件,專區(qū)話題,產(chǎn)品稿件,卓錦城我的花園之家 卓錦城引領(lǐng)現(xiàn)代生活時(shí)尚,花園生活的回歸之卓錦篇,事件新聞