f確立持久競爭優(yōu)勢努力實現(xiàn)和諧跨越.ppt

1、確立持久競爭優(yōu)勢努力實現(xiàn)和諧跨越,鐘天華 2006年1月,內(nèi)容,一、市場工作回顧和總結(jié) 二、剖析存在的問題 三、環(huán)境和風(fēng)險的基本判斷 四、工作思路和重點工作強調(diào),一、05年市場工作回顧和總結(jié),2005年公司上下圍繞“居安思危、持續(xù)發(fā)展、科學(xué)管理、務(wù)本求實”的指導(dǎo)思想，扎實推進劉總提出的“六項重點“工作，不僅圓滿完成了集團公司下達的各項挑戰(zhàn)目標(biāo)，實現(xiàn)了浙江移動新的跨越。同時在 “渠道建設(shè)、客戶服務(wù)、控制無效話務(wù)、遏制價格過快下降”等關(guān)鍵端木板的改善方面取得了突破，獲得了階段性成果，全面提升了公司的核心競爭力，確立了公司在區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，為即將到來的更為激烈地競爭打下了堅實的基礎(chǔ)！,一、05年

2、市場工作回顧和總結(jié),保持市場業(yè)績的絕對領(lǐng)先，全國地位得到鞏固 。 。,務(wù)本求實、真抓實干，花大力氣抓短木板。 。 。,抓住時機優(yōu)勢轉(zhuǎn)換，培育核心競爭能力。 。 。,競合工作對市場平穩(wěn)發(fā)展發(fā)揮了積極作用。 。 。,理性分析取得良好業(yè)績的原因，把握未來市場關(guān)鍵點。 。 。,1,2,3,4,5,1、保持市場業(yè)績絕對領(lǐng)先，全國地位得到鞏固,20.74%,9.4%,12.4%,19.7%,運營收入五年來增幅最高,1、保持市場業(yè)績絕對領(lǐng)先，全國地位得到鞏固,全國規(guī)模最大六個公司中收入增幅居第二位，收入領(lǐng)先江蘇12億，實現(xiàn)了保持全國規(guī)模第二的目標(biāo)。,1、保持市場業(yè)績絕對領(lǐng)先，全國地位得到鞏固,利潤增幅出現(xiàn)跳

3、躍式增長，公司效益明顯提升。,19.70%,6.76%,3.22%,26.75%,1、保持市場業(yè)績絕對領(lǐng)先，全國地位得到鞏固,收入份額首超電信，領(lǐng)先超過15億。,1、保持市場業(yè)績絕對領(lǐng)先，全國地位得到鞏固,抓住重點增量市場，有效把控競爭大勢，通話用戶連續(xù)三年凈增三百萬以上。,抓住重點增量市場，有效把控競爭大勢，市場占有率穩(wěn)步回升，重新回到70%以上，達到72.3，升幅超過 3.2。,1、保持市場業(yè)績絕對領(lǐng)先，全國地位得到鞏固,新業(yè)務(wù)收入達到33.36億，新業(yè)務(wù)收入比18.%,超額完成集團下達指標(biāo),但增幅明顯回落。,1、保持市場業(yè)績絕對領(lǐng)先，全國地位得到鞏固,新業(yè)務(wù)收入及其占比,2、務(wù)本求實、真

4、抓實干，花大力氣抓短木板。,嚴(yán)格控制無效話務(wù)膨脹，有效遏制資費快速下降，總話務(wù)量增長35，增幅明顯回落，全年綜合單價下降0.03元，明顯低于全國平均水平。,2、務(wù)本求實、真抓實干，花大力氣抓短木板。,專項集中整治服務(wù)瓶頸問題，服務(wù)滿意度提升至72，突破了多年徘徊的局面。,規(guī)范并實現(xiàn)話費信息各渠道展現(xiàn)的一致性 統(tǒng)一并規(guī)范全球通套餐客戶使用套餐賬單,銀行專用卡搬遷 優(yōu)化規(guī)范全球通 客戶繳費提醒、停機前告知流程。,營業(yè)廳等候超長秩序混亂 窗口人員業(yè)務(wù)素質(zhì) 營業(yè)廳多媒體質(zhì)檢系統(tǒng)建設(shè) 營業(yè)廳VI整改,網(wǎng)站慢的問題 解決密碼延時 網(wǎng)站穩(wěn)定性 辦理業(yè)務(wù)成功率低,提高接通率 解決1861查詢成功率低,2、務(wù)本

