管理產(chǎn)品與服務(wù).ppt

1、管理產(chǎn)品與服務(wù) Managing product and service (第15和16章),中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟 www.china-,引例：養(yǎng)生堂的產(chǎn)品特色,1龜鱉丸100野生海南尋真 2朵而膠囊以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人 3農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 4清嘴含片使人知道“親嘴”的味道,一.產(chǎn)品管理,產(chǎn)品（product）是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。(P409) 產(chǎn)品在市場上包括實(shí)體商品（physical goods）、服務(wù)(service)、體驗(yàn)(experiences)、事件(events)、人(persons)、地點(diǎn)(places)、財產(chǎn)(properties)、組織(organization

2、s)、信息（information）和創(chuàng)意(ideas)。,1.產(chǎn)品的整體概念(P409) 核心利益 基礎(chǔ)體現(xiàn) 期望價值 附加內(nèi)容 潛在力,二.品牌建設(shè)(P422),品牌（brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因?yàn)橐粋€好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。,Mattels Barbie,Mattel company made wooden picture frames. In the mid 1950s, while

3、 visiting Switzerland, Ruth Hancller purchased a German Lilli doll. Lill inspire Ruth to design the doll, she hired Charlotte Johnson, a fashion designer, to create doll wardrobe and gained the patent in 1958. Ruth named the doll after her daughter, Barbie. Barbie has a universal appeal doll and fas

4、hion of history.,1.品牌的資產(chǎn)權(quán)益（Brand Equity),產(chǎn)品只有在生產(chǎn)出來后才有價值，而品牌本身就是無形資產(chǎn)。 根據(jù)商業(yè)周刊2003年調(diào)查：可口可樂品牌權(quán)益第一，中國大陸沒有。,高的品牌權(quán)益提供競爭優(yōu)勢：,由于品牌知曉和忠誠度，營銷成本減少了。 由于顧客希望這些品牌，加強(qiáng)了公司討價還價能力。 由于該品牌有更高的認(rèn)識品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價格。 由于該品牌有高信譽(yù)，公司可容易地開展品牌拓展。 在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供保護(hù)作用。,品牌的脆弱性,品牌是資產(chǎn)又非常脆弱： 可口可樂歐洲飲料瓶污染事件； “三菱”帕杰羅安全問題事件； BAYCOL賣毒藥52人死亡。

5、,2.選擇特定品牌名稱,1.使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 2.聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì) 3.易讀、易認(rèn)和易記。 4.它應(yīng)該與眾不同。 5.它體現(xiàn)文化內(nèi)含。 雅虎(Yahoo!)格列佛游記中的人形獸心 正廣和(Aquarius)寶瓶里的仙水,3.品牌顏色,可樂是一種紅褐色液體，因此紅色是可口可樂品牌顏色的必然選擇。 百事可樂選了紅與藍(lán)作為品牌的顏色。紅色象征可樂，藍(lán)色用來與可口可樂相區(qū)別。 柯達(dá)是黃色，因此富士是綠色。,4.品牌圖形,應(yīng)該設(shè)計得符合眼睛的視覺感受，符合兩只眼睛的視覺感受（both eyes）。 因此圖形的理想形狀是水平的。大概是二又四分之一個單位的寬度、一個單位的高度。如可口可樂

6、。這種水平的外形將給你的標(biāo)志圖形賦予最大的視覺沖擊。,5.獨(dú)特（singularity）概念,在潛在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造出市場中沒有很象你的產(chǎn)品的認(rèn)知: 勞力士使它的表更大、更重。 哈根達(dá)斯添加更多的奶油。 人頭馬將它的威士忌存放得更久。,6.品牌內(nèi)涵(P422),梅賽德斯（Mercedes）內(nèi)涵聲望(prestige)： 1.屬性 2.利益 3.價值 4.文化 5.個性 6.使用者,唐裝品牌建設(shè)設(shè)想,內(nèi)涵聲望(prestige)： 1.屬性-中國獨(dú)有(中國結(jié)-黃河水-專利) 2.利益-多有檔次 3.價值-高級布料 4.文化-唐裝博物館 5.個性-中式休閑服 6.使用者-全套定制,7.品牌誕生,