5、求實、真抓實干，花大力氣抓短木板。,成立了紹興客服分部，實現(xiàn)1860兩地三點全省集中運營，增加人員配置，均衡來話量，提高服務(wù)能力，年終熱線接通率穩(wěn)定在80以上。,05年各月的接通率和話務(wù)員人數(shù),3、抓住時機轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，培育核心競爭力。,自有渠道建設(shè)進度明顯加快，渠道掌控能力顯著提高，全年新建網(wǎng)點441個，超過歷年自建渠道的總和，總數(shù)達到862個。,3、抓住時機優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，培育核心競爭力。,加大對支撐系統(tǒng)的投入，有效提升了對市場一線的服務(wù)能力，渠道管理系統(tǒng)和客戶經(jīng)理管理系統(tǒng)投產(chǎn)運行。,渠道管理系統(tǒng),支撐各類營銷渠道4000 個、16000名操作人員,升級前,1天,實時,升級后,新業(yè)務(wù) 配置時間,升級

6、前,64,115,升級后,增加業(yè)務(wù)功能點51個,79.7%,升級前,0,8,升級后,增加8種集團產(chǎn)品,客戶經(jīng)理任務(wù)管理系統(tǒng),支撐集團10萬，個人大客戶200萬?？蛻艚?jīng)理1500人，電話經(jīng)理500人。,1天,4、競合對市場平穩(wěn)發(fā)展發(fā)揮了積極作用,05年客觀條件使各方產(chǎn)生競合了意愿，為離網(wǎng)控制、資費回升、話務(wù)控制、效益增長創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境，是歷年來競爭最為平穩(wěn)一年，而移動公司在竟合中獲取了最大利益。,收取 卡費,收取 來顯,規(guī)范 傭金,規(guī)范 資費,規(guī)范 競爭,5、理性分析取得良好業(yè)績原因，把握未來市場關(guān)鍵點,客觀上講，05年的環(huán)境對我們確實十分有利。但我們千萬不能陶醉在已經(jīng)取得的業(yè)績里，應(yīng)理性

7、分析取得良好業(yè)績的原因： 3G牌照推遲發(fā)放，留下寶貴的發(fā)展時間。 政府加強資費管制，市場競爭行為更規(guī)范。 未針對主導(dǎo)運營商出臺更為嚴(yán)厲的限制性監(jiān)管措施。 中國電信市場的競爭程度仍比較有限。 競爭對手處于戰(zhàn)略調(diào)整、轉(zhuǎn)型期，競爭力度有所減弱。,內(nèi)容,一、市場工作回顧和總結(jié) 二、剖析存在的問題 三、環(huán)境和風(fēng)險的基本判斷 四、工作思路和重點工作強調(diào),二、從面向未來、面向可持續(xù)發(fā)展的高度，剖析存在的問題,魯向東副總裁在浙江考察期間，明確提出浙江公司在重大基礎(chǔ)問題上滯后了，與全國所處的地位不相符。,關(guān)于渠道：浙江渠道建設(shè)才剛剛開始部署，還處在起步階段，至少落后全國2年。沒想到在營業(yè)廳還有這么多的客戶在排隊

8、，沒想到我們的旗艦廳規(guī)模這么小，形象這么不顯眼。,關(guān)于服務(wù)：一定是規(guī)劃沒有做好，一定是后續(xù)管理出了問題，浙江也不應(yīng)該出現(xiàn)熱線接通率低的問題，接通率比聯(lián)通低是絕對不能容忍的。,關(guān)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)：在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上沒有做到精確化的管理，沒有做到真正的市場細(xì)分，導(dǎo)致開發(fā)乏力，推廣乏力，這和浙江公司在全國的地位也是不相一致。,關(guān)于發(fā)展模式：浙江公司如果不能有效提升溢價，。就會出現(xiàn)增長乏力，在將來還會滑進價格戰(zhàn)的泥潭。,摘自魯總在浙江調(diào)研的講話,二、從面向未來、面向可持續(xù)發(fā)展的高度，剖析存在的問題,服務(wù)工作還在治表階段，要全面提升客戶滿意度，必須深入到治本階段，還需要花大力氣從長計議。,意識問題 客戶意識弱于競爭