7、最好宣傳的方法是第一，一個新領(lǐng)域的第一品牌。 邦迪（Band-Aid），第一個膠粘繃帶。 康柏（Compaq），第一個便攜式個人電腦。 達(dá)美樂（Dominos），第一個經(jīng)營家庭送貨的比薩餅連鎖店,8.品牌維持,幾乎所有成功品牌的建立都經(jīng)歷過同樣的流程。象康柏、戴爾、微軟、星巴克都是通過公關(guān)建立起品牌的。 當(dāng)公關(guān)的作用逐漸消失后，每個品牌都遲早會投入大量的廣告費(fèi)用，以保衛(wèi)它的地位。首先是公關(guān)，其后是廣告，這是普遍的規(guī)律。,9.品牌競爭,可口可樂公司因?yàn)榘偈驴蓸吩诿Q的結(jié)尾處引用了可樂兩個字，而與百事可樂公司對簿公堂。對于可口可樂而言，幸運(yùn)的是，它敗訴了。 選擇刺激了需求。百事可樂和可口可樂公司之

8、間的競爭使顧客對可樂兩個字產(chǎn)生了濃厚的興趣，兩種產(chǎn)品的消費(fèi)量都上升了。記住，顧客擁有選擇權(quán)。不存在競爭時，他們可以選擇去喝啤酒、水或桔子汁來代替可樂。如果可口可樂吸引年紀(jì)大的顧客而百事可樂去吸引年輕人，那么兩種品牌就可以在同一時間內(nèi)拓寬。,三.包裝,韓非子.外儲說左上里講了一個故事： 楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以翡翠，鄭人買其櫝而還其珠。鄭人“買其櫝而還其珠”，可能出于兩個原因：一是楚人把盒子裝飾得太漂亮了，使鄭人誤以為盒子比珠子還貴重；二是盒子的價值確實(shí)超過了珠子。這個例子充分說明了包裝的作用。,四.產(chǎn)品生命周期,銷 售 量,引入,成長,成熟,衰退,時間

9、,調(diào)整營銷戰(zhàn)略,由于經(jīng)濟(jì)條件的變化和競爭在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。,雖然許多產(chǎn)品展示出其他形態(tài) 成長-衰退-成熟形態(tài) 循環(huán)-再循環(huán)形態(tài) 扇形 風(fēng)格、流行和時潮的生命周期是無規(guī)律的；在這些領(lǐng)域中成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造有持久力的產(chǎn)品。,五.服務(wù)(P452),服務(wù)（service）是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。,服務(wù)質(zhì)量5大差距模型(V.Z

10、eithaml & M.Bitner),顧客對服務(wù)的期望,顧客對服務(wù)的感知,機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行,機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),機(jī)構(gòu)對顧客期望的了解,顧客對服務(wù)的滿意度,機(jī)構(gòu)的對外市場溝通活動,服務(wù)質(zhì)量,差距 1,服務(wù)機(jī)構(gòu),差距 4,差距 3,差距 5,差距 2,顧 客,服務(wù)營銷管理的目標(biāo)體系,服務(wù)營 銷管理,子目標(biāo),準(zhǔn)確地了解顧 客實(shí)踐的期望,使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 體現(xiàn)顧客的期望,使服務(wù)實(shí)績達(dá) 到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),使服務(wù)承諾符 合服務(wù)實(shí)績,縮小服務(wù) 質(zhì)量差距 使顧客獲 得最大滿 意度,總目標(biāo),案例討論：上海家化飄灑品牌,1.怎樣評價2002年的銷售情況？怎樣判斷飄灑品牌目前在市場上的地位？ 2.明年的市場推廣工作怎么做 3.飄灑的產(chǎn)品線要不要開發(fā)新的產(chǎn)品？,上海家化的飄灑品牌,1. （