9、意識，對客戶感知理解不足，沒有把服務(wù)作為核心競爭力。,機制問題 客戶滿意度指標(biāo)僅分解到業(yè)務(wù)相關(guān)部門，缺乏向公司全體員工的壓力傳遞機制。,流程問題 服務(wù)流程保障制度有待完善，缺乏準(zhǔn)確、快速響應(yīng)客戶需求的能力，,資源問題 業(yè)務(wù)快速發(fā)展和服務(wù)資源不相匹配，形成一對矛盾體；如接通率、新業(yè)務(wù)投訴,員工素質(zhì)問題 三大窗口快速擴張，新員工比例高，培訓(xùn)機制不配套，影響整體服務(wù)質(zhì)量,系統(tǒng)支撐問題 BOSS系統(tǒng)服務(wù)支撐弱以及系統(tǒng)穩(wěn)定性差，客戶信息分散，對服務(wù)品質(zhì)有重大影響。如帳單、查費、充值等。,影響服務(wù)品質(zhì)的六大根源,二、從面向未來、面向可持續(xù)發(fā)展的高度，剖析存在的問題,自有渠道建設(shè)還處于網(wǎng)點完善階段，要做到全

10、面把控階段，還需要不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局、不斷完善渠道功能、不斷提升管理能力。,二、從面向未來、面向可持續(xù)發(fā)展的高度，剖析存在的問題,新業(yè)務(wù)發(fā)展動力不足，缺乏進取精神，沒有真正把新業(yè)務(wù)看作三大增長點之一。同時，業(yè)務(wù)經(jīng)營模式還很粗放，主要指標(biāo)與先進標(biāo)桿有差距，要達到全國地位相符的水平，還需要在解放思想上下功夫，還需要在精確化管理，市場細(xì)分推廣上下功夫。,新業(yè)務(wù)收入占比全國15位,彩鈴滲透率全國10位,WAP總站滲透率全國5位,二、從面向未來、面向可持續(xù)發(fā)展的高度，剖析存在的問題,規(guī)?？焖侔l(fā)展的同時，反思我們的發(fā)展模式還是太粗放，客戶離網(wǎng)率居高不下，存量優(yōu)惠嚴(yán)重不均，話務(wù)成本、營銷成本、服務(wù)成本、系統(tǒng)支

11、撐等資源消耗過大，存在重大的可持續(xù)發(fā)展隱患。,離網(wǎng)率（04VS.05）,新用戶存活率,二、從面向未來、面向可持續(xù)發(fā)展的高度，剖析存在的問題,定制終端銷售模式在全省尚未步調(diào)一致，對終端價值鏈掌控上未發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)新探索落后其它省份。,營銷活動中沒有全部使用定制終端，定制終端采購沒有形成規(guī)模 在終端掌控方面缺乏對商務(wù)模式的創(chuàng)新，缺乏對終端掌控的意愿,內(nèi)容,一、市場工作回顧和總結(jié) 二、剖析存在的問題 三、環(huán)境和風(fēng)險的基本判斷 四、工作思路和重點工作強調(diào),三、06年環(huán)境和風(fēng)險的基本判斷,中國移動正處于十分寶貴，非常關(guān)鍵的發(fā)展機遇期。 06年是十一五規(guī)劃第一年，國民經(jīng)濟仍將持續(xù)增長，但社會總需求不足，

12、存在通貨緊縮壓力，企業(yè)生存環(huán)境不容樂觀。 3G牌照將發(fā)放，但不會出現(xiàn)大規(guī)模商用。 根據(jù)先進省份的發(fā)展經(jīng)驗，浙江現(xiàn)有的普及率水平仍有一定的增長空間。 企業(yè)人才競爭即將拉開序幕。,三、06年環(huán)境和風(fēng)險的基本判斷,中國電信將全面推進企業(yè)轉(zhuǎn)型，著力拓展兩個市場：農(nóng)村市場和海外市場。 利用全業(yè)務(wù)優(yōu)勢大力推廣集團客戶信息化解決方案，鞏固客戶關(guān)系。 明確小靈通的過渡策略，保留客戶群資源。 以寬帶互聯(lián)網(wǎng)為平臺，努力開發(fā)寬帶增值業(yè)務(wù)，占領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型制高點。 浙江聯(lián)通將在自身能力允許的前提下，全面加大競爭力度，力爭收復(fù)失地，實現(xiàn)企業(yè)良性增長。 2006年對中國移動和中國電信是非常關(guān)鍵的發(fā)展年，對中國聯(lián)通則是決定企業(yè)

13、前途的一年，我們要有充分的思想準(zhǔn)備，迎接更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。,內(nèi)容,一、市場工作回顧和總結(jié) 二、剖析存在的問題 三、環(huán)境和風(fēng)險的基本判斷 四、工作思路和重點工作強調(diào),06年市場工作總體思路,以劉總提出的“一三五九”公司總體思路為工作總綱，以規(guī)模、品牌、效率、創(chuàng)新為工作主線，進一步提升可持久的競爭優(yōu)勢。堅持增量、存量和新業(yè)務(wù)并重的經(jīng)營原則，保持良好的發(fā)展大勢；堅持“以客戶為中心”的理念，狠抓服務(wù)品質(zhì)，著力提升客戶滿意度。抓住寶貴的時間窗口，強化執(zhí)行力，努力從敢于競爭向善于競爭轉(zhuǎn)變，逐步提升把控競爭的能力，實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的和諧跨越。,06年全省KPI市場考核指標(biāo),運營收入： ，增幅：14.8% 新業(yè)

14、務(wù)收入： ，增幅：32.3% 收入市場份額： ，升：1% 收入忙時比：1.58，總話務(wù)：907億，增幅30%。 ARPU：92.6元（集團口徑） 凈增客戶： 累計市場占有率：72.51%，升：0.2% 自有渠道放號比：25%，升：11% 低效話務(wù)控制：,市場重點工作強調(diào),1、堅持規(guī)模發(fā)展策略，為3G時代奠定發(fā)展基礎(chǔ)。,規(guī)模發(fā)展策略：,按當(dāng)前增長模式來看,新增客戶對收入增長拉動貢獻很大。 建立在客戶規(guī)?；A(chǔ)上的客戶關(guān)系是運營商的核心優(yōu)勢。今天客戶資源是未來收入增長的基礎(chǔ)。 規(guī)模發(fā)展不能以犧牲價格彈性為代價，要維持存量收入不受大的影響。,當(dāng)年新增客戶收入占當(dāng)月總收入的比例,2、堅定不移地推動品牌經(jīng)

15、營戰(zhàn)略，做好經(jīng)營時間工作。,品牌管理工作： 將品牌工作（全球通目標(biāo)市場占有率）納入KPI考核，完成目標(biāo)難度很大。 完善品牌經(jīng)理制。 優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)： 品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化要從年初抓起，要綜合資費、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、回饋、宣傳六大驅(qū)動要素。 以套餐制為切入點，差異化服務(wù)為亮點，繼續(xù)整合全球通，通過品牌力量穩(wěn)定中高端客戶，重點關(guān)注捆綁維系。 運用市場細(xì)分原則，不斷推出適銷對路產(chǎn)品，提升營銷效率，大力發(fā)展神州行，關(guān)注成本。 以校園市場為核心，保持品牌特性，繼續(xù)推進動感地帶，關(guān)注純度和效益。,3、制定合適的競爭策略，提升把控競爭能力。,繼續(xù)保持良好的競爭大勢。 新增市場要絕對把控，市場占有率穩(wěn)中求升。 積極引導(dǎo)

16、市場，努力把控競爭，堅決遏制惡性價格戰(zhàn)。 采取靈活多樣的應(yīng)對策略，避免單一的價格競爭。 制定適合的競爭策略，鞏固有利的競合環(huán)境。 主動開展競爭合作，合于利而動，創(chuàng)造有利的競合環(huán)境。 繼續(xù)在卡費、酬金、來顯、資費等方面爭取合作。 堅持以我為主，增量和存量并重的經(jīng)營原則。 通過市場細(xì)分手段，設(shè)計針對性產(chǎn)品，激發(fā)存量用戶消費，確保存量用戶穩(wěn)定性。 通過優(yōu)惠均衡、話務(wù)營銷、國內(nèi)、漫游產(chǎn)品，新業(yè)務(wù)營銷，提升存量客戶ARPU。,4、繼續(xù)實施離網(wǎng)率和無效話務(wù)控制，保持高效平衡發(fā)展。,搞清客戶離網(wǎng)關(guān)鍵性因素，通過政策調(diào)控和重點流失群體精確監(jiān)控，實施針對性的控制措施。 穩(wěn)定營銷政策，保持新老政策的平衡，從源頭上

17、規(guī)避政策性引起的離網(wǎng)。 優(yōu)化酬金規(guī)則和渠道激勵體系，減少渠道對客戶離網(wǎng)的客觀影響。 鼓勵客戶帶號向適合的品牌和套餐歸位，允許客戶自由選擇。 客戶的優(yōu)惠水平不均衡，是離網(wǎng)的主要原因。對流失率高，收入損失大的套餐主動進行政策調(diào)整和客戶整體遷移。 采取有效措施，控制“一次性棄卡用戶”，多次重入網(wǎng)的“漂移”用戶。 加大閑時話務(wù)營銷力度，繼續(xù)對虛擬網(wǎng)和全單向套餐進行封頂，對無效話務(wù)限量考核。,5、深根挖源，多方聯(lián)動，狠抓服務(wù)品質(zhì)提升。,滿意度75分是巨大挑戰(zhàn)。 重點改善各分公司短木板。 把支撐服務(wù)看作第四大窗口，建立考核體系。 建立以客戶為中心的管理機制。把滿意度考核的壓力傳遞到公司的各部門。 優(yōu)化面向

18、客戶的流程，加強四大窗口的服務(wù)協(xié)同，實現(xiàn)服務(wù)界面的一體化和客戶體驗的一致性。 推進服務(wù)督導(dǎo)體系建設(shè)，提升窗口服務(wù)品質(zhì)與能力。 整合服務(wù)資源，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，全力打造規(guī)范統(tǒng)一的全球通VIP服務(wù)品牌。 服務(wù)要從年初抓起，要把做好服務(wù)工作變成一項自覺的行為。,6、優(yōu)化自有渠道網(wǎng)絡(luò)，提升營銷服務(wù)能力，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。,探索區(qū)域營銷中心和自建營業(yè)廳的管理模式，實現(xiàn)渠道的六大延伸。 開展“溝通100”營業(yè)廳達標(biāo)活動，嘗試建立服務(wù)品牌。 優(yōu)化完善自有渠道網(wǎng)絡(luò)： 06年新增建設(shè)273家，最終到達1192家。 增加城區(qū)和發(fā)達縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道覆蓋密度。 提升營銷服務(wù)能力，自有渠道放號比達到25%。 加大終端控制力度，探

19、索自營廳定制終端銷售模式，按照集團要求，90的縣以上的營業(yè)廳要銷售定制終端。,7、創(chuàng)新和強化新業(yè)務(wù)營銷，提高營銷成功率。,收入型業(yè)務(wù)營銷點和目標(biāo)： 短信：提高短信使用量和滲透率，確保收入22.1億，增幅28%。 推廣行業(yè)短信應(yīng)用，控制低價短信； 全力推廣V網(wǎng)短信。 彩鈴：大力發(fā)展彩鈴用戶數(shù)，降低彩鈴取消率，確保用戶900萬和收入3.6億，增幅31%。 降低換鈴門檻，增加用戶使用興趣； WAP：實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入3.8億，增幅46%，總站使用用戶目標(biāo)250萬。 降低客戶使用障礙 用戶發(fā)展和應(yīng)用推廣同步。,7、創(chuàng)新和強化新業(yè)務(wù)營銷，提高營銷成功率。,增長型業(yè)務(wù)營銷點和目標(biāo)： 彩信：拓展信息源，刺激用戶使用興趣，擴大用戶規(guī)模到390萬。 手機郵箱：找準(zhǔn)目標(biāo)客戶（1835歲），發(fā)展用戶50萬。 手機報紙：加大營銷推廣，發(fā)展用戶30萬。 嘗試調(diào)整天氣預(yù)報分成比例。 創(chuàng)新型業(yè)務(wù)營銷點 階段性性的推廣創(chuàng)新型新業(yè)務(wù)。 推行新業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理制，做到新業(yè)務(wù)推廣責(zé)任到人,8、以行業(yè)信息化應(yīng)用為重點，應(yīng)對多業(yè)務(wù)捆綁,應(yīng)對未來全業(yè)務(wù)運營商的競爭,發(fā)揮移動通信專家優(yōu)勢，嘗試多種形式的寬帶接入， 提升行業(yè)應(yīng)用的深度和廣度，深度捆綁行業(yè)客戶。 繼續(xù)發(fā)展集團V網(wǎng)，擴大集團內(nèi)移動用戶份額，加快移動話音對固網(wǎng)的替代（移動總機）。 探索全新的